Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.

Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.

Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.

No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.

No hay retailer en el equipo de diseño

En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.

Mismas soluciones para negocios diferentes

No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.

No incluyen suficiente formación

Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.

No se aseguran de que haya asesoramiento profesional

Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones… Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.

Olvidan al cliente final

Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.

Sólo buscan una subvención

La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.

Dificultan la diferenciación

Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.

Se limitan a hacer descuentos

Descuentos, cupones, promociones, vales… Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.

Desconocen la realidad del retailer

Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.

Posibilitan el spam

Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.

Desaprovecha el potencial de las redes generalistas

Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.

La fidelización no se compra

Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.

Hacer promesas que no se pueden cumplir

Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.

Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.

Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.

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Foto: thedailyenglishshow (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Libro recomendado: Oscar Del Santo y Daniel Álvarez «Marketing de Atracción 2.0»

Durante muchos, el marketing ha sido una sucesión de monólogos: las marcas creaban mensajes que lanzaban a sus clientes de manera indiscriminada e interrumpiendo la vida o algunas de las actividades favoritas de su target, por medio de spots de televisión, cuñas de radio, banners en páginas web, llamadas de telemarketing, correo promocional o llamando a la puerta de su casa, entre otras técnicas.

Por otra parte, la unidireccionalidad de estos mensajes establecía un claro desequilibrio de fuerzas entre las marcas y el cliente, dada la dificultad de éste para contrastar la veracidad de los mensajes recibidos. La saturación de impactos y el mal uso, cuando no abuso, de algunos de ellos, ha hecho cada vez menos efectivo el llamado Outbound Marketing.

Pero ha sido la llegada de Internet, especialmente con la expansión de las redes sociales y la web 2.0, la que ha debilitado más este enfoque y ha dado paso al Inbound Marketing o Marketing de Atracción.

Oscar Del Santo y Daniel Álvarez, nos ofrecen en este e-book gratuíto escrito con un enfoque divulgativo y práctico, una completa y asequible guía con la que cualquier profesional o PYME podrá «conseguir sus objetivos online con el mínimo presupuesto».

Tras el prólogo de Andrés Toledo, fundador y editor de Puro Marketing, se presentan las cuatro fases de la estrategia de Marketing de Atracción 2.0: Creación, Optimización, Promoción y Conversión.

En la primera fase, Creación, se ofrecen unas premisas iniciales para asentar la presencia online, para lo que recomiendan guiarse por los principios de Diferenciación, Autenticidad y Consistencia.

Será necesario conocer bien al cliente y las necesidades que podemos cubrir si queremos plantear una estrategia adecuada. Para ello, Del Santo nos guía en el proceso de buscar keywords (palabras clave), montar una web, elegir las redes sociales más adecuadas y los tipos de contenido más adecuados.

Daniel Álvarez es el encargado de escribir la segunda fase: Optimización. Esta fase es una magnífica introducción al SEO, el “mecanismo” que utiliza Google para mostrar los resultados de sus búsquedas.

Escrito en un lenguaje sorprendentemente asequible para tratar un tema “rocoso” como es el SEO, comienza por ayudarnos a seleccionar las mejores keywords que deberemos utilizar en nuestra web si queremos que Google nos encuentre con facilidad y aparecer en los primeros puestos para nuestros clientes. Esto lo conseguiremos tras optimizar nuestra web a partir de la elección de las mejores keywords.

Promoción es el título de la tercera fase, escrita por Oscar Del Santo. En ella, se nos ofrece la hoja de ruta para llegar al cliente, compuesta por seis principios, con numerosos ejemplos prácticos que no dejan ningún cabo suelto: controlar los aspectos técnicos, no descuidar la coherencia entre el on y el offline, cuidar a “evangelistas” e “influencers”, tener una estrategia de crecimiento, utilizar las herramientas disponibles e intentar la viralidad de los contenidos.

Por último, la fase de Conversión y Medición, escrita por los dos autores, comienza por la definición de lo que es conversión: el objetivo último de nuestra estrategia de marketing, y que puede ser diferente para cada uno: suscripción a una lista de correo, compra de productos, descargas de material audiovisual u otro, por poner algunos ejemplos.

A continuación, se explica con claridad cómo usar Google Analytics para medir la efectividad de la estrategia online y encontrar las claves para perfeccionarla. No se olvidan tampoco de la conversión offline y de cómo ésta puede ser apuntalada por la estrategia online.

Nos encontramos, por lo tanto, con un buen manual para crear una estrategia online de Inbound Marketing o Marketing de Atracción, tanto personal como de empresa. Todo el libro, incluso las partes más técnicas, está escrito en un lenguaje apto para lectores de cualquier nivel de conocimiento, tanto de marketing como de herramientas informáticas. Además, su carácter gratuito lo hace especialmente atractivo para cualquiera que se preocupe mínimamente por su presencia online.

Oscar Del Santo es formador, consultor, autor y conferenciante internacional. Forma parte del equipo de expertos en Personal Branding de Dan Schawbel, la página web de marca personal más leída en el mundo y escribe también en Puro Marketing, el Diario líder de Marketing, Publicidad y Social Media en español. Su anterior e-book “Reputación Online para tod@s”, también gratuito, está disponible en su web.

Daniel Álvarez es cofundador y director de Webtus, compañía pionera en Inbound Marketing o Marketing de Atracción, en Venezuela. También es consultor para diferentes marcas y empresas Latinoamericanas en procesos de planificación e implementación de estrategias de marketing online, y cuenta con la certificación de Individuo Calificado de Google Analytics.

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Foto: Diseño de Jesús Mier