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En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo

12 Mar

El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario.

A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento.

Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos.

Hay varias razones para explicar esta situación.

Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación.

Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis.

Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática.

Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario.

El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado y han visto mermado su atractivo por ello. En el extremo están aquellos productos que han tenido que aumentar sus productos por diversas razones. Sirva como ejemplo la joyería, tanto en oro como en plata, que han visto subir sus precios al aumentar el precio de estos metales.

Pero hay otra razón, relacionada con el descenso en los recursos netos de una mayoría de los consumidores, al aumentar los gastos y, en algunos casos, descender sus ingresos. En estos casos, frente a una pérdida de poder adquisitivo, el consumidor se ve obligado a seleccionar aquellos productos que realmente tienen argumentos suficientes para justificar su compra, desde su punto de vista, y ordenarlos en una lista de prioridades.

Dada la situación, son pocos o ninguno los productos de esa “lista de deseos” cuya venta llega a materializarse cada mes. Generalmente, sólo lo hacen aquellos que están situados en lo más alto de la lista.

Por ello, la principal garantía de una marca para vender su producto es poder transmitir la suficiente emoción y dotar a su producto de tal atractivo, que lleven al consumidor a pensar que el valor obtenido por el producto es mayor que el que puede conseguir con su (escaso) dinero disponible.

Esto no es fácil en tiempos de desencanto, así que el objetivo que deberían tener las marcas es dejar un poco de lado la lucha por el precio, mirar más hacia su cliente y preguntarse si su producto tiene capacidad para transmitirle emoción, para proporcionarle un momento de felicidad tal que éste decida escribir su nombre en lo más alto de su “lista de deseos”.

Porque, en esta “economía de guerra”, como cantaba el grupo ABBA hace ya unos cuantos años, el ganador se lo lleva todo.

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Foto: spDuchamp (flickr) 

 
6 comentarios

Publicado por en 12/03/2012 en Estrategia

 

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6 Respuestas a “En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo

  1. Julian Gómez Fernández

    12/03/2012 at 11:33

    Los hábitos de consumo no deberían nunca volver a ser los de los años previos a la crisis, hemos vivido unos años de consumismo exacerbado con niveles de endeudamiento familiar ridículos.

    Tal y como propones en tu artículo, las empresas que no puedan competir en precios (por las características de su producto o mercado) solo pueden subsistir con una sólida estrategia de diferenciación.

    Ofrecer mayores garantías, un mejor servicio o unos costes de mantenimiento reducidos esta dando buenos resultados, la durabilidad de los productos es un factor con un peso específico considerable para el consumidor en un escenario de “economía de guerra”.

    Un saludo

     
    • Celestino Martínez

      12/03/2012 at 22:14

      Hola Julián.

      Totalmente de acuerdo contigo, la clave está en la diferenciación, y los valores añadidos que se necesitan para conseguirla hay que buscarlos más en el cliente que en el producto.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

       
  2. coventariaventaria

    12/03/2012 at 12:31

    En un restaurante conocido han optado por mantener el precio pero reducir las porciones. No quieren que sus comensales se les vayan. Su estrategia pasa por lo siguiente:
    – Añadir medios platos a gran parte de las referencias.
    – No sirven medio entrecot pero si un entrecot para dos, un poco más grande que el unitario pero más económico que la pareja.
    – Permiten pedir tapas como entremeses. Han aumentado el número de tapas.
    – Han creado espacio para comer tapeando.

    Seguro que han bajado volumen de facturación pero no margen.
    Saludos

     
    • Celestino Martínez

      12/03/2012 at 22:20

      Hola Paco.

      Pues sí, es una buena estrategia la que cuentas, adaptarse a la demanda y a las necesidades del cliente. Por ejemplo, hay mucha gente que no acostumbra a comer dos platos y postre, que con un plato y postre iban servidos. Algunos restaurantes comienzan a ofrecer la posibilidad del doble menú y, seguramente, les irá bién, porque donde un restaurante gana más es en el café que sirven con el menú (ahora que las copas son menos frecuentes).

      Otra iniciativa interesante que he conocido en Bilbao es que algún restaurante ofrece un precio especial a los clientes que vengan a comer a partir de las 12:30 o 13:00. Así optimizan las mesas disponibles y pueden dar más menús. Por otro lado, muchos clientes pueden comer a la hora que quieran y beneficiarse de un descuentillo, así que todos ganan.

      Lo que hace falta es ganas de buscar soluciones…

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

       
  3. César

    12/03/2012 at 16:47

    No solo me ha gustado si no que hace ya un par de años vengo diciendo que estamos en una “economía de Guerra”, La sociedad no solo no está acostumbrada a los cambios, sin que nadie quiera hacer nada por el cambio vital y todo el mundo se aferra a un pasado muy reciente que nunca volverá. Estamos además en un cambio cíclico y aún no disponemos de “la carta de navegación” de los nuevos valores y conceptos, los cuales son a la postre los que van a mover el estimulo de la creatividad y la racionalización de los recursos para el progreso humano. Hemos vivido en la vorágine más absoluta y cuanto antes reaccionemos y nos pongamos a trabajar… he dicho trabajar..??, si TRABAJAR como lo hacen los países que ganan batallas en el crecimiento.., y a que ahora se me va entendiendo..,? me refiero por supuesto a las economías chinas, brasileñas, indias…, por supuesto que hemos perdido nuestro maravilloso estado de bienestar…!!! Pero bueno que parte de “NOS HEMOS ARRUINADO” aún no se entiende.. eeeh.?

     
    • Celestino Martínez

      12/03/2012 at 22:30

      Hola César.

      La sociedad como tal creo que responde mejor a los cambios que ciertos individuos, marcas e instituciones, que son incapaces de seguir su ritmo. El cambio está en marcha y mucho me temo que los próximos años van a ser de cambio continuo, así que hará falta mucha imaginación para afrontarlos.

      Sin embargo discrepo contigo en los modelos a seguir, por lo menos de manera literal. Los modelos que citan son bastante diferentes, salvaría parte del brasileño, pero me niego a aceptar como referente a esos modelos en los que el trabajador es una suerte de mercancía o de esclavo, donde el desarrollo implica una degradación medioambiental intensa, productos sin el menor control sanitario o de calidad y ciudades construídas a base de arrasar regiones enteras pisoteando los derechos de sus conciudadanos. Tecnológica y culturalmente estamos preparados para superar esos modelos, otra cosa es que tengamos los gestores adecuados.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

       

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