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Intenta vender como siempre y fracasarás como nunca

Una de las frases que más escucho pronunciar a mis clientes es:

“No entiendo a la gente”

Lo peor no es el hecho de que no entiendan a su cliente o lo que quiere éste, lo terrible viene tras formular la pregunta “Y, ¿qué haces para conseguir entenderle?”. La respuesta  suele ser, frecuentemente: “Nada”.

Si hacemos una lista de las características que definen al consumidor tipo actual, encontraremos unas cuantas con las que todos estaremos más o menos de acuerdo:

  • Está aburrido o desmotivado.
  • Tiene de todo, pero necesita seguir comprando cosas para sentirse bien.
  • Entiende el acto de comprar como parte de su ocio.
  • Sabe mucho de los productos que compra y se informa antes de ir a la tienda.
  • Utiliza la tecnología para informarse y comprar.

Paralelamente, la situación de no pocos comercios es la siguiente:

  • Está asustado y desmotivado.
  • Tiene dudas acerca de los productos a vender y es reacio a comprar más productos porque quiere dar salida a los que ya tiene.
  • Entiende la actividad comercial como una mera sucesión de transacciones.
  • Está desbordado por el ritmo del mercado y espera a que las tendencias se confirmen, perdiendo oportunidades.
  • Cree que el uso de la tecnología no aportará gran cosa a su negocio y estima que su cliente tipo no es usuario de redes sociales o de otras aplicaciones.

Como podemos comprobar, hay pocos puntos de conexión entre estas dos partes. Sería razonable para un comercio elaborar una estrategia para conectar con el cliente basándose en sus características. Por lo tanto un buen plan consistiría, entre otras acciones, en:

  • Entretener y motivar al cliente.
  • Ofrecer productos nuevos, o que aporten algo diferente a lo que ya tiene el cliente.
  • Plantear la visita a la tienda como una actividad de ocio.
  • Averiguar el nivel de conocimiento de producto del cliente para adecuar la oferta y los argumentos.
  • Utilizar la tecnología para tener otro espacio común con el cliente, vender y saber dónde se informa el cliente.

Sin embargo, la reacción de muchos comercios ha sido bien diferente, y ha consistido en limitar o frenar las compras, evitando todo producto que implicase un riesgo, optando por una selección más clásica y de bajo precio, cuando no han intentado hacer frente a esta situación intentando vender productos que ya eran poco vendibles años atrás.

Como era de esperar, esta decisión ha supuesto una mayor desconexión con el cliente y una aceleración en la destrucción de la clientela.

Para llegar al cliente hay que facilitarle el contacto “sin compromiso” con productos que le sorprendan, en tiendas lo más abiertas posible, sin presiones. Así, interpretará su visita como ocio, y vendrá para divertirse y vivir una experiencia de compra memorable. Será más fácil así que se inicie una relación, o conversación, que puede continuar en las redes sociales para cerrar el círculo y, a través del conocimiento del producto, de la vinculación emocional y la cercanía fomentará nuevas visitas y nuevas experiencias de compra.

Antes de caer en la tentación de la soberbia, no deberíamos olvidar que nuestro cliente tiene muchas opciones para elegir dónde comprar, pero nuestra cartera de clientes es finita. No existe una “máquina de crear clientes”, por lo que debemos cuidar a los que ya tenemos, si queremos seguir subiendo la persiana todos los días.

En definitiva, a nuevos tiempos, nuevos enfoques, porque…

“Si intentas vender como siempre, fracasarás como nunca”

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El uniforme en el comercio

Hace unas semanas me sorprendió leer los resultados de una encuesta en la que los clientes colocaban como tercera característica más valorada en un comercio el uso de uniformes por parte de los vendedores. Sin embargo, pensándolo bien, no es tan raro adivinar el motivo de este resultado.

Los uniformes hacen fácilmente identificables a los vendedores
y transmiten sensación de de orden.

Además, los uniformes evitan estropear la ropa propia de los vendedores y les ahorran un gasto.

También evitan posibles competiciones de notoriedad que terminarían en roces personales o problemas más graves entre los vendedores al disminuir la capacidad de diferenciarse del resto de vendedores.

En algunas empresas se utilizan ciertos elementos para uniformar a los vendedores, como puede ser una tarjeta, que el vendedor lleva en la solapa, con el nombre propio y el logotipo de la empresa.

En ocasiones, este elemento es un complemento o una prenda. Por ejemplo, los vendedores de una franquicia de inmobiliarias llevan una corbata verde, que es el color corporativo de la compañía. En el caso de la conocida cadena de tiendas Fnac, el elemento que aporta uniformidad es un vistoso chaleco verde y amarillo, que cada vendedor personaliza a su gusto poniéndose chapas, pines o lo que les parezca.

El uniforme “de toda la vida” queda ya para profesiones muy concretas: mecánicos, azafatas, médicos… En la actualidad, es más habitual encontrar uniformes compuestos por ropa de temporada que se ha comprado específicamente para este fin.

A la hora de elegir un uniforme, deberías tener en cuenta:

  • La elección de esta indumentaria debe ser coherente con el estilo de la tienda: ropa más seria para comercios clásicos o con clientela clásica y ropa más actual para comercios modernos.
  • Ciertas elecciones refuerzan la imagen de marca o el mensaje que envías al cliente. Por ejemplo: no es el mismo mensaje el que lanza el oftalmólogo de una óptica cuando lleva su ropa de calle o, en su lugar, viste una bata: en este último caso transmite más profesionalidad.
  • Hay que cuidar especialmente el uso de aquellos complementos o artículos que tengas a la venta. No es lógico que alguien que venda relojes no lleve uno en la muñeca o que éste sea antiguo. Un zapatero no puede llevar los zapatos gastados o sin lustre.
  • Los uniformes deben ser cómodos y adecuados al tipo de trabajo en el que van a ser utilizados. Es importante que mantengan la prestancia el máximo tiempo posible y que requieran de un mantenimiento sencillo.
  • Conviene evitar prendas que requieran tratamientos especiales para su limpieza o planchados delicados. Este es el caso de ciertas fibras sintéticas, que pueden quedar con brillos o quemarse al ser planchados sin protección. En otros casos, como en las prendas de lino, muestran arrugas con facilidad y requieren de un planchado intensivo para eliminarlas.
  • Asimismo, en función del trabajo que se vaya a realizar con ellas, es conveniente tener en cuenta que ciertas prendas no transpiran bien, con lo que serían inadecuadas para trabajos físicos.
  • También es importante tener en cuenta que ciertas prendas retienen, e incluso recogen, olores corporales o del exterior que pueden ser desagradables y obligaran a limpiarlas más a menudo.
  • Es inaceptable la ropa sucia o excesivamente desgastada y poco explicable la ropa pasada de moda.

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Vender en tiempos revueltos

Merry crisis

Casi todos los días, en las visitas a mis clientes, surgen conversaciones en las que me transmiten su intención de hacer cambios en el negocio. La mayoría de las veces la duda se reduce a incorporar esta marca y a dejar esta otra. Pero este no es el camino.

Antes de tomar decisiones sobre productos y marcas a trabajar deberías definir tu público objetivo, el perfil o perfiles a los que vas a dirigir la actividad de tu negocio. Sin resolver este punto, todo lo que hagas será dar palos de ciego. Y en este mundo del comercio, los palos de ciego suponen mucho dinero perdido y gran confusión en los mensajes lanzados al cliente, que pueden originar también la pérdida de clientes.

Si intentas vender todo a todo el mundo,
terminarás por no vender nada a nadie.

La mayoría de tiendas se han construido pensando en un tipo de cliente y la selección de productos y marcas está hecha pensando en él y también otros aspectos como la decoración, la comunicación o la ambientación gráfica y musical. Esto es así, incluso, o especialmente, en los comercios más especializados. De hecho, ya casi no quedan zapaterías que vendan zapatos a una madre y a su hija, ni cafeterías, tiendas de complementos o, incluso, de productos cosméticos.

Así que tienes que definir a tu cliente tipo y todo será más fácil. Imagina cómo son estos clientes, que edades e intereses tienen, cómo viven, cuáles son sus prioridades, qué hacen en su tiempo de ocio, qué les hace feliz, qué piensan acerca de tus productos, qué tipo de atención necesitan, en qué tipo de comercios les gusta comprar, con  qué frecuencia lo hacen… Haz un álbum de fotos, si esto te ayuda, y recurre siempre a estos perfiles y a la información que recopiles antes de tomar cualquier decisión de compra o de cambio.

Tendrás que ser realista, el cliente tipo tiene que existir en el área de influencia de tu tienda, y en cantidad suficiente para asegurar la sostenibilidad del negocio.

Se da el caso en muchas ciudades de que prácticamente todos los comercios de un mismo sector están peleando por el mismo tipo de cliente. La facturación ha caído en picado y todos piensan que las ventas se han ido al vecino, cuando la realidad es que una gran parte de esa clientela simplemente ha desaparecido, engullida por la crisis, y ha cambiado de prioridades o de forma de vivir, y aquél producto tan importante unos pocos años atrás ha sido sustituido por productos de otros sectores en la lista de prioridades de sus clientes.

Por ejemplo, la electrónica de consumo ha acaparado gran parte de los primeros puestos entre la lista de prioridades de muchas personas, lógicamente, en detrimento de otros productos. En este caso, esta deriva es más acusada en perfiles de cliente más jóvenes.

También deberíamos tener en cuenta que la crisis actual ha redefinido muchos conceptos de manera profunda: qué es el lujo, qué es barato o caro, que es necesario o prescindible… y han reaparecido otros conceptos que no tenían tanta importancia: sostenibilidad, durabilidad, practicidad…

Es de vital importancia conocer a tu cliente. Y muchas de las respuestas que necesitas sólo tienes que pedirlas, la mayoría de los clientes apreciarán tu interés por sus necesidades.

Y tú, ¿Conoces a tus clientes? ¿Sabes cuáles son las cosas que les interesan? ¿Orientas tu negocio en función de ello?

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Foto: robinsoncaruso (flickr con licencia Creative Commons)

 
1 comentario

Publicado por en 14/02/2011 en Estrategia

 

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