El «Síndrome de Google» y el escalonado de precios

¿Esto es todo lo que tienes? ¿No tienes más?

Este tipo de preguntas, cada vez más frecuentes, sientan como una bofetada al comerciante. Generalmente, la respuesta suele estar guiada por un indisimulado enfado y aquí suele terminar la visita del cliente, muchas veces para no volver.

El caso es que este final abrupto deja tan desconcertado al comerciante como al consumidor, por no entender ninguno de ellos la razón de la actuación del otro, es un ejemplo claro de falta de empatía.

El comerciante interpreta esta pregunta como si el consumidor le recriminase lo corto de su oferta comercial y por ello su reacción es justificarse, ofenderse y no contestar adecuadamente a la pregunta. Este comportamiento no sólo puede llevar a la pérdida del cliente si no de algo igualmente valioso: información.

Y es que el consumidor hace esta pregunta por dos razones fundamentalmente:
porque busca algo concreto, y no siempre sabe explicar qué es,
o porque sufre de “Síndrome de Google”

Lo que he bautizado como “Síndrome de Google” es un tipo de ansiedad que experimentamos los que estamos acostumbrados a movernos por la red y encontrarnos con miles de resultados para cualquier búsqueda. Esta ansiedad nos lleva a leer más y más páginas, con la creencia de que en cualquier momento encontraremos el producto o la oferta perfecta, “la solución mágica”, de la que hablaré otro día.

Es por ello que, a la pregunta de si esto es todo lo que tenemos, la respuesta debiera ser un inocente “sí”, seguido de una pregunta en la que debes interesarte por el producto que el cliente está buscando.

En unos casos descubrirás que sólo era una “pregunta de control”, y en otras, obtendrás una valiosa información: saber lo que el cliente quiere comprar. De todas formas, necesitarás desarrollar tus dotes intuitivas porque, en muchas ocasiones, el cliente te dirá que busca tal o cual cosa para “salir con honor” de la tienda, habiéndote trasladado a ti la responsabilidad de su no-compra, en lugar de reconocer que sólo quería mirar, saber el precio o pasar el rato.

En los casos de “pregunta de control”, el cliente sólo necesitaba saber que ya ha visto todas las opciones para comenzar a elegir, pareciéndole razonable el número de artículos ofrecidos. De hecho, a muchos clientes les agobia el exceso de oferta de algunos grandes comercios. Para la mayoría, lo más interesante será una selección bien estudiada de productos adaptada a los gustos del perfil de cliente de la tienda.

No hay que olvidar que el escalonado de precios de esta selección es tanto o más importante que los productos en sí y debe ajustarse con realismo a la clientela. De no ser así, corremos el riesgo de producir en el cliente dos efectos desagradables:

• Exceso de oferta en la parte baja del escalonado de precios. Si tu cliente tiene muchas opciones por debajo del precio medio, el precio del producto “adecuado” a él le parecerá alto.

• Exceso de oferta en la parte alta del escalonado de precios. Si son mayoría las opciones por encima del precio medio, el peligro es que, después de ver opciones mejores, aunque fuera de su presupuesto, el producto “adecuado” habrá perdido atractivo.

Lo cierto es que, a no ser que tengas una tienda con un grado de especialización muy alto, con una gran superficie de exposición y una clientela potencial enorme, tendrás que afinar bien la puntería: es malo quedarse corto y es peor aún, pasarse de largo. Y es que concentrar la oferta muy por encima del precio medio real, te dará una imagen de elitismo que, si no es intencionada y no te la puedes permitir, pagarás muy caro en los tiempos que corren.

Foto: Celestino Martínez

 

20 ideas para mejorar tus escaparates (2ª parte)

En la primera parte, compartí contigo la primera serie de 10 recomendaciones para ayudarte a mejorar el rendimiento de los escaparates. Aquí van las 10 restantes.

• Es fundamental que indiques los precios porque, si no es así, el cliente pensará que la razón de ello es “porque son caros”. Según el tipo y la cantidad de productos expuestos, convendrá que indiques los precios de todo o de una cantidad representativa.

• La altura de los ojos es la que mejor se ve y la más efectiva. Coloca ahí los artículos más importantes y los más pequeños. La siguiente mejor altura es la altura de las manos. Utilízala para exponer artículos que den sensación de accesibilidad, los que se cogen con la mano. La altura de los pies es de poco impacto, se utiliza para objetos de gran tamaño, para ambientar o no se utiliza. La altura por encima de la vista es la menos efectiva, no es recomendable que la utilices, salvo para artículos muy específicos.

• Deberías renovar el escaparate cada dos o tres semanas. A partir de ese plazo pierde su efectividad. Has de tener en cuenta que hay mucha gente que pasa por delante del escaparate varias veces al día y deja de llamarle la atención. También tienes que tratar de presentar las cosas de manera diferente o cambiarlas de sitio para intentar sorprender y transmitir la idea de actividad.

• El nombre de tu tienda también es una marca. En el escaparate, dentro del campo visual, debes situar el logotipo o nombre de tu tienda. El rótulo es para que te localicen desde lejos.

• Siempre que puedas, utiliza el escaparate para dar información. Puede ser para destacar un producto frente a otro, para transmitir las ventajas que encontrará el cliente al usar el producto o información general, cuando se trate de productos nuevos.

• Si quieres destacar a un producto o marca sobre otros, hazlo de manera inequívoca: concédele el mejor espacio, ilumínalo mejor, colócalo más alto que el resto o incluye su embalaje (si este es atractivo).

• En ocasiones, un producto tiene relevancia especial en un momento concreto: acaba de ser lanzado, está siendo publicitado, lo usa alguien famoso… No puedes desaprovechar la oportunidad y debes destacarlo, presentándolo, además, junto con algún elemento que recuerde el motivo de su relevancia: imagen del anuncio en prensa, etc.

• Cada vez que cambias de escaparate o de campaña, deberías adecuar el color de las paredes, fondo y suelo del escaparate por lo que es mejor que utilices materiales económicos para no caer en la tentación de alargar su uso. El tipo de material a usar dependerá del tipo de producto a exponer, pero puedes utilizar pintura, papel pintado o telas.

• Las fotografías son de gran ayuda para sugerir el uso o las ventajas de un producto. A veces te serán proporcionadas por las propias marcas pero, si no es así, con poco coste puedes utilizar tus propias imágenes.

• Tienes que tener mucho cuidado con los “ladrones de atención”, principalmente espejos y pantallas de tv o de ordenador. Las pantallas tienen la propiedad de monopolizar la atención, por combinar imágenes y movimiento dentro de un entorno donde hay “cosas” que están quietas. En el caso de los espejos, duplican el producto (y esto es especialmente grave cuando hay demasiado), dificultan la concentración en el escaparate, al reflejar lo que pasa detrás del cliente y acortan el tiempo de visión del escaparate ya que, a los pocos segundos, el cliente terminará mirándose a sí mismo para comprobar si tiene buena cara, si se ha despeinado, etc.

          (Leer la primera parte) 

Foto: Comunico, luego vendo (Flickr) 

 

Mejora tus escaparates del Día del Padre

A pesar de que el Día del Padre es una campaña que ha ido “perdiendo fuelle” con los años, sigue siendo una buena excusa para cambiar los escaparates e intentar motivar al cliente a hacer una compra. No hay que olvidar que una gran parte de las compras que efectúa un consumidor no estaban planificadas y la decisión se toma en el punto de venta.

El motivo de esta campaña es el de presentar sugerencias de producto a nuestro cliente objetivo para que, con ellos, obsequie a su padre.

Evita los tópicos. Tanto en la elección del producto a presentar como en la ambientación o decoración del escaparate, debes evitar ser previsible. Estos dos elementos, ambientación y producto, deben tener coherencia y estar enfocados al cliente objetivo: por ejemplo, producto clásico presentado con ambientación clásica.

Ajústate a la realidad. Es importante que selecciones productos basándote en un escalonado de precios ajustado a la realidad del momento, en lugar de basarte en lo que te gustaría vender, porque, con un escalonado  de precios inadecuado, transmitirías al cliente la idea, errónea, de cierto elitismo, sugiriendo que no encontrará allí productos de precios inferiores.

Utiliza fotografías. Para ambientar el escaparate puedes conseguir buenos resultados utilizando fotografías de gran tamaño, cuya finalidad será la de tratar de evocar en el cliente momentos importantes de la relación con su padre. Así, puedes seleccionar fotografías de padres e hijos jugando al fútbol, bañándose, pescando, divirtiéndose en la feria…

Elije bien. Una de las fotografías más utilizadas en estos casos suele ser la de un bebé en brazos de su padre. Es indudable que una imagen de este tipo generará simpatía y ternura y, nos puede recordar la sensación de estar protegidos, pero, en mi opinión, esta temática presenta dos inconvenientes. El primero es que está muy visto, por lo que perderemos la capacidad de sorprender al cliente. Y el segundo inconveniente es que no creo que esta imagen pueda hacernos revivir ninguna experiencia porque casi nadie guarda recuerdos de cuando era un bebé y, no lo olvides, el objetivo del uso de fotografías es hacer que tu cliente reviva sentimientos y experiencias pasadas.

Multiplica el efecto. El efecto “evocador” se multiplicará si, cerca de la foto, colocas algún objeto relativo a ella, por ejemplo un cubo y palas de jugar en la playa, si el motivo de la foto hace referencia a ello.

En Internet puedes encontrar bancos de imágenes gratuitos que te facilitarán la elección. Hay muchos, pero citaré aquí el que uso habitualmente: Stock.Xchng, en el que encontrarás, como en casi todos, las fotografías agrupadas por temas: Gente, agua, juguetes, joyas…

Por último, me gustaría recordarte que, independientemente de las ventas directas que origine el cambio de escaparates, hay un valor (intangible) a plazo medio que tienes que valorar, y es que transmitirás una sensación de actividad y de inquietud en un entorno en el que predominan la apatía y la inacción. Esto debe constituir un importante valor añadido y un elemento de diferenciación de tus competidores.

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Foto: Marko Malca (Stock.Xchng) 

 

Ideas para mejorar tu escaparate de San Valentín

San Valentín es una celebración de países anglosajones, cuya práctica se ha extendido a otras culturas, como también es el caso de Halloween. En España se atribuye la “importación” de esta celebración a la cadena de grandes almacenes, ya desaparecida, Galerías Preciados.

En la actualidad no vive uno de sus mejores momentos, como tantas otras cosas, pero hay sectores que consiguen buenas ventas en esos días: floristerías, perfumerías, pastelerías, lencerías, hostelería…

Para aprovechar todo el potencial de esta campaña, he listado una serie de particularidades y recomendaciones, como ya hice en Navidad, alrededor del también llamado “Día de los enamorados”:

• El tipo de compra para San Valentín es marcadamente impulsiva, y dependerá en gran medida de la capacidad del comercio para transmitir las emociones que provocará el regalo en la persona que lo reciba. Hablamos, por tanto, de generar ventas, no de esperarlas.

• El escaparate y, a ser posible, una parte del interior de la tienda, deberían ambientarse creando una atmósfera que sugiera romanticismo. Esto no significa invadir estos espacios con corazones rojos y lazos, hay otras opciones.

• La música será fundamental para crear esta atmósfera, evitando caer en el empalago o en la música de ascensor. Si quieres algo más de información acerca de ambientación musical, pulsa aquí, aquí y aquí. Y en este enlace puedes encontrar una lista de reproducción de Spotify con temas seleccionados y programados para ser usados en una tienda «estandar» en los días previos a San Valentín.

• Es imprescindible contar con papel de regalo, lazos y bolsas adecuados, el embalaje es doblemente importante , ya que será el encargado de potenciar el efecto positivo del regalo y hará que el cliente nos recuerde para futuras compras.

• Un pequeño truco para hacer aún mejor un embalaje: aromatizar el papel o la bolsa con el perfume corporativo de la tienda. Potenciará el efecto del regalo y relacionará la sensación positiva con nuestra tienda, por la capacidad del perfume de asociarse a experiencias, sensaciones  y lugares.

• Puedes decorar con fotografías de besos de películas, carteles de películas, libros clásicos de novela romántica, pergaminos con poesías, flores…

• Se puede jugar con los tópicos y, por ejemplo, presentar anillos dentro de una caja de bombones.

• Según el perfil de tus clientes puedes proponer el “anti- San Valentín”.

• El producto expuesto debe ser seleccionando teniendo en cuenta criterios como precio, función y perfiles tanto de quien regala como de quien recibirá el regalo. Si ponemos “lo de siempre”, pero con unos corazones, el cliente lo notará. También hay que tener en cuenta que debemos atraer la atención de las personas que pasan por la calle y que no disponemos de mucho tiempo, así que el mensaje debe ser claro.

• Es imprescindible indicar los precios de manera clara en el escaparate y no olvidar que, especialmente al hablar de un regalo, el cliente no tiene porqué estar buscando «el producto de su vida».
  

• No hay que descuidar los pequeños detalles, como el manejo de las distancias, imprescindibles para conseguir una buena experiencia de compra.

• Es importante saber si alguno de los productos que ofertamos está siendo anunciado en algún medio para aprovechar el efecto y ganar atractivo.

• Hay que tener paciencia, recuerda que el cliente no siempre viene a comprar, o no en el primer momento. Las razones para visitar tu tienda pueden ser de lo más variado.

Estas son unas cuantas recomendaciones que se me han ocurrido, ¿tienes tú alguna más?

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Foto: Marilyn Roxie (flickr) con licencia Creative Commons.

 

¿Utilizas «La teoría de los usos del jamón» en tu Orientación al Cliente?

Me gusta el jamón. A veces compro un buen jamón para degustarlo con pan o hacerme un bocadillo combinándolo con pimientos verdes o simplemente con un chorrito de buen aceite de oliva virgen. Otras veces utilizo unas lonchas de Serrano para hacer una tortilla o guisantes con jamón. Nunca me ha gustado la mezcla con melón, pero entiendo que haya gente a la que le encante.

Debido a lo diferente de cada uso,
es evidente que no siempre compro
“el mejor jamón del mundo”

También puede haber, aunque me cueste entenderlo, quien no le guste el jamón o incluso quien considere que no merece la pena el precio que se paga por él y prefiera otra cosa.

Me sirvo de esta analogía para explicar que cuando el consumidor se acerca a un producto, el nivel de interés y exigencia pueden variar en función del uso que le vaya a dar o del criterio y el gusto de este. Y digo esto porque frecuentemente me encuentro a comerciantes que no entienden que el consumidor no siempre busca hacer “la compra de su vida”.

Es muy importante que el comerciante o vendedor pueda ponerse en el lugar del cliente y entender los diferentes motivos que llevan a un consumidor a comprar un producto, la importancia real que le concede y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse. Esto será fundamental para que la elección de las marcas y productos se adecúen a la realidad del entorno del comercio.

No es fácil determinar estos puntos, mucho más cuando en los últimos años el mercado y la mayoría de los sectores se han convulsionado violentamente, y han cambiado radicalmente los criterios de compra del cliente.

Así que lo más importante será que conozcamos la importancia real que concede nuestro público objetivo a nuestros productos y el rango de precios en el que está dispuesto a moverse.

Si no manejamos  desde la realidad estos datos al elegir nuestros productos, o lo hacemos “a nuestro gusto o criterio”, nos encontraremos con la desagradable situación de no ser tenidos en cuenta por una parte importante de nuestra clientela potencial al pasarnos, o no llegar, a los gustos del cliente medio, por lo difuso de nuestra propuesta.

Por tanto, el tener una sección de charcutería dentro de un pequeño supermercado, una charcutería especializada o una sección en un delicatessen depende de ti; pero antes, asegúrate de que el producto y el enfoque del negocio son coherentes y realistas tanto para la zona en la que tienes la tienda como para el público que habrá de entrar por la puerta a comprar jamón.

Foto: acme (flickr)