Concursos y Orientación al Cliente: No sin tus datos

«La información es poder” Francis Bacon, filósofo ingles del s. XVI.

En la actualidad, se ha facilitado enormemente el acceso a la información. Sin embargo, hay un tipo de información muy apreciada en el mundo de los negocios que no es tan fácil de conseguir, al menos de manera legal: los datos de contacto de clientes potenciales.

Una información valiosa

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI) regulan la recogida, el uso y el almacenamiento de estos datos y establecen sanciones severas para aquellos que las incumplan.

Por ello, muchas empresas y marcas crean concursos, promociones y ofertas cuyo verdadero objetivo es la obtención de estos datos y la autorización de los potenciales clientes para su uso, almacenamiento y, en ocasiones, cesión a terceras empresas. Con estos datos pueden enviar publicidad, promociones, ofertas o simplemente información, a través de canales como el e-mail, correo postal o el teléfono. Esta es la razón por la cual, como consumidores, recibimos estos contenidos en nuestras cuentas de correo sin saber muy bien si hemos autorizado estos envíos.

El e-mail marketing

El uso del e-mail en las comunicaciones de marketing, conocido como e-mail marketing, es cada vez más habitual. A pesar de que muy frecuentemente se utiliza mal y de que, por ello, no tiene la buena imagen de la que gozan otras técnicas de marketing menos invasivas, las ventajas del e-mail marketing son evidentes: es un sistema barato, efectivo y proactivo para comunicarse con los clientes.

Para hacer buenas campañas de e-mail marketing se necesita crear una base de datos, que se va construyendo con el tiempo.

La manera más habitual de hacerlo es recopilar las direcciones de los clientes con los que se ha tenido alguna relación comercial o contractual. También es frecuente la técnica de ofrecer algo, por ejemplo la posibilidad de descargar un e-book de manera gratuita o cualquier otro regalo, a cambio de suscribirse a un newsletter.

Otra de las opciones habituales es la de organizar un concurso, bien sea online u offline, y que haya que registrarse para poder participar.

Organizar un concurso para recoger datos

Independientemente del entorno utilizado para ello, online u offline, las normas para organizar un concurso son bien claras y es importante conocerlas y cumplirlas. De no ser así, cualquier participante podría denunciarlo, lo que podría conllevar una importante sanción económica.

Más allá de la sanción, aún en el supuesto de que nadie se tomase la molestia de denunciar, deberías tener en cuenta la mala imagen que genera un incumplimiento de este tipo para tu empresa, ya que son muchos los usuarios offline y online que conocen sus derechos y a los que molesta cada vez más que éstos se vulneren. En el entorno online, muchas crisis de reputación han explotado a partir de un concurso mal planteado o con términos inadecuados.

Los concursos offline

Quizás los grandes olvidados de los concursos que tienen como fin la recogida de datos sean los concursos offline porque no se prodigan tanto como los online, por ser más costosa su organización. También por estar lejos del entorno online pasa más desapercibida su intención final, no así con los sorteos, que son más habituales.

Los concursos offline se suelen montar en los centros comerciales y suelen presentarse combinados con un sorteo. Por una parte, el número de participaciones en el concurso suele vincularse a la compra, correspondiendo más participaciones a quien ha hecho más compra o quien ha comprado artículos específicos que se quieren promocionar.

El concurso suele consistir en un pequeño juego tipo ruleta, tómbola o jackpot  y los premios suelen ser pequeños detalles promocionales o vales de compra. Una vez agotadas las participaciones en el concurso, el “premio de consolación” suele ser la participación en un sorteo en el que, generalmente, se optará a los premios más interesantes: viajes, coches, ordenadores, etc. Por supuesto, para poder participar en este sorteo, será necesario rellenar unas tarjetas con nuestros datos, en las que se señalan ciertos campos como obligatorios para participar en el sorteo.

Al haber participado previamente en un juego, la percepción es muy diferente de la que se tiene al participar solamente en un sorteo. La posibilidad del premio inmediato, la sensación de que se puede “rentabilizar” el gasto efectuado y la diversión del juego son las razones por la que los concursos son más efectivos que los sorteos.

Orientación al Cliente en los concursos offline

Sin embargo, algunos concursos offline fracasan al dejar demasiado claro cuál es su finalidad. Los consumidores cada vez tienen más información y saben que sus datos personales son moneda de cambio en este tipo de acciones, pero lo dan por bien empleado siempre y cuando reciban a cambio algo que consideren valioso: una experiencia, un juego, un regalo.

Cuando esto no es así, el consumidor descubre que todo el montaje sólo es una excusa para obtener sus datos, como me pasó hace un par de semanas en un centro comercial.

El concurso que no era concurso

El concurso se llamaba “Descifra el código y gana premios”. Curiosamente, no era fácil averiguar cuáles eran los premios, había que buscar mucho para descubrir que eran cheques-regalo. Tampoco debían de ser muchos porque, en el rato que estuve observando, y en dos días diferentes, no le tocó a nadie.

Por otro lado, no existía ningún código que descifrar ni acción alguna que pudiese realizar el concursante, salvo extender el ticket de compra para que fuese sellado y rellenar un amplio cuestionario con datos personales.

Las posibilidades de participar tampoco aumentaban en función de la compra, todos los concursantes tenían la única oportunidad de que una azafata apretase un botón y recitase: “No hay premio, lo siento”. Obsérvese que el concursante ni siquiera apretaba el botón.

Como resultado, el concursante tardaba mucho más tiempo en rellenar el cuestionario que en participar. Esta estampa evidenciaba, desde cierta distancia, el verdadero propósito de la promoción. Por ello espero que mucha gente hiciese como yo y se deshiciese de la papeleta antes de rellenar la tercera casilla, dándose cuenta del engaño.

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No hay mejor vendedor que quien ama su producto

Hace unos días tuve ocasión de experimentar diferentes sensaciones alrededor de la venta, con dos “vendedores” muy diferentes, con estilos y productos sin ninguna relación entre ellos y con resultados opuestos y sorprendentes.

El primer vendedor

Sobre el papel, el primer vendedor tendría ventaja. Sus clientes éramos los asistentes a un evento organizado por una conocida empresa que presentaba un producto que, según el vendedor, era “el buque insignia” de la compañía. La segmentación era la idónea, el producto era bueno, estaba suficientemente probado y la marca es un líder indiscutible de su sector.

El vendedor parecía una persona experimentada, conocía el producto y disponía de media hora para hacer la venta a un auditorio cautivo.

El segundo “vendedor”

La posición de salida del segundo vendedor era claramente desfavorable. Para empezar, no era un vendedor, si no David de Jorge, también conocido como “Robin Food”, un conocido cocinero que presenta el programa “Atracón a mano armada”, que se emite en ETB, la televisión autonómica vasca.

En este caso yo no era, a la postre, un cliente con mucho potencial. Prácticamente no veo televisión, más que en pequeños ratos, como el de la comida, y a pesar de que me gusta cocinar, no me atraen mucho los programas de este tipo.

Por otra parte, el plato que se preparaba ese día tampoco parecía, a priori, el mejor para lucirse: básicamente era un plato de pasta con verduras sofritas. Además, el programa terminaba a una hora en la que normalmente ya suelo estar haciendo otras cosas.

El resultado

Para vender no basta con tener un buen producto y una buena marca, hay muchos otros detalles que marcan grandes diferencias y que pueden decidir la venta. Así pasó en mi caso y, finalmente, la presentación del producto que debía interesarme no consiguió conectar conmigo en ningún momento ni despertar un mínimo interés o impulso de compra, mientras que la preparación de un sencillo plato de pasta me mantuvo pegado al televisor y provocó un interés posterior en saber más de David de Jorge.

Desde luego, estas dos situaciones y todo lo que le rodea no son demasiado comparables, pero lo que me gustaría evidenciar es la gran diferencia que puede marcar la actitud de una persona y recordar el lema del blog: “No es lo que vendes, es la forma en que lo vendes”.

Por ello, analizo los factores que marcaron la intervención de los dos vendedores.

Orientación al Cliente

Sorprendentemente, la presentación del evento careció de argumentos orientados al cliente. La exposición se basó en detallar las características del producto y la solvencia de la marca. Al contrario, “Robin Food” preparó la receta haciendo hincapié en lo fácil que era de hacer, lo habitual de los ingredientes necesarios, incluso ofreció opciones para sustituir alguno de ellos y destacó el efecto que tendría la apariencia del plato entre los invitados.

Naturalidad

Frente a una presentación del primer vendedor excesivamente formal, rígida y, por momentos, aburrida, David derrochaba naturalidad, frescura y cierto compadreo mientras preparaba el plato. Es fácil pensar al verle que, en su entorno más cercano, no debe ser muy diferente.

Complicidad

Mientras que el vendedor de la presentación soltaba su discurso de ventas, se movía de un lado a otro pero no conectaba visualmente con su audiencia, parecía que pensaba en alto. Evidentemente, en este capítulo, la televisión da una gran ventaja, pero es que el cocinero tiene una gran habilidad para conectar con la audiencia no solo visualmente, también a través de la narración de pequeñas historias que hacen aún más interesante la elaboración de la receta.

Amor por lo que haces

Quizás el primer vendedor no tenía un buen día, quizás la venta no era su cometido normal o había hecho tantas veces la presentación que había terminado por aborrecerla, pero el caso es que era evidente que no disfrutaba con lo que hacía. Al contrario, en David se observa muy claramente que está disfrutando con lo que hace y una gran parte del programa está sonriendo, a pesar de no tener a nadie alrededor.

Amor por tu producto

Hay una gran diferencia entre conocer tu producto y amarlo. Defender y argumentar un producto está bien, pero con ello sólo se aportan argumentos racionales al proceso de venta. Hace tiempo que se ha constatado la gran importancia de los argumentos emocionales en cualquier proceso de toma de decisiones, como una decisión de compra. Uno de los instintos más antiguos y naturales del ser humano es el de la imitación, que ahora sabemos que es responsabilidad de las neuronas espejo, y no hay mejor manera de despertarlo que transmitiendo pasión por aquello que se quiere vender.

Es en este punto donde David de Jorge destaca. Sus palabras y, lo más importante, su gestualidad no dejan lugar a dudas: ama su producto. Esto llega, incluso, al punto de besar ciertos ingredientes, algo que podría chirriar en otras personas, pero que encaja perfectamente en alguien en el que sus lenguajes verbal y corporal son coherentes.

Esta coherencia entre los diferentes lenguajes es lo que da veracidad al discurso y transmite confianza. En un tiempo en el que la verdad y la honestidad escasean, son éstos los complementos perfectos a los argumentos racionales.

Cada vez más, nos estamos acostumbrando a validar los impulsos de compra a través de nuestros amigos físicos y virtuales, de la opinión de expertos y líderes de opinión y de otros medios como las pruebas de producto. Por ello, hace tiempo que se cuestiona la continuidad de la figura del vendedor y su sustitución por otros medios.

Posiblemente será así y, con el tiempo, los vendedores serán sustituidos en la venta de una gran parte de productos. Pero siempre habrá espacio para vendedores como David que, con sus cualidades y sus defectos, pero con un gran amor por aquello que hace y derrochando pasión al mostrarlo, sean capaces de marcar diferencias y generar confianza desde el primer momento.

Y, en el fondo, no vendes productos, ni servicios, ni marcas: vendes confianza.

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Foto: Blog de David de Jorge

 

Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer

Una de las definiciones más habituales del concepto de venta dice que es “el proceso por el que un vendedor satisface las necesidades de un cliente”.

En esta frase encontramos tres palabras clave: proceso, necesidades y cliente.

El cliente

El consumidor actual ha cambiado mucho en los últimos años y, por lo tanto, también lo han hecho sus pautas de consumo. Estos cambios han venido determinados, principalmente, por tres características de este nuevo comprador:

Es digital. Está cada vez más acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar ahorro en ciertas funciones: banca electrónica, reservas hoteleras, compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia, comparación de precios, comunicación…

Es social. Gracias a esta tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline. Por otro lado, es consciente del valor creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que pertenece como elemento de impacto en la sociedad.

Está conectado. Debido a la proliferación de dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24 horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran cantidad de información o generarla.

El prosumer

De la combinación de estos elementos ha surgido un nuevo tipo de consumidor: el prosumer, o prosumidor.

El nombre prosumer viene de combinar las palabras producer (productor) y consumer (consumidor). Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir información.

En un principio, esta denominación se aplicó a blogueros y líderes de opinión pero, con la popularización de las redes sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o negativo de una marca, producto o servicio, es ya un prosumer. Esta es una de las razones por las que las marcas están cuidando su presencia en redes sociales.

La relación entre prosumidores y marcas no siempre tiene un carácter negativo o preventivo. Las marcas que consiguen conectar con sus clientes, pueden obtener de ellos información para la mejora de sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso, colaboración en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, es muy habitual entre este tipo de consumidor un alto grado de escepticismo, fundamentado en malas experiencias, tanto propias como de su entorno social.

Las necesidades del cliente

La tradicional orientación al producto de muchas marcas ha dificultado a éstas el entendimiento de las necesidades reales del cliente y de su evolución. Este distanciamiento se hace aún más patente cuando las marcas deciden relacionarse con el cliente a través de las redes sociales u otros recursos del medio 2.0 como los blogs y pretenden determinar las necesidades del cliente que quieren satisfacer mediante sus publicaciones.

Productos. El fin último de las marcas es el de vender sus productos y servicios. Por otro lado, una mayoría de consumidores quieren nuevos productos. Sin embargo, un indicador de la falta de capacidad de estos productos para satisfacer las necesidades de su público objetivo sería el resultado de varios estudios que cifran en torno al 80% el porcentaje de productos que fracasan antes de cumplir los tres años.

Marcas. Si está bien construida, una marca es el vehículo perfecto para canalizar y defender el valor diferencial, si lo hubiese, de un producto o servicio. También es imprescindible para crear fidelidad y rentabilizar en el tiempo las inversiones necesarias para desarrollar y vender un producto. Pero no parece tampoco que la mayoría de marcas consigan su objetivo. Según un estudio reciente, los consumidores consideran irrelevantes el 88% de las marcas del mercado, y no las echarían en falta si desapareciesen.

Información. La información es necesaria para la venta. En el actual momento económico, el cliente quiere asegurarse de que aquello que compra se ajusta a sus necesidades. La obtención de información ha dejado de ser un problema, es muy raro aquel producto o servicio del que no podamos encontrar gran cantidad de información, valoraciones o recomendaciones. Y aquí reside el problema, en el exceso de información, también llamado infoxicación, que hace difícil determinar su veracidad o fiabilidad. Para dar una idea de la magnitud del volumen de información que se genera a diario, basta decir que se calcula que, cada dos días, se genera tanta información como la producida desde el principio de la humanidad hasta el año 2003.

A pesar de ser importantes, ninguna de las necesidades anteriores conducirá a la venta si no se satisface otra, que puede ser la más importante para el prosumer. Ojeando los periódicos de las últimas semanas podemos encontrarla: si hay una necesidad que escasea es la confianza.

El ciudadano se está quedando sin referentes y, en una reacción lógica, se ha convertido en escéptico. Por ello, ha cambiado su círculo de confianza. Una muestra de ello son estas cifras: sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad, mientras que llega hasta el 90% el porcentaje de consumidores que confía en las recomendaciones de otros consumidores.

El proceso de compra

Estos cambios han afectado al proceso de compra que, necesariamente, debería tener en cuenta todos estos factores. Muchos de los impulsos de compra, aunque sean generados offline, van a ser validados en el medio online, que se utilizará para ampliar información, encontrar críticas, recomendaciones o el mejor precio.

Página web, blogs, redes sociales, buscadores… aquí es donde la marca debe estar presente: para aparecer en las primeras búsquedas de Google, proporcionar información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial, contestar a las críticas y conseguir recomendaciones verdaderas y creíbles.

Como podemos observar, se trata de centrarse en facilitar la compra para provocar la venta. Dicho de otra manera, se trata de una venta indirecta o “blanda”, como corresponde a una relación de igual a igual, en la que el comprador acepta que el vendedor entre en su terreno a cambio de un aporte de valor.

Los consumidores compramos productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados, y que consiguen satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.

La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.

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Foto: alefot (flickr con licencia Creative Commons)

 

Cuando la experiencia nace frente al lineal del supermercado

Cuando hablamos de Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos a compradores distintos.

La Experiencia de Compra como valor diferencial

Lo que sí es común en todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de hipersensibilidad al precio.

Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al lineal de un supermercado.

Para la marca, la Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.

Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al Cliente.

Orientación al Cliente vs Orientación al Producto

Cuando una marca se orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.

Si la marca se orienta al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.

Neuromarketing: la importancia de los estímulos emocionales

Hace unos años que se ha podido constatar, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.

Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.

Eligiendo café: Mi Experiencia de Compra

Hace unas semanas estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques anteriores.

Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.

Packaging (empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple, aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable. El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.

Descripción del producto. La Marca 1 utiliza una descripción bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer  y ligeras notas a frutas del bosque. Disfruta de mi creación”

El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta creación única”.

Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción del producto.

Una buena Experiencia de Compra facilita la fidelidad

Desde aquella primera compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades dentro de la misma marca.

Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.

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Foto: Stepheye flickr, con licencia Creative Commons.

 

Cómo mejorar la gestión de la atención al cliente

Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.

La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad.

Componentes de una buena atención al cliente

Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo:

• Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.
• Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.
• Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.
• Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.
• Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.

Estereotipos en atención al cliente

Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.

Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor.  En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.

Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos

En el comercio tradicional, he visto aplicar  durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar…

En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.

Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.

Algunos condicionantes de la atención al cliente

Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales:

• Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.
• Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.
• Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.
• Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.

Los diez mandamientos para la gestión de clientes

Como decía antes, cada persona y cada negocio son diferentes, pero se pueden dar unas recomendaciones generales, como este decálogo extraído de Los diez mandamientos para la gestión de clientes, de Kelly Mooney y Laura Bergheim:

1. Gánese mi confianza.
2. Inspíreme.
3. Simplifíquelo.
4. Déjeme a cargo.
5. Guíeme.
6. 24/7: Disponibilidad total.
7. Conózcame.
8. Exceda mis expectativas.
9. Compénseme.
10. Quédese conmigo.

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Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro

Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.

El proceso de venta

Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:

Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.

A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.

Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.

Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.

Gestionar el cobro

Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.

En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.

Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.

Elementos que pueden anular la venta actual o futura

Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.

Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.

Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.

No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.

No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.

Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.

Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.

Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.

Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.

No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.

El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.

Detalles finales

Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.

Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.

Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.

Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.

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Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o «evangelización».

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

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Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons