Las 12 amenazas del agente comercial en peligro de extinción

Como ya sucediera con otras profesiones, podemos estar asistiendo al final de la profesión de agente comercial tal como la hemos conocido hasta ahora. Pero, ¿cuáles son los factores que amenazan su supervivencia?

¿La muerte del viajante?

Hace más de veinte años que mi trabajo tiene que ver, directa o indirectamente, con el mundo de la venta. La mayor parte de este tiempo mi labor ha sido la de agente comercial.

Viajante, representante, vendedor o asesor comercial son solo algunos de los nombres que, a través de los años, han denominado a esta profesión.

Durante mucho tiempo se les llamó viajantes, porque recorrían grandes distancias vendiendo sus mercancías, cargados de maletas, de pueblo en pueblo. En los años en los que las comunicaciones no eran buenas, estos profesionales debían pasar semanas enteras alejadas de sus hogares. A cambio, podían acceder a unos ingresos que no estaban al alcance de otras muchas profesiones.

Principales amenazas

Sin embargo, con el transcurrir de los años y los grandes cambios producidos, especialmente en la última década, la situación ha cambiado y, poco a poco, han ido apareciendo una serie de amenazas que han transformado lo que fue un oficio duro, aunque próspero, en una actividad con poco futuro y dudosa rentabilidad. Veamos cuáles son las principales:

Disminución de márgenes comerciales

El agente comercial suele tener sus ingresos vinculados, total o parcialmente, a las ventas que genere. Cuando los márgenes del fabricante o distribuidor disminuyen, suelen hacerlo también las comisiones que cobra el agente comercial.

Disminución del precio medio

Es raro el sector que no ha vivido un abaratamiento de sus productos. Este factor, unido a una mayor concentración de ventas en las franjas de precio más bajas, hace que para igualar facturaciones pasadas haya que vender más mercancía, lo que no parece muy factible en tiempos de crisis.

Caída del consumo

Con especial relevancia en ciertos sectores y pese a los ajustes de precio, las caídas de consumo son casi generales, con recortes muy serios en ciertos sectores, como los vinculados al sector inmobiliario y las grandes compras.

Incremento de marcas

Al haber más marcas, la cuota de mercado por la que pelea cada una de ellas es cada vez menor.

Zonas más amplias

Para tratar de compensar los factores anteriores, se han reducido las plantillas y se han agrandado las zonas a cubrir por cada vendedor. La lógica haría pensar que a más zona, más facturación. Así es pero, en muchos casos, el aumento de gastos al abrir el radio de acción no va en la misma proporción que el aumento en facturación, sobre todo en los casos en los que el aumento de zona implica largos desplazamientos y estancias en hotel.

Subida de combustibles

El coche es una de las herramientas de trabajo fundamentales de un agente comercial, que puede recorrer fácilmente entre 50.000 y 100.000 kms. al año. En poco más de tres años, el precio del gasóleo, prácticamente se ha duplicado.

Subida de gastos

Otro capítulo importante en los gastos de un agente comercial son: parking, autopistas, hoteles, comidas, teléfono… todos han subido en los últimos años.

Subida de impuestos

Las subidas de impuestos suponen un doble peligro para el agente comercial: además de disminuir la rentabilidad de su facturación de manera directa, también lo hace de manera indirecta al provocar mayores caídas del consumo.

Contracción de sectores

Los cambios en la manera de vivir, los avances tecnológicos o la crisis son factores, entre otros, que pueden hacer desaparecer una gran parte del mercado donde desarrolla su actividad un agente comercial. Ejemplo: tiendas de fotografía, discos, videoclubs, decoración, mobiliario…

Cierre de pequeño comercio y pymes

En los últimos años, un buen número de pequeños comercios y pymes han cerrado sus persianas y está siendo sustituido por cadenas de tiendas, franquicias o tiendas propias de las marcas. Cualquiera de estos formatos, en su mayoría, no precisa de la labor de un agente comercial.

Cambios en las leyes

Cualquier cambio en una ley puede tener efectos positivos o negativos, aunque últimamente abundan estos últimos, sobre el desempeño del agente comercial. Por ejemplo, el cambio de normativa que obliga a recetar medicamentos genéricos en lugar de marcas comerciales, tuvo un efecto traumático en el colectivo de visitadores médicos, cuya manera de trabajar cambió por completo.

Aumento de la peligrosidad

Los agentes comerciales de algunos sectores acostumbran a llevar muestrarios. En todos los casos en los que se ha podido, éstos han sido sustituidos por imágenes en un ordenador o muestras sin valor. Sin embargo, en algunos sectores, como la joyería, esto no es factible y no es infrecuente que algún agente comercial sea atracado.

Conclusión

Seguro que hay más factores que afecten a la labor del agente comercial, pero solo la suma de las citadas ya arroja un inquietante balance:

“En muchos sectores, la monetización del valor añadido que aporta un agente comercial, es inferior a los gastos que genera su actividad”

Por ello, en los sectores donde los márgenes comerciales son menores, se prescinde de la fuerza de ventas o se trabaja sin la presencia física del agente comercial.

Los sectores más perjudicados por esta lista de amenazas son los que tienen que ver con productos de consumo, donde la función del agente comercial puede ser sustituida por tecnología, total o parcialmente, con programas de reposiciones automáticas, por poner sólo un ejemplo.

Algunas excepciones y el factor 2.0

En sectores específicos como la industria o medicina, donde los vendedores deben ser técnicos o ingenieros, su sustitución no es tan sencilla, por lo que es este perfil de vendedor el que tiene posibilidades de sobrevivir.

Si algo hemos aprendido en estos últimos años es que, tarde o temprano, la tecnología acaba con los intermediarios. Por ello creo que la metodología de trabajo del agente comercial tiene que cambiar y apoyarse en las numerosas herramientas que le brinda la tecnología para ser más eficiente, poder generar más ventas y originar menos gastos.

Ya existen profesionales con este perfil, aunque no son tan comunes las empresas que hayan integrado este tipo de gestión en su organización. Aceptarlo supone cambiar parte de la filosofía de la empresa y entender al nuevo consumidor y, para muchas empresas, esto supone cambiar y arriesgar, dos verbos que no acostumbran a conjugar, pero que son imprescindibles para la existencia de otro verbo fundamental: sobrevivir.

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Foto: danperry.com (flickr)

 

En «economía de guerra», el ganador se lo lleva todo

El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario.

A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento.

Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos.

Hay varias razones para explicar esta situación.

Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación.

Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis.

Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática.

Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario.

El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado y han visto mermado su atractivo por ello. En el extremo están aquellos productos que han tenido que aumentar sus productos por diversas razones. Sirva como ejemplo la joyería, tanto en oro como en plata, que han visto subir sus precios al aumentar el precio de estos metales.

Pero hay otra razón, relacionada con el descenso en los recursos netos de una mayoría de los consumidores, al aumentar los gastos y, en algunos casos, descender sus ingresos. En estos casos, frente a una pérdida de poder adquisitivo, el consumidor se ve obligado a seleccionar aquellos productos que realmente tienen argumentos suficientes para justificar su compra, desde su punto de vista, y ordenarlos en una lista de prioridades.

Dada la situación, son pocos o ninguno los productos de esa “lista de deseos” cuya venta llega a materializarse cada mes. Generalmente, sólo lo hacen aquellos que están situados en lo más alto de la lista.

Por ello, la principal garantía de una marca para vender su producto es poder transmitir la suficiente emoción y dotar a su producto de tal atractivo, que lleven al consumidor a pensar que el valor obtenido por el producto es mayor que el que puede conseguir con su (escaso) dinero disponible.

Esto no es fácil en tiempos de desencanto, así que el objetivo que deberían tener las marcas es dejar un poco de lado la lucha por el precio, mirar más hacia su cliente y preguntarse si su producto tiene capacidad para transmitirle emoción, para proporcionarle un momento de felicidad tal que éste decida escribir su nombre en lo más alto de su “lista de deseos”.

Porque, en esta “economía de guerra”, como cantaba el grupo ABBA hace ya unos cuantos años, el ganador se lo lleva todo.

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Foto: spDuchamp (flickr)