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¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?

16 Jul

showrooming

Hasta finales del año 2011 casi nadie había oído hablar del showrooming. En la actualidad, el (mal) uso de esta técnica es uno de los grandes retos a superar en el mundo del retail y ha tomado especial relevancia tras conocerse los casos de varias tiendas que han comenzado a cobrar a sus clientes por “estar sólo mirando” o por probarse algo.

¿Qué es el showrooming?

El showrooming es una técnica que consiste en utilizar un smartphone o tableta en un punto de venta físico para buscar, en un entorno online, información o el precio más bajo de un determinado producto, que generalmente se ha probado y que puede terminar siendo adquirido a través del comercio electrónico.

A pesar de lo novedoso que parezca, no deja de ser una evolución del clásico “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que cambia es el medio para hacer esta búsqueda y la inmediatez que permiten los teléfonos móviles con una conexión a internet.

Antes del showrooming

Antes de aparecer el término “showrooming” ya existían aplicaciones comparadoras de precios y que permitían, por ejemplo, comparar los precios de la cesta de la compra en uno u otro supermercado.

También se habían planteado otros retos similares, como las ventas privadas, que despertaron la voz de alarma en ciertos sectores que, hasta el momento, no habían sufrido problemas de ventas con descuentos. Sin embargo, estas técnicas ya eran habituales para otros sectores, como el de la electrónica de consumo.

Recuerdo que, hace unos diez años, una tienda de fotografía de Barcelona se hizo muy popular porque, para competir contra los category killers online del sector, que vendían las cámaras fotográficas casi sin margen comercial, ofrecía dos precios para mostrar su valor añadido: un precio “con explicación” y otro, como el de los competidores online, “sin explicación”. Con ello, intentaba sensibilizar al cliente de su labor y, al mismo tiempo, podía competir contra los, en aquel momento, grandes operadores de comercio electrónico.

¿A quién beneficia y perjudica el showrooming?

Si hacemos una lectura superficial podríamos sentenciar que el showrooming beneficia a las marcas, a los grandes operadores globales de comercio electrónico y al cliente final, que consigue precios más baratos, mientras que perjudica al comercio tradicional y a los pequeños vendedores online, cuyos negocios no pueden competir contra los precios de los grandes operadores.

Esta falta de competitividad del comercio físico no sólo viene marcada por el hecho de tener más costes fijos o menores descuentos por volumen de compras. Los grandes operadores de comercio electrónico, además de obtener grandes descuentos por volumen de compras, por su carácter global, pueden decidir a qué distribuidor del mundo compran, en qué moneda pagan y dónde (y cuanto) tributan por las ventas que realizan. Esto puede suponer, en algunos casos, que el precio de venta al público del operador global sea muy similar al precio de tarifa del comercio tradicional.

El perjuicio al pequeño comercio

Evidentemente, el pequeño comercio es uno de los grandes perjudicados por esta técnica y, para muchos de ellos, la generalización del uso del showrooming viene a aumentar la larga lista de problemas que ya arrastraban, poniendo en serio peligro su continuidad.

Los cierres de muchos de estos pequeños o medianos negocios perjudicarán también, a medio plazo, al mismo cliente final, que tendrá menos opciones para elegir y que, para compras offline, deberá desplazarse más que ahora. Este problema será especialmente acusado para aquellos perfiles de clientes menos propensos al uso de la tecnología y para los que viven en el entorno rural.

La estupidez de cobrar al cliente

Sin embargo, esto no es excusa para cobrar al cliente por probarse algo o, como ha sido el caso de una tienda en Brisbane, Australia, cobrar a los clientes que querían “echar un vistazo”, por mucho que esta cantidad les fuese reintegrada si, finalmente, compraban algo.

Como afirmo en el título, pienso que acciones como esta son una estupidez, por las siguientes razones:

  • Desaniman al cliente a entrar en la tienda, incluso al que fuese con intención de comprar, y no están las ventas para asustar a la clientela.
  • Ir de tiendas, echar un vistazo o probarse algo son actividades de ocio que, frecuentemente, terminan en una compra. De hecho, algunos autores sostienen que hasta un 70% del total de las compras no se planifican.
  • También existe el reverse showrooming, que es la técnica de ir a tomar contacto con productos que se han conocido a través de internet y que, probablemente, se comprarán en la tienda física si la diferencia de precio no es grande.
  • Se presupone la “culpabilidad” del cliente. Cobrar a todos por igual puede hacer que algunos clientes se sientan tratados como culpables de hacer algo que, dañino para su negocio, es totalmente legal.
  • Se desprecia el potencial del vendedor. Cuando un cliente entra a una tienda y está interesado en un producto, se crea una oportunidad para el vendedor de hacer una venta, tanto de ese producto como de otra opción más conveniente.
  • Se desprecia el potencial vendedor de la tienda. El merchandising sigue siendo una gran herramienta de ventas. Al dejar fuera al cliente, se le niega la posibilidad de que la propia tienda añada valor experiencial a la venta.
  • Muchas búsquedas son un mecanismo de validación. En muchos casos, una búsqueda sólo es una manera de asegurarse de la veracidad de los argumentos del vendedor o de lo adecuado del precio.

Otro punto de vista de vista del showrooming

Precisamente este último punto referente a la validación muestra otro punto de vista del showrooming. Cuando el producto, los argumentos comerciales y el precio son competitivos, nada mejor que una comprobación para generar un impulso de compra.

Aunque no hay soluciones mágicas y ciertos sectores son muy complicados, la mejor defensa contra el showrooming es entender al cliente y ofrecerle lo que quiere. Para ello, el primer paso es hacer la misma búsqueda que él.

Por tanto, lo recomendable es una primera búsqueda para saber la información que encuentra el cliente y hacer una correcta valoración para poder ofrecer una propuesta de valor, como la experiencia de compra, que compense o mejore la oferta que pueda encontrar el cliente.

Pero quizás ese sea tema para un próximo post.

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Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
16 comentarios

Publicado por en 16/07/2013 en Estrategia

 

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16 Respuestas a “¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?

  1. Jordi Torregrosa (@JordiTorregrosa)

    16/07/2013 at 10:12

    Hola Celestino, gran post como siempre!!

    Quisiera poder añadir un pequeño debate sobre tu parte final de la entrada.

    Es cierto que el pequeño comercio o tradicional no ha aplicado, lo que en el argot de las grandes superfices o grandes almacenes, ir a “chequear” al competidor.

    ¿Por qué no chequea sus productos de tienda vs productos on-line?

    Ahí dejo la pregunta.

    Saludos

     
    • Celestino Martínez

      16/07/2013 at 23:44

      Hola Jordi.

      Buen apunte, lo comento casi al final, comentando que uno de los primeros pasos es hacer la misma búsqueda que el cliente.

      Saludos,
      Celestino.

       
  2. Julio Pineiro

    16/07/2013 at 12:19

    Hola Celestino.
    Muy interesante, como todo lo que te leo.
    Yo quiero hacer una reflexión sobre esto, y extrapolarlo a mi negocio.
    Tengo una agencia de viajes, franquiciada a un grupo de los pequeños. No soy uno de esos grandes que no sabemos cómo acabarán a final de año, de los que casi permanentemente hay rumores nada positivos.
    Vengo observando desde hace tiempo, y como yo estamos igual muchos, que los clientes vienen a “usarnos” como asesores para darles “buenos productos”, en este caso buenos hoteles, y luego se van a internet y los compran por ahí, porque los encuentran más baratos.
    Es decir, toman el asesoramiento de las agencias físicas, y el precio de las online.
    Al hilo de lo que dice Jordi, yo sí hago cada cierto tiempo comparativas de precios de hoteles, escogidos al azar, y lo cierto es que ni somos los más baratos ni los más caros, es decir, estamos en la media. Pero no podemos hacer nada contra alguien que decide tirarse dos horas ante el ordenador hasta encontrarlo más barato.
    Y resulta como mínimo molesto saber que te “están usando” gratis. Todos montamos nuestros negocios para ganar dinero, es totalmente lícito, como lo es que el consumidor quiera ahorrarse dinero, y me he llegado a plantear (aunque no lo he hecho) cobrar a los clientes por darles presupuestos por escrito (descontándolo si finalmente reservan. Algo parecido a los talleres de coches, que te cobran el presupuesto si no haces allí la reparación). Muchos colegas dicen que lo harían encantados, pero dicen que, o lo hacemos todos, o perdemos los clientes. Esto sería un poco como cobrar en el showroom. El caso es que muchos clientes no valoran el esfuerzo ni el asesoramiento, y se limitan sólo a precio. Estoy de acuerdo contigo en que cobrar en el showroom es ridículo, y todas tus razones son de peso, pero ¿cómo trasladamos esto a nuestro caso?
    Yo sé que si entran, y les informo, empatizo con ellos, me conocen, ven mi experiencia, mi asesoramiento, tendrán una referencia en mí para el futuro, pero hay algunos a los que todo eso les da igual. Debería ser duro y decir que a esos no los quiero, que me hacen perder el tiempo, pero ¿cómo identificarlos? ¿qué opinas?
    Saludos y, si has leído hasta aquí, muchas gracias por ello.

     
    • Celestino Martínez

      17/07/2013 at 0:02

      Hola Julio.

      El caso que comentas en un buen ejemplo de la situación en la que el showrooming coloca a algunos negocios.

      Sin embargo, no es una situación nueva, aunque quizás ahora es más frecuente. Durante muchos años, antes incluso de existir la venta online, muchos comerciantes vendían por catálogo indicando al cliente la siguiente operativa:

      “Tú vete a El Corte Inglés, lo miras, te lo pruebas y luego yo te lo traigo con un descuento”

      Esta era otra forma de hacer showrooming, y era muy habitual hace unos años.

      Tampoco nos hemos librado de clientes que iban a por “lo mejor de los dos mundos”: a un comercio a por el consejo y la atención de calidad y gratuito y luego a comprar a otro para ahorrarse unos euros.

      El reto ahora es monetizar esa atención y ese consejo personalizado, y no es poco reto en un país lleno de “expertos” de todo tipo, de gente que sabe de todo y de “cuñados olímpicos”: siempre consiguen todo “más rápido, más alto y más fuerte” que tú.

      El cliente, en ciertos casos, estará más dispuesto a pagar por ese consejo profesional cuanto más exponga en lo que compra. Por lo tanto, puede tener sentido centrarse en un perfil de producto de mayor precio, con un cliente que valore más su tiempo que el coste de ese asesoramiento.

      Saludos,
      Celestino.

       
      • Julio Pineiro

        17/07/2013 at 19:58

        Muchísimas gracias.
        Me ha hecho gracia lo de “cuñados olímpicos”, qué cierto es. Además, este país aún no está acostumbrado a pagar por según qué cosas. Cuántos informáticos, que viven de la informática, tienen que “arreglarle” el ordenador gratis a los parientes?

         
  3. Julio López

    16/07/2013 at 17:09

    Hola,

    muy interesante el post Celestino. Yo tengo un pequeño comercio de moda masculina y al hilo de la pregunta que lanza Jordi, yo si que chequeo (todo lo que puedo) los precios que tienen mis competidores tanto on como off.

    Yo he decidido escoger el siguiente camino, y es chequear sobretodo el precio online y equiparar mis precios, jugando con el transporte. Es decir, si una prenda la están vendiendo en 40 por internet, mi precio ronda sobre los los 46 y 50 €. Si el envío no es gratuito el cliente pagara entre 45-46 euros por la prenda y yo esa prenda la puedo vender por 50 €, ya que por la diferencia el cliente en lugar de comprarlo por internet puede que acuda más a la tienda física ya que de esta manera eligen bien su talla y ven el modelo in situ.

    De momento, no me funciona mal esta táctica. También tengo que decir, que yo no tengo unos gastos excesivos para la ubicación céntrica que tengo, que ayuda también bastante a la hora de competir con según que comercios ya sean online u off.

    De todas formas creo la gente ha sido bombardeada en demasía con el comercio electrónico, y no en todos los casos supone un ahorro económico, para mí (y tb tengo venta online) es más una cuestión de comodidad.

    Y a mi tocayo Julio, lo entiendo perfectamente, porque es algo que ocurre con mucha frecuencia, a mi hace cuestión de dos semanas me ocurrió con un cliente, hasta tres veces vino a la tienda a por una prenda, en este caso un polo. Antes de comprarlo, me comento que no tenía mucha diferencia con respecto a las tiendas online y finalmente lo adquirió, después de explicarle que en el caso de que lo adquiera por internet y no fuera la talla correcta tendría que devolverlo aumentando el coste, y que al comprarlo en tienda ya no tendría que volver, ya que compra la talla correcta.

    En fin después de todo este rollo, hemos de intentar convivir lo mejor posible ambos medios, pero está claro que desde la aparición del comercio electrónico muchos clientes utilizan el establecimiento físico para obtener información y después adquirir el producto vía on-line, y no me parece muy justo que digamos ¿Quién paga el trabajo hecho?.

    Saludos.

     
    • Celestino Martínez

      17/07/2013 at 0:11

      Hola Julio.

      Muy acertada tu manera de combatir el showrooming.

      Como le comentaba a tu tocayo Julio, la técnica no es nueva, todos hemos tenido clientes que sólo venían a pasar el rato, a por información, para comprarlo en otro sitio, en una web o no comprar, sólo para pasar el rato.

      hay un aspecto que se me ha olvidado comentar en el post y que seguramente incluiré en otro post en el que recopile las opciones para combatir al showrooming, y es la responsabilidad de las marcas.

      Las diferencias de precio se dan porque las marcas lo permiten. Hay marcas que cuidan más a su canal y no permiten que la venta en internet perjudique a sus distribuidores. Por ello creo que, en breve, uno de los argumentos principales para distribuir una marca será la condición de respetar cierto abanico de precios.

      En algunos sectores se cumple este punto, incluso se bloquean las webs para que no sean visibles desde otros países.

      Queda un gran trabajo por delante.

      Saludos,
      Celestino.

       
  4. Genoveva

    16/07/2013 at 18:21

    Súper interesante. Y coincido, no lleva a ninguna parte el cobrar por echar un vistazo, yo también pienso que lejos de desanimar, incluso anima a tacharla de la ruta típica de “ir de tiendas”. De todas formas quería también comentar que hay una pequeña patadina al diccio al comienzo 😉

     
    • Celestino Martínez

      17/07/2013 at 0:13

      Hola Genoveva.

      Creo que esa es una de las claves: bajo ningún concepto debemos frenar la iniciativa del cliente. Habrá que buscar soluciones, presionar a las marcas, cambiar de proveedores… lo que sea, menos desanimar al cliente.

      Gracias por el aviso, creo que lo he corregido.

      Saludos,
      Celestino.

       
      • Genoveva

        17/07/2013 at 19:35

        Pues sí… Hoy mismo me han llamado intentando captarme para un seguro de hogar, ante la negativa, la chica primero me ha dicho que eran más baratos, después me ha dicho que igual más baratos no pero que ella lleva toooodas las marcas de seguros y esta me aseguraba que era la mejor, después me invita a ir yo a pie a su oficina y hablar con ella… Y yo, comercial durante pocos pero intensos años y dentro de un añito psicóloga espero, me pregunto ¿dónde se han quedado las técnicas de venta que realmente funcionan? ¿dónde las técnicas de fidelización, los balones de nivea, los chandals de ram, los argumentos razonados… etc? Seguramente esas marcas llegaron hasta hoy así, no mientiendo, porque las personas estamos genéticamente protegidas para ello, y sí, lo captamos, y luego, a este personal no le enseña nadie? Ufff.. Pero lo que más me intriga a mí personalmente es que estas multinacionales sean las que se coman finalmente el plato, no lo entiendo, mientras vemos echar la verja a la tienda de enfrente, que te sonreían, te saludaban, etc… ¿Por qué? ¿Pué estamos haciendo mal?

         
  5. Jordi Torregrosa (@JordiTorregrosa)

    17/07/2013 at 11:58

    La técnica a la que os referis anterior al showrooming es ROPO

    Me parece muy acertada la estrategia de precios de Julio Lopez.

    Amazon está intentando llegar a acuerdos con tiendas fisicas para que expongan el producto y luego lo pidan on-line, y se acerca mucho a tu táctica.

    Y toda estrategia está en base al sector y/o tipo de producto. Siempre se puede innovar y ser disruptivo con la tecnología que hay a nuestro alcance para mejorar el UX.

     
    • Celestino Martínez

      24/07/2013 at 15:23

      ¡Qué miedo me da ese planteamiento de Amazon!

      Las tiendas físicas exponen el producto y el cliente lo pide online, a través de Amazon. Esa información le viene bien a Amazon para detectar nuevos nichos de mercado. En cuanto un nicho tenga posibilidades, me juego algo a que puentean al retailer.

       
  6. Gustavo Novo

    17/07/2013 at 12:44

    Parece que hemos dado con el post de los post!!!
    Saludos a todos y comparto la situación y argumentos de casi todos. Solo una pocas referencias de mi trayectoria para exponer mi situación. Comencé hace unos 10 años como instalador de tienda de decoración y el principal problema que veía es la cadena de compra (cliente va a tienda, dependienta atiende a cliente, tienda manda al instalador a casa del cliente, cliente vuelve a tienda que tiene la informacion del instalador) como verán dos personas para atender al cliente cuando una de ellas (dependienta) no conocía la casa…. Problemas de interpretación, que le dije, que me dijo, etc.
    Hace unos años desarrolle mi propuesta con dos tipos de servicio Low cost: para los que lo saben todo, me lo pides y te lo mando nada más y el All inclusive, Toda mi experiencia y mi asesoramiento personalizado en tu casa u oficina en el día y hora que mejor te convenga, incluso sábados y domingos. A decir verdad mal no me va mal, apoyado con un buen posicionamiento seo, artículos en mi blog que aparecen en los primeros lugares de búsquedas y una pequeña campaña de adwords que yo me gestiono.
    Creo firmemente que la gente ha cambiado su forma de compra y el que no lo vea va camino al cierre. El cliente usara las armas que tenga a su disposición y tomara los caminos que crea necesario para llegar a su cometido que es: Una compra satisfactoria, en nosotros esta buscar el mismo camino para encontrarnos con El.
    En este momento estoy valorando abrir una local físico, pero la verdad me da yuyu…. Ya que son poquísimas las veces que alguien me pide ir a verlo a mi sitio. Lo he solucionado de momento con un centro de negocios donde pago si alguien quiere venir.
    Saludos y animo que clientes hay ¡! (aun……)

     
    • Celestino Martínez

      24/07/2013 at 15:27

      Pues sí, la clave está en buscar nuevos caminos.

      Esto exige cambios fuertes, que no siempre son factibles, sobre todo por mentalidad. Por otro lado, en algunos casos el problema es que el mercado para ese producto ha desaparecido. Lo relacionado con la construcción, la decoración de hogar, etc. es un buen ejemplo.

       
  7. popthewine

    17/07/2013 at 21:34

    Muy interesante el post, no obstante las tiendas online que ofrecen descripciones detalladas del producto (y no corta y pegas de la web del fabricante) también tienen sus problemas puesto que pueden tener buenos ratios de permanencia por visita pero pocas transformaciones en ventas gracias a otras tiendas que simplemente sacan el mismo producto más barato (Me leo todo, me veo las fotografías y luego lo busco en google más barato).

    De hecho nos ha incluso pasado encontrarnos con los mismos productos más baratos en otra tienda online y resulta que estaban utilizando nuestro material gráfico y textos para venderlo.

    Al final todo se reduce a lo mismo: cuidado con los listos y hay que ofrecer algo más que los que solo ofrecen precio…

    Pienso que el problema en gran medida de este país es que se desconfía mucho en el comerciante (considerándolo un ladrón por cobrar por sus servicios) mientras que paradojicamente somos muy marquistas de grandes marcas que cobran márgenes brutales… No se donde leí o escuche la siguiente frase que resume muy bien esto: …”En España las empresas tienen la mal vista costumbre de cobrar por sus productos”…

    Puede que venga dado gracias a cierta ignorancia sobre los productos que compramos y de su fabricación o elaboración (no sabemos, me voy a lo que compra todo el mundo y en vez de informarme desconfío)… Pero es cuanto menos molesto que te cosan a preguntas para acabar comprándoselo a otro.

    Por lo menos en mi sector, y dentro de la gama en la que me muevo, hay cierta política por parte de los productores de que el comercio online no les perjudique los canales de distribución que tanto les ha costado conseguir (puesto que ya de por si se trabajan márgenes muy pequeños). Claro que nosotros trabajamos con pequeños productores que no tienen la capacidad de las grandes coorporaciones. Este tipo de situaciones me llevan a pensar que dentro de unos años solo habrá dos modelos de negocios: Franquícias y pequeños negocios ultraespecializados en lo que la “gran distribución” no es capaz de comercializar.

    Un saludo y un placer descubrir este blog.

     

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