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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

11 Jun

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Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

  • Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.
  • Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.
  • Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.
  • Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.
  • Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.
  • Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.
  • Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.
  • Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.
  • Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.
  • Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Foto: Karsun Designs (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
16 comentarios

Publicado por en 11/06/2013 en Estrategia

 

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16 Respuestas a “¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

  1. Marta_olass

    11/06/2013 at 8:22

    Como siempre, muy interesante, Celestino. Como muchas tormentas, habrá que esperar que ésta tenga también efectos colaterales positivos. A veces tienen que ganar los pequeños.
    Un abrazo.

     
    • Celestino Martínez

      18/06/2013 at 23:27

      Hola Marta.

      Escribiré de ello próximamente: los pequeños no lo tienen fácil y no hay muchos que estén jugando bien sus cartas.

      Saludos,
      Celestino.

       
      • Eduardo

        15/07/2013 at 20:20

        Hola Celestino, estoy de acuerdo en casi todo, pero no en que los pequeños morirán por internet. Al contrario ahora estamos creando en http://www.nubbala.com un modelo de tienda de barrio periférico y saliendo de centro comercial con venta a través de internet y nos está funcionando. Internet tira del mismo stock que las tiendas físicas sin costes adicionales. Además la crisis ofrece oportunidades para negociar con las agencias y los medios por el pago a comisión de su trabajo, lo que convierte en riesgo cero la inversión al estar soportada por el margen de la venta. Hay que renovarse y buscar alternativas aún siendo pequeño!!!.

         
  2. Ilde

    11/06/2013 at 12:44

    Totalmente de acuerdo. Te paso un video que me parece interesante al respecto.http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=xi_OHCeptbI

     
    • Celestino Martínez

      18/06/2013 at 23:30

      Hola Ilde.

      Evidentemente, el uso de la tecnología puede aportar muchas ventajas. Sin embargo, unos no podrán sacarle provecho al quedar fuera de sus posibilidades y, muchos otros, se limitarán a utilizar la tecnología del mismo modo que ahora usan los canales tradicionales: mal.

      Queda mucho por hacer.

      un abrazo,
      Celestino.

       
  3. Puri Perona Ramón

    12/06/2013 at 9:36

    Muy buena reflexión.

     
  4. Jordi Torregrosa (@JordiTorregrosa)

    12/06/2013 at 10:38

    Interesante el tema. Ayer precisamente lei una noticia sobre Amazon, esta colocanod tiendas virtuales en avenidas de ciudades de EE.UU.

    Creo que el canal minorista cambiará su modelo de negocio, pasando a ser una compra mixta.

    Saludos

     
    • Celestino Martínez

      18/06/2013 at 23:35

      Hola Jordi.

      Yo no lo tengo tan claro. Hay grandes operadores de comercio electrónico que han probado con las tiendas físicas y las han cerrado (Pixmania).

      Por otro lado, el canal minorista aún tiene pendiente su reconversión offline antes de meterse en más jaleos. El comercio electrónico, a pesar de las milongas que tenemos que leer a diario, no es ninguna bicoca y reuqiere de medios y estructura de la que muchos minoristas carecen.

      Saludos,
      Celestino.

       
  5. Tiendalista (@tiendalista)

    24/06/2013 at 12:09

    En tiendalista trabajamos con muchos pequeños comercios están dando el salto a las nuevas tecnologías.

    El problema es que la gestión de la web, las redes sociales, etc…requiere un esfuerzo que muchos no comprenden, y como bien dices, no utilizan las herramientas correctamente, por lo que no obtienen resultado positivo.

    Por suerte hay muchos cursos gratuitos, blogs y demás fuentes de información para que se pongan al día.

    ¡Ánimo a todos y esperemos que la situación mejore!

     
  6. Pingback: Programa 5
  7. Ximo Ferrándiz

    15/07/2013 at 14:59

    ¡Hola!. Me parece una buenísima reflexión.

    Quizá, y perdón por mi osadía y con toda mi modestia, mejor reflexión que conclusión, en que esto es lo que va a pasar, aunque solo sea porque los cambios se están produciendo tan rápidos y las variables nuevas cada día son tantas, que la certeza hoy, en lo que puede suceder dentro de un rato, es casi una utopía.
    De todas formas, mis felicitaciones por el análisis, por que creo que es certero, brillante y de lo mejor que he leído.
    Y yo añadiría y vuelvo hacer uso de la modestia; y además en un mercado super abastecido y en un entorno de consumo muy decreciente, en el que no hay ninguna “necesidad” de comprar.

    Mi enhorabuena por “la foto” y por las “posibles salidas” apuntadas.

     
  8. Celestino Martínez

    15/07/2013 at 15:25

    Hola Ximo.

    Por supuesto que todo esto son reflexiones. El futuro siempre suele ser difícil de aventurar y, como bien apuntas, todo va tan rápido que es imposible concluir nada.

    Muchas gracias por tu comentario,
    Celestino.

     

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