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Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

29 Oct

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o “evangelización”.

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

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Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons

 
 

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12 Respuestas a “Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

  1. Imanol Torres

    30/10/2012 at 7:41

    Hola Celestino:
    me atrevo a aportar dos adjetivos que deberían acompañar a una experiencia de compra memorable: diferente y sorprendente. Si es algo que cualquier puede ofrecer no aportará emoción, si es algo que queda por debajo de las expectativas no aportará satisfacción.
    Un saludo: Imanol

     
    • Celestino Martínez

      30/10/2012 at 8:20

      Bien apuntado Imanol.

      La Experiencia de Compra debe superar las expectativas para llegar a ser Memorable. Para ello, como bien apuntas, debe ser diferente, hay muchas maneras de serlo, y sorprender. En ocasiones, ese mismo valor diferencial es el elemento que aporta sorpresa a la experiencia.

      Un saludo,
      Celestino.

       
  2. Adrián Troncoso

    31/10/2012 at 0:07

    Hola Celestino. Me gustaría preguntarte sobre ¿en que categoría calificarías las experiencias de atención al cliente memorables?
    Un caso que he escuchado en diversas ocasiones y por varias fuentes es el relativo a estar alojado en un hotel y encontrarse con algunos inconvenientes / desperfectos en la habitación. Al formular la queja el cliente es realojado en una suitte de superior categoría, donde le mandan frutas a la habitación y una carta de disculpas del director.
    No creo en las casualidades e imagino que determinados establecimientos tienen establecidos protocolos para frenar a un cliente molesto y convertirlo en un cliente agradecido que entiende el fallo humano y que pregona a los cuatro vientos su experiencia de “rectificación memorable”.
    Me parece muy interesante el artículo y aprovecho para enviarte un cordial saludo.
    Adrián Troncoso.

     
  3. Roberto Ciruelos

    11/11/2012 at 12:15

    Amigo Celestino, tal como apuntas “…hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional”. Para mí, esta es la clave, y por ende la verdadera dificultad, en la que todas las empresas invierten parte de sus presupuestos de MK y no siempre con resultado medible. Todos sabemos aquello de que , y en un momento en que las empresas no están apostando demasiado por nada que no les ofrezca un retorno de la inversión más o menos asegurado, lo chicos del MK andan más que nunca contra corriente
    Muy buen Post!

     
  4. David Mora (@David_Mora)

    14/04/2013 at 12:54

    Estimado Celestino, enhorabuena por tu post. Como bien dices, los libros existentes sobre marketing experiencial, como los de Pine&Gilmore o Bernd Schmitt resultan interesantes pero poco prácticos. Supongo que después debemos ser nosotros los que traslademos los conceptos a cada sector, en mi caso al sector turístico. Es este, en mi opinión, uno de los que más se presta a la generación de experiencias. Si son buenas, no creo que haya mejor herramienta de fidelización y viralidad que una experiencia turística memorable.
    Saludos,
    David Mora
    http://www.visionesdelturismo.com

     
    • Celestino Martínez

      16/04/2013 at 11:33

      Hola David.

      Yo ni siquiera he podido encontrar los libros de los autores que citas, aunque he oído mucho hablar de Pine & Gilmore. En su lugar, he encontrado algún libro, no muy actual y que imagino que será aún menos práctico que los que citas.

      También es cierto que es un tema difícil, y ahí está el atractivo, generalizar en un concepto que, para que funcione, debe personalizarse al extremo.

      Como bien apuntas, el sector turístico es uno de los de mayor potencial, al reunir todos los ingredientes para elaborar una experiencia memorable. De hecho, sin premeditación alguna, muchas de nuestras experiencias vitales más inolvidables van unidas a viajes o vacaciones.

      Saludos,
      Celestino.

       

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