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5 claves para mejorar la presentación de tu producto y vender más

perfume

Hace unos días estuve visitando una tienda de una cadena de perfumerías. No iba buscando nada concreto. Como amante del retail que soy, me gusta entrar en una tienda y sumergirme en la experiencia que ésta me ofrezca.

Las perfumerías son algunas de mis tiendas favoritas porque me encantan los perfumes. He usado decenas de ellos y, habitualmente, utilizo unos cuantos diferentes en función del momento del año y del contexto para el que me voy a vestir. Podríamos decir que aplico en mí mismo algunos principios del marketing olfativo.

Producto en mal estado

Por ello, me gusta recorrer las estanterías probando aquellos perfumes que no conozco y recordando algunos de los que he usado. Y esto último era lo que estaba haciendo cuando me sorprendió una cosa: alguno de los perfumes que estaba probando no estaba en buenas condiciones, y lo sabía porque los había utilizado durante años.

Los perfumes conservan sus propiedades durante un tiempo determinado, tras el cual, comienzan a degradarse y a perder su identidad.

Debido a ello, el aroma que desprendían los perfumes contenidos en alguno de los probadores no tenía nada que ver con la fragancia que se anunciaba en la etiqueta, con el consiguiente perjuicio tanto para la imagen de la marca que elabora el perfume como para la cadena de tiendas que lo vende.

Por si esto fuera poco, alguno de los probadores y embalajes expuestos, tenían polvo y estaban un tanto ajados. Este hecho traslada cierta información al cliente: poca rotación del producto y descuido en el mantenimiento. Evidentemente, esta información, unida a un perfume de muestra que huele mal, no ayudará a aumentar las ventas.

Rutinas de control de calidad

Para un comercio es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar estos fallos de calidad. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de tienda y personalizar en función de las características de cada negocio, pero unas rutinas mínimas serían estas:

  • Limpieza. Aunque parezca increíble, aún hay que recordar en no pocos comercios que la falta de limpieza es inaceptable. No puede haber polvo sobre los productos, pelusas en el suelo o en los probadores, ni olores desagradables. Hay que marcar unos puntos de control y una frecuencia para efectuar este proceso.
  • Existencias. Se debe comprobar que haya existencias y variedad suficiente para que pueda hacerse una elección entre un número de opciones razonable. Esta cantidad puede variar en función del producto, pero hay que tener en cuenta, como mínimo, que el precio más alto y el más bajo, suelen servir de referentes para centrar la venta, pero no suelen ser las opciones más vendidas.
  • Seguridad. Es importante comprobar el buen estado de los productos y el mobiliario de la tienda para asegurarse de que su deterioro no suponga un peligro para la seguridad del cliente o sus acompañantes. En este capítulo, hay que prestar especial atención a los niños.
  • Información. Indicadores de precio, fichas de producto, catálogos, folletos promocionales… hay que comprobar que están actualizados, disponibles y sin errores, para evitar situaciones incómodas con el cliente, como tener que notificarle que un producto no está disponible o que una oferta ya no está vigente..
  • Calidad. Se deben retirar los productos, embalajes, expositores o carteles deteriorados, caducados o que hayan perdido la prestancia. Una posible salida a estos productos es venderlos como saldos. 

Aplicación práctica

En el caso de la tienda de perfumes, si se hubiesen aplicado estos mecanismos de control, se hubiese detectado lo siguiente:

  • Limpieza. El producto expuesto y la estantería debían limpiarse.
  • Existencias. Las existencias eran correctas.
  • Seguridad. Uno de los estantes de cristal presentaba un borde cortante, ocasionado por un golpe, necesitando ser sustituido o cubierto el borde para eliminar el riesgo.
  • Información. En este caso, el probador de perfume era la información, y era bastante claro que ésta me llegó caducada. Con una simple pegatina en el fondo del frasco indicando la fecha de su sustitución, se hubiera evitado esta mala experiencia al detectar el perfume caducado y sustituir el probador.
  • Calidad. Alguno de los embalajes que no estaba en buenas condiciones debía de haberse trasladado a la sección de saldos.

Vender no es fácil, por ello hay que asegurarse de que la propia tienda no suponga un obstáculo para llevar una posible venta a buen término.

Especialmente en las tiendas en las que el personal es numeroso y se trabaja por turnos, es imprescindible establecer rutinas de control para asegurarse de que aspectos fundamentales como la exposición del producto se hagan en las mejores condiciones posibles.

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Publicado por en 12/02/2013 en Estrategia

 

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Retail: 13 claves para 2013

2013

Comienza un nuevo año, tras hacer balance del anterior. De estos balances suelen extraerse elementos de mejora y propósitos que nos ayudarán a mejorar en diferentes aspectos de nuestras vidas personales y profesionales.

Hace unos días, repasé los post escritos durante este año, para ir planificando lo que será este blog en 2013. De ahí surgió la selección “13 claves para 2013”.

No he seleccionado estos post por ser los más leídos, ni porque se ajusten a una temática concreta. El objetivo de esta recopilación era el de constituir una pequeña guía para proponer un retail en 2013 más social, más digital y más orientado al cliente.

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada

Casi un año después de escrito este post, es claro que la situación ha empeorado. Algunos de los factores que pronosticaba como posibles, por desgracia, se han cumplido y hemos visto cómo subían el IVA, los carburantes y el paro, mientras disminuía la capacidad adquisitiva de los consumidores. Parece cada vez más claro que esto no es una cuestión de tiempo, si no de modelo, y las soluciones, de haberlas, deben implicar acción y decisiones. Leer aquí…

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

En un mercado en el que muchas marcas y productos no se diferencian de sus competidores, la experiencia de cliente es un elemento fundamental para conseguir salvar la indiferenciación. Proporcionar una Experiencia de Compra Memorable no es fácil, pero es una de las principales ventajas del retail frente a otros tipos de comercio. Leer aquí…

El día en que Steve Jobs salvó las Apple Store

En la actualidad, las Apple Store son un referente en retail, y encabezan la lista mundial de las tiendas con mayor facturación por metro cuadrado. Sin embargo, en su inicio, casi ningún ejecutivo en Apple confiaba en esta línea de negocio. La apuesta personal de Steve Jobs resultó exitosa, pero el proceso no fue fácil, como cuento en este post. Leer aquí…

¿Qué son las Lovemarks?

En 2004, Kevin Roberts acuñaba un término tan popular como polémico: Lovemarks. Con este término, Roberts denominaba a aquellas marcas que conseguían ser tan importantes para sus clientes, que obtenían de ellos “fidelidad más allá de la razón”. Independientemente de la aportación de Roberts al branding, en la gestión de un negocio de retail hay que tener muy en cuenta la importancia de estas marcas para los clientes. Leer aquí…

¿Porqué los programas de fidelización no fidelizan?

La fidelización del cliente debe ser uno de los objetivos principales de cualquier retailer. Un cliente fiel compra más y más a menudo que un cliente ocasional y es menos accesible a las promociones de la competencia. Por otro lado, son los clientes fieles los que hacen las recomendaciones en su entorno, y no hay mejor publicidad que esta. Sin embargo, la mayoría de los programas de fidelización son iguales entre sí y, en realidad, no hacen mucho más que “comprar” al cliente. Leer aquí…

¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

Tan importante como la experiencia de cliente es la experiencia de cliente interno, la de los vendedores o dependientes de las tiendas. Además de proporcionales una formación adecuada en los aspectos necesarios para la venta y la atención al cliente, es importante conseguir su motivación. Históricamente se ha pensado que las compensaciones económicas relacionadas con las ventas mantendrían motivados a los vendedores. En el post describo como esto no es siempre cierto. Leer aquí…

Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio

En ocasiones, algunas decisiones estratégicas de un negocio están basadas en paradigmas: pensamientos o creencias fundamentados en experiencias anteriores, que se terminan aceptando como incuestionables. Los paradigmas tienen el atractivo de la comodidad, porque evitan hacer nuevos análisis, pero muchos de ellos se basan en análisis precipitados, poco fundamentados, o en parámetros caducos. Leer aquí…

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Al vender un producto o servicio, es fundamental entender la importancia que ese producto o servicio tiene para el cliente y las motivaciones que le mueven a comprarlo. Estos factores, y alguno más, cambian mucho de una persona a otra en función de sus características personales y sus prioridades vitales. No siempre se tienen en cuenta estos elementos, corriendo el riesgo de enfocar  mal la venta y, por tanto, de perderla. Leer aquí…

Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

No es una novedad que el comercio electrónico ha impactado en el mundo del retail produciendo cambios profundo y planteando nuevos retos. Por las diferentes características de uno y otro modelo de negocio, se hace necesario conocer las fortalezas del retail para plantar cara a la competencia que, en algunos casos, supone el comercio electrónico. Leer aquí…

Presencia online: la visibilidad de tu empresa

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales están cambiando para siempre muchas de las pautas de consumo sobre las que se enfocaba la venta de productos y servicios. Se hace cada vez más imprescindible el diseño de una estrategia de presencia online adecuada y proporcionada. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando el marketing digital?

En Diciembre participé, junto a otros blogeros, en una serie de hangouts, o charlas online, que constituían un programa de formación gratuito para todos aquellos que lo consideraran interesante. En mi caso, durante algo más de una hora, expuse una serie de recomendaciones para aplicar los principios básicos del marketing digital u online al comercio físico, pensando especialmente en negocios pequeños. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda esta Navidad?

La campaña de Navidad sigue siendo de vital importancia para el retail. Con esta recopilación de recomendaciones, pretendía proporcionar un plan de mejora práctico, para mejorar las ventas navideñas, dentro de lo posible. Muchas de estas recomendaciones son válidas para el resto del año, por lo que este post puede convertirse en una pequeña guía. Leer aquí…

¡¡¡Mucho éxito en 2013!!!

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Foto: pobre.ch distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 
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Publicado por en 02/01/2013 en Estrategia

 

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Cómo vender más en tu tienda esta Navidad

Como vender mas en Navidad en tu tienda Ventas navideñas

Otra vez estamos en los días previos a la Navidad y toca preparar el negocio para aprovechar lo mejor posible esta importante campaña, donde un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual en unos pocos días. Dependiendo del sector, este porcentaje puede oscilar entre el 20 y el 75% de sus ventas, como es el caso del sector del juguete.

No esperar al último momento

Pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 ó 20 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación que costará muy cara a aquellos que dejen los preparativos para el último momento. Este año es imposible olvidar  que estamos inmersos en una crisis de consumo, que recientemente ha habido una subida del IVA y que las previsiones de ventas no son muy optimistas.

Por ello, me gustaría lanzar una serie de recomendaciones con la intención de ayudarte a afrontar la campaña de Navidad en mejores condiciones y poder sacar mejor partido a estas próximas semanas, tan decisivas en la facturación anual.

Estas recomendaciones son generales y están basadas en experiencias recogidas en los años que he dedicado a las ventas y al comercio, así que muchas de ellas han sido probadas. Las sugerencias, que han sido publicadas ya en otros post, se listan muy resumidas, con la intención de elaborar una pequeña guía que pueda ser lo más útil y directa posible.  Adjunto enlaces en cada sección para ampliar la información.

Decoración y escaparate

Uno de los puntos fundamentales en la estrategia de un comercio en Navidad es la decoración. En gran medida, será ella la encargada de ilusionar y llamar la atención del cliente. Las características de la decoración navideña permiten utilizar más recursos que las de otras campañas del año, pero también tienen sus particularidades, algunas de las cuales paso a detallar.

Para muchos clientes, comprar regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.

  • Empieza ya, añadiendo poco a poco nuevos elementos decorativos.
  • Olvídate del espumillón y de los adornos antiguos.
  • Emplea pocos elementos decorativos, pero de gran calidad.
  • Elige para decorar los colores que más convengan al estilo de tu tienda y de tus clientes.
  • Las luces de colores pueden “robar” la atención al producto.
  • Decoración y producto deben tener coherencia con la imagen de la tienda y de su público.

Ampliar información:
Sugerencias para la decoración de Navidad de tu negocio
20 ideas para mejorar tu escaparate (1ª parte)
20 ideas para mejorar tu escaparate (2ª parte)

Particularidades de la venta en Navidad

Las ventas en la campaña de Navidad tienen ciertas diferencias con las ventas habituales del resto del año. La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas.

Esta obviedad condiciona muchos  factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales son:

  • Potencia el escalonado de precios bajo y medio, tus clientes tienen que hacer muchos regalos.
  • Crea una zona segmentada por precios, algunos clientes buscarán más un precio que un producto.
  • Evita recomendar productos que requieran tallas, evitarás devoluciones.
  • Aconseja las opciones más neutras, es difícil acertar con regalos “extremos”
  • Invierte en buenos papeles de regalo y bolsas, el efecto que cause el regalo aumentará.
  • Adapta tu argumentario a la situación, sin olvidar resaltar el efecto que el regalo causará en quien lo reciba.

Ampliar información:
Las ventas en Navidad son diferentes: Particularidades a tener en cuenta

Las compras y los niños

En Navidad, los niños están de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o a otros familiares a hacer ciertas compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, con unos pocos cuidados, la experiencia de compra en tu tienda puede mejorar este aspecto:

  • Evita las aristas en el mobiliario, especialmente a la altura de la cara de los niños (80-120 cm).
  • Nunca deberías tocar al niño, ni para hacerle una carantoña.
  • Si vas a hablar a un niño, utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero evita tonos ridículos.
  • Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
  • Si vas a regalar un caramelo, pide autorización a sus padres y procura que sea del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él.

Ampliar información:
10 consejos para tratar bien a los niños en tu tienda

El uso del teléfono móvil en las compras

Utilizar el potencial tecnológico de un smartphone puede mejorar la experiencia de compra en una tienda. Sin embargo, aún se ponen muchas trabas a su utilización.

La toma de fotografías permite utilizar algunas aplicaciones y ciertos usos ya asumidos por los compradores, que pueden generar más ventas, al aclarar ciertas dudas del cliente.

Ampliar información:
Smartphone en la tienda: ¿Aliado o enemigo?

La importancia de la música para la venta

La música estimula simultáneamente varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. El uso controlado de la música mejorará la ambientación navideña y aumentará las ventas.

Algunas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…

Ampliar información:
Audio marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música 

Marketing olfativo, el gran olvidado

El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. Esta práctica va más allá de conseguir que un comercio huela bien, aunque un comercio con malos olores es inaceptable. También en Navidad, el aroma será un punto importante en la ambientación de la tienda.

Ampliar información:
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (1ª parte)
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (2ª parte)

Comercio físico vs comercio electrónico

Con el creciente auge del comercio electrónico, pudiera parecer que el comercio físico está en decadencia. Todo lo contrario. La muestra es que algunos de los más grandes comercios de Internet están comenzando a abrir puntos de venta “físicos”.

Sin embargo, tampoco conviene menospreciar la influencia del comercio electrónico en los cambios originados en las pautas de consumo ni su ritmo de crecimiento.

Ampliar información:
Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico
En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo  

Gestión de colas

En ocasiones, todos los esfuerzos hechos para tener el mejor producto, un buen servicio y proporcionar una gran experiencia de compra, se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.

Ampliar información:
Experiencia de Cliente: Cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colas 

El precio y otros factores tan importantes, o más

Vivimos momentos de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hay elementos que rodean a la venta del producto o servicio, que harán que comprar en una tienda sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otra, teniendo la percepción de que obtiene más valor por su dinero.

¿Qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?

  • Experiencia de Cliente.
  • Ubicación y accesibilidad.
  • Atención al cliente.
  • Servicio post venta.
  • Facilidades de pago.

Ampliar información:
El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más
Cómo generar ilusión en tu cliente
Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable
Si no lo entiendo no lo compro: las preguntas que debe responder tu negocio
12 claves de Orientación al Cliente que podrían mejorar tu negocio

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Publicado por en 20/11/2012 en Estrategia

 

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¿Pueden las marcas crear nuevas necesidades?

En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?

Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.

La Pirámide de Masslow

Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:

  • Básicas: respirar, comer, beber…
  • Seguridad: salud, empleo, vivienda…
  • Sociales: pareja, vida social…
  • Reconocimiento: confianza, éxito…
  • Auto realización: independencia, educación…

La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.

Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.

¿De qué hablamos cuando decimos que las marcas crean nuevas necesidades?

Las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, lo que hacen, en realidad, es crear nuevas maneras de satisfacer las mismas necesidades básicas.

En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.

Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.

La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).

Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.

Marcas y productos aspiracionales

Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.

Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca,  compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.

Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.

¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?

En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.

Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.

Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.

¿Las marcas pueden crear necesidades?

Por lo tanto, se podría concluir que las marcas crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes.

Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o  qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.

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Publicado por en 12/11/2012 en Estrategia

 

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Retail: Especialización Orientada al Cliente

Especialización orientada al cliente

De los gremios al retail

No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores…

Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle.

Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto.

Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados… La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas.

Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización.

Tipos de especialización

La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil.

En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un  ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok.

En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto.

Tiendas de conveniencia

Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente.

En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados al momento concreto del comprador: alimentos preparados para su consumo inmediato, fruta pelada, presentaciones de pequeño tamaño, aperitivos… Los horarios suelen ser más extendidos y tratan de cubrir las necesidades del cliente. En los formatos “de conveniencia”, la oferta de productos suele ser amplia pero poco profunda, es decir, no hay muchas opciones dentro de cada línea, aunque esa carencia se suple con lo adecuado del surtido.

Tiendas de tendencia

Otro tipo de especialización orientada al cliente es lo que se llamó hace unos años “tiendas de tendencia”. Este tipo de tiendas, principalmente enfocadas al público juvenil, busca atender las necesidades concretas de un grupo de compradores que comparten aficiones, gustos, una misma filosofía de vida o, según la definición de Seth Godin, que forman una “tribu”. Las tiendas “de tendencia” responderían al patrón “long tail” comentado anteriormente. Como ejemplos, se podrían citar las tiendas dirigidas a skaters, góticos o aficionados al cómic, donde generalmente se encuentran una gran cantidad de líneas de producto diferentes, pero enfocadas a “la tribu”. En cierto sentido, Fnac podría ser considerado como una tienda “de tendencia” de gran formato.

Por otro lado, la crisis ha hecho cambiar muchos valores y no pocas prioridades en el cliente, por lo que también aparecen ciertos cambios de paradigma que pueden marcar algunas pautas para una especialización orientada al cliente.

La redefinición del lujo, el abandono de la ostentación, el fin del “usar y tirar” o el recorte del presupuesto destinado a compras, son factores que deben cambiar, aún más, la fisonomía de aquellos comercios que quieran perdurar.

Especialización Orientada al Cliente

Recientemente se conocía que Unilever, una de las mayores multinacionales de alimentación y gran consumo, se planteaba utilizar en Europa las estrategias que aplica en países pobres: vender a precios más bajos utilizando marcas locales o presentación del producto en formatos unidosis, por poner unos ejemplos. La razón de esta decisión es muy evidente:

“Si un español únicamente gasta 17 euros en cada compra, no puedo venderle detergente por la mitad de su presupuesto”

Incluso conocía hace poco que, en algunos negocios, se llevaba esta orientación a un nuevo límite.

No hay más que ir a los hipermercados y supermercados para comprobar cómo hay ciertos momentos del mes en los que la afluencia de clientes baja y los importes medios de los tickets también. Por ello, hay negocios que varían la presentación de sus productos en función de esta variable para poder seguir siendo competitivos. Por ejemplo, a primeros de mes pueden ofrecer un envase de 3 litros de jabón líquido a 8.99 euros y otro envase  de 1,5 litros a 4,99 euros. Sin embargo, desde mediados de mes, prescinden de la presentación de 3 litros y ofrecen la de 1,5 litros a 4, 99 euros y otra de 0,5 litros a 1,99 euros. De esta manera, permiten al cliente acceder al mismo producto a un menor importe, aumentando los márgenes.

En cualquier caso, hay muchas opciones para especializarse y para orientar un negocio al cliente. Cualquier acercamiento al cliente será bueno, no sólo por el beneficio obtenido por aumentar las ventas, sino por el valor diferencial que proporcionará frente a la competencia y el aumento en las posibilidades de fidelización de éste.

¿Tú también estás pensando en especializar tu negocio? ¿Habías tenido en cuenta la Orientación al Cliente?

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Foto: Eric Charlton (flickr)

 
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Publicado por en 08/10/2012 en Estrategia

 

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Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?

low cost

Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores.

Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta.

Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”.

Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior.

Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos.

Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto.

No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja.

Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata.

El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling.

Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING).

El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos por grandes volúmenes de compra y ahorros en capítulos como local o personal al optar por automatizar parte de las gestiones o eliminar intermediarios y elementos superfluos como decoración y otros. Así, pueden ofrecer precios más bajos, al haber optimizado todos los procesos y eliminar todo lo que consideran accesorio.

Por ello, los productos o servicios low cost suelen ser básicos y sin “florituras”. En muchos casos se trata de productos de marca del distribuidor, coloquialmente conocidos como “marca blanca”, con los que no se invierte en publicidad y donde los márgenes comerciales están más controlados.  Sin embargo, esto no significa que sean de peor calidad que los producidos por otras marcas comerciales aunque, lógicamente, la comparación suele ser con franjas de precio inferiores de estas marcas.

Con el tiempo, el consumidor ha ido asimilando este concepto y el impacto del efecto low cost  ha sido considerable en muchos sectores.

La fortaleza de este modelo de negocio reside en la dificultad que suponga para sus competidores igualar la calidad y el precio de su producto y el nivel de servicio ofrecido. Dado que este modelo de negocio apuesta por el precio como principal argumento de venta, cualquier competidor que pudiese ofrecer un producto y servicio mejor podría poner en peligro la viabilidad de la empresa líder del mercado.

El peligro es aún mayor en el caso de que la oferta de precio bajo implique también una calidad más baja o una oferta engañosa.

El mejor ejemplo de low cost donde el precio bajo se ha traducido en baja calidad es el de Ryanair, que ha enlazado una serie de lamentables episodios de aterrizajes forzosos por escasez de combustible, molestias a sus pasajeros por falta de higiene o mantenimientos defectuosos y protestas masivas por tarifas abusivas de servicios opcionales.

A pesar del bajo precio de sus billetes, muchos clientes percibirán una mejor relación precio-valor en las tarifas de otras compañías low cost con tarifas más altas pero menos incidencias en sus vuelos y condiciones más claras.

Otro ejemplo donde el low cost se tradujo en low service fue en la operadora Jazztel, cuyas numerosas y polémicas incidencias en el servicio al cliente la han obligado a reposicionarse y a basar su valor diferencial en un buen servicio al cliente, dando por hecho el buen precio.

Por lo tanto, incluso en este modelo de negocio donde es un pilar fundamental, el precio es importante, pero no es el único factor que determina la venta de un producto o servicio.

Por otra parte, cuando un modelo de negocio low cost consigue ofrecer buen precio y una gran Experiencia de Cliente, tiene la capacidad de redefinir un sector. Quizás el ejemplo que siempre nos viene a la cabeza sea el de IKEA, pero hay más.

Por ejemplo, la cadena de cervecerías La Sureña, que está expandiendo el low cost al terreno del bar tradicional, ofreciendo cervezas y tapas a precios ya olvidados. Además, lo hace aportando una bonita Experiencia de Cliente  ofreciendo, por ejemplo, cinco botellines de cerveza servidos en un cubo con hielo, con el que buscan fomentar la mediterránea costumbre de beber entre amigos. Todo ello por tres euros, por lo que, muchos años después, se puede tomar una cerveza y disfrutar de un rato de conversación con los amigos por cien pesetas.

Aunque se trate de low cost, la Experiencia de Cliente sigue siendo importante.

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Foto: Evelio Sánchez (flickr)

 
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Publicado por en 25/09/2012 en Estrategia

 

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Las 12 amenazas del agente comercial en peligro de extinción

Agente comercial peligro de extinción

Como ya sucediera con otras profesiones, podemos estar asistiendo al final de la profesión de agente comercial tal como la hemos conocido hasta ahora. Pero, ¿cuáles son los factores que amenazan su supervivencia?

¿La muerte del viajante?

Hace más de veinte años que mi trabajo tiene que ver, directa o indirectamente, con el mundo de la venta. La mayor parte de este tiempo mi labor ha sido la de agente comercial.

Viajante, representante, vendedor o asesor comercial son solo algunos de los nombres que, a través de los años, han denominado a esta profesión.

Durante mucho tiempo se les llamó viajantes, porque recorrían grandes distancias vendiendo sus mercancías, cargados de maletas, de pueblo en pueblo. En los años en los que las comunicaciones no eran buenas, estos profesionales debían pasar semanas enteras alejadas de sus hogares. A cambio, podían acceder a unos ingresos que no estaban al alcance de otras muchas profesiones.

Principales amenazas

Sin embargo, con el transcurrir de los años y los grandes cambios producidos, especialmente en la última década, la situación ha cambiado y, poco a poco, han ido apareciendo una serie de amenazas que han transformado lo que fue un oficio duro, aunque próspero, en una actividad con poco futuro y dudosa rentabilidad. Veamos cuáles son las principales:

Disminución de márgenes comerciales

El agente comercial suele tener sus ingresos vinculados, total o parcialmente, a las ventas que genere. Cuando los márgenes del fabricante o distribuidor disminuyen, suelen hacerlo también las comisiones que cobra el agente comercial.

Disminución del precio medio

Es raro el sector que no ha vivido un abaratamiento de sus productos. Este factor, unido a una mayor concentración de ventas en las franjas de precio más bajas, hace que para igualar facturaciones pasadas haya que vender más mercancía, lo que no parece muy factible en tiempos de crisis.

Caída del consumo

Con especial relevancia en ciertos sectores y pese a los ajustes de precio, las caídas de consumo son casi generales, con recortes muy serios en ciertos sectores, como los vinculados al sector inmobiliario y las grandes compras.

Incremento de marcas

Al haber más marcas, la cuota de mercado por la que pelea cada una de ellas es cada vez menor.

Zonas más amplias

Para tratar de compensar los factores anteriores, se han reducido las plantillas y se han agrandado las zonas a cubrir por cada vendedor. La lógica haría pensar que a más zona, más facturación. Así es pero, en muchos casos, el aumento de gastos al abrir el radio de acción no va en la misma proporción que el aumento en facturación, sobre todo en los casos en los que el aumento de zona implica largos desplazamientos y estancias en hotel.

Subida de combustibles

El coche es una de las herramientas de trabajo fundamentales de un agente comercial, que puede recorrer fácilmente entre 50.000 y 100.000 kms. al año. En poco más de tres años, el precio del gasóleo, prácticamente se ha duplicado.

Subida de gastos

Otro capítulo importante en los gastos de un agente comercial son: parking, autopistas, hoteles, comidas, teléfono… todos han subido en los últimos años.

Subida de impuestos

Las subidas de impuestos suponen un doble peligro para el agente comercial: además de disminuir la rentabilidad de su facturación de manera directa, también lo hace de manera indirecta al provocar mayores caídas del consumo.

Contracción de sectores

Los cambios en la manera de vivir, los avances tecnológicos o la crisis son factores, entre otros, que pueden hacer desaparecer una gran parte del mercado donde desarrolla su actividad un agente comercial. Ejemplo: tiendas de fotografía, discos, videoclubs, decoración, mobiliario…

Cierre de pequeño comercio y pymes

En los últimos años, un buen número de pequeños comercios y pymes han cerrado sus persianas y está siendo sustituido por cadenas de tiendas, franquicias o tiendas propias de las marcas. Cualquiera de estos formatos, en su mayoría, no precisa de la labor de un agente comercial.

Cambios en las leyes

Cualquier cambio en una ley puede tener efectos positivos o negativos, aunque últimamente abundan estos últimos, sobre el desempeño del agente comercial. Por ejemplo, el cambio de normativa que obliga a recetar medicamentos genéricos en lugar de marcas comerciales, tuvo un efecto traumático en el colectivo de visitadores médicos, cuya manera de trabajar cambió por completo.

Aumento de la peligrosidad

Los agentes comerciales de algunos sectores acostumbran a llevar muestrarios. En todos los casos en los que se ha podido, éstos han sido sustituidos por imágenes en un ordenador o muestras sin valor. Sin embargo, en algunos sectores, como la joyería, esto no es factible y no es infrecuente que algún agente comercial sea atracado.

Conclusión

Seguro que hay más factores que afecten a la labor del agente comercial, pero solo la suma de las citadas ya arroja un inquietante balance:

“En muchos sectores, la monetización del valor añadido que aporta un agente comercial, es inferior a los gastos que genera su actividad”

Por ello, en los sectores donde los márgenes comerciales son menores, se prescinde de la fuerza de ventas o se trabaja sin la presencia física del agente comercial.

Los sectores más perjudicados por esta lista de amenazas son los que tienen que ver con productos de consumo, donde la función del agente comercial puede ser sustituida por tecnología, total o parcialmente, con programas de reposiciones automáticas, por poner sólo un ejemplo.

Algunas excepciones y el factor 2.0

En sectores específicos como la industria o medicina, donde los vendedores deben ser técnicos o ingenieros, su sustitución no es tan sencilla, por lo que es este perfil de vendedor el que tiene posibilidades de sobrevivir.

Si algo hemos aprendido en estos últimos años es que, tarde o temprano, la tecnología acaba con los intermediarios. Por ello creo que la metodología de trabajo del agente comercial tiene que cambiar y apoyarse en las numerosas herramientas que le brinda la tecnología para ser más eficiente, poder generar más ventas y originar menos gastos.

Ya existen profesionales con este perfil, aunque no son tan comunes las empresas que hayan integrado este tipo de gestión en su organización. Aceptarlo supone cambiar parte de la filosofía de la empresa y entender al nuevo consumidor y, para muchas empresas, esto supone cambiar y arriesgar, dos verbos que no acostumbran a conjugar, pero que son imprescindibles para la existencia de otro verbo fundamental: sobrevivir.

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Foto: danperry.com (flickr)

 
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Publicado por en 18/09/2012 en Estrategia

 

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