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¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?

29 Jun

Programas de fidelización

Hace unos meses compré una billetera nueva. Conscientemente, la compré más pequeña que la anterior. Prácticamente es un tarjetero con un compartimento para llevar billetes y poco más.

Al vaciar la cartera “vieja” sobre una mesa, coloqué los documentos y las tarjetas que uso a menudo a un lado y decidí guardar el resto en un cajón. Ese “resto” lo componían unas diez tarjetas de fidelización, algunas de las cuales creo no haber utilizado más allá de la compra inicial.

Por ello, he querido reflexionar y pensar en los motivos de la escasa eficacia de estos programas, al menos en mi caso.

La fidelidad no se compra, se gana

La mayoría de los programas de fidelización no van más allá de ofrecer un descuento o una promoción inicial, la promesa de descuentos futuros o de regalos de escaso atractivo y de baja calidad.

No puedo ser fiel a un spammer

Algunas empresas creen que pueden conseguir mi fidelidad siendo insistentes, y no dudan en bombardearme con numerosos envíos de e-mail o, peor aún, de SMS que, algunas veces, recibo a horas intempestivas.

Cuando todo es especial, nada es especial

Al principio podía tener su gracia, pero hemos llegado a un punto en que cada empresa donde compro algo me ofrece su tarjeta de fidelización y su programa es una copia del anterior. Debido a esta masificación, se ha perdido el atractivo que pudieran tener en un principio.

Descuento, descuento, descuento

Todos los días tenemos a nuestro alcance tal cantidad de descuentos, solapando rebajas con promociones y ofertas, que ya casi no nos impresionan. Además, las estrategias basadas en el precio son peligrosas en un mundo conectado, como el actual, en el que es fácil encontrar información y comparar, para descubrir que, a veces, lo que nos presentan como una oportunidad no lo es tanto.

Si realmente fuese VIP, no necesitaría una tarjeta

Quizás hace años, tener una tarjeta de crédito era algo atractivo y con un cierto componente aspiracional pero, al masificarse su uso, el atractivo se ha convertido en un engorro, al tener que acarrear varias tarjetas, que hacen voluminosa y pesada la tarjeta, por lo que muchos optamos por dejarlas en casa. Entonces descubro que no pocas de las empresas que intentan convencerme de lo importante que soy para ellas, me ponen toda serie de trabas para identificarme por cualquier otro medio.

Cualquier información podrá ser usada en mi contra

A estas alturas, la mayoría de consumidores ya sabemos que la principal finalidad de los programas de fidelización, aparte de vendernos más productos, es conseguir nuestros datos y poder analizar pautas de consumo. Una vez conseguida la información, lo lógico, pensando desde la ingenuidad, sería pensar que ésta fuese utilizada en nuestro favor: descuentos o promociones en productos que ya compro o presentarme productos coherentes con mis pautas de consumo. En cambio, los criterios suelen ser otros: forzar la venta de productos de la marca del distribuidor, agotar stocks o invitaciones a probar productos nuevos, sin importar si son coherentes con mis pautas de consumo.

Las recompensas inalcanzables son un engaño

Algunos programas te captan con la promesa de espectaculares regalos para cuya consecución necesitarías de varias reencarnaciones y no pocos miles de euros. Son tan inalcanzables que pierden su atractivo y provocan la sensación de haber sido diseñados para engañar.

Yo soy fiel, ellos son perfectos

A pesar de la ligereza con la que algunos envían ofertas, mensajes y otros comunicados, no suelen usar el mismo canal para interesarse por mi grado de satisfacción o recoger propuestas de mejora, dando más evidencias de lo que significa para ellos la fidelización.

No hay mucho de nuevo, viejo

Hace más de 40 años ya existían las cartillas de puntos, en las que se pegaban unos pequeños sellos que te entregaban, en función del importe pagado. Generalmente, se cambiaban por sartenes, vasos o platos de Duralex. Desde entonces, y a pesar de las posibilidades que ofrece la tecnología, no se ha innovado más allá de sustituir la sencilla cartilla de papel por otros medios más actuales, pero el sistema no ha evolucionado demasiado.

Lo barato sale caro

Muchos de los programas de fidelización están gestionados por terceras empresas, cosa de la que te enteras cuando tienes que cambiar algún dato. Ceder datos personales a terceras empresas no parece una actuación muy coherente con la fidelidad. Además, dejar en manos de terceros una parte importante de la comunicación con tus clientes tampoco parece muy inteligente. Al final, por ahorrar costes se corre el riesgo de perder al cliente o no controlar bien la relación.

En estos momentos la tecnología permite mejorar mucho el “trámite” de la identificación del cliente y el registro de la compra. En breve, gracias a la implantación de la tecnología NFC, que permitirá hacer pagos a través de un Smartphone, también se podrá prescindir de la tarjeta física y multiplicar las oportunidades de hacer más atractivos estos programas.

Sin embargo, hace falta un enfoque más orientado al cliente desde la misma definición del concepto para que estos programas sean efectivos y creíbles.

Mientras se sigan utilizando términos como captación o retención para explicar los objetivos del programa de fidelización, mientras que los beneficios sigan reduciéndose a simples descuentos o que siga sin percibirse un mínimo intento de conversación o una intención real de bidireccionalidad, seguiré sintiéndome como aquellos Nativos Americanos que entregaron la isla de Manhattan a los primeros colonos holandeses a cambio de unas baratijas que no valían más de 24 dólares.

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Foto: The Consumerist (flickr)

 
4 comentarios

Publicado por en 29/06/2012 en Estrategia

 

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4 Respuestas a “¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?

  1. rlinanvega

    02/07/2012 at 13:05

    Hola Celestino,

    Mi nombre es Rafa y estoy iniciando un proyecto relacionado con la fidelización de clientes 2.0 en VEZIKO.com (http://veziko.com/)

    Me ha parecido interesante tu artículo. La realidad es que se debe innovar en el campo de la fidelización porque no podemos esperar los mismos resultados de antes haciendo lo mismo. El entorno ha cambiado y cómo comentas el cliente está mucho más informado y eso no puede pasar por alto en todas las campañas de fidelización.

    Me ha gustado tu apunte sobre “Yo soy fiel, ellos son perfectos”. Justamente nosotros proponemos que en una misma web el comercio capte la opinión e ideas de sus clientes y envíe descuentos y promociones. Por si le interesa, ahora estamos en Beta y recibiendo el máximo de Feedback para mejorar nuestra propuesta.

    Saludos y felicidades por el blog.

     
  2. carlossanchezperez

    08/07/2012 at 0:21

    Hola Celestino,

    alguna vez lo he dicho, “uno es fiel hasta que deja de serlo”, pero justo esta mañana he leído un post que me ha llamado la atención y precisamente va en esa linea. Lo importante si quieres enamorar a tus clientes es la pasión que pones en lo que haces, el ejemplo de soymimarca ( no voy a extenderme mucho en explicar el caso y voy a lo importante) era un emprendedor que tenia varias diferencias con respecto a su competencia, se levantaba antes que ninguno para tener lo mejor del genero, cuida a sus clientes con el cariño y además tenia una vistas muy buenas que hacen que la suma sea inmejorable. Creo que en la simplicidad de las cosas está la clave para hacer mucho por nuestros clientes y eso es más fuerte y duradero que ser fiel.

    Un saludo
    Carlos Sánchez Pérez

     
  3. papelerias on line

    14/06/2013 at 13:53

    Estoy totalmente de acuerdo con lo que comentas. Nosotros tenemos un programa de fidelizacion propio en nuestro ecommerce de venta de papeleria on line y , la verdad, es que, mas que fidelizar, pretendemos “recompensar” para motivar la realizacion de determinadas acciones como Invitar a amigos o comentar , etc

     

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