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Retail: 13 claves para 2013

2013

Comienza un nuevo año, tras hacer balance del anterior. De estos balances suelen extraerse elementos de mejora y propósitos que nos ayudarán a mejorar en diferentes aspectos de nuestras vidas personales y profesionales.

Hace unos días, repasé los post escritos durante este año, para ir planificando lo que será este blog en 2013. De ahí surgió la selección “13 claves para 2013”.

No he seleccionado estos post por ser los más leídos, ni porque se ajusten a una temática concreta. El objetivo de esta recopilación era el de constituir una pequeña guía para proponer un retail en 2013 más social, más digital y más orientado al cliente.

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada

Casi un año después de escrito este post, es claro que la situación ha empeorado. Algunos de los factores que pronosticaba como posibles, por desgracia, se han cumplido y hemos visto cómo subían el IVA, los carburantes y el paro, mientras disminuía la capacidad adquisitiva de los consumidores. Parece cada vez más claro que esto no es una cuestión de tiempo, si no de modelo, y las soluciones, de haberlas, deben implicar acción y decisiones. Leer aquí…

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

En un mercado en el que muchas marcas y productos no se diferencian de sus competidores, la experiencia de cliente es un elemento fundamental para conseguir salvar la indiferenciación. Proporcionar una Experiencia de Compra Memorable no es fácil, pero es una de las principales ventajas del retail frente a otros tipos de comercio. Leer aquí…

El día en que Steve Jobs salvó las Apple Store

En la actualidad, las Apple Store son un referente en retail, y encabezan la lista mundial de las tiendas con mayor facturación por metro cuadrado. Sin embargo, en su inicio, casi ningún ejecutivo en Apple confiaba en esta línea de negocio. La apuesta personal de Steve Jobs resultó exitosa, pero el proceso no fue fácil, como cuento en este post. Leer aquí…

¿Qué son las Lovemarks?

En 2004, Kevin Roberts acuñaba un término tan popular como polémico: Lovemarks. Con este término, Roberts denominaba a aquellas marcas que conseguían ser tan importantes para sus clientes, que obtenían de ellos “fidelidad más allá de la razón”. Independientemente de la aportación de Roberts al branding, en la gestión de un negocio de retail hay que tener muy en cuenta la importancia de estas marcas para los clientes. Leer aquí…

¿Porqué los programas de fidelización no fidelizan?

La fidelización del cliente debe ser uno de los objetivos principales de cualquier retailer. Un cliente fiel compra más y más a menudo que un cliente ocasional y es menos accesible a las promociones de la competencia. Por otro lado, son los clientes fieles los que hacen las recomendaciones en su entorno, y no hay mejor publicidad que esta. Sin embargo, la mayoría de los programas de fidelización son iguales entre sí y, en realidad, no hacen mucho más que “comprar” al cliente. Leer aquí…

¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

Tan importante como la experiencia de cliente es la experiencia de cliente interno, la de los vendedores o dependientes de las tiendas. Además de proporcionales una formación adecuada en los aspectos necesarios para la venta y la atención al cliente, es importante conseguir su motivación. Históricamente se ha pensado que las compensaciones económicas relacionadas con las ventas mantendrían motivados a los vendedores. En el post describo como esto no es siempre cierto. Leer aquí…

Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio

En ocasiones, algunas decisiones estratégicas de un negocio están basadas en paradigmas: pensamientos o creencias fundamentados en experiencias anteriores, que se terminan aceptando como incuestionables. Los paradigmas tienen el atractivo de la comodidad, porque evitan hacer nuevos análisis, pero muchos de ellos se basan en análisis precipitados, poco fundamentados, o en parámetros caducos. Leer aquí…

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Al vender un producto o servicio, es fundamental entender la importancia que ese producto o servicio tiene para el cliente y las motivaciones que le mueven a comprarlo. Estos factores, y alguno más, cambian mucho de una persona a otra en función de sus características personales y sus prioridades vitales. No siempre se tienen en cuenta estos elementos, corriendo el riesgo de enfocar  mal la venta y, por tanto, de perderla. Leer aquí…

Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

No es una novedad que el comercio electrónico ha impactado en el mundo del retail produciendo cambios profundo y planteando nuevos retos. Por las diferentes características de uno y otro modelo de negocio, se hace necesario conocer las fortalezas del retail para plantar cara a la competencia que, en algunos casos, supone el comercio electrónico. Leer aquí…

Presencia online: la visibilidad de tu empresa

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales están cambiando para siempre muchas de las pautas de consumo sobre las que se enfocaba la venta de productos y servicios. Se hace cada vez más imprescindible el diseño de una estrategia de presencia online adecuada y proporcionada. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando el marketing digital?

En Diciembre participé, junto a otros blogeros, en una serie de hangouts, o charlas online, que constituían un programa de formación gratuito para todos aquellos que lo consideraran interesante. En mi caso, durante algo más de una hora, expuse una serie de recomendaciones para aplicar los principios básicos del marketing digital u online al comercio físico, pensando especialmente en negocios pequeños. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda esta Navidad?

La campaña de Navidad sigue siendo de vital importancia para el retail. Con esta recopilación de recomendaciones, pretendía proporcionar un plan de mejora práctico, para mejorar las ventas navideñas, dentro de lo posible. Muchas de estas recomendaciones son válidas para el resto del año, por lo que este post puede convertirse en una pequeña guía. Leer aquí…

¡¡¡Mucho éxito en 2013!!!

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Otros artículos de Estrategia

Foto: pobre.ch distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 
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Publicado por en 02/01/2013 en Estrategia

 

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¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando marketing digital?

como vender mas en tu tienda utilizando marketing digital

¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital? Esta pregunta, formulada de distintas maneras, suele estar incluida en muchos de los e-mails que recibo casi a diario de dueños o gestores de pequeños comercios, desorientados ante las múltiples opciones existentes en Internet y redes sociales.

A esta y a otras preguntas he tratado de responder en el  Hangout Training de Navidad 2012, en una videoconferencia abierta al público que encontrarás en vídeo al final de este post.

Si tuviésemos que relacionar la situación actual del comercio minorista con una película famosa, posiblemente pocas encajarían tan bien como la de “La tormenta perfecta”. En esta inolvidable historia, unos bravos pescadores se enfrentan a una tormenta de dimensiones desconocidas, originada por la imprevisible confluencia de varios elementos meteorológicos.

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han modificado las pautas de consumo del consumidor. Gracias a la capacidad de acceder a todo tipo de información y de relacionarse con otros consumidores, este “nuevo” consumidor tiene más poder que nunca. Al contrario que muchos de los grandes distribuidores, una gran parte del comercio minorista no ha hecho las modificaciones necesarias en su modelo de negocio para adaptarse a esta nueva realidad.

La crisis ha venido a agravar los efectos de esta falta de adaptación y a acelerar el proceso de deterioro de una parte importante de estos negocios: “La tormenta perfecta”.

En esta situación, algunos dueños y gestores de estos pequeños comercios, han percibido la importancia que han venido adquiriendo Internet y las redes sociales como punto de encuentro con el cliente y están valorando la posibilidad de aplicar técnicas de marketing digital.

Internet ha cambiado las pautas de consumo de los consumidores, no sólo por hacer posible el comercio electrónico, también por facilitar la información y la conexión entre los consumidores. Esto hace que, por primera vez en la historia, llegar hasta un cliente, y que él llegue hasta nosotros, no dependa tanto de la inversión económica como en la inversión en creatividad y empatía.

Uniendo este factor a las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, se crean nuevos modelos de negocio, impensables hasta hace muy pocos años.

Sin embargo, no todo es tan fácil como parece, o como algunos quieren que parezca. Este nuevo escenario requiere de nuevos medios y nuevas maneras de llegar al cliente. En ocasiones, por lo accesible de las plataformas y herramientas disponibles, hay quien se aventura a utilizarlas sin estrategia o formación adecuadas, con la consiguiente pérdida de tiempo y recursos para, finalmente, no conseguir el resultado esperado.

Para destacar entre la inmensidad de páginas web y los millones de cuentas en redes sociales, se necesita aplicar una estrategia adaptada a la realidad de cada negocio.

No todos los negocios disponen del tiempo, los recursos y la estructura necesaria para ejecutar una estrategia compleja en redes sociales y, posiblemente, tampoco la necesiten. Lo mismo pasa con el comercio electrónico. La teoría es atractiva: tener una segunda tienda funcionando 24 horas al día y 365 días al año, pero la realidad es que, para que funcione bien, se necesitan recursos económicos y personal especializado, sobre todo para vender ciertos productos estandarizados, donde la competencia es más dura.

A veces, por desconocimiento o mal asesoramiento, encontramos pequeños comercios ejecutando proyectos de comercio electrónico o redes sociales claramente sobredimensionados y difícilmente amortizables. Si estos proyectos, además, consumen recursos del negocio offline, el resultado final es fácil de predecir.

En los próximos años, internet, las redes sociales y, en general, el marketing digital u online, seguirán evolucionando y jugando un papel importante en la redefinición del comercio minorista. Por ello sería una lástima que una parte de este comercio se cerrase la puerta al futuro por una mala experiencia anterior. Con la charla de mañana, trataremos de ofrecer unas claves para impedir que esto suceda.

¿Qué es el Hangout Training de Navidad 2012?

“¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital?” será la tercera de una serie de 10 charlas formativas gratuitas que abordarán diferentes aplicaciones del marketing digital. Todas las charlas estarán moderadas por Franck Scipion, autor del blog Ingresos al Cuadrado y organizador del Hangout Training.

¿De verdad es gratis?

Si. Como dice Franck en su blog: “Nadie cobra nada, no vamos a vender nada. Todos van a regalar una hora de su tiempo, más dos o tres de preparación previa, para tratar de aportar lo mejor que sepan, para hacer despegar tu negocio”

Si te la perdiste, aquí tienes el vídeo:

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Foto: Ingresos al Cuadrado

 
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Publicado por en 11/12/2012 en Ponencias y Cursos

 

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¿Pueden las marcas crear nuevas necesidades?

En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?

Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.

La Pirámide de Masslow

Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:

  • Básicas: respirar, comer, beber…
  • Seguridad: salud, empleo, vivienda…
  • Sociales: pareja, vida social…
  • Reconocimiento: confianza, éxito…
  • Auto realización: independencia, educación…

La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.

Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.

¿De qué hablamos cuando decimos que las marcas crean nuevas necesidades?

Las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, lo que hacen, en realidad, es crear nuevas maneras de satisfacer las mismas necesidades básicas.

En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.

Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.

La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).

Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.

Marcas y productos aspiracionales

Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.

Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca,  compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.

Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.

¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?

En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.

Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.

Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.

¿Las marcas pueden crear necesidades?

Por lo tanto, se podría concluir que las marcas crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes.

Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o  qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.

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Publicado por en 12/11/2012 en Estrategia

 

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Cómo generar ilusión en tu cliente

Generar ilusión en el cliente

El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez.

La tertulia radiofónica

El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo.

Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores.

Generar ilusión y optimismo

El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura.

Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y  optimismo.

Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales.

Nuevas pautas de consumo

Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores.

Esta redefinición afecta, por ejemplo, al  rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años.

Algunas ideas

Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un valor al artículo entregado por el comprador. Este último extremo es importante, porque todos los consumidores terminamos dando valor (emocional) a aquellos productos que hemos disfrutado durante un tiempo y, aunque la “retribución” que obtengamos sea material, la consideramos más justa que si tuviésemos que tirar el producto.

Sin embargo, estas acciones, por sí solas, no pueden generar ilusión ni optimismo.

Retailtainment

Como dije en la tertulia, creo que una de las maneras de generar un poco de ilusión en los consumidores es la de conseguir que ir de compras vuelva a ser algo divertido, sorprendente, una experiencia para los sentidos. Por supuesto, la Atención al Cliente debe jugar, también, un papel fundamental.

Sorprendentemente, en no pocos negocios, se ha conseguido el efecto contrario: recortando en personal, en servicios, ofreciendo menos variedad y mirando más a la caja registradora que al cliente, han convertido muchas tiendas en aburridas y clónicas, incapaces de generar una mínima emoción.

En el mundo del retail hace un tiempo que se habla de retailtainment, que es una combinación de dos palabras: retail, el término que define a la venta al detalle, y entertainment, que significa entretenimiento, en inglés.  La idea es la de entretener para vender. Esta es una de las mejores maneras en las que el comercio físico puede diferenciarse del comercio electrónico y conseguir que la gente quiera ir a las tiendas pero, además, es un excelente enfoque porque, para muchos consumidores, ir de compras es el único ocio que se pueden permitir.

En estas cosas pensaba mientras hacía el viaje de vuelta, después de la tertulia, y no se me ocurría ninguna otra forma de generar la ilusión que moviese de su casa a un consumidor preocupado y a la defensiva.

La solución estaba cerca de casa

Llegando a casa, acompañado por mi familia, pasamos por nuestra panadería habitual, que estaba haciendo una pequeña fiesta para celebrar el aniversario de su apertura. Habíamos sido invitados a través de su página en Facebook. La dueña nos recibió ilusionada, agradeció nuestra presencia y nos invitó a degustar la selección de productos que había colocado en unas mesas. Para los niños había una selección de golosinas e, incluso, había montado unos cestos con palillos largos para que pudiesen crear sus propias “brochetas de chuche”.

Durante un rato, pudimos conocer a su familia, hablar sobre el negocio, sus productos, Facebook  y muchas otras cosas. Al marcharnos, nos regaló unos postres para probar en casa y unos pequeños obsequios para las chicas.

De camino a casa, mientras íbamos comentando cuánto nos había sorprendido la fiesta y los detalles, mi hija me preguntó:

“Papá, ¿somos clientes especiales?”

En ese momento supe que mi hija había dado con la clave: no importa si se consigue a través de una deslumbrante aplicación tecnológica o proporcionando una excelente Atención al Cliente, lo que consigue crear ilusión en el cliente es la satisfacción de uno de los anhelos más antiguos de las personas: el deseo de sentirse especial.

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Otras entradas de Experiencia de Cliente

Foto: skippyjon (flickr)

Audio de la tertulia: Especial Moda. Gipuzkoa en la Onda

 
 

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Orientación al Cliente: Cómo perder a un cliente con una oferta mal presentada

Cómo perder a un cliente con una oferta mal presentada

Hace unos días recibí una llamada en mi teléfono móvil de una persona que hablaba en nombre de la empresa que me presta el servicio de conexión de Internet en mi casa. Seguramente pertenecía a alguna empresa de telemarketing subcontratada por ésta empresa.

El motivo de mi llamada es…

Después de identificarse, la operadora me dijo que el motivo de su llamada era el de hacerme una oferta de servicios de telefonía móvil. Desde hace muchos años, tengo estos servicios contratados con otra compañía y la oferta, supuestamente, incluía un considerable ahorro en mis gastos de telefonía al concentrar todos mis servicios en una única compañía. Antes de terminar su introducción, se aseguró de recordarme que hacía un tiempo me habían aplicado una oferta especial en los servicios que me prestan (Internet, telefonía fija y televisión),

Lo que pudiera parecer, a primera vista, una magnífica oportunidad para la empresa de aumentar la facturación media en un cliente, terminará, muy posiblemente, en una petición de baja del servicio que he tenido contratado hasta la fecha.

¿A qué se debe este desastre?. Principalmente a una falta de Orientación al Cliente total, que ha convertido una situación molesta en algo peor. Explicaré porqué.

El precio no es el único factor que decide una compra

Hace ya muchos años que soy cliente de esta empresa que, como he dicho antes, me presta servicios de telefonía e Internet. El precio que pago por este servicio es uno de los más altos del abanico de compañías entre las que puedo elegir. A pesar de ello, nunca me he planteado el cambio, por la gran calidad de su conexión, la excelencia de su servicio técnico y por la necesidad de un servicio fiable y de calidad para mi trabajo.

Cuando cobras como el mejor, asegúrate de ser el mejor

Hace unos meses que la conexión a Internet sufre cortes, especialmente en el modo wi-fi. Esto hace que, en ocasiones, vea interrumpido mi trabajo y que, no pocas veces, deba conectar mi teléfono móvil o la tableta a la conexión 3G, de otra compañía,  porque no funciona el wi-fi. En las últimas llamadas al servicio técnico, han constatado estos cortes pero no me ofrecen una solución duradera. Por lo tanto, ya sólo en este punto, el valor añadido que justificaba el sobreprecio que pagaba hasta la fecha ha desaparecido.

La fidelidad se gana resolviendo problemas

Por muy bueno que sea un producto o servicio, nunca está de libre de que se produzca un problema. Lo que diferencia a las grandes marcas y empresas es la manera en la que afrontan ese problema. Cuando le dije a la operadora los problemas que tenía con la conexión, ni se interesó por el tema, ni siquiera se ofreció a trasladar una reclamación a algún departamento.

Dejar tu marca en manos de terceros es peligroso

En este caso, como la persona que me llamaba pertenecía a otra empresa, y lo único que le interesaba era vender su oferta, pasó por alto mi problema con la conexión y evidenció lo poco que le importaba. A pesar de que yo sabía que me llamaban de una empresa de telemarketing, la llamada estaba hecha en nombre de la operadora, que no había introducido ningún elemento en el guión de la vendedora para gestionar reclamaciones.

Echar en cara los “regalos” te puede salir caro

Como se encargó de recordarme la vendedora, hace unos meses que mi empresa suministradora me había aplicado unos descuentos, y éste era un dato que habían proporcionado a la empresa de telemarketing. Sin embargo, lo que no habían tenido en cuenta es que este descuento me fue aplicado porque hice una llamada quejándome del trato discriminatorio que teníamos los clientes más antiguos, que pagábamos tarifas más altas que los clientes nuevos y a los que no nos aplicaban ninguna promoción. Por lo tanto, echarme en cara este tipo de descuento evidenciaba poca sensibilidad con sus clientes.

Si te lo vas a jugar todo a una carta, asegúrate de que sea buena

La oferta que me hacía la vendedora suponía migrar mis líneas de teléfono móvil desde mi compañía actual a la suya. Por la experiencia de algunos amigos, sé que la cobertura de esta compañía es bastante mejorable, y que la oferta de terminales es un tanto escasa. Cuando le comenté a la vendedora que este era, para mí, un impedimento importante, ni se molestó en argumentar lo contrario.

Si no peleas por tu producto, quizás no sea tan bueno

Tras presentarme la oferta y escuchar mis quejas del servicio de Internet y mi poca confianza en la solvencia de su servicio de telefonía móvil, la vendedora zanjó la conversación con una frase neutra y deseándome buenos días. No hubo argumentación, ni disculpas por los problemas que estaba sufriendo, ni tampoco la promesa de transferir mi queja a un departamento.

Lo que no es excepcional, es habitual

Cuando alguien vende un buen producto, no está exento de fallos, pero el escaso número de éstos suele provocar sorpresa cuando se dan. Cuando un vendedor no se sorprende ante una incidencia relacionada con su producto, deja entender que el problema es habitual. Esto es, precisamente, lo que pensé ante la prisa de la vendedora por cerrar la conversación, pareciera que había pasado por ese trance más veces y que, ante la pérdida de tiempo y las pocas posibilidades de éxito que pudiese suponer cualquier argumentación a mis objeciones, prefería dar por perdida la venta y pasar a intentarlo con otro cliente.

El resultado

El resultado es que dentro de unas semanas habré cambiado de operador de conexión a Internet. Posiblemente, seré uno entre otros muchos y, seguramente, la compañía no cruzará los datos suficientes para calcular cuántos clientes les ha costado una campaña como ésta. El análisis se hará sobre las altas contratadas, sin aprovechar esta toma de contacto con los clientes para saber cuál es la satisfacción de sus clientes y qué puntos deben mejorar.

En el fondo, algunos directivos aún creen que la Orientación al Cliente es una frase bonita enmarcada en un cuadro de la sala de espera o rodar, de vez en cuando, un spot con niños, cachorros y sentimientos tiernos.

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Foto: blackbird.fly (flickr)

 
 

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Retail: Especialización Orientada al Cliente

Especialización orientada al cliente

De los gremios al retail

No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores…

Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle.

Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto.

Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados… La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas.

Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización.

Tipos de especialización

La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil.

En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un  ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok.

En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto.

Tiendas de conveniencia

Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente.

En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados al momento concreto del comprador: alimentos preparados para su consumo inmediato, fruta pelada, presentaciones de pequeño tamaño, aperitivos… Los horarios suelen ser más extendidos y tratan de cubrir las necesidades del cliente. En los formatos “de conveniencia”, la oferta de productos suele ser amplia pero poco profunda, es decir, no hay muchas opciones dentro de cada línea, aunque esa carencia se suple con lo adecuado del surtido.

Tiendas de tendencia

Otro tipo de especialización orientada al cliente es lo que se llamó hace unos años “tiendas de tendencia”. Este tipo de tiendas, principalmente enfocadas al público juvenil, busca atender las necesidades concretas de un grupo de compradores que comparten aficiones, gustos, una misma filosofía de vida o, según la definición de Seth Godin, que forman una “tribu”. Las tiendas “de tendencia” responderían al patrón “long tail” comentado anteriormente. Como ejemplos, se podrían citar las tiendas dirigidas a skaters, góticos o aficionados al cómic, donde generalmente se encuentran una gran cantidad de líneas de producto diferentes, pero enfocadas a “la tribu”. En cierto sentido, Fnac podría ser considerado como una tienda “de tendencia” de gran formato.

Por otro lado, la crisis ha hecho cambiar muchos valores y no pocas prioridades en el cliente, por lo que también aparecen ciertos cambios de paradigma que pueden marcar algunas pautas para una especialización orientada al cliente.

La redefinición del lujo, el abandono de la ostentación, el fin del “usar y tirar” o el recorte del presupuesto destinado a compras, son factores que deben cambiar, aún más, la fisonomía de aquellos comercios que quieran perdurar.

Especialización Orientada al Cliente

Recientemente se conocía que Unilever, una de las mayores multinacionales de alimentación y gran consumo, se planteaba utilizar en Europa las estrategias que aplica en países pobres: vender a precios más bajos utilizando marcas locales o presentación del producto en formatos unidosis, por poner unos ejemplos. La razón de esta decisión es muy evidente:

“Si un español únicamente gasta 17 euros en cada compra, no puedo venderle detergente por la mitad de su presupuesto”

Incluso conocía hace poco que, en algunos negocios, se llevaba esta orientación a un nuevo límite.

No hay más que ir a los hipermercados y supermercados para comprobar cómo hay ciertos momentos del mes en los que la afluencia de clientes baja y los importes medios de los tickets también. Por ello, hay negocios que varían la presentación de sus productos en función de esta variable para poder seguir siendo competitivos. Por ejemplo, a primeros de mes pueden ofrecer un envase de 3 litros de jabón líquido a 8.99 euros y otro envase  de 1,5 litros a 4,99 euros. Sin embargo, desde mediados de mes, prescinden de la presentación de 3 litros y ofrecen la de 1,5 litros a 4, 99 euros y otra de 0,5 litros a 1,99 euros. De esta manera, permiten al cliente acceder al mismo producto a un menor importe, aumentando los márgenes.

En cualquier caso, hay muchas opciones para especializarse y para orientar un negocio al cliente. Cualquier acercamiento al cliente será bueno, no sólo por el beneficio obtenido por aumentar las ventas, sino por el valor diferencial que proporcionará frente a la competencia y el aumento en las posibilidades de fidelización de éste.

¿Tú también estás pensando en especializar tu negocio? ¿Habías tenido en cuenta la Orientación al Cliente?

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Foto: Eric Charlton (flickr)

 
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Publicado por en 08/10/2012 en Estrategia

 

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Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?

low cost

Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores.

Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta.

Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”.

Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior.

Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos.

Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto.

No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja.

Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata.

El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling.

Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING).

El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos por grandes volúmenes de compra y ahorros en capítulos como local o personal al optar por automatizar parte de las gestiones o eliminar intermediarios y elementos superfluos como decoración y otros. Así, pueden ofrecer precios más bajos, al haber optimizado todos los procesos y eliminar todo lo que consideran accesorio.

Por ello, los productos o servicios low cost suelen ser básicos y sin “florituras”. En muchos casos se trata de productos de marca del distribuidor, coloquialmente conocidos como “marca blanca”, con los que no se invierte en publicidad y donde los márgenes comerciales están más controlados.  Sin embargo, esto no significa que sean de peor calidad que los producidos por otras marcas comerciales aunque, lógicamente, la comparación suele ser con franjas de precio inferiores de estas marcas.

Con el tiempo, el consumidor ha ido asimilando este concepto y el impacto del efecto low cost  ha sido considerable en muchos sectores.

La fortaleza de este modelo de negocio reside en la dificultad que suponga para sus competidores igualar la calidad y el precio de su producto y el nivel de servicio ofrecido. Dado que este modelo de negocio apuesta por el precio como principal argumento de venta, cualquier competidor que pudiese ofrecer un producto y servicio mejor podría poner en peligro la viabilidad de la empresa líder del mercado.

El peligro es aún mayor en el caso de que la oferta de precio bajo implique también una calidad más baja o una oferta engañosa.

El mejor ejemplo de low cost donde el precio bajo se ha traducido en baja calidad es el de Ryanair, que ha enlazado una serie de lamentables episodios de aterrizajes forzosos por escasez de combustible, molestias a sus pasajeros por falta de higiene o mantenimientos defectuosos y protestas masivas por tarifas abusivas de servicios opcionales.

A pesar del bajo precio de sus billetes, muchos clientes percibirán una mejor relación precio-valor en las tarifas de otras compañías low cost con tarifas más altas pero menos incidencias en sus vuelos y condiciones más claras.

Otro ejemplo donde el low cost se tradujo en low service fue en la operadora Jazztel, cuyas numerosas y polémicas incidencias en el servicio al cliente la han obligado a reposicionarse y a basar su valor diferencial en un buen servicio al cliente, dando por hecho el buen precio.

Por lo tanto, incluso en este modelo de negocio donde es un pilar fundamental, el precio es importante, pero no es el único factor que determina la venta de un producto o servicio.

Por otra parte, cuando un modelo de negocio low cost consigue ofrecer buen precio y una gran Experiencia de Cliente, tiene la capacidad de redefinir un sector. Quizás el ejemplo que siempre nos viene a la cabeza sea el de IKEA, pero hay más.

Por ejemplo, la cadena de cervecerías La Sureña, que está expandiendo el low cost al terreno del bar tradicional, ofreciendo cervezas y tapas a precios ya olvidados. Además, lo hace aportando una bonita Experiencia de Cliente  ofreciendo, por ejemplo, cinco botellines de cerveza servidos en un cubo con hielo, con el que buscan fomentar la mediterránea costumbre de beber entre amigos. Todo ello por tres euros, por lo que, muchos años después, se puede tomar una cerveza y disfrutar de un rato de conversación con los amigos por cien pesetas.

Aunque se trate de low cost, la Experiencia de Cliente sigue siendo importante.

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Foto: Evelio Sánchez (flickr)

 
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Publicado por en 25/09/2012 en Estrategia

 

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