Intervención en «Hoy por hoy Bilbao», Cadena SER, para hablar de «vender» las fiestas

Los días 20 y 21 de este mes, a partir de las 13:45, he sido invitado a participar en el programa “Hoy por hoy Bilbao” de la Cadena SER, dirigido y presentado por Azul Tejerina, para hablar de cómo utilizar las fiestas para “vender” la imagen de una ciudad.

Hoy por Hoy, desde las fiestas de Bilbao

Hoy por hoy es el programa de las mañanas de la Cadena SER, en el que se simultanean información, tertulias y contenidos de todo tipo, siempre alrededor de la actualidad. El programa se emite de lunes a viernes entre las 6:00 y las 12:20 desde sus estudios centrales, con la dirección y presentación a cargo de Pepa Bueno y Gemma Nierga, y de 12:30 a 14:00 desde las emisoras locales, corriendo a cargo de Azul Tejerina la dirección y presentación de la edición de Bilbao.

Radio Bilbao, la emisora con más antigüedad entre las radios bilbaínas y líder de audiencia, cumple este año su 80 aniversario. En sus años de vida ha estado presente en la importante evolución de la villa bilbaína y, a menudo, ha sido una parte activa de su vida social.

Por ello, durante la Aste Nagusia, la Semana Grande de Fiestas de Bilbao, algunos programas sustituyen los habituales estudios por lugares emblemáticos de las fiestas bilbaínas y hacen del desarrollo de las fiestas su temática principal. Es el caso de Hoy por hoy Bilbao, que se emite desde el hall del Hotel Carlton, situado en el centro de Bilbao.

En el programa de mañana, hablaré de un aspecto de las fiestas cada vez a tener más en cuenta, y al que dedicaba mi último post: su utilidad para atraer turistas y promocionar la ciudad y, por tanto, la necesidad de seguir una estrategia a la hora de planificarlas para intentar conseguir estos objetivos, sin perder de vista el objetivo principal, que no es otro que el de proporcionar unos días de disfrute a sus habitantes.

Fiestas como escaparates de la ciudad

Río de Janeiro, Venecia, Pamplona o Valencia son ciudades mundialmente conocidas por lo característico de sus fiestas. Deseada o no, la imagen de estas ciudades está ligada a sus fiestas, atrayendo a miles de turistas, por un lado, y promocionando la ciudad, por otro.

La mayoría de estas fiestas tienen una larga tradición y, muy probablemente, ninguna de ellas naciese con otra intención que la de proporcionar unos días de diversión a sus conciudadanos. Sin embargo, muchas de estas fiestas se han convertido ya en un acontecimiento de magnitud internacional que exige la inversión de grandes cantidades de recursos públicos y que, por tanto, debería obtener un retorno.

Simplificando mucho, podríamos establecer dos tipos de retorno: el directo, derivado del turismo, y el indirecto, que correspondería a la mejora de la imagen de la ciudad y el impacto que para ésta supongan las fiestas, con la difusión de todo tipo de contenidos a través de cualquier plataforma.

Cuando la fiesta no representa a la ciudad

Para obtener cualquiera de los dos tipos de retorno, se necesita una estrategia. En el primer caso, seleccionando al tipo de turista que se busca como objetivo, añadiendo las actividades festivas de su gusto y haciendo llegar la oferta a través de los canales más adecuados. En el segundo caso, tratando de que los actos festivos más relevantes se ajusten a los valores de la ciudad que se quieren transmitir y facilitando o promoviendo la difusión de los contenidos relacionados con dichos actos festivos.

En ocasiones, estos dos tipos de retorno no son fáciles de simultanear. Algunas fiestas han surgido de iniciativas populares o de tradiciones que, actualmente, son difíciles de mantener o, en el peor de los casos, generan una imagen negativa para la ciudad, como son los casos de fiestas en los que se generaliza el consumo de alcohol o las relacionadas con el maltrato animal.

Por eso es necesaria una estrategia, si se quiere que las fiestas sirvan a los fines antes mencionados. Además, dado el carácter anual de la mayoría de estas fiestas, la estrategia a plantear es a medio o largo plazo y, por tanto, debería tener continuidad.

Elementos a tener en cuenta

El valor diferencial es uno de los puntos que las principales fiestas tienen: las Fallas o los Sanfermines son reconocidos mundialmente y no hace falta explicar cuáles son sus valores diferenciales o sus elementos característicos. El nombre también es importante, más aún si es descriptivo.

Otros elementos importantes son: la variedad de actos para llegar al máximo número de personas posible, el cartel de la fiesta y otros elementos gráficos, que los visitantes se puedan integrar en la fiesta, servicios estén dimensionados al volumen de visitantes, la seguridad…

Serán estos temas algunos de los que se traten en el programa, muy probablemente comparando el ideal con la trayectoria de la Aste Nagusia bilbaína, y en los que se contará con mi intervención.

Escuchar Hoy por hoy Bilbao

Hoy por hoy Bilbao y el resto de programas de Radio Bilbao pueden escucharse tanto en sus frecuencias de radio habituales, 990 OM y 93.2 FM, como desde su página web, donde tienen integrado un reproductor con el que se puede escuchar la programación en directo y al que se puede acceder desde aquí.

Audio del programa del día 20: acceso aquí a partir del min. 35.
Audio del programa del día 21: acceso aquí a partir del min. 40.

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Foto: curtis.kennington (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

Presencia online: la visibilidad de tu empresa

En la empresa, cada nuevo avance tecnológico se ha hecho a regañadientes. En su momento, se cuestionó el uso de la máquina registradora, del ordenador, fax, teléfono móvil o Internet. Adoptar la tecnología en cuestión en el momento oportuno siempre supone una gran ventaja competitiva, así que entrar con retraso puede salir muy caro.

Nadie discute ya si hay que estar en Internet, pero hace tiempo que estamos asistiendo a una etapa de adopción de las redes sociales a nivel personal y empresarial. Sin embargo muchas empresas, especialmente PYMES, están confundiendo la introducción en redes sociales con la adopción de una tecnología: hay que estar en redes sociales y están.

Para ello, con mayor o menor acierto, encargan el aprendizaje de las herramientas a una o varias personas. Es decir, les enseñan a utilizar un martillo, un serrucho y una paleta, y esperan que construyan una casa, aunque tampoco tienen muy claro cómo debe ser ésta, ni les entregan los planos que deben seguir para construirla. Como en el mundo físico, en el online también encontramos muchas “obras abandonadas”, por haberse comenzado sin criterio, sin una estrategia adecuada en redes sociales o para la propia marca.

A finales de 2011 se contabilizaban más de 500 millones de sitios web, casi la mitad de ellos creados durante el mismo año. Con este dato, podemos imaginar cómo está creciendo Internet y cómo seguirá haciéndolo en los próximos años. En cuanto a usuarios, las cifras hablan de 2.000 millones de usuarios a nivel mundial, aunque esta cifra aumentará por lo rápido que se extiende el uso de Internet en los países emergentes gracias a los smartphones y las tabletas.

Los datos de las redes sociales no son menos impresionantes, con unos 1.000 millones de cuentas estimadas para Facebook y cerca de 500 millones para twitter, además de un buen número de redes sociales que van apareciendo regularmente y acumulando usuarios.

En cuanto al comercio electrónico, la facturación estimada en 2011 rondó los 700.000 millones de dólares en todo el mundo y se calcula que puede llegar a 1,4 billones de dólares en 2015.

Por tanto, está abierta una gran oportunidad para las empresas que quieran aprovechar las ventajas que el entorno 2.0 ofrece, que no solo consisten en vender. Este entorno también facilita la creación de marca, el servicio al cliente, los test de producto y, a partir del contacto con el cliente, el conocimiento del gusto del consumidor o la detección de tendencias.

Estos números tan apabullantes insinúan una de las claves para prosperar en este entorno: conseguir una visibilidad adecuada. La presencia online es algo más que tener una web y estar en redes sociales.

Hace tiempo que quedó superado aquello de “si no estás en Internet, no existes” y casi lo está también otra máxima: “si  Google no te encuentra, no existes”. Lo importante para tu empresa es lo que pasa después de esa búsqueda.

Una vez que el posible cliente haya llegado a tu web debe poder acceder fácilmente a la información que busca y debe encontrar un proceso de compra sencillo y que le ofrezca seguridad. Seguridad y autoridad son valores que, entre otros, proporcionan los contenidos ofrecidos en tu blog corporativo y la relación con tus clientes en distintas redes sociales, así como su opinión acerca de tus productos o servicios. También debería ser fácil que este cliente pueda compartir sus descubrimientos, dar su opinión o pedir más información.

Aunque esto pueda parecer algo enrevesado, en realidad no es muy diferente de cómo hemos hecho las cosas antes de existir Google o Internet.

Hasta hace poco tiempo, cuando querías saber algo de una marca o producto, por ejemplo, cuando querías cambiar de coche, comprabas varias revistas para informarte, consultabas la opinión de tus amigos y te basabas en las experiencias de otros usuarios a tu alrededor para tomar una decisión de compra.

Ahora consultamos Google en lugar de comprar revistas, pedimos la opinión de nuestros amigos en las redes sociales y valoramos la reputación online de la marca antes de tomar la decisión. Incluso, a través de las redes sociales, podemos contactar con algún experto en la materia.

No hemos hecho otra cosa que replicar en el mundo digital lo que ya hacemos en el mundo de los átomos, adaptándolo al nuevo entorno.

En el mundo físico, seguro que tienes muy claro que si tuvieras que poner un negocio lo harías en un lugar concurrido, allá donde los potenciales compradores van a pasar frente a tu escaparate. También resulta bastante obvio decir que tratarías de que tu local fuese lo más cómodo posible para tu visitante y que, tanto la colocación de los productos como la información relativa a éstos, tendría como prioridad la facilidad para ser encontrados y entendidos. Asimismo, te cuidarías de ofrecer un excelente servicio para que las opiniones favorables de los clientes satisfechos fuesen tu mejor publicidad.

Esto, que resulta tan obvio en el mundo físico, no parece tan fácil cuando hablamos del entorno digital. Por otra parte, en este entorno aparecen a diario nuevos recursos y herramientas, que requieren de un importante esfuerzo tanto en conocimiento como en la fase de aprendizaje.

Este hecho está provocando que cada vez cobre más importancia el diseño de una estrategia adaptada al “ecosistema social”, cuyo funcionamiento es bastante diferente de su equivalente físico. Las redes sociales están compuestas de personas que se relacionan y comparten intereses, por lo que no son bien recibidas las técnicas de marketing intrusivas, más generalizadas en el mundo físico.

La visibilidad no se puede conseguir de cualquier manera. Una estrategia equivocada o inexistente será una bomba de relojería de efectos imprevisibles. Las buenas estrategias de presencia online combinan la presencia en varias redes y manejan varios recursos, cada uno de ellos adaptado a sus particularidades y a los objetivos marcados.

Desplegar las acciones necesarias para conseguir la visibilidad en el entorno 2.0 requiere una inversión económica menor que en otras plataformas de promoción para conseguir los mismos resultados. Sin embargo, si se carece de una estrategia, se puede malgastar una gran cantidad de tiempo y recursos y, así y todo, no conseguir resultados.

Por supuesto, la visibilidad existe aunque tu empresa o marca no esté utilizando estos canales. La mala noticia es que esa visibilidad y, por lo tanto la imagen de tu empresa en el entorno 2.0, está en manos de terceros y puede que un comentario negativo puntual sea lo único que aparezca en una búsqueda, con el consiguiente perjuicio.

Las personas pasan ya más tiempo en Internet que en ningún otro medio y una gran parte de ese tiempo lo pasan interactuando en las redes sociales.

Cada vez hay más empresas que valoran lo que tiene de oportunidad esta tendencia. De hecho, de las 100 empresas más grandes del mundo, 87 tienen presencia en, al menos, una red social.

Por lo tanto, es importante utilizar los recursos 2.0 (página web, blog, redes sociales y otros) en base a una estrategia orientada a conseguir los objetivos marcados, utilizando herramientas adecuadas para optimizar las acciones, analizar las interacciones y medir los resultados. Esta estrategia debe ser diseñada, ejecutada y supervisada con la ayuda de buenos profesionales para rentabilizar las inversiones en tiempo y dinero y conseguir resultados.

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Foto: zbigphotography (flickr)