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Por qué necesitas una línea editorial en tu blog y cómo crearla

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Cuando comienzas a escribir un blog lo haces con mucha ilusión. Casi siempre has leído decenas o centenas de artículos de otros blogs antes de animarte a dar el salto. Tras elegir un nombre, la plantilla y vencer los primeros miedos, escribes el primer post.

Generalmente, los primeros post reciben algunas lecturas de tus amigos y familiares pero, pasado el “efecto novedad”, tus contenidos dejan de interesarles. Es entonces cuando tu blog se enfrenta al momento de la verdad, y pasan el tiempo y los posts, pero las visitas no llegan.

La historia también se repite en muchos blogs corporativos.

Doctor, ¿qué le pasa a mi blog?

Lo más fácil es que hayas comenzado a escribir sin un objetivo concreto, sin estrategia, sin pensar en tu público objetivo y, sobre todo, sin definir una línea editorial:

“Escribo para todo el mundo”, “voy improvisando”, “escribo de lo que me gusta”, “prefiero hablar un poco de todo” “hablo de mis productos o de mi empresa”… son algunos de los epitafios más populares en el cementerio de los blogs.

¿Por qué necesitas una línea editorial?

Todos los días se crean cientos de blogs nuevos, que aspiran a competir por la atención de los lectores con otros miles de blogs y de publicaciones de cualquier tipo. Para captar la atención del lector, debe haber una propuesta de valor muy clara para éste. Es decir, tu lector tiene que considerar valiosos y únicos tus contenidos para leerte regularmente, y esto sólo se consigue delimitando muy claramente un tipo de lector y averiguando sus necesidades. Sin embargo, para conectar con él hace falta algo más, y son muchos los elementos a tener en cuenta.

Por ello, la definición de una línea editorial te permitirá enfocarte de manera clara y constante en la propuesta de valor que necesitan tus lectores y, así, conseguir tus objetivos. Vamos a ver cuáles son sus principales elementos.

Define objetivo y audiencia

Un blog puede tener diferentes objetivos: darte visibilidad, obtener un posicionamiento, vender, generar visitas hacia una web o tienda de comercio electrónico, informar de un producto, servicio o tecnología nuevos o poco conocidos…

Generalmente, la audiencia será aquella a la que quieres llamar a la acción: recoger sus direcciones de e-mail en una base de datos, que compren, que visiten tu web, que conozcan un producto, servicio o tecnología…

Ajustar temática a objetivo y audiencia

Cuando sepas cuál es tu objetivo, será más fácil descubrir quién va a ser tu audiencia y, una vez hecho esto, también lo será el determinar cuáles pueden ser los temas que les pueden interesar. Por supuesto, la temática debe ser de una materia que conozcas, ya que vas a tener que escribir de ella a menudo durante un buen tiempo.

Estudia a tu competencia

También llamado benchmarking. Estudiar a la competencia es bueno para definir tu estrategia respecto a ella: puedes diferenciarte totalmente o hacer una competencia frontal haciendo mejor lo que ellos hacen bien y evitando repetir lo que hacen mal. Sin embargo, de ser posible, siempre es mejor apostar por el valor diferencial.

Enfócate a tu público

¿Para quién vas a escribir? ¿Para el que sabe o para el que no sabe? Según cuál sea tu público, tendrás que escribir en tono divulgativo o más profundo y riguroso. Si tu cliente es alguien que no tiene conocimientos del tema que tratas y, por ejemplo, quieres venderle formación, tienes que escribir de manera asequible porque si no llega a entender lo que necesita, en este caso la formación, nunca lo comprará. Por otro lado, el público especializado, que puede apreciar un artículo profundo y técnico, seguramente nunca va a comprar esa formación.

Busca tu propia personalidad

Los blogueros más experimentados tienen un estilo tan característico que los reconoces con leer un par de frases. No es fácil crear un estilo propio, pero se adquiere con el tiempo. Como suelo decir: “O encuentras el estilo, o el estilo te encuentra a ti”. De todas formas, cuanto más directo sea el estilo, más posibilidades tendrá de conectar con el lector.

El tono también es importante para definir la personalidad del blog: cómico, crítico, ácido, polémico… todo menos neutro.

Un poco de SEO

Una gran cantidad de visitas van a venir de Google. Aunque al principio el SEO no sea lo más importante, un buen estudio de palabras clave y una buena clasificación en categorías de acuerdo a estas palabras clave pueden facilitarte mucho las cosas cuando las máquinas de Google empiecen a tener tu blog en cuenta.

La importancia de las imágenes

¿Vas a utilizar fotografías o vídeos? ¿Serán contenidos propios o de terceros? Si vas a utilizar contenidos de terceros, tendrás que tener en cuenta los derechos de autor y utilizar fotografías con licencia Creative Commons o de uno de los numerosos bancos de imágenes, donde encontrarás fotografías de gran calidad, aunque tendrás que pagar un pequeño precio por ellas.

En mi caso, más allá del coste, no me gusta que las fotografías sean tan “perfectas”, así que utilizo fotos con licencia Creative Commons que encuentro en Flickr.

Una de las ventajas de utilizar fotografías de las mismas fuentes es que, al final, formarán parte de tu estilo y, si se utilizan bien, potenciarán la fuerza expresiva de tus textos.

Autores

¿Vas a escribir tú solo o tendrás colaboradores? Si vas a contar con la colaboración de otros blogueros tendrás que tenerlo en cuenta desde el principio para que estas colaboraciones sean coherentes, aunque al principio, mientras el blog no vaya aumentando de visitas, no será muy atractivo para los colaboradores por el poco poder de exposición que ofrecerás.

Periodicidad

Muchos blogueros empiezan a escribir con muchas ganas, publicando a diario, para ir separando las publicaciones cada vez más y, en muchas ocasiones, abandonar exhaustos tras unos pocos meses. Publicar a diario requiere de mucho esfuerzo, de muchas ideas y de mucho tiempo. Por otro lado, esta frecuencia será excesiva para muchos lectores si tus contenidos no son insustituibles y únicos.

Es más recomendable comenzar con una periodicidad más asumible y, una vez “rodados”, aumentarla. En mi opinión, el ideal está en uno o dos post semanales.

Día de publicación

Según la temática, tus artículos serán mejor recibidos un día u otro de la semana. Por lo general, los contenidos más profesionales y relacionados con el trabajo, son mejor aceptados a principios de la semana, especialmente el lunes. En cambio, serán los últimos días de la semana, como el jueves o el viernes, los más apropiados para aquellos contenidos más relacionados con el ocio y la cultura.

También hay que tener en cuenta que los mejores días también son los de más competencia, por lo que, si estás empezando, quizás puede ser buena idea publicar en un día no tan bueno, pero evitar pelear con las publicaciones de mayor impacto.

Ámbito geográfico

El ámbito geográfico que te marques va a hacer que tengas que tener en cuenta aspectos como el lenguaje a utilizar, para que sea entendido en el máximo de países posible y no sea ofensivo, o la hora de publicación del artículo, para que no coincida en una franja horaria en la que una parte de tu público objetivo esté durmiendo.

Extensión

Según el tema, la profundidad y el público al que va dirigido, el post se extenderá más o menos. Los post más fáciles de leer son aquellos que tienen una extensión cercana a las 500 palabras y que se pueden leer en poco más de un minuto.  Sin embargo, los artículos de más de 700 palabras, según las leyendas sin confirmar del SEO, son interpretados por Google como de mayor profundidad. Por otro lado, los artículos de más de 1.000 palabras, si están bien hechos, pueden convertirse, y convertirte, en un referente del tema que trates.

Caducidad

Escribir un post lleva su tiempo. Por ello es bueno tratar de escribir que sean atemporales y cuyo interés no decaiga con el paso del tiempo, para que permitan amortizar el tiempo empleado en su creación. En la línea contraria se sitúan los contenidos de actualidad cuya vida, especialmente los relacionados con la tecnología, no va más allá de unas horas.

Links

Muchos artículos requerirán de enlaces que contribuyan a enriquecer el texto o a sostener los argumentos expuestos. Es aconsejable definir las fuentes para que, por un lado, sean fiables y, por otro, no entren en conflicto con el objetivo del blog, por ejemplo, enlazando a un competidor.

Seguramente hay algunos elementos más que deberían formar parte de la línea editorial pero creo que muchos de los más importantes están recogidos en este listado, aunque todos aquellos que puedas aportar serán bienvenidos en los comentarios.

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Foto: Shironeko Euro (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 21/05/2013 en Marketing online

 

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Nuevo rumbo profesional: Eurotax Abogados

Eurotax Abogados Bilbao

Hace aproximadamente un año que, por estas fechas escribí un post que titulé “Josep Guardiola y Celestino Martínez: Un nuevo comienzo”, donde hablaba de mi decisión de abandonar la empresa para la que había trabajado durante casi ocho años y emprender un nuevo comienzo.

Este último año

Terminaba aquel post diciendo que estrenaba una nueva libreta, que prometía escribir con pasión, mucha dedicación y un gran nivel de exigencia. Los que me han tenido cerca saben hasta qué punto he cumplido esa promesa.

En este último año he podido vivir grandes experiencias y he conseguido muchas cosas que no podía imaginar.  He tenido aciertos y errores, he recorrido caminos y barrancos, he conocido a grandes personas y he profundizado la amistad con otras, incluso sin conocer físicamente a alguna de ellas.

Una de las grandes alegrías de este año ha sido la de ganar el Premio Oro del Observatorio de la Blogosfera del Marketing, algo que ni de lejos hubiera soñado. Desde entonces, he procurado, post a post, seguir escribiendo con el mismo o mayor nivel de exigencia para merecer el premio.

También me hacía mucha ilusión ofrecer conferencias y he dado un buen número de ellas, esforzándome en mejorar de una a otra y disfrutando mucho. Con los cursos ha pasado lo mismo, he descubierto que me encanta impartir cursos y conocer personas nuevas.

El poder de la serendipia

Precisamente en uno de estos cursos conocí a una persona que, a la postre, sería fundamental en mi nuevo rumbo profesional: Óscar Alonso. Como yo, Óscar ha tenido una larga trayectoria como comercial, así que rápidamente congeniamos y, de una de muchas conversaciones, salió la idea de colaborar en un futuro.

Sería muy largo de explicar el proceso por el que una colaboración en el futuro se convirtió en un proyecto de presente pero el caso es que, pocas semanas después, estábamos sentados en una mesa con Santiago Jáuregui, el Socio Director de Eurotax Abogados y Gerente del Grupo Eurotax.

Eurotax Abogados es un despacho de abogados ubicado en la céntrica Gran Vía de Bilbao, que ha ido creciendo en los últimos 20 años para ofrecer un servicio de asesoría integral a sus clientes, con la intención de impulsar los negocios de sus clientes para ayudarles a hacer frente a los retos, cada vez más complejos, que plantea el futuro.

En aquella comida, y en otras posteriores, se planteó la posibilidad de llevar a cabo varios proyectos que, desde entonces no han hecho más que crecer en número y en magnitud.

Una nueva libreta

Poco tiempo después, lo que empezó planteándose como una colaboración terminó como una incorporación en el equipo de Eurotax Abogados como Director de Marketing y Comunicación, con la misión de supervisar las marcas y actividades del Grupo, mientras que Óscar Alonso lo hacía como Directo de Desarrollo Corporativo.

El reto es grande y hay mucho trabajo por delante pero, como dije hace un año, “estreno una libreta nueva, que escribiré con idéntica pasión, igual dedicación  y el mismo nivel de exigencia que me ha traído hasta aquí”.

Muchas gracias por acompañarme en este nuevo viaje.

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Foto: Eurotax Abogados

 
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Publicado por en 14/05/2013 en Varios

 

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Por qué en Social Media debes empezar la relación al revés

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Si mañana nos presentase algún amigo común y nos dejase manteniendo una conversación, lo más seguro es que comenzásemos a conocernos a través de una conversación. Pasado un rato, las posibilidades de que la relación terminase en amistad dependerían, muy probablemente, de la capacidad de mostrarnos como somos y de los intereses o las aficiones comunes que encontrásemos en esos primeros minutos.

En Social Media no funciona igual

Si estás en Social Media con un perfil personal, puedes hacer lo que quieras y comenzar como quieras, pero si tu presencia en las redes sociales tiene un fin comercial o profesional, deberías empezar al revés.

Para una presencia profesional en redes sociales, no deberías utilizar la estrategia de “abrir perfiles y, sobre la marcha, ir aprendiendo” (o sea, la no-estrategia). La explicación es que el proceso de “amistad” entre seguidor y empresa es bastante distinto en redes sociales.

Empezar al revés

Antes de nada, sería importante recordar que las redes sociales son espacios virtuales en los que las personas nos relacionamos y no un nuevo canal para que las marcas y empresas nos bombardeen con mensajes publicitarios o con publicidad no deseada. Las marcas que quieran tener un futuro en las redes sociales deben planificar una estrategia de relación a medio y largo plazo con sus seguidores, en la que el objetivo principal debería ser el de proporcionar valor añadido a sus seguidores, generalmente en forma de contenidos atractivos para éstos.

En este punto creo que es importante incidir sobre estos dos extremos: “contenidos” y “atractivo”. Cualquier cosa no se debe considerar un contenido y el conocimiento del público objetivo y el ajuste definirá lo que es atractivo. Los contenidos deben ser creados o seleccionados para aportar valor y contribuir a la consecución de un objetivo final, dentro de la relación con los seguidores. Por ello no entiendo la cantidad de contenidos irrelevantes que pueblan los timelines de algunas cuentas profesionales: noticias deportivas, comentarios superficiales sobre el tiempo, citas literarias sobreutilizadas y escasez de recursos propios, por poner sólo unos ejemplos.

Por esta falta de estudio previo, hay muchas marcas y pequeños negocios que entran en las redes sociales sin ninguna estrategia y terminan por agobiar o aburrir al seguidor.

Para evitar esto, hay que comenzar la relación al revés: pensar quién es nuestro público objetivo, qué contenidos pueden serle de ayuda y en qué estilo debemos servírselos. Esto es importante porque en las redes sociales no suele haber segunda oportunidad y un seguidor no empleará mucho más de unos segundos en escanear el timeline de la marca o empresa y decidir si se hace seguidor o no o, mejor dicho, si los contenidos le interesan o no.

La importancia de la estrategia de contenidos

Para que la impresión que reciba el seguidor en esos pocos segundos sea la deseada, además del trabajo previo de definición del público objetivo y de selección de contenidos, tanto propios como de terceros, es conveniente hacer una pequeña programación.

En esta programación se deben tener contemplados los mejores horarios de publicación y la conveniencia de publicar unos u otros contenidos en función, por ejemplo, del día de  la semana en el que vayan a ser publicados.

Por ejemplo, el inicio de la semana será más conveniente para contenidos más serios y profesionales, mientras que el final de la semana será el momento de las publicaciones más lúdicas y ligeras. El análisis previo también será fundamental para elegir las franjas horarias en las que los contenidos tendrán mayores posibilidades de llegar al público objetivo.

El conocimiento del ecosistema

Las ventajas de hacer un estudio previo no terminan ahí. Emplear tiempo en observar el modo en que las personas se relacionan en las redes sociales también facilitará la comprensión de las normas no escritas que regulan la relación en estos canales.

Esto evitará ciertas conductas que pueden ser agresivas o molestas para los usuarios, que pueden denunciar a la marca por spam, ocasionando, en el peor de los casos, el cierre de la cuenta.

Hay que tener en cuenta que, en estos entornos, no es fácil de diferenciar a la marca que actúa de manera incorrecta a sabiendas de la que lo hace por torpeza o inexperiencia. Cualquiera de estos supuestos produce una pésima impresión.

Empezar la relación

Si un seguidor aparece en la página de tu marca por primer vez, debería de poder obtener, en unos pocos segundos, una impresión rápida de lo que encontrará habitualmente. Esto hará resaltar el valor diferencial de la marca, aumentará las posibilidades de que se convierta en seguidor y, además, ayudará a crear la conexión emocional necesaria para vender.

Y todo ello se consigue con una buena estrategia de contenidos, así que, no tengas prisa y haz bien el trabajo.

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Foto: prayitno (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
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Publicado por en 07/05/2013 en Marketing online

 

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Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

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No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.

Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.

Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.

No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.

No hay retailer en el equipo de diseño

En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.

Mismas soluciones para negocios diferentes

No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.

No incluyen suficiente formación

Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.

No se aseguran de que haya asesoramiento profesional

Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones… Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.

Olvidan al cliente final

Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.

Sólo buscan una subvención

La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.

Dificultan la diferenciación

Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.

Se limitan a hacer descuentos

Descuentos, cupones, promociones, vales… Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.

Desconocen la realidad del retailer

Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.

Posibilitan el spam

Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.

Desaprovecha el potencial de las redes generalistas

Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.

La fidelización no se compra

Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.

Hacer promesas que no se pueden cumplir

Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.

Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.

Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.

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Foto: thedailyenglishshow (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
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Publicado por en 30/04/2013 en Marketing online

 

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Libro recomendado: Sarah-Jayne y Dean Anthony Gratton “De 0 a 100.000, Social Media”

0 a 100.000

El mes pasado comenté el libro “Te van a oír”, de Andrés Pérez Ortega, y comentaba que era un buen manual para que un profesional independiente comenzase a gestionar su visibilidad online y offline.

“De 0 a 100.00”, que lleva el subtítulo de “Social media para profesionales y pequeñas empresas” sería el equivalente para pequeñas empresas. Con este libro, escrito, por Sarah-Jayne y Dean Anthony Gratton, una pequeña empresa encontrará un buen modo de aproximarse al mundo de las redes sociales.

Introducción

“De 0 a 100.000” comienza introduciendo al lector en las posibilidades que ofrecen los medios sociales a la pequeña empresa a la vez que introduce el concepto de la interacción y la escucha con los potenciales clientes.

Las redes sociales

Comenzando por Twitter, el libro recorre las principales redes sociales, contando brevemente su historia y detallando los procedimientos para abrir un perfil y personalizarlo.

Además de Twitter, las redes sociales recogidas en el libro son Facebook, Linked In, YouTube y Foursquare.

El blog

Después de las redes sociales, el libro dedica dos capítulos al blogging. Como no podía ser de otra manera, se le da una gran importancia al blog y se ofrecen unas pautas para crearlo y enfocarlo al público objetivo. Tampoco se olvidan los autores de resaltar la importancia de los títulos, las fotos, los comentarios de los lectores, la importancia de las redes sociales para difundir los contenidos creados e, incluso, tocan algún aspecto más técnico como los plugins, widgets y el RSS.

La estrategia

Una vez llegados a la mitad del libro, abiertos los perfiles en las redes sociales y creado el blog, llega el momento de diseñar y aplicar la estrategia de visibilidad. Comienza ésta con la necesaria fase de escucha, antes de iniciar las interacciones, sin olvidar la medición y el ajuste posterior.

Es evidente que para detallar una estrategia de visibilidad en medios sociales se necesitarían bastante más de las 80 páginas que los autores dedican a ello. Sin embargo, éstos consiguen aprovecharlas bien y abordar temas que en otros libros quedan excluídos, como el de los indicadores de influencia y el papel de los influenciadores. Este tema ocupa el tercer capítulo de la parte dedicada a la estrategia y en él hablan, entre otros aspectos, de Klout y de Peer Index.

A continuación se previene de lo que llaman “narcisistas de las redes sociales”, para dar paso a una serie de claves para crear una comunidad fuerte.

El SEO tampoco queda fuera del libro, aunque sea con una ligerísima explicación, y también dedican un espacio a los marcadores sociales.

Los últimos pasos de la estrategia de visibilidad corresponden al detalle de una operativa diaria, incluyendo un pequeño planning, unos últimos consejos y una pequeña introducción a la analítica.

Un experto en su bolsillo

La cuarta parte del libro consta de una serie de entrevistas a personas relevantes en el entorno del social media en Estados Unidos, que responden a preguntas relativas al uso que hacen de las diferentes redes sociales y ofrecen, además, consejos basados en su experiencia personal.

Los expertos entrevistados son Jeff Bullas, Lori McNee, Paul Steele, Jessica Northey y Danny Devriendt.

Los autores

Sarah-Jayne Gratton es escritora, presentadora de televisión y ex actriz, además de una persona relevante en los medios sociales de su país.

Dean Anthony Gratton es Doctor en Telecomunicaciones y autor de gran éxito, con una presencia destacada en la industria de las telecomunicaciones y columnista de Incisor.tv.

Finalmente, creo que “De 0 a 100.000” es un buen libro para tener un contacto general con las redes sociales y con el concepto de necesidad de tener una estrategia. Es muy probable que, posteriormente, sean necesarios, y complementarios, otros libros específicos de cada red para sacar el partido necesario, pero es un buen libro para comenzar.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 23/04/2013 en Libros recomendados

 

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No hay mejor vendedor que quien ama su producto

Robin-Food

Hace unos días tuve ocasión de experimentar diferentes sensaciones alrededor de la venta, con dos “vendedores” muy diferentes, con estilos y productos sin ninguna relación entre ellos y con resultados opuestos y sorprendentes.

El primer vendedor

Sobre el papel, el primer vendedor tendría ventaja. Sus clientes éramos los asistentes a un evento organizado por una conocida empresa que presentaba un producto que, según el vendedor, era “el buque insignia” de la compañía. La segmentación era la idónea, el producto era bueno, estaba suficientemente probado y la marca es un líder indiscutible de su sector.

El vendedor parecía una persona experimentada, conocía el producto y disponía de media hora para hacer la venta a un auditorio cautivo.

El segundo “vendedor”

La posición de salida del segundo vendedor era claramente desfavorable. Para empezar, no era un vendedor, si no David de Jorge, también conocido como “Robin Food”, un conocido cocinero que presenta el programa “Atracón a mano armada”, que se emite en ETB, la televisión autonómica vasca.

En este caso yo no era, a la postre, un cliente con mucho potencial. Prácticamente no veo televisión, más que en pequeños ratos, como el de la comida, y a pesar de que me gusta cocinar, no me atraen mucho los programas de este tipo.

Por otra parte, el plato que se preparaba ese día tampoco parecía, a priori, el mejor para lucirse: básicamente era un plato de pasta con verduras sofritas. Además, el programa terminaba a una hora en la que normalmente ya suelo estar haciendo otras cosas.

El resultado

Para vender no basta con tener un buen producto y una buena marca, hay muchos otros detalles que marcan grandes diferencias y que pueden decidir la venta. Así pasó en mi caso y, finalmente, la presentación del producto que debía interesarme no consiguió conectar conmigo en ningún momento ni despertar un mínimo interés o impulso de compra, mientras que la preparación de un sencillo plato de pasta me mantuvo pegado al televisor y provocó un interés posterior en saber más de David de Jorge.

Desde luego, estas dos situaciones y todo lo que le rodea no son demasiado comparables, pero lo que me gustaría evidenciar es la gran diferencia que puede marcar la actitud de una persona y recordar el lema del blog: “No es lo que vendes, es la forma en que lo vendes”.

Por ello, analizo los factores que marcaron la intervención de los dos vendedores.

Orientación al Cliente

Sorprendentemente, la presentación del evento careció de argumentos orientados al cliente. La exposición se basó en detallar las características del producto y la solvencia de la marca. Al contrario, “Robin Food” preparó la receta haciendo hincapié en lo fácil que era de hacer, lo habitual de los ingredientes necesarios, incluso ofreció opciones para sustituir alguno de ellos y destacó el efecto que tendría la apariencia del plato entre los invitados.

Naturalidad

Frente a una presentación del primer vendedor excesivamente formal, rígida y, por momentos, aburrida, David derrochaba naturalidad, frescura y cierto compadreo mientras preparaba el plato. Es fácil pensar al verle que, en su entorno más cercano, no debe ser muy diferente.

Complicidad

Mientras que el vendedor de la presentación soltaba su discurso de ventas, se movía de un lado a otro pero no conectaba visualmente con su audiencia, parecía que pensaba en alto. Evidentemente, en este capítulo, la televisión da una gran ventaja, pero es que el cocinero tiene una gran habilidad para conectar con la audiencia no solo visualmente, también a través de la narración de pequeñas historias que hacen aún más interesante la elaboración de la receta.

Amor por lo que haces

Quizás el primer vendedor no tenía un buen día, quizás la venta no era su cometido normal o había hecho tantas veces la presentación que había terminado por aborrecerla, pero el caso es que era evidente que no disfrutaba con lo que hacía. Al contrario, en David se observa muy claramente que está disfrutando con lo que hace y una gran parte del programa está sonriendo, a pesar de no tener a nadie alrededor.

Amor por tu producto

Hay una gran diferencia entre conocer tu producto y amarlo. Defender y argumentar un producto está bien, pero con ello sólo se aportan argumentos racionales al proceso de venta. Hace tiempo que se ha constatado la gran importancia de los argumentos emocionales en cualquier proceso de toma de decisiones, como una decisión de compra. Uno de los instintos más antiguos y naturales del ser humano es el de la imitación, que ahora sabemos que es responsabilidad de las neuronas espejo, y no hay mejor manera de despertarlo que transmitiendo pasión por aquello que se quiere vender.

Es en este punto donde David de Jorge destaca. Sus palabras y, lo más importante, su gestualidad no dejan lugar a dudas: ama su producto. Esto llega, incluso, al punto de besar ciertos ingredientes, algo que podría chirriar en otras personas, pero que encaja perfectamente en alguien en el que sus lenguajes verbal y corporal son coherentes.

Esta coherencia entre los diferentes lenguajes es lo que da veracidad al discurso y transmite confianza. En un tiempo en el que la verdad y la honestidad escasean, son éstos los complementos perfectos a los argumentos racionales.

Cada vez más, nos estamos acostumbrando a validar los impulsos de compra a través de nuestros amigos físicos y virtuales, de la opinión de expertos y líderes de opinión y de otros medios como las pruebas de producto. Por ello, hace tiempo que se cuestiona la continuidad de la figura del vendedor y su sustitución por otros medios.

Posiblemente será así y, con el tiempo, los vendedores serán sustituidos en la venta de una gran parte de productos. Pero siempre habrá espacio para vendedores como David que, con sus cualidades y sus defectos, pero con un gran amor por aquello que hace y derrochando pasión al mostrarlo, sean capaces de marcar diferencias y generar confianza desde el primer momento.

Y, en el fondo, no vendes productos, ni servicios, ni marcas: vendes confianza.


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Foto: Blog de David de Jorge

 
 

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Ponencia: “Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción”

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En el mundo de la empresa, la tecnología ha jugado un papel fundamental en los últimos años y, seguramente, han sido las pymes las que han sacado más partido de ella. De hecho, Internet y las posibilidades que han surgido, por ejemplo, a partir del comercio electrónico, han permitido que empresas con estructuras mínimas revolucionen sectores enteros sustituyendo intermediarios, generando negocio en pequeños nichos de mercado desatendidos o creando nuevos modelos de negocio.

El cambio es para todos

Sin embargo, no pocas de estas mismas empresas a las que la tecnología les ha posibilitado la mejora de muchos procesos, no son conscientes de que la misma tecnología ha cambiado el modo de vida de sus clientes. Estos cambios han afectado a la forma en la que las personas se relacionan y el modo en el que se informan. Como resultado de esta combinación, también se han modificado las pautas de consumo.

Si la manera en la que compran los consumidores ha cambiado, sería lógico pensar que la manera de vender se adapte a ello, pero la realidad está bastante lejos de esta evidencia.

El fin del marketing de interrupción

En los últimos años, las empresas y marcas han basado en la interrupción y la intrusión una buena parte de su comunicación y la publicidad: folletos en el buzón, spots que interrumpen los programas de televisión, llamadas de teléfono en el domicilio o en el teléfono móvil, banners que dificultan la lectura de las noticias, e-mails no deseados…

Este tipo de comunicación  es, en su mayoría, unidireccional, por lo que permite o facilita la interacción del cliente con la marca.

Internet y las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes de comunicarse con el cliente. Pero estos entornos virtuales tienen otras reglas, no admiten las mismas estrategias que sus equivalentes físicos.

Para empezar, hay que tener en cuenta que estos canales de comunicación son bidireccionales. Algunos de ellos, como las redes sociales, son multidireccionales, ya que permiten que un mismo mensaje sea compartido a múltiples usuarios.

Tampoco hay que olvidar que, especialmente las redes sociales, son entornos que “pertenecen” a las personas que las frecuentan para relacionarse con sus amistades y las marcas son “invitadas”. Por ello, la actitud de las marcas debe ser la de relacionarse de igual a igual, aceptar las críticas y descartar el uso de técnicas intrusivas.

El escenario

Por un lado, tenemos un mercado saturado de marcas y productos, en el que es difícil diferenciarse y en el que los cambios se suceden a gran velocidad. Por otro lado, tenemos a un consumidor cada vez más informado, con posibilidad de conectarse a internet o las redes sociales casi en cualquier momento, con predisposición a sustituir por tecnología a los intermediarios que no aporten valor al proceso de compra y con un alto grado de escepticismo, rozando la desconfianza.

Este último punto es de gran importancia, así como el papel de internet y las redes sociales para conseguir esta confianza, ya que serán éstas las que, en algún momento del proceso de venta, serán utilizadas para validar la información obtenida y reforzar la decisión de compra, independientemente de que la venta se haga online u offline.

Inbound Marketing o Marketing de Atracción

El objetivo del marketing de atracción o inbound marketing es el de facilitar la compra a este nuevo comprador despejando sus dudas y generando una relación duradera con el cliente potencial para ganar su confianza. Para ello se combinan, principalmente, tres elementos: el SEO/SEM o marketing en motores de búsqueda, el Content marketing o marketing de contenidos y el Social Media Marketing o marketing en redes sociales.

Iniciativa Pymes

De todo ello hablaré el próximo 24 de Abril en el evento Iniciativa Pymes, que se celebrará en el Hotel Ercilla de Bilbao. Este evento, que está recorriendo las principales ciudades de España estará dedicado, en esta ocasión, a la “Transformación de la Estrategia Comercial y de Marketing para ser Competitivos” y en el mismo participamos un total de ocho ponentes, algunos de ellos amigos.

Iniciativa Pymes está organizada por Interban Network, una agencia especializada en marketing de contenidos.

La entrada al evento es gratuita y se requiere registro porque el aforo es limitado.

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Foto: Marcin Wichary (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 09/04/2013 en Ponencias y Cursos

 

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