Libro recomendado: VVAA «Claves del retail 2013 – 2015»

Hace unos meses recibí una llamada de Jacinto Llorca invitándome a colaborar en un proyecto que parecía prometedor: escribir un e-book colaborativo en el que mostrar una visión de la posible evolución del retail en los próximos tres años.

Vamos a escribir un libro

Se trataría de un libro en descarga gratuita con el que los autores, en su mayoría blogueros y con una amplia experiencia en mundo del retail, pretendíamos poner nuestro granito de arena en forma de reflexiones que pudieran ser útiles para afrontar el futuro en este sector que tanto nos apasiona.

Por si fuera poco, el acuerdo establecía que, en el caso de generarse algún tipo de ingreso, este sería donado a la ONG que se acordase, siendo finalmente elegida la Asociación Española Contra el Cáncer.

Por supuesto, acepté sin pensarlo.

En aquel momento aún no se habían confirmado todos los autores y ya parecía un gran proyecto pero, ahora que Claves del Retail 2013 – 2015 es una realidad y que he podido leer todos los artículos, estoy muy orgulloso de poder presentarte este libro que ya puedes descargar, con el prólogo y los 14 capítulos que lo conforman y de haber colaborado con uno de los capítulos.

Dos años para cambiar el retail

En esta ocasión no comentaré el libro sino que presentaré a los autores y sus respectivos capítulos. Desde los mismos títulos de los capítulos se puede comprobar lo variado de la temática abordada: comercial, merchandising, financiero, coaching, neuromarketing, arquitectura, internet, redes sociales, comercio electrónico… Por otro lado, la solvencia y la autoridad del equipo de autores aseguran la visión profesional y profunda sobre el tema.

Corren de tiempos de cambios, especialmente en el mundo del retail. Es difícil, a la velocidad a la que todo transcurre, saber en qué punto nos encontraremos en 2015 pero los autores de «Claves del retail 2013 – 2015» esperamos aportar algo de luz en el trayecto hasta esa fecha.

Prólogo (Alfonso Merry)

El prólogo del libro corre a cargo de Alfonso Merry, Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución e integrante de Consejos Asesores, como los de Grupo Uriach, J. García Carrión, Mercapital o Aegon Seguros.

Capítulo 1: La Orientación al Cliente como base en tiempos inciertos (Jacinto Llorca)

Jacinto Llorca es consultor, conferenciante, profesor en escuelas de negocio y escritor. Recientemente ha publicado Como vender más en tu tienda en una semana.

Capítulo 2: Modelo comercial: ¿Hacia dónde vamos? (José Ignacio Perier)

José Ignacio Perier tiene una amplia experiencia en el mundo del retail. En la actualidad, es Director de Perier Consultoría y Formación y Socio Director de Retail Training.

Capítulo 3: El diseño comercial como impulso de ventas (Iván Cotado)

Iván Cotado es arquitecto de interiores especializado en interiores comerciales y propietario del prestigioso estudio Iván Cotado Diseño de Interiores.

Capítulo 4: Merchandising, ¿está todo inventado? (Carolina Ortega)

Carolina Ortega es visual merchandiser y escaparatista especializada en el sector de la moda y trabaja asesorando y formando a pequeños comercios.

Capítulo 5: El valor del coaching en equipos de tienda (Benoit Mahé)

Benoit Mahé es coach, escritor de varios libros y fundador y Director de Capkelenn Retail Coaching, la primera empresa de retail coaching de Europa.

Capítulo 6: Retail 3.0: Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo (Celestino Martínez)

Celestino Martínez es asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es Director de Marketing y Comunicación de Eurotax Abogados.

Capítulo 7: Buscando la rentabilidad en cada euro (Francisco Fernández Reguero)

Francisco Fernández es economista, analista de mercados, consultor de negocio especializado en distribución alimentaria y propietario de +Value Consultores.

Capítulo 8: Tendencias en retail de alimentación (Imanol Torres)

Imanol Torres tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución alimentaria. En la actualidad es el responsable de marketing segmentado y fidelización de clientes en Eroski.

Capítulo 9: ¿Dónde está mi oportunidad? (Javier González Esteban)

Javier González Esteban tiene más de veinte años de experiencia en retail en Continente y Carrefour y ahora es Socio Director de Trigo y Vizcayno J.C. Asociados.

Capítulo 10: Diferenciación experiencial (Orlando Cotado)

Orlando Cotado es ingeniero técnico en topografía y Cofundador de Cartodesia Topografía e Iván Cotado Diseño de interiores, donde es responsable de estrategia, marketing y comunicación.

Capítulo 11: Indicadores comerciales para afrontar el futuro (Fran Arteaga)

Fran Arteaga acumula una gran experiencia en empresa de retail como Decathlon, Tribune u Okaidi. En la actualidad es consultor y formador para Alpenstock y Acces Consultores.

Capítulo 12: El impacto del neuromarketing en el retail (David Martínez Roig)

David Martínez Roig es Socio Director de la consultora MarketingHuman Consumer Knowledge, tras más de una década de especialización en el sector agroalimentario y el retail.

Capítulo 13: Los retos del textil en retail (Andrés Contreras)

Andrés Contreras es experto en distribución y retail de moda y lleva más de diez trabajando para Bestseller, empresa que diseña, fabrica y comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda, Only y otras.

Capítulo 14: Centros comerciales: claves y apuestas a la vista (Enrique Benavides)

Enrique Benavides es titulado en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas y su experiencia está vinculada al marketing, comunicación y gestión de grande Centros Comerciales, como Nueva Condomina, parque Corredor o H2O.

Estoy seguro de que su lectura resultará de mucha utilidad a retailers, estudiantes y, en general, cualquier persona con alma de tendero, así que no esperes a descargarlo.

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Foto: Claves de Retail

 

Concursos y Orientación al Cliente: No sin tus datos

«La información es poder” Francis Bacon, filósofo ingles del s. XVI.

En la actualidad, se ha facilitado enormemente el acceso a la información. Sin embargo, hay un tipo de información muy apreciada en el mundo de los negocios que no es tan fácil de conseguir, al menos de manera legal: los datos de contacto de clientes potenciales.

Una información valiosa

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI) regulan la recogida, el uso y el almacenamiento de estos datos y establecen sanciones severas para aquellos que las incumplan.

Por ello, muchas empresas y marcas crean concursos, promociones y ofertas cuyo verdadero objetivo es la obtención de estos datos y la autorización de los potenciales clientes para su uso, almacenamiento y, en ocasiones, cesión a terceras empresas. Con estos datos pueden enviar publicidad, promociones, ofertas o simplemente información, a través de canales como el e-mail, correo postal o el teléfono. Esta es la razón por la cual, como consumidores, recibimos estos contenidos en nuestras cuentas de correo sin saber muy bien si hemos autorizado estos envíos.

El e-mail marketing

El uso del e-mail en las comunicaciones de marketing, conocido como e-mail marketing, es cada vez más habitual. A pesar de que muy frecuentemente se utiliza mal y de que, por ello, no tiene la buena imagen de la que gozan otras técnicas de marketing menos invasivas, las ventajas del e-mail marketing son evidentes: es un sistema barato, efectivo y proactivo para comunicarse con los clientes.

Para hacer buenas campañas de e-mail marketing se necesita crear una base de datos, que se va construyendo con el tiempo.

La manera más habitual de hacerlo es recopilar las direcciones de los clientes con los que se ha tenido alguna relación comercial o contractual. También es frecuente la técnica de ofrecer algo, por ejemplo la posibilidad de descargar un e-book de manera gratuita o cualquier otro regalo, a cambio de suscribirse a un newsletter.

Otra de las opciones habituales es la de organizar un concurso, bien sea online u offline, y que haya que registrarse para poder participar.

Organizar un concurso para recoger datos

Independientemente del entorno utilizado para ello, online u offline, las normas para organizar un concurso son bien claras y es importante conocerlas y cumplirlas. De no ser así, cualquier participante podría denunciarlo, lo que podría conllevar una importante sanción económica.

Más allá de la sanción, aún en el supuesto de que nadie se tomase la molestia de denunciar, deberías tener en cuenta la mala imagen que genera un incumplimiento de este tipo para tu empresa, ya que son muchos los usuarios offline y online que conocen sus derechos y a los que molesta cada vez más que éstos se vulneren. En el entorno online, muchas crisis de reputación han explotado a partir de un concurso mal planteado o con términos inadecuados.

Los concursos offline

Quizás los grandes olvidados de los concursos que tienen como fin la recogida de datos sean los concursos offline porque no se prodigan tanto como los online, por ser más costosa su organización. También por estar lejos del entorno online pasa más desapercibida su intención final, no así con los sorteos, que son más habituales.

Los concursos offline se suelen montar en los centros comerciales y suelen presentarse combinados con un sorteo. Por una parte, el número de participaciones en el concurso suele vincularse a la compra, correspondiendo más participaciones a quien ha hecho más compra o quien ha comprado artículos específicos que se quieren promocionar.

El concurso suele consistir en un pequeño juego tipo ruleta, tómbola o jackpot  y los premios suelen ser pequeños detalles promocionales o vales de compra. Una vez agotadas las participaciones en el concurso, el “premio de consolación” suele ser la participación en un sorteo en el que, generalmente, se optará a los premios más interesantes: viajes, coches, ordenadores, etc. Por supuesto, para poder participar en este sorteo, será necesario rellenar unas tarjetas con nuestros datos, en las que se señalan ciertos campos como obligatorios para participar en el sorteo.

Al haber participado previamente en un juego, la percepción es muy diferente de la que se tiene al participar solamente en un sorteo. La posibilidad del premio inmediato, la sensación de que se puede “rentabilizar” el gasto efectuado y la diversión del juego son las razones por la que los concursos son más efectivos que los sorteos.

Orientación al Cliente en los concursos offline

Sin embargo, algunos concursos offline fracasan al dejar demasiado claro cuál es su finalidad. Los consumidores cada vez tienen más información y saben que sus datos personales son moneda de cambio en este tipo de acciones, pero lo dan por bien empleado siempre y cuando reciban a cambio algo que consideren valioso: una experiencia, un juego, un regalo.

Cuando esto no es así, el consumidor descubre que todo el montaje sólo es una excusa para obtener sus datos, como me pasó hace un par de semanas en un centro comercial.

El concurso que no era concurso

El concurso se llamaba “Descifra el código y gana premios”. Curiosamente, no era fácil averiguar cuáles eran los premios, había que buscar mucho para descubrir que eran cheques-regalo. Tampoco debían de ser muchos porque, en el rato que estuve observando, y en dos días diferentes, no le tocó a nadie.

Por otro lado, no existía ningún código que descifrar ni acción alguna que pudiese realizar el concursante, salvo extender el ticket de compra para que fuese sellado y rellenar un amplio cuestionario con datos personales.

Las posibilidades de participar tampoco aumentaban en función de la compra, todos los concursantes tenían la única oportunidad de que una azafata apretase un botón y recitase: “No hay premio, lo siento”. Obsérvese que el concursante ni siquiera apretaba el botón.

Como resultado, el concursante tardaba mucho más tiempo en rellenar el cuestionario que en participar. Esta estampa evidenciaba, desde cierta distancia, el verdadero propósito de la promoción. Por ello espero que mucha gente hiciese como yo y se deshiciese de la papeleta antes de rellenar la tercera casilla, dándose cuenta del engaño.

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Foto: kanegen (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Libro recomendado: Paco Underhill «Por qué compramos»

Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.

Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.

Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años

“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.

Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.

Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.

¿Es un libro de merchandising?

Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.

Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.

Por qué compramos

Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer…

Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.

También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.

Efectos inesperados

Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.

Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.

Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.

Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.

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Foto: Celestino Martínez

 

Low-fi 2.0: Técnicamente imperfecto, emotivamente fantástico

Hace unas semanas, Jacinto Llorca planteaba, en un artículo en su blog, la conveniencia de traspasar el límite de lo correcto, si con ello se propiciaba la venta. Jacinto enmarcaba este debate en el campo del merchandising, ilustrándolo con unas fotografías en las que se podían ver acciones imperfectas, aunque probablemente exitosas.

Hace unos días, pensé que sería interesante trasladar este debate al entorno del social media de pequeños negocios de retail y pymes y cuestionar el valor de la perfección, no para potenciar la venta, sino para crear confianza: el gran valor que pueden aportar las redes sociales.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno

Decía Voltaire que “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. Con ello, pretendía destacar la gran diferencia de recursos necesarios para que algo pase de “solo” bueno a ser perfecto, y la conveniencia, en términos de productividad, de conformarse con lo bueno.

No quiero hacer apología de la chapuza, ni restar valor a la excelencia pero creo que hay muchos ejemplos en los que podemos comprobar cómo la perfección juega en nuestra contra.

Por ejemplo, es fácil encontrar productos perfectos en forma y color, como los tomates que se venden en muchos hipermercados, pero que no tienen sabor. En general, el cultivo intensivo y la fabricación en serie han dado lugar a gran cantidad de productos perfectos en lo estético pero que, en muchos casos, no llegan mucho más allá.

Por ello, vuelve a ser apreciado lo imperfecto, lo artesanal, lo único.

La naturaleza y el arte son imperfectos

A pesar de haber leyes que encuentren patrones en aspectos como las proporciones en la naturaleza, por ejemplo la proporción áurea o sucesión de Fibonacci, no es fácil encontrar esferas, conos y otras figuras geométricas en la naturaleza. Al contrario, abundan las formas irregulares, las aristas y las rugosidades.

En el arte, encontramos  imperfecciones en muchas de las obras maestras más conocidas, que constituyen una parte de su atractivo, como las proporciones corporales de la Venus del “Nacimiento de Venus” de Boticelli o la Torre de Pisa.

Cuando todo es especial, nada lo es

Sigo, a través de varias redes sociales, pero especialmente en Facebook, a tiendas, marcas y empresas de todo tipo, y estudio su interacción con sus respectivas comunidades. Aunque aún encuentro sorpresas desagradables, de negocios que entran sin conocer el medio y tomándolo como otro buzón que atiborrar de publicidad, creo que, en líneas generales, nos acercamos a un punto de madurez en cuanto a la gestión profesional de la presencia social.

Y aquí es donde encuentro el problema: publicaciones perfectas, todos los días a la hora perfecta, con fotos perfectas sacadas de un banco de imágenes perfectas, redactadas perfectamente, con respuestas perfectas a los comentarios…

Al final, pocos consiguen destacar y permanecer en el recuerdo, a pesar de hacer todo correctamente, todo perfecto.

Los humanos somos imperfectos

En las redes sociales, las personas buscamos relacionarnos con personas y las empresas y marcas tratan de hacer negocio. Nadie espera una relación de cercanía con una gran marca, pero es diferente en el caso de esos pequeños negocios con los que vamos a interactuar en el mundo offline.

El restaurante de mi pueblo, la tienda de un pueblo cercano o la panadería de mi barrio son negocios que ya conozco, o que puedo llegar a conocer, con los que extiendo mi relación al seguirlos en las redes sociales. Ellos buscan mi fidelidad y yo busco mantener mi confianza en ellos.

La confianza se basa en la verdad, no en la perfección

Como cliente, quiero del restaurante de mi pueblo una foto real del plato recién preparado. No me importa que esté hecha con un teléfono móvil, que la iluminación no sea la adecuada, que la foto no esté editada o incluso, que esté borrosa. Quiero una foto de verdad, en lugar de la foto perfecta, de estudio, sacada de un banco de imágenes. Sólo quiero saber que ese plato, fotografiado de manera imperfecta, es igual que el que me voy comer cuando decida visitarlo.

De la tienda del pueblo quiero una foto de verdad, del producto que me interesa y que me haga relacionarlo con la tienda, con su escaparate: una fotografía que recuerde al pasar frente a su escaparate, no una foto perfecta del catálogo del fabricante, que me remita a ellos.

También ayudarán a humanizar la presencia social algunos comentarios imperfectos, con lenguaje real, espontáneo, incluso excesivo o publicaciones hechas en distintos horarios, que transmitan frescura, inmediatez.

Emotivamente fantástico

Como cliente, quiero saber que detrás del avatar en una red social hay una persona que siente pasión por su producto, por su negocio, por sus clientes, que transmitan esa pasión y que detrás de todo ello, haya verdad.

Como nos pasa con las personas a las que conocemos en las redes sociales, quiero ir a ese negocio y que me parezca que lo conozco de toda la vida, que no me encuentre en medio de un espacio desconocido preguntándome en qué universo paralelo se quedaron aquellos productos con fotos de estudio, los dependientes con sonrisas de anuncio o la encantadora persona que respondía a mis comentarios.

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Foto: artonline – Marco Musso (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

El orden de los productos sí altera la venta

En otras ocasiones he comentado que, prácticamente, no veo televisión y que no es por hacerme el moderno ni el intelectual, simplemente no me interesa.

Sin embargo, a veces hay algún programa que consigue llamarme la atención, tras haber dado con él de manera “accidental” e, incluso, encuentro algún aspecto aplicable y termino escribiendo de ello. Esto me ha sucedido antes con dos programas: “Pesadilla en la cocina”, en su versión americana, y “Dulces increíbles”.

Desde hace unos meses me ha vuelto a pasar con un programa que se llama “Tu casa a juicio”, y es una parte concreta del programa la que me ha llamado la atención.

Tu casa a juicio

Cada programa de “Tu casa a juicio” gira alrededor de una familia cuya casa se ha convertido en un problema que se solucionará reformando la casa actual o mudándose a una casa nueva. Los motivos que generan esta situación suelen estar relacionados con problemas estructurales, deterioro de la casa o, frecuentemente, que las necesidades de la familia hayan cambiado y la casa ya no las resuelva bien.

Los encargados de ofrecer una solución son los conductores del programa: Hillary Farr y David Visentin.

Hillary es diseñadora de interiores. Su misión es el programa es la de reformar la casa según las peticiones de los propietarios, ajustándose al presupuesto que otros le asignen.

David es agente inmobiliario, y es el encargado de encontrar una nueva casa que cumpla los requisitos transmitidos por la familia, ajustándose también a un presupuesto concreto.

Durante el desarrollo del programa se puede ver la evolución de las reformas que el equipo de Hillary aplica a la casa y, simultáneamente, se puede ver el proceso de venta con el que David intenta convencer a los compradores de que la mejor opción es la de trasladarse.

Este proceso de venta es la parte del programa que me interesa y la que inspira el post.

Una vez terminadas las reformas, y vistas varias casas candidatas a ser la nueva vivienda familiar, la familia protagonista del programa deberá elegir si se queda en su casa o si la venden. Utilizando el lenguaje del programa debería decir que “la amarán o la venderán”, adaptación del título original “Love it or list it”.

El orden importa

Una de las cosas que me llama la atención del programa es la manera en la que David presenta las casas que quiere vender. Después de ver varios programas, he descubierto que tiene un sistema, que creo que es aplicable a otros tipos de venta.

David suele presentar varias casas a sus clientes, pero en el programa se suelen mostrar tres de ellas. Lo interesante es observar cómo cada una de las opciones va preparando el terreno a la opción ganadora que, muy probablemente, esté seleccionada de antemano.

Primera opción: marcando el terreno

La primera opción suele ser una casa que no cumple con las exigencias del cliente. De hecho, alguna de sus características la descarta con claridad y es frecuente que algunos clientes lleguen a sentirse molestos por lo inadecuado de la proposición, hasta el punto de que, en ocasiones, David se ve obligado a pedir disculpas.

Sin embargo, esta primera opción suele tener dos puntos importantes para el vendedor, tanto para justificar la primera elección como para ser utilizada posteriormente: la casa se ajusta al presupuesto disponible y suele tener una característica inesperada que supera las expectativas del cliente. Por ejemplo, un enorme jardín, un sótano habitable o una piscina.

Unir esta primera propuesta, claramente decepcionante, al presupuesto disponible tiene como objeto el de disminuir y anclar en el cliente la percepción del valor que puede obtener con su dinero. Así, la relación precio/valor de la propuesta ganadora parecerá mucho más atractiva.

Segunda opción: mantener la esperanza

La segunda casa suele cumplir los requisitos exigidos por el comprador, pero sin brillantez. El precio se ajusta al presupuesto, o es algo menor, y no hay ninguna característica extra.

A pesar de que esta segunda propuesta no tiene capacidad de emocionar al cliente, suele ser en este punto donde el comprador piensa, por primera vez, en trasladarse.

Además, David se encarga de presentar cada habitación de manera que los compradores se imaginen viviendo en ellas. En lugar de destacar la amplitud de una habitación o lo bien terminado de un jardín, lo muestra como “vuestra habitación, en la que tienes este gran vestidor para ordenar todos tus zapatos” o “este gran jardín, donde tus hijos van a poder jugar con seguridad”.

Tercera opción: la traca final

La última de las opciones suele ser la que realmente se ajusta a las necesidades cliente, o las supera. Durante el desarrollo del proceso de venta, David ha ido consiguiendo gran cantidad de información. Con ella, no sólo ha conseguido cumplir con los requerimientos del cliente, además, lo hace ajustándose al gusto de éste: estilo de decoración, distribución  de los espacios, localización, etc.

Por otro lado, aquella “característica inesperada” de la primera opción aparece ahora claramente superada, añadiendo gran valor a la compra. Este aumento de valor hace que, en algunos casos, el precio de la casa pueda superar al presupuesto fijado por los clientes.

Cómo aplicarlo a tu caso

• La elección de los productos no es casual. Cada una de las casas ha contribuido, con sus atractivos y sus carencias, a preparar al cliente para apreciar mejor el valor de la última propuesta.

• El orden de presentación importa. Es muy probable que los clientes no hubiesen elegido la tercera opción si se les hubiese presentado en primer lugar, ya que no estaban preparados para apreciar su valor porque ¿quién compra lo primero que le ofrecen?

• La información es fundamental. Además de conocer perfectamente el producto, la recogida de información del cliente hace posible conectar las necesidades de éste con el producto más adecuado.

• El precio es importante, pero no tanto. El precio es uno de los argumentos de venta más importantes, pero se puede superar si la relación precio/valor es buena y si la venta está verdaderamente enfocada en las prioridades y necesidades del cliente, incluso aquellas que no sabe que tiene.

Hasta en un programa de televisión podemos aprender técnicas para vender mejor y para entender el complejo comportamiento del comprador. Si quieres ver “Tu casa a juicio”, se emite en España en el canal Divinity, en horario de 15:00 a 18:30 (emiten varios programas seguidos).

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Foto: zap2it

 

Libro recomendado: Jacinto Llorca «Cómo vender más en tu tienda en una semana»

«Como vender más en tu tienda en una semana» es el manual que debería leer una persona antes de comenzar a trabajar de vendedor en una tienda, y no pocas de las que ya están desarrollando esta función.

Vendedores que no saben vender

A menudo nos toca sufrir a vendedores sin formación, incapaces de afrontar un proceso de venta con un mínimo de empatía, y a los que nos gustaría recordarles que el cliente es el centro de su negocio, o del negocio para el que trabajan.

En algunos casos, este tipo de “desatención” está provocada por una confusión entre el enfoque de autoservicio y el planteamiento abierto, habitual ya en una gran parte del comercio. Que los clientes puedan “autoservirse” no quiere decir que deban “autoatenderse” o, especialmente, que no se les deba un mínimo de amabilidad.

Otras veces nos encontramos con vendedores con experiencia pero que, con el paso del tiempo, han ido adquiriendo «vicios», como prejuzgar la disposición a comprar del cliente, intentar vender el producto que más le conviene a él pero que no responde a las necesidades del cliente o convertir un proceso de venta en una clase magistral acerca del producto.

Por otro lado, hay vendedores que, a pesar de atender bien al cliente y poner todo de su parte, no aprovechan el potencial que supone esta actitud, tan difícil de encontrar, para encadenar ventas.

Una semana para aprender a vender más y mejor

Para todos estos casos, y alguno más, leer «Cómo vender más en tu tienda en una semana» es una buena inversión que, de seguro, se traducirá en mayores y mejores ventas, algo que no parece un mal objetivo en estos tiempos.

El libro escrito por Jacinto Llorca pertenece a una serie publicada por la editorial Gestión 2000 en la que abordan temáticas de lo más variado, desde «hablar en público» hasta «analítica web» o «twitter», compartiendo todos ellos, con el formato «en una semana», un diseño de portada inconfundible y una estructura dividida en siete capítulos, uno por cada día de la semana.

Lunes

En el primer capítulo, correspondiente al lunes, se hace un breve repaso a la evolución del comercio y al nacimiento de algunos de los formatos actuales, como los grandes almacenes y el autoservicio.

Martes

El martes es el día escogido para hablar del merchandising, descrito por el propio Llorca como “las técnicas y estrategias que permiten una mejor conexión entre la tienda y los clientes con el objetivo de vender más, consiguiendo que cada producto esté en el mejor emplazamiento posible, que los expositores y muebles de la tienda sean un estímulo para la compra y que la ambientación sea la adecuada para que la clientela esté cómoda y dispuesta a comprar”

Miércoles

El miércoles se trata el inicio del proceso de compra, en el que tiene una importancia fundamental la escucha, para recoger la máxima información del cliente. Esta información servirá tanto para encontrar el producto que satisfaga sus necesidades como el enfoque que habrá que dar al argumentario de ventas.

Jueves

El jueves es el día elegido para tratar de la argumentación de la venta y el enfoque de estos argumentos a las necesidades y perfil del cliente, para lo que habrá sido decisiva la fase anterior de escucha. Dentro de la fase de argumentación, tienen una especial importancia la manera de comunicar el precio y de rebatir las objeciones de compra. En gran medida, de ellas dependerán que el proceso de venta finalice con éxito.

Viernes

El capítulo del viernes es el dedicado al cierre: el momento en el que el cliente toma la decisión de compra. Las posibilidades de venta dependerán de muchos factores, pero una parte de ellas dependerán del propio establecimiento y, especialmente, de cómo el vendedor haya gestionado las anteriores fases del proceso. Aunque habrá ocasiones en el que sea el propio cliente el que manifieste su intención de comprar, habitualmente habrá que asegurarse de haber interpretado correctamente las señales que éste muestre para saber cuándo ha llegado el momento de plantear el cierre de la venta y cómo hacerlo.

Sábado

El sábado trata de un aspecto descuidado por muchos comercios: el final de la venta y el cross selling, o venta cruzada, que es la técnica de proponer la venta de artículos complementarios al elegido, que puedan añadir valor a la compra. Un ejemplo muy claro es el de una funda protectora al comprar un teléfono móvil o un maletín de transporte al comprar un ordenador portátil. No se trata de proponer cualquier artículo sin relación con la compra o de transformar el final de la compra en un incómodo interrogatorio en busca de elevar el ticket medio, se trata de hacerlo bien, tanto porque añade valor a la compra porque, en muchos casos, eleva la rentabilidad de ésta. Por último, toca cobrar y despedirse del cliente, otros aspectos que no siempre están bien cuidados.

Domingo

El domingo se abordan, principalmente, las devoluciones y reclamaciones, que suelen ser situaciones no muy agradables aunque, bien gestionadas, pueden generar fidelidad en el cliente, ya que hay muy pocos establecimientos que sean capaces de gestionarlas satisfactoriamente. Precisamente con una breve introducción a la fidelización se cierra el libro.

Conclusión

En definitiva, un sencillo y asequible manual para iniciarse como vendedor de un comercio, o para vendedores con experiencia que quieran mejorar su proceso de venta, que se lee en un par de ratos y que, de seguro, se repasará cada cierto tiempo.

Jacinto Llorca es consultor y formador especializado en retail. Ha trabajado en empresas como Decathlon o El Corte Inglés. Tiene un master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y escribe un interesante blog, cuya temática está centrada en el mundo del retail.

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Foto: Celestino Martínez

 

5 claves para mejorar la presentación de tu producto y vender más

Hace unos días estuve visitando una tienda de una cadena de perfumerías. No iba buscando nada concreto. Como amante del retail que soy, me gusta entrar en una tienda y sumergirme en la experiencia que ésta me ofrezca.

Las perfumerías son algunas de mis tiendas favoritas porque me encantan los perfumes. He usado decenas de ellos y, habitualmente, utilizo unos cuantos diferentes en función del momento del año y del contexto para el que me voy a vestir. Podríamos decir que aplico en mí mismo algunos principios del marketing olfativo.

Producto en mal estado

Por ello, me gusta recorrer las estanterías probando aquellos perfumes que no conozco y recordando algunos de los que he usado. Y esto último era lo que estaba haciendo cuando me sorprendió una cosa: alguno de los perfumes que estaba probando no estaba en buenas condiciones, y lo sabía porque los había utilizado durante años.

Los perfumes conservan sus propiedades durante un tiempo determinado, tras el cual, comienzan a degradarse y a perder su identidad.

Debido a ello, el aroma que desprendían los perfumes contenidos en alguno de los probadores no tenía nada que ver con la fragancia que se anunciaba en la etiqueta, con el consiguiente perjuicio tanto para la imagen de la marca que elabora el perfume como para la cadena de tiendas que lo vende.

Por si esto fuera poco, alguno de los probadores y embalajes expuestos, tenían polvo y estaban un tanto ajados. Este hecho traslada cierta información al cliente: poca rotación del producto y descuido en el mantenimiento. Evidentemente, esta información, unida a un perfume de muestra que huele mal, no ayudará a aumentar las ventas.

Rutinas de control de calidad

Para un comercio es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar estos fallos de calidad. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de tienda y personalizar en función de las características de cada negocio, pero unas rutinas mínimas serían estas:

• Limpieza. Aunque parezca increíble, aún hay que recordar en no pocos comercios que la falta de limpieza es inaceptable. No puede haber polvo sobre los productos, pelusas en el suelo o en los probadores, ni olores desagradables. Hay que marcar unos puntos de control y una frecuencia para efectuar este proceso.

• Existencias. Se debe comprobar que haya existencias y variedad suficiente para que pueda hacerse una elección entre un número de opciones razonable. Esta cantidad puede variar en función del producto, pero hay que tener en cuenta, como mínimo, que el precio más alto y el más bajo, suelen servir de referentes para centrar la venta, pero no suelen ser las opciones más vendidas.

• Seguridad. Es importante comprobar el buen estado de los productos y el mobiliario de la tienda para asegurarse de que su deterioro no suponga un peligro para la seguridad del cliente o sus acompañantes. En este capítulo, hay que prestar especial atención a los niños.

• Información. Indicadores de precio, fichas de producto, catálogos, folletos promocionales… hay que comprobar que están actualizados, disponibles y sin errores, para evitar situaciones incómodas con el cliente, como tener que notificarle que un producto no está disponible o que una oferta ya no está vigente..

• Calidad. Se deben retirar los productos, embalajes, expositores o carteles deteriorados, caducados o que hayan perdido la prestancia. Una posible salida a estos productos es venderlos como saldos. 

Aplicación práctica

En el caso de la tienda de perfumes, si se hubiesen aplicado estos mecanismos de control, se hubiese detectado lo siguiente:

• Limpieza. El producto expuesto y la estantería debían limpiarse.

• Existencias. Las existencias eran correctas.

• Seguridad. Uno de los estantes de cristal presentaba un borde cortante, ocasionado por un golpe, necesitando ser sustituido o cubierto el borde para eliminar el riesgo.

• Información. En este caso, el probador de perfume era la información, y era bastante claro que ésta me llegó caducada. Con una simple pegatina en el fondo del frasco indicando la fecha de su sustitución, se hubiera evitado esta mala experiencia al detectar el perfume caducado y sustituir el probador.

• Calidad. Alguno de los embalajes que no estaba en buenas condiciones debía de haberse trasladado a la sección de saldos.

Vender no es fácil, por ello hay que asegurarse de que la propia tienda no suponga un obstáculo para llevar una posible venta a buen término.

Especialmente en las tiendas en las que el personal es numeroso y se trabaja por turnos, es imprescindible establecer rutinas de control para asegurarse de que aspectos fundamentales como la exposición del producto se hagan en las mejores condiciones posibles.

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Foto: Darwin Bell (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)