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El orden de los productos sí altera la venta

05 Mar

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En otras ocasiones he comentado que, prácticamente, no veo televisión y que no es por hacerme el moderno ni el intelectual, simplemente no me interesa.

Sin embargo, a veces hay algún programa que consigue llamarme la atención, tras haber dado con él de manera “accidental” e, incluso, encuentro algún aspecto aplicable y termino escribiendo de ello. Esto me ha sucedido antes con dos programas: “Pesadilla en la cocina”, en su versión americana, y “Dulces increíbles”.

Desde hace unos meses me ha vuelto a pasar con un programa que se llama “Tu casa a juicio”, y es una parte concreta del programa la que me ha llamado la atención.

Tu casa a juicio

Cada programa de “Tu casa a juicio” gira alrededor de una familia cuya casa se ha convertido en un problema que se solucionará reformando la casa actual o mudándose a una casa nueva. Los motivos que generan esta situación suelen estar relacionados con problemas estructurales, deterioro de la casa o, frecuentemente, que las necesidades de la familia hayan cambiado y la casa ya no las resuelva bien.

Los encargados de ofrecer una solución son los conductores del programa: Hillary Farr y David Visentin.

Hillary es diseñadora de interiores. Su misión es el programa es la de reformar la casa según las peticiones de los propietarios, ajustándose al presupuesto que otros le asignen.

David es agente inmobiliario, y es el encargado de encontrar una nueva casa que cumpla los requisitos transmitidos por la familia, ajustándose también a un presupuesto concreto.

Durante el desarrollo del programa se puede ver la evolución de las reformas que el equipo de Hillary aplica a la casa y, simultáneamente, se puede ver el proceso de venta con el que David intenta convencer a los compradores de que la mejor opción es la de trasladarse.

Este proceso de venta es la parte del programa que me interesa y la que inspira el post.

Una vez terminadas las reformas, y vistas varias casas candidatas a ser la nueva vivienda familiar, la familia protagonista del programa deberá elegir si se queda en su casa o si la venden. Utilizando el lenguaje del programa debería decir que “la amarán o la venderán”, adaptación del título original “Love it or list it”.

El orden importa

Una de las cosas que me llama la atención del programa es la manera en la que David presenta las casas que quiere vender. Después de ver varios programas, he descubierto que tiene un sistema, que creo que es aplicable a otros tipos de venta.

David suele presentar varias casas a sus clientes, pero en el programa se suelen mostrar tres de ellas. Lo interesante es observar cómo cada una de las opciones va preparando el terreno a la opción ganadora que, muy probablemente, esté seleccionada de antemano.

Primera opción: marcando el terreno

La primera opción suele ser una casa que no cumple con las exigencias del cliente. De hecho, alguna de sus características la descarta con claridad y es frecuente que algunos clientes lleguen a sentirse molestos por lo inadecuado de la proposición, hasta el punto de que, en ocasiones, David se ve obligado a pedir disculpas.

Sin embargo, esta primera opción suele tener dos puntos importantes para el vendedor, tanto para justificar la primera elección como para ser utilizada posteriormente: la casa se ajusta al presupuesto disponible y suele tener una característica inesperada que supera las expectativas del cliente. Por ejemplo, un enorme jardín, un sótano habitable o una piscina.

Unir esta primera propuesta, claramente decepcionante, al presupuesto disponible tiene como objeto el de disminuir y anclar en el cliente la percepción del valor que puede obtener con su dinero. Así, la relación precio/valor de la propuesta ganadora parecerá mucho más atractiva.

Segunda opción: mantener la esperanza

La segunda casa suele cumplir los requisitos exigidos por el comprador, pero sin brillantez. El precio se ajusta al presupuesto, o es algo menor, y no hay ninguna característica extra.

A pesar de que esta segunda propuesta no tiene capacidad de emocionar al cliente, suele ser en este punto donde el comprador piensa, por primera vez, en trasladarse.

Además, David se encarga de presentar cada habitación de manera que los compradores se imaginen viviendo en ellas. En lugar de destacar la amplitud de una habitación o lo bien terminado de un jardín, lo muestra como “vuestra habitación, en la que tienes este gran vestidor para ordenar todos tus zapatos” o “este gran jardín, donde tus hijos van a poder jugar con seguridad”.

Tercera opción: la traca final

La última de las opciones suele ser la que realmente se ajusta a las necesidades cliente, o las supera. Durante el desarrollo del proceso de venta, David ha ido consiguiendo gran cantidad de información. Con ella, no sólo ha conseguido cumplir con los requerimientos del cliente, además, lo hace ajustándose al gusto de éste: estilo de decoración, distribución  de los espacios, localización, etc.

Por otro lado, aquella “característica inesperada” de la primera opción aparece ahora claramente superada, añadiendo gran valor a la compra. Este aumento de valor hace que, en algunos casos, el precio de la casa pueda superar al presupuesto fijado por los clientes.

Cómo aplicarlo a tu caso

  • La elección de los productos no es casual. Cada una de las casas ha contribuido, con sus atractivos y sus carencias, a preparar al cliente para apreciar mejor el valor de la última propuesta.
  • El orden de presentación importa. Es muy probable que los clientes no hubiesen elegido la tercera opción si se les hubiese presentado en primer lugar, ya que no estaban preparados para apreciar su valor porque ¿quién compra lo primero que le ofrecen?
  • La información es fundamental. Además de conocer perfectamente el producto, la recogida de información del cliente hace posible conectar las necesidades de éste con el producto más adecuado.
  • El precio es importante, pero no tanto. El precio es uno de los argumentos de venta más importantes, pero se puede superar si la relación precio/valor es buena y si la venta está verdaderamente enfocada en las prioridades y necesidades del cliente, incluso aquellas que no sabe que tiene.

Hasta en un programa de televisión podemos aprender técnicas para vender mejor y para entender el complejo comportamiento del comprador. Si quieres ver “Tu casa a juicio”, se emite en España en el canal Divinity, en horario de 15:00 a 18:30 (emiten varios programas seguidos).

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Foto: zap2it

 
11 comentarios

Publicado por en 05/03/2013 en Estrategia

 

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11 Respuestas a “El orden de los productos sí altera la venta

  1. Carolina

    05/03/2013 at 8:58

    Hola Celestino!

    Comparto tu falta de pasión por la televisión, es difícil que hoy en día te capten con semejante oferta🙂 Como siempre muy buena exposición! No soy seguidora de este programa pero a la hora de llevar a cabo estas prácticas me parece que no están los vendedores en general tan preparados a nivel de venta estratégica como lo están los conductores de este reality. Tenemos mucho que hacer en este sentido, formación y esfuerzo.

    Por otro lado quiero destacar, (al principio del post he pensado en ello) que no se trata de una fórmula para vender cuyo objetivo número uno es el beneficio del vendedor o empresa, sino que se trata de una táctica para que el cliente comprenda el verdadero valor de las cosas y el beneficio que obtendrá al pagar por ellas.

    Muchas veces el cliente tiene ideas preconcebidas sobre el valor de las cosas que no se corresponden con la realidad. Creo ahí es donde se deben centrar los esfuerzos de vendedor, en mostrar y “enseñar” al comprador las opciones existentes para la realidad de sus necesidades y aspiraciones. Y a partir de aquí, que él decida.

    Saludos!

     
    • Celestino Martínez

      05/03/2013 at 12:14

      Hola Carolina.

      La estrategia, tanto en la venta como en otros aspectos, marca grandes diferencias.

      Efectivamente, lo interesante es que el objetivo de la venta no es el de vender cualquier cosa a cualquier precio, sino encontrar la vivienda que realmente se adapte a las necesidades del cliente y que éste la aprecie. Coincido contigo en que cada vez es más difícil que el cliente sepa valorar algo más allá de los precios, de ahí lo interesante de este sistema.

      Gracias por comentar.

      Saludos,
      Celestino.

       
  2. Noemí Casabona

    05/03/2013 at 22:38

    Entonces, puede ser un error el que una marca pague una cabecera de pasillo en un hiper? Me he parado a pensar y yo, cuando veo la oferta de la cabecera, ya no pico, sino que voy al pasillo que corresponde a esa categoría de producto y comparo más opciones.

     
    • Celestino Martínez

      05/03/2013 at 23:50

      Hola Noemí.

      Estamos hablando de tipos de venta distintos. En un híper la compra es autoservicio y las “reglas del juego” son otras. Una marca paga por una cabecera porque eso le hace vender más. Evidentemente, muchos consumidores ya tenemos cierta cultura de marketing y podemos evitar ciertas técnicas pero, por ahora, no somos mayoría.

      En el ejemplo que pongo en el post hablamos de venta asistida: hay un vendedor que selecciona el producto y que guía el proceso.

      Saludos,
      Celestino.

       
  3. -roliver2009

    05/03/2013 at 23:23

    Celestino, he visto ese programa en tres o cuatro ocasiones y también me llamó la atención el comportamiento de ese profesional. Independientemente de la guionización y edición de las secuencias, ver cómo va centrando la venta y descubriendo (y fijando en los Clientes) sus prioridades es muy evidente.

    Al final, te das cuenta lo difícil que es vender profesionalmente y porque muchos vendedores norteamericanos tienen remuneraciones/ingresos muy altos incluso métodos propios que son utilizados por muchos otros vendedores: son profesionales.
    Saludos,
    Rafael

     
    • Celestino Martínez

      05/03/2013 at 23:56

      Hola Rafael.

      Además de comprobar lo difícil que es vender y de apreciar las técnicas del vendedor, que en algunos episodios son muy buenas, hay otra cosa que me llama mucho la atención: comprobar cómo una buena venta se puede venir abajo por motivos emocionales.
      En algunos episodios es muy clara la desventaja de la casa del cliente, aún reformada, sobre la casa nueva y, sorprendentemente, los clientes deciden seguir viviendo en su casa, a pesar de que necesitará más reformas o que no termina de cumplir con sus expectativas. Es evidente que los argumentos emocionales pesan mucho en esas decisiones y eso me gusta, me reafirma en mi convicción de que hay que vender de otra manera y olvidarse de los manuales de venta rancios, las técnicas de cierre y muchas otras técnicas obsoletas para centrarse en el cliente.

      Saludos,
      Celestino.

       
  4. María

    10/03/2013 at 15:46

    Hola Celestino!
    Me ha marcado bastante tu artículo y reflexión, llevo varios meses de baja e intentando evitar el noticiario, conecto con ésta producción.
    El enfoque que realizas, como buen marketiniano tiene gran coherencia con el resultado final.
    Es verdad que al comprador más caprichoso, no le sueles vender el primer producto, justo el que al vendedor más le puede atraer (por deformación profesional o movido por el interés en cerrar una venta). Creo que el orden de los productos y sus diferentes presentaciones, SI ayudan a gestionar una venta real.
    Me ha gustado mucho tu visión.
    Gracias!

     
    • Celestino Martínez

      10/03/2013 at 18:11

      Hola María.

      Es interesante precisar que el producto por el que el vendedor apuesta como elección final cumple, a veces sobradamente, las necesidades de los clientes. Lo que hace con el proceso previo es conseguir que el cliente aprecie correctamente la relación precio/valor.

      De hecho, muchos clientes afrontan la compra sin una visión realista del coste que sus peticiones suponen y con poca información.

      Saludos,
      Celestino Martínez.

       
  5. Doctora Retail (@DraRetail)

    11/03/2013 at 1:12

    Hola Celestino,

    Me ha encantado este artículo, no sólo por su relación con la estrategia de venta, sino porque soy, además de comercial, interiorista y seguidora ocasional del programa. (Yo me quedaría con la labor de Hillary pero reconozco los méritos de David).
    Como bien comentas, el cliente en muchos casos no sabe lo que quiere o lo que necesita. Esto ocurre más a menudo en el sector de la decoración y la reforma. Por eso una labor delicada es para nosotros como profesionales comprender y “cumplir con los requerimientos del cliente”, “ajustándose al gusto de éste”.

    Mi más sincera enhorabuena por tu blog.
    Igone Castillo

     
    • Celestino Martínez

      11/03/2013 at 8:25

      Hola Igone.

      Aunque los dos son grandes profesionales, a David le toca el papel de malo de la película.

      Creo que hay muchos sectores en los que el cliente, o bien no sabe con exactitud lo que quiere, o bien cree saberlo, pero tiene una información sesgada de los costes o del producto en sí. Ahí es donde la labor de un buen vendedor puede aportar valor.

      Muchas gracias.

      Saludos,
      Celestino Martínez.

       
  6. Ana

    10/05/2013 at 11:15

    Hola! He dado con tu blog porque justamente queria leer opiniones acerca de este programa ya que hace mucho tiempo que lo miro por la tv y ultimamente me indigna como David en la mayoría gana siempre. Pienso que Hillary y David no estan igualados, David tiene mas ventaja ya que los clientes le dan un presupuesto x y en todos los programas él siempre lo sobrepasa, en cambio a HIllary le dan x presupuesto y tiene que trabajar solo con ello. Hay una gran desigualdad. Se que mi opinion poco tiene que ver con las estrategias de David a la hora de vender, pero en fin.. es lo unico que me perturba del programa y lo he escrito. Ya me siento bien jaja. Un saludo!

     

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