¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?

Hasta finales del año 2011 casi nadie había oído hablar del showrooming. En la actualidad, el (mal) uso de esta técnica es uno de los grandes retos a superar en el mundo del retail y ha tomado especial relevancia tras conocerse los casos de varias tiendas que han comenzado a cobrar a sus clientes por “estar sólo mirando” o por probarse algo.

¿Qué es el showrooming?

El showrooming es una técnica que consiste en utilizar un smartphone o tableta en un punto de venta físico para buscar, en un entorno online, información o el precio más bajo de un determinado producto, que generalmente se ha probado y que puede terminar siendo adquirido a través del comercio electrónico.

A pesar de lo novedoso que parezca, no deja de ser una evolución del clásico “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”. Lo que cambia es el medio para hacer esta búsqueda y la inmediatez que permiten los teléfonos móviles con una conexión a internet.

Antes del showrooming

Antes de aparecer el término “showrooming” ya existían aplicaciones comparadoras de precios y que permitían, por ejemplo, comparar los precios de la cesta de la compra en uno u otro supermercado.

También se habían planteado otros retos similares, como las ventas privadas, que despertaron la voz de alarma en ciertos sectores que, hasta el momento, no habían sufrido problemas de ventas con descuentos. Sin embargo, estas técnicas ya eran habituales para otros sectores, como el de la electrónica de consumo.

Recuerdo que, hace unos diez años, una tienda de fotografía de Barcelona se hizo muy popular porque, para competir contra los category killers online del sector, que vendían las cámaras fotográficas casi sin margen comercial, ofrecía dos precios para mostrar su valor añadido: un precio “con explicación” y otro, como el de los competidores online, “sin explicación”. Con ello, intentaba sensibilizar al cliente de su labor y, al mismo tiempo, podía competir contra los, en aquel momento, grandes operadores de comercio electrónico.

¿A quién beneficia y perjudica el showrooming?

Si hacemos una lectura superficial podríamos sentenciar que el showrooming beneficia a las marcas, a los grandes operadores globales de comercio electrónico y al cliente final, que consigue precios más baratos, mientras que perjudica al comercio tradicional y a los pequeños vendedores online, cuyos negocios no pueden competir contra los precios de los grandes operadores.

Esta falta de competitividad del comercio físico no sólo viene marcada por el hecho de tener más costes fijos o menores descuentos por volumen de compras. Los grandes operadores de comercio electrónico, además de obtener grandes descuentos por volumen de compras, por su carácter global, pueden decidir a qué distribuidor del mundo compran, en qué moneda pagan y dónde (y cuanto) tributan por las ventas que realizan. Esto puede suponer, en algunos casos, que el precio de venta al público del operador global sea muy similar al precio de tarifa del comercio tradicional.

El perjuicio al pequeño comercio

Evidentemente, el pequeño comercio es uno de los grandes perjudicados por esta técnica y, para muchos de ellos, la generalización del uso del showrooming viene a aumentar la larga lista de problemas que ya arrastraban, poniendo en serio peligro su continuidad.

Los cierres de muchos de estos pequeños o medianos negocios perjudicarán también, a medio plazo, al mismo cliente final, que tendrá menos opciones para elegir y que, para compras offline, deberá desplazarse más que ahora. Este problema será especialmente acusado para aquellos perfiles de clientes menos propensos al uso de la tecnología y para los que viven en el entorno rural.

La estupidez de cobrar al cliente

Sin embargo, esto no es excusa para cobrar al cliente por probarse algo o, como ha sido el caso de una tienda en Brisbane, Australia, cobrar a los clientes que querían “echar un vistazo”, por mucho que esta cantidad les fuese reintegrada si, finalmente, compraban algo.

Como afirmo en el título, pienso que acciones como esta son una estupidez, por las siguientes razones:

• Desaniman al cliente a entrar en la tienda, incluso al que fuese con intención de comprar, y no están las ventas para asustar a la clientela.

• Ir de tiendas, echar un vistazo o probarse algo son actividades de ocio que, frecuentemente, terminan en una compra. De hecho, algunos autores sostienen que hasta un 70% del total de las compras no se planifican.

• También existe el reverse showrooming, que es la técnica de ir a tomar contacto con productos que se han conocido a través de internet y que, probablemente, se comprarán en la tienda física si la diferencia de precio no es grande.

• Se presupone la «culpabilidad» del cliente. Cobrar a todos por igual puede hacer que algunos clientes se sientan tratados como culpables de hacer algo que, dañino para su negocio, es totalmente legal.

• Se desprecia el potencial del vendedor. Cuando un cliente entra a una tienda y está interesado en un producto, se crea una oportunidad para el vendedor de hacer una venta, tanto de ese producto como de otra opción más conveniente.

• Se desprecia el potencial vendedor de la tienda. El merchandising sigue siendo una gran herramienta de ventas. Al dejar fuera al cliente, se le niega la posibilidad de que la propia tienda añada valor experiencial a la venta.

• Se dificulta el uso del smartphone para otras funciones como al de participar en promociones, hacer fotografía, dejar que el cliente comparta fotografías de su producto favorito.

• Muchas búsquedas son un mecanismo de validación. En muchos casos, una búsqueda sólo es una manera de asegurarse de la veracidad de los argumentos del vendedor o de lo adecuado del precio.

Otro punto de vista de vista del showrooming

Precisamente este último punto referente a la validación muestra otro punto de vista del showrooming. Cuando el producto, los argumentos comerciales y el precio son competitivos, nada mejor que una comprobación para generar un impulso de compra.

Aunque no hay soluciones mágicas y ciertos sectores son muy complicados, la mejor defensa contra el showrooming es entender al cliente y ofrecerle lo que quiere. Para ello, el primer paso es hacer la misma búsqueda que él.

Por tanto, lo recomendable es una primera búsqueda para saber la información que encuentra el cliente y hacer una correcta valoración para poder ofrecer una propuesta de valor, como la experiencia de compra, que compense o mejore la oferta que pueda encontrar el cliente.

Pero quizás ese sea tema para un próximo post.

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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.

¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?

Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.

Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.

Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.

El esplendor de las tiendas multimarca

Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.

En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.

Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.

La invasión de las tiendas propias

En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.

A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.

Crecer en la crisis

La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.

Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.

El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.

Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.

Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.

Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.

¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?

Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.

Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.

Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.

Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.

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Libro recomendado: VVAA «Claves del retail 2013 – 2015»

Hace unos meses recibí una llamada de Jacinto Llorca invitándome a colaborar en un proyecto que parecía prometedor: escribir un e-book colaborativo en el que mostrar una visión de la posible evolución del retail en los próximos tres años.

Vamos a escribir un libro

Se trataría de un libro en descarga gratuita con el que los autores, en su mayoría blogueros y con una amplia experiencia en mundo del retail, pretendíamos poner nuestro granito de arena en forma de reflexiones que pudieran ser útiles para afrontar el futuro en este sector que tanto nos apasiona.

Por si fuera poco, el acuerdo establecía que, en el caso de generarse algún tipo de ingreso, este sería donado a la ONG que se acordase, siendo finalmente elegida la Asociación Española Contra el Cáncer.

Por supuesto, acepté sin pensarlo.

En aquel momento aún no se habían confirmado todos los autores y ya parecía un gran proyecto pero, ahora que Claves del Retail 2013 – 2015 es una realidad y que he podido leer todos los artículos, estoy muy orgulloso de poder presentarte este libro que ya puedes descargar, con el prólogo y los 14 capítulos que lo conforman y de haber colaborado con uno de los capítulos.

Dos años para cambiar el retail

En esta ocasión no comentaré el libro sino que presentaré a los autores y sus respectivos capítulos. Desde los mismos títulos de los capítulos se puede comprobar lo variado de la temática abordada: comercial, merchandising, financiero, coaching, neuromarketing, arquitectura, internet, redes sociales, comercio electrónico… Por otro lado, la solvencia y la autoridad del equipo de autores aseguran la visión profesional y profunda sobre el tema.

Corren de tiempos de cambios, especialmente en el mundo del retail. Es difícil, a la velocidad a la que todo transcurre, saber en qué punto nos encontraremos en 2015 pero los autores de «Claves del retail 2013 – 2015» esperamos aportar algo de luz en el trayecto hasta esa fecha.

Prólogo (Alfonso Merry)

El prólogo del libro corre a cargo de Alfonso Merry, Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución e integrante de Consejos Asesores, como los de Grupo Uriach, J. García Carrión, Mercapital o Aegon Seguros.

Capítulo 1: La Orientación al Cliente como base en tiempos inciertos (Jacinto Llorca)

Jacinto Llorca es consultor, conferenciante, profesor en escuelas de negocio y escritor. Recientemente ha publicado Como vender más en tu tienda en una semana.

Capítulo 2: Modelo comercial: ¿Hacia dónde vamos? (José Ignacio Perier)

José Ignacio Perier tiene una amplia experiencia en el mundo del retail. En la actualidad, es Director de Perier Consultoría y Formación y Socio Director de Retail Training.

Capítulo 3: El diseño comercial como impulso de ventas (Iván Cotado)

Iván Cotado es arquitecto de interiores especializado en interiores comerciales y propietario del prestigioso estudio Iván Cotado Diseño de Interiores.

Capítulo 4: Merchandising, ¿está todo inventado? (Carolina Ortega)

Carolina Ortega es visual merchandiser y escaparatista especializada en el sector de la moda y trabaja asesorando y formando a pequeños comercios.

Capítulo 5: El valor del coaching en equipos de tienda (Benoit Mahé)

Benoit Mahé es coach, escritor de varios libros y fundador y Director de Capkelenn Retail Coaching, la primera empresa de retail coaching de Europa.

Capítulo 6: Retail 3.0: Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo (Celestino Martínez)

Celestino Martínez es asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es Director de Marketing y Comunicación de Eurotax Abogados.

Capítulo 7: Buscando la rentabilidad en cada euro (Francisco Fernández Reguero)

Francisco Fernández es economista, analista de mercados, consultor de negocio especializado en distribución alimentaria y propietario de +Value Consultores.

Capítulo 8: Tendencias en retail de alimentación (Imanol Torres)

Imanol Torres tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución alimentaria. En la actualidad es el responsable de marketing segmentado y fidelización de clientes en Eroski.

Capítulo 9: ¿Dónde está mi oportunidad? (Javier González Esteban)

Javier González Esteban tiene más de veinte años de experiencia en retail en Continente y Carrefour y ahora es Socio Director de Trigo y Vizcayno J.C. Asociados.

Capítulo 10: Diferenciación experiencial (Orlando Cotado)

Orlando Cotado es ingeniero técnico en topografía y Cofundador de Cartodesia Topografía e Iván Cotado Diseño de interiores, donde es responsable de estrategia, marketing y comunicación.

Capítulo 11: Indicadores comerciales para afrontar el futuro (Fran Arteaga)

Fran Arteaga acumula una gran experiencia en empresa de retail como Decathlon, Tribune u Okaidi. En la actualidad es consultor y formador para Alpenstock y Acces Consultores.

Capítulo 12: El impacto del neuromarketing en el retail (David Martínez Roig)

David Martínez Roig es Socio Director de la consultora MarketingHuman Consumer Knowledge, tras más de una década de especialización en el sector agroalimentario y el retail.

Capítulo 13: Los retos del textil en retail (Andrés Contreras)

Andrés Contreras es experto en distribución y retail de moda y lleva más de diez trabajando para Bestseller, empresa que diseña, fabrica y comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda, Only y otras.

Capítulo 14: Centros comerciales: claves y apuestas a la vista (Enrique Benavides)

Enrique Benavides es titulado en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas y su experiencia está vinculada al marketing, comunicación y gestión de grande Centros Comerciales, como Nueva Condomina, parque Corredor o H2O.

Estoy seguro de que su lectura resultará de mucha utilidad a retailers, estudiantes y, en general, cualquier persona con alma de tendero, así que no esperes a descargarlo.

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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de «tienda dentro de una tienda».

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost. Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto. El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca. La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca. El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial. Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas. Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición. Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas. Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor. Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas. Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar. Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas. Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming. Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo. Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados. Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

• Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.

• Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.

• Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.

• Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.

• Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.

• Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.

• Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.

• Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.

• Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.

• Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Foto: Karsun Designs (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.

Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.

Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.

No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.

No hay retailer en el equipo de diseño

En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.

Mismas soluciones para negocios diferentes

No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.

No incluyen suficiente formación

Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.

No se aseguran de que haya asesoramiento profesional

Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones… Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.

Olvidan al cliente final

Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.

Sólo buscan una subvención

La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.

Dificultan la diferenciación

Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.

Se limitan a hacer descuentos

Descuentos, cupones, promociones, vales… Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.

Desconocen la realidad del retailer

Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.

Posibilitan el spam

Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.

Desaprovecha el potencial de las redes generalistas

Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.

La fidelización no se compra

Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.

Hacer promesas que no se pueden cumplir

Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.

Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.

Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.

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Foto: thedailyenglishshow (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Ponencia: «Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción»

En el mundo de la empresa, la tecnología ha jugado un papel fundamental en los últimos años y, seguramente, han sido las pymes las que han sacado más partido de ella. De hecho, Internet y las posibilidades que han surgido, por ejemplo, a partir del comercio electrónico, han permitido que empresas con estructuras mínimas revolucionen sectores enteros sustituyendo intermediarios, generando negocio en pequeños nichos de mercado desatendidos o creando nuevos modelos de negocio.

El cambio es para todos

Sin embargo, no pocas de estas mismas empresas a las que la tecnología les ha posibilitado la mejora de muchos procesos, no son conscientes de que la misma tecnología ha cambiado el modo de vida de sus clientes. Estos cambios han afectado a la forma en la que las personas se relacionan y el modo en el que se informan. Como resultado de esta combinación, también se han modificado las pautas de consumo.

Si la manera en la que compran los consumidores ha cambiado, sería lógico pensar que la manera de vender se adapte a ello, pero la realidad está bastante lejos de esta evidencia.

El fin del marketing de interrupción

En los últimos años, las empresas y marcas han basado en la interrupción y la intrusión una buena parte de su comunicación y la publicidad: folletos en el buzón, spots que interrumpen los programas de televisión, llamadas de teléfono en el domicilio o en el teléfono móvil, banners que dificultan la lectura de las noticias, e-mails no deseados…

Este tipo de comunicación  es, en su mayoría, unidireccional, por lo que permite o facilita la interacción del cliente con la marca.

Internet y las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes de comunicarse con el cliente. Pero estos entornos virtuales tienen otras reglas, no admiten las mismas estrategias que sus equivalentes físicos.

Para empezar, hay que tener en cuenta que estos canales de comunicación son bidireccionales. Algunos de ellos, como las redes sociales, son multidireccionales, ya que permiten que un mismo mensaje sea compartido a múltiples usuarios.

Tampoco hay que olvidar que, especialmente las redes sociales, son entornos que “pertenecen” a las personas que las frecuentan para relacionarse con sus amistades y las marcas son “invitadas”. Por ello, la actitud de las marcas debe ser la de relacionarse de igual a igual, aceptar las críticas y descartar el uso de técnicas intrusivas.

El escenario

Por un lado, tenemos un mercado saturado de marcas y productos, en el que es difícil diferenciarse y en el que los cambios se suceden a gran velocidad. Por otro lado, tenemos a un consumidor cada vez más informado, con posibilidad de conectarse a internet o las redes sociales casi en cualquier momento, con predisposición a sustituir por tecnología a los intermediarios que no aporten valor al proceso de compra y con un alto grado de escepticismo, rozando la desconfianza.

Este último punto es de gran importancia, así como el papel de internet y las redes sociales para conseguir esta confianza, ya que serán éstas las que, en algún momento del proceso de venta, serán utilizadas para validar la información obtenida y reforzar la decisión de compra, independientemente de que la venta se haga online u offline.

Inbound Marketing o Marketing de Atracción

El objetivo del marketing de atracción o inbound marketing es el de facilitar la compra a este nuevo comprador despejando sus dudas y generando una relación duradera con el cliente potencial para ganar su confianza. Para ello se combinan, principalmente, tres elementos: el SEO/SEM o marketing en motores de búsqueda, el Content marketing o marketing de contenidos y el Social Media Marketing o marketing en redes sociales.

Iniciativa Pymes

De todo ello hablaré el próximo 24 de Abril en el evento Iniciativa Pymes, que se celebrará en el Hotel Ercilla de Bilbao. Este evento, que está recorriendo las principales ciudades de España estará dedicado, en esta ocasión, a la “Transformación de la Estrategia Comercial y de Marketing para ser Competitivos” y en el mismo participamos un total de ocho ponentes, algunos de ellos amigos.

Iniciativa Pymes está organizada por Interban Network, una agencia especializada en marketing de contenidos.

La entrada al evento es gratuita y se requiere registro porque el aforo es limitado.

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