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¡Actúa antes de que se cierre la puerta de la fidelización de tu cliente!

Después de las vacaciones de verano todos volvemos a la rutina.

Esto no deja de ser una frase hecha porque, en realidad, volvemos a las rutinas.

Casi no nos damos cuenta pero hay un buen número de tareas que realizamos a diario sin pensar en ellas. Las hacemos tan a menudo que nuestro cerebro las ejecuta “en segundo plano”, no necesita pensar en detalle en cada uno de los procesos que componen la tarea, como cuando nos preparamos un café, nos afeitamos o conducimos.

Algo parecido pasa con nuestras compras: estamos tan acostumbrados a relacionar un tipo de necesidad con un comercio o negocio concreto, que no solemos plantear alternativas.

Nuestro cerebro es un fiel seguidor del refrán aquel de “mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer”.

Sin embargo, hay dos momentos al año en los que es más fácil llegar a nuestros clientes y conseguir fidelizarlos, entrando en su lista de rutinas. Estas ocasiones suelen coincidir con el retorno de las vacaciones de verano y de Navidad. Es decir, Septiembre y Enero.

En estos momentos, el cliente ha vivido unos días apartado de sus rutinas. Incluso es posible que se haya esforzado en evitarlas. También es bastante frecuente que, al volver de vacaciones, y durante un breve espacio de tiempo, la persona siga relacionando los momentos vividos en vacaciones con cualquier actividad no rutinaria.

Por tanto, estos días son propicios para que el cliente pruebe cosas nuevas y se cuestione su lista habitual de costumbres y rutinas, modificándola. Esto lo saben bien las empresas que venden periódicos y coleccionables o los canales de televisión, que concentran sus esfuerzos promocionales estos días para ganar nuevos clientes, que tendrán más posibilidades de “engancharse” a sus productos.

A muchas personas estas fechas le hacen replantearse aspectos de su vida más o menos profundos que les llevan a proponerse cambios o “buenos propósitos”: dejar de fumar, hacer deporte, estudiar inglés…

¿Cómo puedes utilizar esta circunstancia en tu negocio?

Sigue estos tres pasos:

  1. Planifica una acción atractiva para el cliente: presenta un nuevo producto, haz un gran descuento en un producto vendible, regala algo, ofrece una forma de pago especial…
  2. Haz una promoción para una futura visita: ofrece un descuento para su próxima compra, extiende un vale canjeable en una fecha futura, entrega un catálogo de promociones para el mes siguiente…
  3. Intenta mantener el contacto con el cliente: preséntale tu página de facebook, pide su dirección de e-mail para enviarle una newsletter, hazle una tarjeta de fidelización…

Estas y otras acciones te permitirán atraer nuevos clientes y evitar que los tuyos sean atraídos por tus competidores. El valor de estas acciones va más allá de la venta “pura y dura”. Muchos clientes que no compren en ese momento, apreciarán que tu negocio se mueve.

Lo peor que puedes hacer en estas fechas es “tirar con lo que hay”. Recuerda que, cuando tu cliente tome la decisión de hacer sus compras de Navidad, pensará en aquellos negocios que mejor impresión le han causado en las últimas semanas.

Muy especialmente recordará el primer escaparate en el que vio aquel producto que encajaba en su “lista de deseos”, a pesar de que espere hasta el último día para comprarlo.

Por ello, no dejes pasar estos días sin hacer nada y recuerda marcar en el calendario las próximas acciones para estos periodos en los que se abre “la puerta de las nuevas rutinas de tu cliente”.

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Foto: Tobias Mandt (flickr) 

 
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Publicado por en 13/09/2011 en Estrategia

 

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10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio

Maniquies

Hoy estaba mirando las estadísticas del blog y, como hago a menudo, me he detenido a leer las palabras que introducen en Google los lectores del blog para llegar hasta él. Analizando estas búsquedas, puedo saber cuántas de las visitas desde Google son accidentales y cuáles son los temas que más interesan a los lectores.

De entre todas las frases de la lista, una me ha llamado la atención, y decía: “a mi tienda no entran clientes”.

Así que me he puesto a pensar en qué razones podrían darse para que esto suceda y cómo podría solucionarse este problema y he identificado 10 posibles razones para que un cliente no entre a una tienda:

No queda claro desde fuera qué se vende dentro

Habría que trabajar en la información en la fachada, principalmente en el rótulo, indicando la actividad de la tienda: zapatería, complementos, bisutería, etc. También hay que tener en cuenta que parte de la tienda se tiene que ver desde el exterior o provocará desconfianza.

No se indican los precios en el escaparate

Por lo tanto, desde el exterior no hay referencias, y el cliente no querrá entrar a preguntar por no comprometerse. Además, el cliente tiende a pensar que si el producto no muestra el precio es porque éste es alto. Con poner unos cuantos precios de referencia bastará.

El producto expuesto en el escaparate y/o el modo en el que está presentado no resulta atractivo

A veces se colocan en el escaparate productos que no guardan relación entre sí, produciendo una impresión confusa. En otras ocasiones se presenta “el producto que interesa vender”, que no siempre coincide con el que interesa comprar al cliente o, simplemente, lo inadecuado es la manera de exponerlo. En estos casos, hay que cuidar la exposición en el escaparate y seleccionar el producto que sea representativo de la actividad de la tienda, del momento del año, del momento del producto y del timing del cliente.

No queda claro si está abierto o cerrado

Desde dentro puede parecer exagerado pero, tristemente, muchas tiendas cierran de un día para otro, así que una mala iluminación añadida a unos carteles en los cristales puede dar una sensación equivocada. La solución está en iluminar correctamente, despejar la puerta y los escaparates de carteles que lleven a la confusión y colocar un cartel en la puerta de abierto/cerrado.

Hace frío o calor excesivo

El exceso o defecto tanto de calefacción como de aire acondicionado hace que muchas personas eviten estos ambientes, especialmente cuando sufren alguna dolencia en concreto. Además, existe normativa al respecto, así que habría que cumplirla.

Huele mal, hay suciedad, desorden o las instalaciones están desvencijadas

Hay muchos comercios que están descuidados hasta estos extremos. La solución pasa por mantener unas normas de higiene adecuadas y un cuidado y mantenimiento de las instalaciones adecuado. También es recomendable aplicar técnicas de marketing olfativo

El aspecto físico del vendedor o su vestuario son inapropiados

Puede ser por intimidante, por desagradable o, simplemente, inadecuado. Tanto la actitud como los modales o el vestuario deben encuadrarse en lo que cualquier cliente espera de un comercio, variando estos conceptos en función del producto, el enfoque del negocio o, incluso, la localización del comercio.

El ambiente general no es adecuado

Hay negocios en los que el ambiente de la tienda puede provocar rechazo: música demasiado alta, compadreo o discusiones entre el personal de la tienda, etc. Lógicamente, la solución pasa por controlar estos elementos.

Hay demasiadas medidas de seguridad

A veces, para hacer una pequeña compra hay que dejar el bolso en una taquilla o meter en una bolsa cerrada los que lleves antes de entrar a la tienda y eso genera rechazo por la incomodidad, especialmente cuando se van a hacer pequeñas compras. Sería conveniente meditar si estas medidas son imprescindibles.

El tipo de venta presiona en exceso al cliente

En algunas tiendas el proceso de venta presiona demasiado al cliente intentando vender más productos para aumentar el ticket o, incluso, los vendedores no dejan moverse al cliente por la tienda sin acosarlo. La solución para no ahuyentar al cliente es revisar el proceso de compra y permitir la máxima libertad de movimiento al cliente que sea posible.

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Foto: Photo Monkey (flickr) 

 
 

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Libro recomendado: Benoit Mahé «Retail Coaching»

Benoit Mahé lleva viviendo el retail, o venta al detalle, desde los 16 años, cuando un verano decidió vender flores en el mercado de Vannes, en la Bretaña, para ganar un dinero extra. Sería mucho más tarde cuando se formó como Coach y, de forma natural, surgió el Retail Coaching.

La labor de un Coach es acompañar a alguien en su camino al cambio o a la consecución de un objetivo determinado. Utilizo el verbo acompañar porque, a diferencia de un consultor, un Coach ayuda mediante preguntas al propio cliente, o coachee, a encontrar sus propias respuestas.

En Retail Coaching se trata de lo mismo. Todos percibimos a menudo que la comunicación, y muchos otros elementos de un comercio, pueden mejorar. El Retail Coach se encarga de convivir con la estructura de la empresa durante un tiempo y crear nuevos enfoques, nuevas rutinas, pulir aquellos aspectos mejorables como el ambiente en la plantilla o el trato con el cliente.

Dentro de estos nuevos enfoques, Mahé utiliza la Programación Neuro Lingüística tanto para potenciar las capacidades de los equipos de venta como para la atención al público. Con ello, trata de alinear a sus “pupilos” con las reacciones inconscientes del cliente, que son el 93%.

El libro es muy ameno y directo de leer, con casos prácticos y sin perderse en prosas barrocas. Tiene bastante de manual de instrucciones y es más profundo de lo que parece en una primera lectura, aunque deja al lector con ganas de saber más de cada uno de los temas.

Al final del libro hay unas breves biografías de personas relevantes en el mundo del retail como Amancio Ortega o Yves Rocher.

Benoit Mahé es el fundador de CapKelenn, la primera empresa de Retail Coaching de Europa. También es miembro de la International Coaching Federation, profesor de IE Bussiness School y conferenciante.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 28/07/2011 en Libros recomendados

 

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¿Cuánto le cuesta a tu negocio la incomodidad de un cliente?

Cuando era un chaval, me pasaba horas y horas jugando, y viendo jugar, al billar francés. El billar es un juego elegante, en el que se valora, tanto como el número de carambolas efectuadas, la calidad de estas. En el billar se tiene un enorme respeto por el juego limpio y el propio jugador llega a anular carambolas que son ilegales o poco elegantes.

Una de las cosas menos elegantes que podías hacer era lo que se llamaba jugar “a la prepa”. Esto consistía en hacer una carambola y dejar las bolas preparadas para que tus siguientes carambolas fuesen muy fáciles de hacer. Esto deslucía el juego y suponía jugar con ventaja sobre el adversario.

Esta mañana he recordado este tipo de juego poco elegante al utilizar un parking en el que sientes que juegan “a la prepa”:

  • No permiten el pago con tarjeta.
  • No garantizan que te puedan suministrar cambios.
  • No se responsabilizan de robos o desperfectos de tu coche.
  • Si pierdes el ticket te cobran 24 horas de aparcamiento y 3 euros por la gestión de un ticket nuevo, a pesar de que tienen un sistema de reconocimiento de matrículas y saben perfectamente a qué hora has entrado.

Eso sí, a 2 euros por hora la tarifa.

En un negocio hay que pensárselo mucho antes de poner una traba a un cliente o causarle alguna incomodidad. El cliente detectará que estás anteponiendo tu beneficio a su comodidad o falta de libertad y te lo hará pagar en la primera ocasión en la que surja una alternativa.

Las “incomodidades” más comunes son:

  • No admitir el pago con tarjeta.
  • No permitir cambios de producto.
  • No devolver el dinero.
  • No permitir tocar o probar los productos.
  • No autorizar la toma de fotografías al producto.
  • No gestionar reparaciones.
  • No vender consumibles o repuestos.

Hay otro tipo de incomodidades que vienen de un excesivo enfoque en el recorte de gastos o de un aprovechamiento al límite de cualquier tipo de recurso, generando “incomodidades” como:

  • Esperas excesivas y trato “áspero”, por recortes de personal.
  • Falta de espacio vital, por excesivo aprovechamiento del espacio.
  • Menor posibilidad de elección o esperas innecesarias, por recortes de stock.
  • Situaciones violentas, por uso excesivo de medidas anti robo o petición de depósito.

Por estos planteamientos, y algún otro que roza la miseria, como cobrar el papel de regalo, el cliente llega a la conclusión de que el vendedor sólo quiere su dinero y ninguna responsabilidad. Es un error intentar aprovecharse del cliente “cautivo” porque, incluso “pasando por el aro”, terminará mal ya que éste buscará una opción menos restrictiva en otro comercio o en Internet en futuras compras. Esto, añadido a la publicidad negativa que, con mayor o menor difusión, puede originar un cliente molesto en las redes sociales.

A la mayoría de negocios les es imposible calcular estas pérdidas porque no tienen implementados sistemas de análisis con los que podrían calcular qué proporción de los clientes que entran a la tienda acaban comprando, cuántos de los que pasan frente al escaparate entran, cuántos de los que compran vuelven, etc.

Lo más recomendable es detectar y anular estas “incomodidades” que, a la larga, te saldrán muy caras. Para ello tendrás que emplear al máximo la Orientación al Cliente, intentando ponerte en el lugar del cliente, preguntando, observando, estudiando el funcionamiento de otros negocios, etc. Lo importante es evitar que tu cliente piense que juegas con ventaja.

Jugar limpio siempre compensa.

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Foto: Eka Raditya (Flickr) 

 
 

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¿Ven tus clientes «tan guapo» tu negocio como lo ves tú?

Hace unos días iba escuchando la radio en el coche mientras me desplazaba a la siguiente visita. En ese momento, en el programa de radio hablaban de frases graciosas de niños y hubo una que me llamó especialmente la atención y que me ha hecho pensar mucho. Le decía una niña de tres años a su madre, mientras se miraba al espejo:

“Mamá, ¿tú me ves tan guapa como me veo yo?”

Mi primera reacción fue sonreír pero, después, estuve pensando en lo profundo de esta inocente pregunta y en la manera en la que puede aplicarse a cualquier negocio.

Y es que muchas de las acciones y elementos de tu propuesta comercial, sea del tipo que sea ésta, pueden ser interpretadas por el cliente de manera diferente  a tu intención original.

La reacción deseable, por tu parte, sería pensar que, si el cliente no ha entendido algo o ha hecho una interpretación equivocada de tu proposición comercial, la razón más probable es porque no lo has hecho correctamente. Por tanto, la reacción lógica sería tratar de hacer más claros los mensajes.

Sin embargo, hay muchos vendedores que prefieren concluir que la culpa es del cliente por no entender y persisten en el error, sin tener en cuenta que los principales perjudicados son ellos mismos, ya que el cliente no comprará algo que no entienda.

Entonces, sería bueno reflexionar acerca de aquellas cosas que no funcionan demasiado bien y de las que culpamos a nuestro cliente. Aquí lanzo unos ejemplos:

  • Los clientes no se paran ante el escaparate. Puede ser debido a una escasa iluminación, falta de limpieza, falta de variedad en los productos expuestos, cambios de escaparate poco frecuentes…
  • Los clientes no entran a la tienda. Es posible que la impresión que reciban desde el exterior no les deje claro el tipo de producto o el rango de precios que encontrarán dentro.
  • Los clientes preguntan los precios de las cosas, a pesar de la cartelería. Posiblemente, la ubicación de la cartelería, la información contenida en ella o la rotulación pueden ser la causa.
  • Los clientes se muestran fríos. Quizás haya que trabajar en crear un ambiente más acogedor: música adecuada, sonido de calidad, iluminación agradable, estructura de la tienda que permita el movimiento, atención de los vendedores no intrusiva…
  • Los clientes deambulan desorientados por la tienda. Puede ser que la colocación de los productos no responda a la lógica del cliente, o que, tanto por la actitud como el vestuario, no quede claro quién es el vendedor.
  • Los clientes no reaccionan a las ofertas o promociones. Es posible que el descuento no sea lo suficientemente atractivo comparado con otros productos sustitutivos, que el precio final del producto siga siendo alto para las intenciones del cliente o que exista la sospecha de que la promoción oculta alguna sorpresa o letra pequeña.
  • Los clientes no compran después de una explicación. Puede que la explicación haya sido demasiado técnica, que no se hayan subrayado los beneficios que obtendrá el cliente de la compra del producto o bien la argumentación ha sido inadecuada o no orientada al cliente.
  • Los clientes no vuelven tras reservar un producto. Algo en el proceso de venta puede no haber quedado demasiado claro o bien no se admite el pago con tarjeta.

Reflexionar acerca de todas estas posibilidades y, ¿por qué no?, preguntar al cliente, te ayudará a evitar malentendidos que nos pueden costar muchas ventas. Además, entendiendo mejor al cliente nos ganaremos su confianza. Este punto es imprescindible para que se produzca una experiencia de compra memorable y que se repitan las compras en un futuro.

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Foto: Katelyn Fay (flickr) 

 
 

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¿Porqué debes concentrarte en comunicar y conversar antes de vender?

“Vender es comunicar”

Esta es la primera frase que escribí en el blog.

Ha pasado algo más de un año y sigo pensando “casi” lo mismo. Digo “casi” porque si tuviese que escribir hoy esa frase, diría:

“Comunicar es vender”

Incluso en la frase, anteponer la comunicación a la venta, le da un significado más próximo al que tiene para mí a día de hoy.

Por ello creo que debes concentrarte en comunicar, pero ¿por qué?:

  • Porque la venta será una consecuencia lógica de una buena comunicación. La comunicación genera confianza. Sin confianza, no hay venta posible.
  • Porque el consumidor, no comprará algo que no entienda. Para ello, tendrás que expresarte “en su idioma”. Es decir, tendrás que adaptar la información, en cantidad y en forma, a sus necesidades. Y éstas no son las que tú piensas, ni las que piensan los fabricantes de los productos que vendes.
  • Porque las necesidades de tu cliente las sabe él, y son diferentes en función del orden de prioridades de cada uno. Y esas prioridades están cambiando continuamente, así  que debes tener información actualizada para “estar al día”. 
  • Porque los consumidores nos hemos hecho complejos. Ya no se nos puede segmentar a la manera clásica: edad, sexo, nivel socio-económico… Por suerte, lo único predecible es que somos impredecibles. Personas de la misma edad tienen intereses y valores diferentes y personas muy diferentes entre sí coinciden como consumidores de un mismo producto.
  • Porque, mientras que casi todo el que vende un producto está convencido de que es diferente, la mayoría de los consumidores están aburridos de productos similares. Tienes una oportunidad cuando tu producto o servicio es diferente, pero los consumidores sólo sabremos de esta diferencia a partir de una buena comunicación.

Estas son sólo algunas de las razones por las que debes concentrarte en comunicar antes que en vender.

¿Pero qué es comunicar?

Si te dedicas a vender cualquier producto o servicio: todo lo que hagas y digas, y lo que no hagas y no digas, eso es comunicar. Y comunicar no es lanzar multitud de mensajes ni discursos: comunicar es conversar.

Para conversar necesitamos que la comunicación sea bidireccional. Por tanto, necesitamos utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para poder escuchar al consumidor. La herramientas más accesibles están hoy en el Social Media porque es ahí donde fluyen las conversaciones. Otras herramientas, como los estudios de mercado, están fuera del alcance de muchas empresas y negocios y se han mostrado ineficientes. A través de otros medios, como el e-mail o la atención telefónica, puedes recibir quejas o alguna consulta, pero si quieres saber cómo puede mejorar tu producto, si el precio es adecuado, si existen otras opciones, etc. tendrás que estar en Facebook, Twitter o Tuenti para averiguarlo y, si así lo quieres, formar parte de esa conversación.

Para lograr el interés de tu cliente, todos los elementos que integran tu planteamiento comercial deben estar orientados hacia él. La Orientación al Cliente es un compromiso por satisfacer, e incluso desbordar, las expectativas del consumidor, poniendo sus intereses en el centro de cualquier acción.

Si tienes una tienda, también comunicas con tu escaparate, con la fachada, las instalaciones, el orden, la limpieza, la atención al público, la cartelería, la música ambiental, la ambientación gráfica o la olfativa. Si todos, o alguno, de estos elementos con los que te diriges al cliente, son interesantes para él, la conversación continuará en la tienda y terminará en una venta o en futuras visitas.

Cuando todos los elementos presentes en la comunicación con tu cliente tengan coherencia, una correcta Orientación al Cliente y un valor añadido relevante, es muy probable que tu cliente pueda experimentar una Experiencia de Compra Memorable: una combinación de estímulos y sensaciones positivas recibidas durante el proceso de compra.

Una Experiencia de Compra Memorable es el mejor vehículo para asegurar futuras ventas y transformar a tus clientes en prescriptores de tus productos, marcas o servicios.

Y esto no se consigue con grandes inversiones, se consigue interesándote de manera honesta por tu cliente y comunicándote con él.

“No intentes vendernos. Dinos quién eres, y ya pensaremos nosotros si nos gustas o no”
Stuart Elliot

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Foto: Okko Pyykkö (flickr) 

 
 

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Timing: la planificación del tiempo en tu negocio

En el entorno del comercio, podríamos definir el timing como “la elección del momento adecuado para plantear una acción comercial de cualquier tipo”.

Este concepto se aplica a una gran cantidad de acciones. Por ejemplo, la ambientación de escaparates o la compra de productos específicos en función la estación o campaña (primavera, verano, Día de la Madre, Navidad…) o de un acontecimiento concreto (Fiestas patronales, Olimpiadas, Boda Real…).

Tener un calendario con todas las acciones habituales del año
te evitará despistes de última hora, improvisaciones
y pérdidas de tiempo y de oportunidades de negocio,
además de mejorar la perspectiva,
siendo de gran ayuda para planificar correctamente tus compras.

Como puedes comprobar estos días, es muy recomendable y efectivo estar preparado para intentar responder o aprovechar situaciones puntuales que la actualidad ofrece: un gran éxito deportivo, una crisis alimentaria o cualquier otro suceso que origine “revuelo mediático”.

Responder con un escaparate específico, una promoción o mayor presencia de ciertos productos en los mejores puntos del comercio te permite, por un lado, comunicar tu opinión y posición al cliente, con lo que ello conlleva de bueno y de malo. Es por ello que será recomendable que evites temas que polaricen a la población.

Otra aplicación del timing la puedes encontrar en la sintonía con las costumbres y el modo de vida de los clientes. Por ejemplo, en cuanto se acerca el buen tiempo, los supermercados colocan en la sección de carnicería productos específicos para las barbacoas: costillas, brochetas, chuletas, etc. pero también las barbacoas y el carbón vegetal. De esta manera, no solo facilitan al cliente la compra de artículos relacionados si no que, además, están sugiriendo una posible actividad de ocio al cliente.

Parecida finalidad tienen la colocación en los puntos de entrada a los hipermercados, a principios de junio, de los juguetes de playa y los cuadernos de actividades para los niños. Por un lado, ya están recordando y anticipando al cliente tanto las actividades que realizarán como las obligaciones que tendrán los niños en este periodo vacacional.

De hecho, para todos nosotros, como consumidores, muchas de estas acciones nos ubican temporalmente. El caso que a todos nos viene a la cabeza es la sensación que experimentamos cuando vemos aparecer los primeros turrones en las estanterías: es como el pistoletazo de salida de la Navidad.

Utilizando con habilidad los mejores puntos de la tienda para vender el o los artículos más adecuados en cada momento, aumentarás el importe medio de compra, al vender artículos relacionados o por impulso. Aunque estas técnicas no son milagrosas, con un pequeño porcentaje de aumento en las ventas puedes encontrar, a final de año, una buena recompensa al esfuerzo invertido.

Para hacer un timing correcto es muy importante que registres los patrones de comportamiento del consumidor de un año para otro, de manera que puedas contar con el máximo de tiempo posible de antelación y, así, planificar correctamente estas acciones.  Es imprescindible que te adelantes a la demanda para poder obtener buenas ventas y cimentar una buena imagen.

No puedes esperar a que el cliente te pida lo que necesita, debes ser tú quien le anticipe la necesidad. En este punto está la diferencia entre esperar las ventas o generarlas. Además, será raro que el cliente te pida nada, lo normal es que busque en el escaparate o se haga una idea de que puedes tener lo que busca tomando como referencia a otros productos, pero, si tiene dudas, evitará preguntar para no sentirse comprometido. Lo más habitual es que si el cliente entiende que no tienes lo que busca, se marche a otra tienda a buscar lo que quiere.

De poco servirá todo lo tratado hasta ahora si no lo acompañas de una buena cartelería y una correcta indicación de los precios. En caso de duda o de mala información, habrás generado un impulso de compra que otro, probablemente tu competencia, convertirá en venta.

No hay que olvidar que el cliente necesita de un tiempo para organizar su estrategia de compra, por lo que no es recomendable sacar conclusiones de la efectividad de las campañas hasta el final de las mismas.

Por último, hay un valor intangible, que es una buena inversión a medio plazo: transmitir una imagen de dinamismo y de estar pendiente de las necesidades del cliente. Estos puntos son fundamentales en un entorno frenético y con el cliente a la defensiva.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 07/06/2011 en Estrategia

 

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