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Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

30 Abr

tecnologia-retail

No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.

Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.

Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.

No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.

No hay retailer en el equipo de diseño

En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.

Mismas soluciones para negocios diferentes

No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.

No incluyen suficiente formación

Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.

No se aseguran de que haya asesoramiento profesional

Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones… Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.

Olvidan al cliente final

Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.

Sólo buscan una subvención

La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.

Dificultan la diferenciación

Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.

Se limitan a hacer descuentos

Descuentos, cupones, promociones, vales… Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.

Desconocen la realidad del retailer

Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.

Posibilitan el spam

Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.

Desaprovecha el potencial de las redes generalistas

Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.

La fidelización no se compra

Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.

Hacer promesas que no se pueden cumplir

Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.

Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.

Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.

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Foto: thedailyenglishshow (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
11 comentarios

Publicado por en 30/04/2013 en Marketing online

 

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11 Respuestas a “Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

  1. Jordi Torregrosa (@JordiTorregrosa)

    30/04/2013 at 9:58

    Buen tema, me ha gustado mucho. Con tu permiso quisiera dejarte unas palabras;

    En este mundo del Marketing, e incluso más en el Digital, hace falta más empatia, que a veces se nota que falta esa visión, ponerse en el lugar del que compra y no del que vende.

    Tener en el equipo (como bien dices) personal que tenga experiencia en el sector en concreto, pero es más, incluso diria que provenga del mundo de la venta, vendedores natos que tengan conocimientos de marketing, eso te da un punto de diferenciación y competitividad, y más en el sector que comentas.

    Saludos

     
    • Celestino Martínez

      07/05/2013 at 22:40

      Hola Jordi.

      Quizás porque yo siempre me he considerado vendedor, sin eufemismos ni paños calientes, creo que es fundamental y de sentido común que cualquier proyecto cuyo fin último sea el de la venta tiene que tener un vendedor en el equipo y, por lo menos, un especialista en el sector al que va dirigido. Sin embargo, en Internet se confunde el canal con el fin y parece que cualquiera con un perfil técnico está capacitado para vender conde sea y lo que sea.

      La triste realidad es que muchas empresas no duran un asalto porque están “mal paridas”

      Pero por avisar que no quede…

      Saludos.

       
  2. Jose Ruiz

    30/04/2013 at 15:23

    Me gusto mucho tu post y yo que estoy del lado técnico mucho de lo que tu dices es cierto, y lo tomaré en cuenta. Ahora tu como experto en esos 2 mundos, que recomendaciones son infalibles para lanzarnos con todo el retail en lo digital. Tengo muchas empresas amigas que están sufriendo la crisis pues han rebajado tanto el precio, el volumen de ventas a disminuido y tanto sus empresas han perdido la diferenciación, la confianza y la conexión emocional en ellos mismos. Podrías escribir un post similar inverso…nos ayudaría a encontrar un nuevo camino…

    Saludos desde Guatemala

     
    • Celestino Martínez

      07/05/2013 at 22:43

      Hola Jose.

      Me parece una muy buena idea el reto que me lanzas: hacer el post inverso.

      Le voy a dar vueltas y espero presentarlo en breve. Eso sí, ya puedo adelantar que no hay recomendaciones infalibles y que el retail digital tiene grandes problemas, heredados del retail convencional.

      Saludos.

       
  3. Raul G.Serapio (@rgserapio)

    30/04/2013 at 21:00

    No será también que los expertos en marketing del ecommerce han vendido la moto de que así sale el retail.
    Las aplicaciones como zeerca, youpping, de ofertas geolocalizadas fallan en lo mismo, en dejar que el retalier, tendero o comerciante se preocupe de sus propuestas.
    Muy de acuerdo con el artículo Celestino.

     
    • Celestino Martínez

      30/04/2013 at 22:53

      Hola Raúl.

      Efectivamente, uno de los fallos de algunas plataformas y aplicaciones es el de presentarse como la salvación del retail. Algunas de ellas son herramientas con mucho potencial, pero para exprimirlo hay que tener conocimientos avanzados de marketing y una estrategia adecuada y adaptada al entorno. Y, además, tener tiempo para hacerlo…

      Un saludo,
      Celestino.

       
    • Celestino Martínez

      07/05/2013 at 22:50

      Hola Raúl.

      Muy buen apunte. El mundo del retail está tan desesperado que, en ocasiones, sucumbe ante los cantos de sirena de las soluciones mágicas.

      En el artículo no he querido hablar de aplicaciones en concreto por no ser injusto, ya que me he encontrado tanto con grandes aplicaciones con muchas posibilidades como con aplicaciones basadas en ocurrencias.

      En algunos casos, lo cierto es que el “fallo” está en el retailer, que no puede (ni debe) ser un experto en marketing o que no tiene el tiempo que se necesita para explotar bien estos canales de venta.

       
  4. Iñaki Viteri

    06/05/2013 at 9:29

    Buenos días Celestino.

    Muy de acuerdo en muchas de tus argumentaciones y mucho que aprender todavía en este mundo del comercio electrónico. En muchos casos andamos dando palos de ciego, a ver quién da con la tecla acertada, sobre todo en lo que tiene que ver con el sector de la alimentación. Algunas cosas que he podido apreciar en mi corto recorrido:

    Muchos proyectos que parten de desarrolladores, diseñadores, informáticos,… sin una base en el sector al que van dirigidos.
    Mucho vendedor 2.0, 3.0, … 5.0 que se saltaron la clase del 1.0.
    Mucho planteamiento cortoplacista.
    Mucho mareo en el mercado que aumenta la desconfianza en proyectos on-line, debido sobre todo, a una sobresaturación de chiringuitos on-line. Hemos pasado de pensar que era la alternativa de futuro a empezar a caer en el desengaño.
    Salvo excepciones, poca aportación de valor añadido a la alternativa existente y mucho más de lo mismo.

    Muchas gracias por tus aportaciones y a seguir prediciendo el camino.

     
  5. @pablocoraje

    12/05/2013 at 16:09

    Como dices,es algo complicado siempre. Empezando por el final, muchas aplicaciones prometen estas promesas porque están condicionadas a que tengan éxito inmediato de cara al accionista y a las instituciones (te lo exigen para la presentación de una subvención) Dicho esto, no es tan facil que te den una subvención,o no lo es ahora tanto como antes. Has de presentar un plan de marketing completo,viabilidad económica y estados contables a cinco años. Es decir, requiere conocimientos y asesoramiento profesional. Coincido en lo relacionado con la masa crítica,en muchos casos,y la programación de ciertas funciones que luego no se explotan. En tuplanc contamos con una red joven de talentos potenciales y aprendemos dia a dia del éxito y fracaso declos demás. He conocido otras redes nuevas que tratan de ganar cuota,pero fallan en segmentación y en no aportar un valor diferencial. Nos gustaría que nos dieras tu opinión sobre cómo ves nuestra plataforma, en la nuestros clientes son bares y el modelo de negocio radica en la publicidad y visibilidad de éstos. Esperamos ir mejorando muchas cosas de cara al usuario y al cliente,con precios acordes al mercado y al crecimiento planificado. Un abrazo🙂

     

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