Low-fi 2.0: Técnicamente imperfecto, emotivamente fantástico

Hace unas semanas, Jacinto Llorca planteaba, en un artículo en su blog, la conveniencia de traspasar el límite de lo correcto, si con ello se propiciaba la venta. Jacinto enmarcaba este debate en el campo del merchandising, ilustrándolo con unas fotografías en las que se podían ver acciones imperfectas, aunque probablemente exitosas.

Hace unos días, pensé que sería interesante trasladar este debate al entorno del social media de pequeños negocios de retail y pymes y cuestionar el valor de la perfección, no para potenciar la venta, sino para crear confianza: el gran valor que pueden aportar las redes sociales.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno

Decía Voltaire que “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. Con ello, pretendía destacar la gran diferencia de recursos necesarios para que algo pase de “solo” bueno a ser perfecto, y la conveniencia, en términos de productividad, de conformarse con lo bueno.

No quiero hacer apología de la chapuza, ni restar valor a la excelencia pero creo que hay muchos ejemplos en los que podemos comprobar cómo la perfección juega en nuestra contra.

Por ejemplo, es fácil encontrar productos perfectos en forma y color, como los tomates que se venden en muchos hipermercados, pero que no tienen sabor. En general, el cultivo intensivo y la fabricación en serie han dado lugar a gran cantidad de productos perfectos en lo estético pero que, en muchos casos, no llegan mucho más allá.

Por ello, vuelve a ser apreciado lo imperfecto, lo artesanal, lo único.

La naturaleza y el arte son imperfectos

A pesar de haber leyes que encuentren patrones en aspectos como las proporciones en la naturaleza, por ejemplo la proporción áurea o sucesión de Fibonacci, no es fácil encontrar esferas, conos y otras figuras geométricas en la naturaleza. Al contrario, abundan las formas irregulares, las aristas y las rugosidades.

En el arte, encontramos  imperfecciones en muchas de las obras maestras más conocidas, que constituyen una parte de su atractivo, como las proporciones corporales de la Venus del “Nacimiento de Venus” de Boticelli o la Torre de Pisa.

Cuando todo es especial, nada lo es

Sigo, a través de varias redes sociales, pero especialmente en Facebook, a tiendas, marcas y empresas de todo tipo, y estudio su interacción con sus respectivas comunidades. Aunque aún encuentro sorpresas desagradables, de negocios que entran sin conocer el medio y tomándolo como otro buzón que atiborrar de publicidad, creo que, en líneas generales, nos acercamos a un punto de madurez en cuanto a la gestión profesional de la presencia social.

Y aquí es donde encuentro el problema: publicaciones perfectas, todos los días a la hora perfecta, con fotos perfectas sacadas de un banco de imágenes perfectas, redactadas perfectamente, con respuestas perfectas a los comentarios…

Al final, pocos consiguen destacar y permanecer en el recuerdo, a pesar de hacer todo correctamente, todo perfecto.

Los humanos somos imperfectos

En las redes sociales, las personas buscamos relacionarnos con personas y las empresas y marcas tratan de hacer negocio. Nadie espera una relación de cercanía con una gran marca, pero es diferente en el caso de esos pequeños negocios con los que vamos a interactuar en el mundo offline.

El restaurante de mi pueblo, la tienda de un pueblo cercano o la panadería de mi barrio son negocios que ya conozco, o que puedo llegar a conocer, con los que extiendo mi relación al seguirlos en las redes sociales. Ellos buscan mi fidelidad y yo busco mantener mi confianza en ellos.

La confianza se basa en la verdad, no en la perfección

Como cliente, quiero del restaurante de mi pueblo una foto real del plato recién preparado. No me importa que esté hecha con un teléfono móvil, que la iluminación no sea la adecuada, que la foto no esté editada o incluso, que esté borrosa. Quiero una foto de verdad, en lugar de la foto perfecta, de estudio, sacada de un banco de imágenes. Sólo quiero saber que ese plato, fotografiado de manera imperfecta, es igual que el que me voy comer cuando decida visitarlo.

De la tienda del pueblo quiero una foto de verdad, del producto que me interesa y que me haga relacionarlo con la tienda, con su escaparate: una fotografía que recuerde al pasar frente a su escaparate, no una foto perfecta del catálogo del fabricante, que me remita a ellos.

También ayudarán a humanizar la presencia social algunos comentarios imperfectos, con lenguaje real, espontáneo, incluso excesivo o publicaciones hechas en distintos horarios, que transmitan frescura, inmediatez.

Emotivamente fantástico

Como cliente, quiero saber que detrás del avatar en una red social hay una persona que siente pasión por su producto, por su negocio, por sus clientes, que transmitan esa pasión y que detrás de todo ello, haya verdad.

Como nos pasa con las personas a las que conocemos en las redes sociales, quiero ir a ese negocio y que me parezca que lo conozco de toda la vida, que no me encuentre en medio de un espacio desconocido preguntándome en qué universo paralelo se quedaron aquellos productos con fotos de estudio, los dependientes con sonrisas de anuncio o la encantadora persona que respondía a mis comentarios.

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Foto: artonline – Marco Musso (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro

Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.

El proceso de venta

Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:

Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.

A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.

Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.

Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.

Gestionar el cobro

Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.

En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.

Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.

Elementos que pueden anular la venta actual o futura

Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.

Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.

Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.

No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.

No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.

Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.

Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.

Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.

Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.

No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.

El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.

Detalles finales

Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.

Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.

Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.

Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.

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Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o «evangelización».

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

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Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons

 

Próxima ponencia: Marketing y ventas sin los capítulos aburridos

En los últimos 20 años he ido adquiriendo experiencia en ventas, marketing, redes sociales y en algunas otras materias que nunca pensé que fuese a necesitar. En este tiempo he conocido a gente con grandes ideas, cuyos proyectos no se han llegado a materializar por no saber venderlos, o por no saber «venderse» ellos mismos.

Las ventas y el marketing tienen cierta «leyenda negra», a veces merecida, para alguna gente que las percibe como herramientas de manipulación. No digo que no hayan ejercido como tal hace años pero, en la actualidad, el consumidor está tomando el poder y puede «hacerse fuerte» gracias a su capacidad para interaccionar con otros consumidores y la inteligencia colectiva. Por ello, la manera de vender y la relación entre comprador y vendedor ha cambiado.

El próximo día 4 de Octubre, en el Pub Zabala, y dentro del evento e-Innobar, compartiré unas claves para desmitificar el mundo de la venta y orientar a aquellos que necesitarán vender sus ideas y proyectos en los próximos años. Lo haré desde un punto de vista informal y desenfadado, en una ponencia que lleva por título «Marketing y ventas sin los capítulos aburridos».

e-Innobar es un evento que se estrenó el pasado mes de septiembre y se celebra en Vitoria-Gasteiz. Según sus organizadores, «gira en torno a la innovación, nuevas tecnologías, redes sociales, internet y, sobre todo, tiene como protagonistas a las personas». De hecho, es un evento donde el verdadero protagonista es el networking.

e-Innobar está organizado por Cristina Juesas y Oscar Ray que, junto con Esteban Mucientes, son los fundadores del blog Una docena de, y es un evento heredero del BBT Gasteiz que, con una trayectoria de tres años, dejó de celebrarse a finales del pasado verano.

Si estás interesado en asistir, la entrada es libre.

¡¡¡ Tú también tendrás que vender algo alguna vez !!!.

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Foto: e-Innobar

 

Próxima ponencia: Impactar en las Redes Sociales a través de las experiencias

«Cada vez es más difícil conseguir conectar con el público objetivo entre tanta saturación de medios y mensajes. Vender es más difícil aún, especialmente en estos tiempos de contracción del consumo.

Durante décadas, las marcas, empresas y muchos negocios han visto al consumidor como un simple medio para conseguir sus objetivos y no les ha importado engañarlo, manipularlo y maltratarlo.

Con la llegada de internet, el consumidor se ha hecho con el poder, y las marcas han tenido que reenfocar al cliente como un fin, como el protagonista de la película. Pero para conectar con este nuevo consumidor ya no basta con ofrecer publicidad y buenos productos. El nuevo consumidor profesional, o prosumer, solo está dispuesto a ser fiel a aquellas marcas, productos y servicios que consigan emocionarle, que le hagan vivir una experiencia.

El mundo de las redes sociales no podía ser ajeno a ello, y también se está adaptando con rapidez, generando, amplificando o vehiculando experiencias.»

De esto hablaré el día 9 de Octubre, entre las 9 y las 11:30 de la mañana, en el evento Marketing Morning, que organiza Ideateca en sus instalaciones de Bilbao.

Marketing Morning es un desayuno-encuentro abierto a todos los profesionales y apasionados del marketing donde se charla sobre las últimas tendencias y estrategias y se comparten experiencias, mientras se toma el primer café de la mañana. Marketing Morning es un evento participativo y cercano porque no es masivo, las plazas disponibles son las admite el espacio «chill-out» de Ideateca. Por ello, se suelen dar conversaciones interesantes y nos terminamos conociendo todos.

Ideateca se define como una fábrica de ideas, son profesionales del sector tecnológico que crean, diseñan y desarrollan proyectos innovadores para lanzarlos al mercado. A pesar de ser conocidos como exitosos desarrolladores de videojuegos para distintas plataformas, desde la aceleradora de proyectos, también participan y colaboran con diferentes iniciativas para asesorarlas y apoyarlas durante el proceso de creación y desarrollo de la idea.

¡Si estás interesado en asistir, no esperes para apuntarte porque las plazas son muy limitadas!

¡¡¡ Bienvenido a la Era de las Experiencias !!!

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Foto: Ideateca, de un Marketing Morning anterior, con Oscar Del Santo.

 

Cerrar en Agosto: El Club de las Oportunidades Perdidas

Durante todo el año, como consumidores, tenemos nuestros comercios de referencia y, salvo alguna circunstancia puntual, hacemos nuestras compras en ellos de manera rutinaria. Esta rutina suele romperse en Agosto, bien porque los propios consumidores cambian sus pautas de consumo o bien porque alguno de estos comercios cierra por vacaciones.

Oportunidad para captar clientes nuevos

Cuando sucede esto último, nuestra rutina como consumidor se rompe y tenemos, por lo tanto, que buscar otro comercio que solucione nuestra necesidad. Y, aunque es bastante obvio, tenemos dos opciones: buscar un comercio que no conozcamos o volver al que un día fue nuestro comercio de referencia para ese producto concreto.

Cuando un comercio abre en Agosto, debería ser consciente de esta circunstancia y aprovechar la afluencia de clientes nuevos y “perdidos” para tratar de “engancharlos”. La recompensa será un cliente más a añadir para el resto del año. Esto es especialmente importante en negocios de compra diaria: panadería, carnicería, cafetería, etc. En estos negocios, unos pocos clientes más al año suponen una importante facturación, algo que no sobra en estos tiempos.

Sin embargo, lo que he observado estos días en algunos comercios, no va en esta línea: algunos de los negocios que han decidido abrir este mes, lo han hecho con “perfil bajo”.

El peligro del «perfil bajo»

Me parece bien que se adapten los horarios a las particularidades de estos días, pero no estoy tan de acuerdo en que la propuesta de abrir en Agosto suponga una merma en la variedad, cantidad y calidad de los productos. Por poner unos ejemplos, he estado en fruterías donde el estado de la fruta no era aceptable, en panaderías que hornean su propio pan que faltando dos horas para el cierre solo ofrecen las variedades de pan de menor demanda o en cafeterías donde el número de camareros es claramente insuficiente para atender la demanda.

Suponiendo erróneamente que el cliente es cautivo, estos negocios se ofrecen en una versión de baja calidad y, con ello, corren un doble riesgo: no “enganchar” a los clientes nuevos o perdidos y perder a alguno de los habituales, que se sienta engañado por esta bajada de la calidad.

En muchos casos, esta situación de pérdida de clientela se producirá al terminar las vacaciones, cuando su establecimiento habitual vuelva a abrir. En los casos más graves, el cliente buscará otra opción antes del fin del verano, aún a costa de tener que desplazarse a otro punto.

En cualquier caso, el resultado es el mismo: la pérdida de clientes.

Abrir o cerrar y las consecuencias de hacerlo mal

Esto es lo que pasa cuando se pone el foco en la caja registradora en lugar de ponerlo en los clientes. Lo curioso es que cuanto más se pone el foco en la caja registradora, menos billetes entran en ésta. Seguro que muchos de los gestores de estos negocios intentarán justificar este tipo de actuación: crisis, falta de personal, optimización de recursos…

Lo cierto es que un comercio que cierre en vacaciones corre el riesgo de perder clientes, al obligar a sus clientes habituales a buscar otra opción. Si esta opción es mejor, la pérdida está asegurada. Si no hay otra opción mejor, el daño será mínimo.

Permaneciendo abierto con una oferta igual o mejor que la del resto del año, el comercio tiene asegurado un resultado positivo, ya que mantendrá a sus clientes y es muy probable que gane otros nuevos.

Sin embargo, un comercio que permanezca abierto con una oferta de “perfil bajo” tiene asegurada la pérdida, incluso entre su clientela habitual. La única duda es saber la cuantía de esta pérdida. Por ello es difícil de explicar este tipo de planteamiento.

La actitud incorrecta

Y, si es difícil de explicar lo expuesto anteriormente, hay otro caso aún más inexplicable. Lo he dejado para el final porque no es tan frecuente como los anteriores.

La mayoría de los comerciantes conoce perfectamente a los clientes habituales y sabe, por tanto, reconocer a los clientes que han sido habituales pero que aparecen de nuevo por el comercio, por ejemplo, por el cierre de un competidor.

Cuando un ex cliente entra por la puerta, un buen comerciante vería una oportunidad para recuperarlo, para que compruebe cómo ha mejorado el comercio o para hacer olvidar el motivo que causó su marcha. Por el contrario, un mal comerciante aprovecharía el momento para ejecutar su “venganza personal”.

Pues bien, esto es lo que hoy me ha pasado a mí. El comerciante en cuestión me ha atendido de mala manera, sin mirarme un momento a la cara y, para despedirme, me ha tirado de mala gana los cambios en el mostrador, como si yo le debiese algo.

No recuerdo muy bien porqué dejé de comprar en su momento, pero no olvidaré nunca porqué no volveré a hacerlo.

“He aprendido que la gente olvidará lo que digas, que la gente olvidará lo que hagas, pero la gente nunca olvidará cómo los has hecho sentir” Maya Angelou

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Foto: miguelb (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?

Aunque es considerado como “la tercera pantalla”, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más importante de todos los que manejamos a diario. De hecho, es la pantalla que tenemos más cerca casi siempre y durante más tiempo y, por ello, todo apunta a que el marketing móvil va a dar mucho que hablar en los próximos años.

No está permitido tomar fotografías

España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de teléfonos móviles con conexión a Internet: un 76% del “parque” contabilizados a primeros de 2012. Esto supone que hay más de 19 millones de smartphones, habiendo crecido en 8 millones la cifra de éstos sólo en el último año.

Existen muchas posibilidades de mejorar la experiencia de compra en el comercio físico utilizando el potencial tecnológico de un smartphone. Sin embargo, aún son muchas las trabas que se ponen a su utilización en ciertos entornos comerciales.

La más habitual, que en la mayoría de centros comerciales, y en no pocas tiendas, no se permite tomar fotos. En caso de incumplir esta norma, el servicio de seguridad suele aparecer para recordar la prohibición o, en el peor de los casos, pedirte que borres las fotos que has hecho. En otros casos, es el mismo vendedor el que te avisa de que no está permitido tomar fotos o, simplemente, pone mala cara si te ve utilizando el móvil.

La razón original de esta prohibición era la de evitar el “espionaje” y proteger así diseños, productos, precios o arquitecturas de aquellos que quisieran copiarlos. En estos tiempos en los que todos los centros comerciales, los productos y muchas tiendas nos parecen iguales y cuando (casi) todo lo podemos encontrar en Internet, mantener este tipo de prohibiciones resulta de lo más absurdo.

Cuando el smartphone es un aliado

Permitir la toma de fotografías posibilita el aprovechamiento de algunas ventajas que proporciona la tecnología y ciertos usos ya asumidos por los compradores.

¿Qué puede hacer un comprador con una foto que haya tomado en una tienda o en otro espacio comercial?

Enviarla a sus amigos en redes sociales para pedir opinión, para recomendar el producto, para anunciar que lo va a comprar, para geolocalizar el producto junto al establecimiento o, simplemente, darlo a conocer. En cualquiera de los casos, de existir un efecto, tendría más posibilidades de ser positivo, porque muchas de estas acciones pueden generar interés hacia el producto y, también, hacia el punto de venta.

Enviarla por mensaje, utilizando SMS, Whats App, Viber o aplicaciones similares. Estos servicios de mensajería, la mayoría de ellos gratuitos, suelen servir para resolver dudas instantáneas. Por ejemplo, decidir un color, la presentación o el modelo de un producto. En estos casos, la resolución de la duda terminará en venta en una mayor parte de los casos. Si el comprador duda, normalmente no comprará.

Utilizarla como un recordatorio. Hay muchas aplicaciones, como Evernote o Springpad, que permiten crear listas y añadir fotos, vídeos o texto. Esto hace posible que el producto sea comprado en otro momento.

Hacer algo artístico. Muchos aficionados a la fotografía encuentran un gran aliado en su smartphone para fotografiar cualquier cosa que les parezca interesante desde un punto de vista artístico. Una hilera de botellas, unos paquetes apilados o una lata de sopa pueden convertirse en arte dependiendo de la mirada del artista.

Escanear un código QR. Desde cierta distancia, pueden parecer la misma acción que tomar una foto y prohibir su uso también puede limitar la eficacia de ciertas acciones promocionales de las marcas relacionadas con ellos. Los códigos QR son una manera rápida de acceder a páginas web o aplicaciones donde las marcas añaden información, muestran un vídeo, conectan con una red social o anuncian alguna promoción. En cualquiera de los casos, todas estas acciones deberían servir para incrementar las posibilidades de venta.

El showrooming

Uno de los usos del smartphone más temidos en una tienda es el conocido como showrooming, la técnica de comprobar en el entorno online las características o el precio del producto que hemos probado para, principalmente, intentar obtener un precio menor. El showrooming suele hacerse a través de una búsqueda en un smartphone o tableta.

A diferencia de los usos anteriores, el showrooming no necesita de una foto para iniciar una búsqueda y una comparación de precios por lo que es más difícil de evitar. Además, el comprador puede hacer esta búsqueda  en el exterior de la tienda. El peligro de esta técnica dependerá mucho del tipo de producto y de tienda. Siempre que la diferencia de precio no sea muy grande, y a pesar de la actual hipersensibilidad al precio, no debería ser una barrera insalvable en función del valor añadido ofrecido: garantía, servicio técnico, atención especializada, etc.

El escaneo de un código de barras es menos utilizado pero, generalmente, tiene una función concreta: el acceder, a través de una app, a una base de datos en la que encontrar opiniones de otros usuarios acerca de su experiencia con el producto o comparar el precio en alguna de las muchas aplicaciones disponibles. En este caso, si el producto o el precio no son buenos, no habrá venta. No obstante, este tipo de investigación suele ser hecha más frecuentemente en la fase de planificación de la compra, por lo que anular la participación del smartphone no la evita.

El futuro es ahora

Estas son sólo unas pocas acciones de las muchas posibles. A diario surgen nuevas aplicaciones y posibilidades. La mejor medida que se puede tomar es aceptar que el comprador tiene nuevos recursos para optimizar sus compras y esforzarse en conocerlas y convertirlas en ventajas.

No parece muy coherente prohibir ciertos usos del teléfono móvil o no facilitarlos y, a la vez, animar a los clientes a que visiten una página web, se hagan fans de una página de Facebook o descarguen una aplicación.

Algunas de las más grandes empresas de retail ya se han adelantado y no solo facilitan el uso del smartphone si no que lo alientan, utilizando códigos QR para informar mejor, creando aplicaciones para facilitar las compras y mejorar la experiencia de cliente. Se abre la posibilidad de interactuar con el cliente en el mismo lugar en que se produce la compra y eso no puede más que ser bueno.

Por ello, facilitar el uso del smartphone, preocuparse de la cobertura u ofrecer wi-fi, pueden ser factores más decisivos de lo que piensas para añadir valor diferencial a tu propuesta comercial, y hacerlo antes que tu competencia puede ser vital porque, como todo apunta, el smartphone será una pieza clave de la relación comercial con los clientes, del futuro mismo del retail y de otra revolución tecnológica que no ha hecho más que comenzar.

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Foto: nobihaya (Flickr con licencia Creative Commons BY 2.0)