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Archivo de la etiqueta: Escalonado de precio

En “economía de guerra”, el ganador se lo lleva todo

El año no ha comenzado bien para aquellos que nos dedicamos a la venta. El frenazo en el consumo es evidente y podríamos decir que, a nivel general, nos encontramos en un escenario de “economía de guerra”. Es decir, el consumidor está empleando sus recursos económicos en lo que considera estrictamente necesario.

A ello tenemos que añadir que, incluso en aquellos productos considerados como necesarios, el consumidor está primando el precio sobre cualquier otro argumento.

Por ello, cada vez es más frecuente encontrar marcas y sectores enteros desesperados ante la falta de interés hacia sus productos, a pesar de los reiterados ajustes de precio y la proliferación de promociones o grandes descuentos.

Hay varias razones para explicar esta situación.

Después de unos años en los que el consumo ha sido más irreflexivo, con ciclos de compra muy cortos, muchos consumidores encuentran que “tienen de todo”, por lo que tienden a alargar los ciclos de compra de casi todos los productos. La cultura del “usar y tirar” está siendo abandonada por comportamientos más sostenibles. Señales de esto son el aumento en el porcentaje de ventas de coches de segunda mano frente a los nuevos, que había sido el más bajo de Europa, o el aumento en la actividad de todo tipo de servicios de reparación.

Tras meses de auto limitación en las compras, muchos consumidores han ido descubriendo que pueden vivir perfectamente reduciendo el número de compras y racionalizándolas. Por ello, es probable pensar que, aunque mejore la economía y se incremente el consumo, no hay razones para pensar que los hábitos de consumo vuelvan a ser los de los años previos a la crisis.

Tampoco hay que olvidar, que ciertos productos y marcas están asociados a la imagen de exceso y superficialidad de los tiempos del consumismo desenfrenado y ahora producen rechazo, al recordar este periodo. En otros casos, estas marcas estaban asociadas a un estilo de vida que, prácticamente, ha desaparecido, por lo que su demanda ha desaparecido también. Encontramos aquí a gran cantidad de marcas que habían crecido paralelos al desarrollo de una clase media que se ha reducido de manera dramática.

Incluso, en el caso de algunos productos, el continuo descenso en los precios, hace que parte de su público objetivo esté esperando la mejor oportunidad para comprar, visto que los descuentos ya no se limitan a las rebajas y que parece que las bajadas de precio no tuvieran final. Este efecto es especialmente notable en la tecnología y en el sector inmobiliario.

El efecto contrario es el que podemos encontrar en otros productos, que no han podido ajustar sus precios a los requerimientos del mercado y han visto mermado su atractivo por ello. En el extremo están aquellos productos que han tenido que aumentar sus productos por diversas razones. Sirva como ejemplo la joyería, tanto en oro como en plata, que han visto subir sus precios al aumentar el precio de estos metales.

Pero hay otra razón, relacionada con el descenso en los recursos netos de una mayoría de los consumidores, al aumentar los gastos y, en algunos casos, descender sus ingresos. En estos casos, frente a una pérdida de poder adquisitivo, el consumidor se ve obligado a seleccionar aquellos productos que realmente tienen argumentos suficientes para justificar su compra, desde su punto de vista, y ordenarlos en una lista de prioridades.

Dada la situación, son pocos o ninguno los productos de esa “lista de deseos” cuya venta llega a materializarse cada mes. Generalmente, sólo lo hacen aquellos que están situados en lo más alto de la lista.

Por ello, la principal garantía de una marca para vender su producto es poder transmitir la suficiente emoción y dotar a su producto de tal atractivo, que lleven al consumidor a pensar que el valor obtenido por el producto es mayor que el que puede conseguir con su (escaso) dinero disponible.

Esto no es fácil en tiempos de desencanto, así que el objetivo que deberían tener las marcas es dejar un poco de lado la lucha por el precio, mirar más hacia su cliente y preguntarse si su producto tiene capacidad para transmitirle emoción, para proporcionarle un momento de felicidad tal que éste decida escribir su nombre en lo más alto de su “lista de deseos”.

Porque, en esta “economía de guerra”, como cantaba el grupo ABBA hace ya unos cuantos años, el ganador se lo lleva todo.

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Foto: spDuchamp (flickr) 

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Publicado por en 12/03/2012 en Estrategia

 

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Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras

La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros.

Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas
en las cifras de negocio
de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales.

Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres,  este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional.

Uno de los motivos de  esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo.

Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes.

Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida.

Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella.

Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional.

Me parece importante destacar este tipo de acciones
para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño comercio,
seguir creyendo en los paradigmas o tópicos clásicos
cuando se habla de comercio tradicional y gran distribución.

Uno de ellos es el que se refiere a la lentitud de movimientos de las empresas grandes para reaccionar a los cambios del mercado y otro transmite la idea de que la gran distribución es incapaz de abordar ciertos nichos de mercado con éxito.

Así que, antes de volver a recurrir al tópico de comparar a las grandes empresas con un dinosaurio, será mejor revisar y actualizar nuestros paradigmas para no ser presa de un animal gigante, pero ágil y hambriento.

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Foto: Celestino Martínez.

 
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Publicado por en 05/12/2011 en Estrategia

 

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Libro: Jordi Garrido “Vender más en su tienda”

Gestionar una tienda no es fácil.

Hay muchos aspectos relacionados con la venta que son cada vez más necesarios para no ser víctima de Grandes Superficies, Centros Comerciales y otros competidores feroces.

“Vender más en su tienda”, escrito por Jordi Garrido, nos ayudará en esta difícil tarea.

El libro nos plantea una introducción al Marketing, Merchandising y Management en capítulos orientados a la aplicación práctica de estas técnicas en una tienda. Estos capítulos abordan temas de utilidad como:

Segmentación. Segmentar correctamente a tus clientes te ayudará a seleccionar mejor los productos a vender, las estrategias a aplicar y a encontrar tu singularidad. Se tratan en este capítulo distintos tipos de segmentación y la manera en la que los resultados afectan a tu negocio.

Estrategia competitiva. Tener una estrategia es imprescindible para mantenerte en el mercado. Para que tu estrategia sea realista, debes definir, primero, tu posición en el mercado y la de tus competidores para, después, decidir cuál quieres que sea y establecer las acciones concretas que te llevarán al posicionamiento deseado.

Diseño del punto de venta. Este es un punto de gran importancia, pero que suele ser poco valorado por el comerciante tradicional, que no siempre hace la distribución de la tienda basándose en criterios profesionales. Se abordan aquí temas como la ubicación, diseño, distribución o iluminación de un establecimiento.

Técnicas de merchandising. En este capítulo puedes encontrar un resumen de las técnicas que harán que tu tienda “venda sola”: cartelería, escaparatismo, psicología del color, colocación del producto, definición de lineales…

Tipología del vendedor. Te permitirá clasificar a los distintos tipos de vendedor.

Técnicas de venta y fidelización. Se define aquí el proceso de venta y se hace un primer acercamiento, a la vez que se enumeran las principales formas de fidelización.

Las fases del proceso de venta. Además de una completa revisión de las distintas fases de un proceso de venta, también desde el punto de vista del cliente, se aportan unas sencillas fórmulas para establecer una métrica básica.

Identificación de las necesidades del cliente. En este capítulo encontrarás unas bases para introducirte en la Orientación al Cliente, con claves para entender las reacciones del cliente, sus diferentes estados de ánimo conforme el proceso de compra va avanzando y unas recomendaciones para “desbloquear” algunas situaciones que pueden arruinar la venta. A pesar de no estar de acuerdo con el autor en ciertos pasajes, es mi capítulo favorito.

Argumentación. Para vender, es imprescindible argumentar correctamente. Esto supone adaptar los argumentos a cada cliente y a cada situación, así como saber gestionar las objeciones.

Técnicas de cierre. Estoy en contra de las técnicas de cierre clásicas, por ser demasiado agresivas para el tipo de relación que buscamos con el cliente pero, en este capítulo, además de estas técnicas, encontrarás otras que te ayudarán a gestionar quejas.

Análisis de rentabilidad del punto de venta. Cierra el libro este interesante capítulo, en el que puedes encontrar unas pistas sencillas para gestionar la economía y las finanzas de tu negocio de una manera más profesional.

En resumen, un buen libro para mejorar muchos aspectos de la gestión de tu negocio y, a la vez, detectar áreas que necesiten de mayores conocimientos.

El autor, Jordi Garrido, es profesor de Management en La Salle Bussiness Engineering School- Universitat Ramon LLull y autor de varios libros de Marketing y Management. En su carrera profesional, ha sido directivo de importantes cadenas detallistas.

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Foto: Celestino Martínez

 
 

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Los músicos del Titanic seguiremos tocando: 10 claves para hacerlo.

Esta mañana, tras apagar la radio, aburrido ya de tanta noticia apocalíptica, me ha venido a la mente la historia de los músicos del Titanic.

Todos conocemos la historia de aquellos músicos, para unos orgullosos y dignos, para otros indolentes y absurdos, que siguieron tocando para tranquilizar a los pasajeros mientras se producía el hundimiento del famoso transatlántico.

Dentro de unos años habremos comprobado si este Titanic, al que algunos llaman economía, se hunde. Lo que sí sabemos ya es que los profesionales, comerciantes y pequeños empresarios poco podemos hacer para cambiar el rumbo de este gigante en el que estamos embarcados.

Desgraciadamente, no nos queda más opción que confiar en que los oficiales y el resto de la tripulación sean capaces de navegar en este mar atestado de icebergs siniestros y, llegado el caso, puedan cerrar las vías de agua ocasionadas por algún choque. Cuando lleguemos a un puerto seguro ya tendremos tiempo de decidir si esta es la mejor manera de viajar o buscamos otro tipo de transporte para no vernos envueltos en la misma situación.

Pero ahora,
hay una cosa a la que estamos obligados:
a sobrevivir y seguir adelante.

Por lo tanto, mientras este Titanic se mantenga a flote, la orquesta debe seguir tocando. Y cuento esto, porque llevo unos meses detectando entre mis clientes y en otros negocios una parálisis ante la incertidumbre reinante. En algunos casos esta parálisis está provocando una huída de clientes ante la degradación del negocio, que ellos achacan sólo a la crisis.

Adoptar esta posición sería en el Titanic como arrojarse al agua helada, donde no tendríamos ninguna posibilidad de sobrevivir, ante el temor de un hundimiento.

Haciendo los ajustes necesarios, si queremos seguir vendiendo, debemos continuar con una estrategia enfocada a ilusionar al cliente, a sorprenderle, a entenderle y a no defraudarle. De mis experiencias de estos últimos días, propongo estas diez claves:

  • No debes bajar los stocks drásticamente, necesitas una representación mínima para vender.
  • Tienes que tomar decisiones respecto de productos y marcas, este tiempo de crisis ha cambiado las pautas de consumo del cliente.
  • No desaproveches oportunidades: detecta los productos estrella y apuesta por ellos.
  • No pienses en términos absolutos: el consumo ha bajado en mayor o menor medida pero no ha desaparecido.
  • Estudia los rangos de precios que tu cliente considera aceptables con el mayor realismo posible, no con tu criterio.
  • Considera formarte en alguna faceta que te sea de utilidad, el mercado ha cambiado mucho y tienes que hacer frente a competidores cada vez mejor preparados.
  • Prueba a hacer cosas diferentes (escaparates, promociones, redes sociales, marketing…) es una de las principales maneras de atraer a tu cliente.
  • No culpes a tu cliente de la situación, tu lenguaje corporal te delatará y perderás el cliente.
  • Observa qué hacen aquellos a los que les va bien o cuya situación no ha empeorado tanto como otros.
  • No tengas en tu negocio periódicos, televisiones o radios en los que el cliente pueda acceder a una noticia que le desanime.

Seguramente hay muchas más claves que serían útiles para enfrentarse a esta situación con más probabilidades de éxito, pero estas son las que me han surgido estos días y me encantaría que tú aportaras las tuyas.

Estamos de acuerdo en que este Titanic navega por la ruta más peligrosa que jamás haya recorrido, y que hace aguas por muchas partes, pero eso no quiere decir que se vaya a hundir.

Mientras sigamos a flote, pongamos nuestra mejor cara y sigamos tocando.

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Foto: Elsie esq. (flickr) 

 
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Publicado por en 11/11/2011 en Estrategia

 

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Libro recomendado: Javier Rovira “Reset & Reload”

Javier Rovira Reset Reload

Hace un par de meses comenté el anterior libro de Javier Rovira: “Consumering”. “Reset & Reload” podría considerarse tanto una segunda parte como una ampliación de éste.

De la misma manera que en “Consumering”, el autor parte de un análisis macroeconómico, bastante más corto que en el libro anterior, y nos ofrece una visión de los últimos grandes momentos tras la crisis para, después, anticipar tendencias de futuro.

Desde el final de la Guerra Fría, los cambios se suceden a una velocidad que se incrementa cada año que pasa. La crisis no ha hecho más que acelerar muchos de estos cambios y poner a cada uno en su sitio. La tecnología se ha revelado como otro actor fundamental en esta situación en la que todo se cuestiona: estados, mercados, productos, modelos productivos, marcas…

A partir de la cita de Leonardo da Vinci:
“No estamos en una época de cambio si no en un cambio de época”;
Rovira nos plantea la necesidad de hacer “Reset & Reload”, es decir: reiniciar y actualizar.

Y es que, como reza la portada del libro: “Si los tiempos han cambiado, ¿por qué sigue haciendo lo de siempre?”. Así, va analizando una serie de tópicos y planteamientos empresariales y comerciales a los que irá proponiendo alternativas más realistas, dado el momento actual.

Al leer los 13 Resets nos iremos dando cuenta
 de la importancia del subtítulo:
“Cambias o te cambian”.

Estos 13 Resets tocan temas tan fundamentales para un negocio como la generación de valor para el cliente, la búsqueda o creación de nuevos nichos de mercado, la obsesión en focalizar en el precio, el cambio en la distribución, el comportamiento del consumidor o el papel de Internet.

El libro seguramente provocará muchas reflexiones e, inevitablemente, nuevas ópticas con las que analizar cualquier negocio o el mercado. “Reset & Reload” es de esos libros que se presta a varias lecturas, tras las cuales podremos ir asimilando y poniendo en práctica las importantes claves que el profesor Rovira nos aporta.

Javier Rovira  es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.

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Foto: Celestino Martínez.

 
 

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Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”

He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos.

Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.

“Consumering” está dividido en cuatro partes:

En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos.

También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación.

En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”.

Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja.

En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta.

La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final. “

A continuación desarrolla un manual para que cualquiera que tenga una marca pueda analizar si la orientación de sus acciones es la correcta y qué acciones debería, en su caso, poner en marcha para entenderse con el consumidor actual.

Estos cambios pueden afectar a aspectos como política de precios, segmentación, distribución, comunicación… pero para conocerlos a fondo será mejor leer el libro.

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Foto: Celestino Martínez

 
 

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¿Necesitas ideas para tu escaparate del Día de la Madre?

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El Día de la Madre es una buena campaña de ventas, especialmente en ciertos sectores, como perfumería, cosmética, complementos, floristería, joyería, bisutería, telefonía… Para el resto de sectores es una buena excusa para cambiar el escaparate y llamar la atención a los clientes.

Comunica algo

Además de presentar sugerencias a tus clientes para que obsequien a su madre o esposa, deberás comunicar algo. Si te limitas a poner un letrero que diga “Día de la Madre” y no haces nada más, será peor que no hacer nada. Recuerda que sólo dispones de unos segundos para llamar la atención de tu cliente.

Por ejemplo, si seleccionas productos relacionados con el descanso y el relax, puedes tratar de comunicar la necesidad de reservar un tiempo propio.

Sé coherente

Evita ser previsible en la elección del producto, en la ambientación o la decoración. Ambientación y producto deben tener coherencia y adaptarse al cliente objetivo: por ejemplo, producto clásico, ambientación clásica.

Ten la delicadeza de no proponer “regalos” que sirvan para trabajar: planchas, cacerolas, etc. Lo he visto en varios escaparates y provocará mala imagen y enfado entre tus clientes.

Sé realista

Sé realista y selecciona productos en un escalonado de precios ajustado al momento del mercado. Si no lo haces, tu cliente te descartará al pensar que tu producto queda fuera de sus posibilidades.

Elige, por tanto, los productos que interesen a tu cliente, no los que a ti te gustaría vender.

Utiliza fotografías

Para conseguir una buena ambientación, te puedes ayudar de fotografías, con las que podrás evocar en tu cliente alguno de los momentos inolvidables vividos con su madre. Por motivos obvios, las fotos de madres con bebés son muy utilizadas. Sin embargo, al ser muy tópicas, es mejor si encuentras otras que despierten las mismas emociones.

En Internet puedes encontrar bancos de imágenes gratuitos. Yo uso Stock.Xchng o Flickr (Creative Commons).

Cartelería

Cuida la rotulación, y utilízala para comunicar tu mensaje y las principales características de tus productos. Indica los precios. Si no ofreces una mínima orientación de cuáles son los precios de los productos, tu cliente pensará que no lo haces porque son caros.

Orden

No te limites a colocar productos sin orden. Agrupa los productos en relación a su uso o con cualquier otro criterio que creas conveniente. Hilando este punto con el de la coherencia, sería recomendable que los grupos de productos  también tuvieran entre sí alguna relación y una compatibilidad estética.

Por ello, no es conveniente tratar de “colar” en uno de estos escaparates algún producto obsoleto o claramente antiguo, ya que podría arruinar la exposición.

Bolsa y papel de regalo

En realidad, este capítulo escapa a lo que serían las recomendaciones para el escaparate, pero es de gran importancia. Un buen envoltorio será fundamental al valorar la compra, aumentará el valor percibido de ésta y predispondrá al cliente a volver a comprar otros regalos. Cuida la calidad de los materiales que utilices para envolver el regalo, considéralos una inversión y, a no ser que sea realmente imprescindible, no cobres por ello.

¡Que vendas mucho y que tus clientes disfruten de una experiencia de compra memorable!

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Foto: footlosiety (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) 

 
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Publicado por en 04/04/2011 en Estrategia

 

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