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Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro

04 Dic

Retail-Marketing

Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.

El proceso de venta

Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:

Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.

A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.

Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.

Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.

Gestionar el cobro

Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.

En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.

Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.

Elementos que pueden anular la venta actual o futura

Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.

Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.

Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.

No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.

No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.

Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.

Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.

Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.

Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.

No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.

El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.

Detalles finales

Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.

Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.

Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.

Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.

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Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 
 

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7 Respuestas a “Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro

  1. miguel angel

    04/12/2012 at 11:17

    Hola Celestino,
    ¿Que hacer o como hacer para pedir una fianza?, en algunos casos es necesario ya que se tratra de articulos de fabricación
    Gracias por tu dedicación en estos tiempos eres un balsamo

     
    • Celestino Martínez

      04/12/2012 at 11:58

      Hola Miguel Ángel.

      En el caso de que haya que pedir una fianza, creo que es conveniente que se advierta de ello en algún sitio visible y que se establezcan de manera clara los términos, para que no haya quien piense que es una medida que se aplica a unos clintes y a otros no. Asimismo, si hay alguna limitación en el pago de la fianza (no admitir tarjeta), debe advertirse.

      Por supuesto, deberíamos partir de producto y situaciones en los que la petición de la fianza esté justificada.

      He visto muchas veces a un cliente interesarse por un producto que el comerciante no tiene en stock, al que se le ofrece encargar dicho producto para que lo conozca y, para ello, le piden una fianza. Esto es un despropósito, lo normal es que el cliente salga corriendo hacia un comercio de la competencia y no vuelva más. Hay que tener en cuenta el regalo que es que un cliente regrese a una tienda donde no había lo que buscaba, por lo que las únicas respuestas serían traer el producto o decir que no se tiene. la opción de traerlo y pedir una fianza, traslada el riesgo de la “no compra” al cliente y le está mostrando la desconfianza en su palabra, por lo que lo razonable sería optar por creer en el cliente o no, pero no las dos cosas.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

       
      • miguel angel

        04/12/2012 at 13:39

        Gracias por tu respuesta,
        Tomo nota del tema de advertirlo en el establecimiento..no lo teníamos¡¡¡
        Eres un privilegio (qDtbendiga)

         
  2. Rafael Hernamperez

    07/12/2012 at 6:48

    Gran recopilación de casuísticas, y gran exposición de un proceso que muchas empresas pasan por alto. Buen artículo, Celestino.

     
    • Celestino Martínez

      07/12/2012 at 15:45

      Muchas gracias, Rafael!!!

      Saludos,
      Celestino.

       
    • Noemí

      12/12/2012 at 0:30

      Totalmente de acuerdo. Da la casualidad que todos los puntos de esa casuística se pueden ver en una jornada de trabajo de un centro comercial. Y así les va el tema….

       
      • Celestino Martínez

        12/12/2012 at 0:48

        Hola Noemí.

        Por desgracia, esto no es exclusivo de centros comerciales. Yo he sufrido alguno de estos casos en todo tipo de negocio.

        Saludos,
        Celestino.

         

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