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Archivo de la etiqueta: Experiencia de Cliente

Cuando la experiencia nace frente al lineal del supermercado

Taza de café

Cuando hablamos de Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos a compradores distintos.

La Experiencia de Compra como valor diferencial

Lo que sí es común en todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de hipersensibilidad al precio.

Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al lineal de un supermercado.

Para la marca, la Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.

Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al Cliente.

Orientación al Cliente vs Orientación al Producto

Cuando una marca se orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.

Si la marca se orienta al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.

Neuromarketing: la importancia de los estímulos emocionales

Hace unos años que se ha podido constatar, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.

Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.

Eligiendo café: Mi Experiencia de Compra

Hace unas semanas estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques anteriores.

Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.

Packaging (empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple, aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable. El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.

Descripción del producto. La Marca 1 utiliza una descripción bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer  y ligeras notas a frutas del bosque. Disfruta de mi creación”

El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta creación única”.

Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción del producto.

Una buena Experiencia de Compra facilita la fidelidad

Desde aquella primera compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades dentro de la misma marca.

Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.

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Cómo mejorar la gestión de la atención al cliente

Atencion-al-cliente

Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.

La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad.

Componentes de una buena atención al cliente

Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo:

  • Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.
  • Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.
  • Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.
  • Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.
  • Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.

Estereotipos en atención al cliente

Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.

Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor.  En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.

Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos

En el comercio tradicional, he visto aplicar  durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar…

En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.

Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.

Algunos condicionantes de la atención al cliente

Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales:

  • Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.
  • Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.
  • Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.
  • Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.

Los diez mandamientos para la gestión de clientes

Como decía antes, cada persona y cada negocio son diferentes, pero se pueden dar unas recomendaciones generales, como este decálogo extraído de Los diez mandamientos para la gestión de clientes, de Kelly Mooney y Laura Bergheim:

  1. Gánese mi confianza.
  2. Inspíreme.
  3. Simplifíquelo.
  4. Déjeme a cargo.
  5. Guíeme.
  6. 24/7: Disponibilidad total.
  7. Conózcame.
  8. Exceda mis expectativas.
  9. Compénseme.
  10. Quédese conmigo.

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Retail: 13 claves para 2013

2013

Comienza un nuevo año, tras hacer balance del anterior. De estos balances suelen extraerse elementos de mejora y propósitos que nos ayudarán a mejorar en diferentes aspectos de nuestras vidas personales y profesionales.

Hace unos días, repasé los post escritos durante este año, para ir planificando lo que será este blog en 2013. De ahí surgió la selección “13 claves para 2013”.

No he seleccionado estos post por ser los más leídos, ni porque se ajusten a una temática concreta. El objetivo de esta recopilación era el de constituir una pequeña guía para proponer un retail en 2013 más social, más digital y más orientado al cliente.

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada

Casi un año después de escrito este post, es claro que la situación ha empeorado. Algunos de los factores que pronosticaba como posibles, por desgracia, se han cumplido y hemos visto cómo subían el IVA, los carburantes y el paro, mientras disminuía la capacidad adquisitiva de los consumidores. Parece cada vez más claro que esto no es una cuestión de tiempo, si no de modelo, y las soluciones, de haberlas, deben implicar acción y decisiones. Leer aquí…

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

En un mercado en el que muchas marcas y productos no se diferencian de sus competidores, la experiencia de cliente es un elemento fundamental para conseguir salvar la indiferenciación. Proporcionar una Experiencia de Compra Memorable no es fácil, pero es una de las principales ventajas del retail frente a otros tipos de comercio. Leer aquí…

El día en que Steve Jobs salvó las Apple Store

En la actualidad, las Apple Store son un referente en retail, y encabezan la lista mundial de las tiendas con mayor facturación por metro cuadrado. Sin embargo, en su inicio, casi ningún ejecutivo en Apple confiaba en esta línea de negocio. La apuesta personal de Steve Jobs resultó exitosa, pero el proceso no fue fácil, como cuento en este post. Leer aquí…

¿Qué son las Lovemarks?

En 2004, Kevin Roberts acuñaba un término tan popular como polémico: Lovemarks. Con este término, Roberts denominaba a aquellas marcas que conseguían ser tan importantes para sus clientes, que obtenían de ellos “fidelidad más allá de la razón”. Independientemente de la aportación de Roberts al branding, en la gestión de un negocio de retail hay que tener muy en cuenta la importancia de estas marcas para los clientes. Leer aquí…

¿Porqué los programas de fidelización no fidelizan?

La fidelización del cliente debe ser uno de los objetivos principales de cualquier retailer. Un cliente fiel compra más y más a menudo que un cliente ocasional y es menos accesible a las promociones de la competencia. Por otro lado, son los clientes fieles los que hacen las recomendaciones en su entorno, y no hay mejor publicidad que esta. Sin embargo, la mayoría de los programas de fidelización son iguales entre sí y, en realidad, no hacen mucho más que “comprar” al cliente. Leer aquí…

¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

Tan importante como la experiencia de cliente es la experiencia de cliente interno, la de los vendedores o dependientes de las tiendas. Además de proporcionales una formación adecuada en los aspectos necesarios para la venta y la atención al cliente, es importante conseguir su motivación. Históricamente se ha pensado que las compensaciones económicas relacionadas con las ventas mantendrían motivados a los vendedores. En el post describo como esto no es siempre cierto. Leer aquí…

Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio

En ocasiones, algunas decisiones estratégicas de un negocio están basadas en paradigmas: pensamientos o creencias fundamentados en experiencias anteriores, que se terminan aceptando como incuestionables. Los paradigmas tienen el atractivo de la comodidad, porque evitan hacer nuevos análisis, pero muchos de ellos se basan en análisis precipitados, poco fundamentados, o en parámetros caducos. Leer aquí…

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Al vender un producto o servicio, es fundamental entender la importancia que ese producto o servicio tiene para el cliente y las motivaciones que le mueven a comprarlo. Estos factores, y alguno más, cambian mucho de una persona a otra en función de sus características personales y sus prioridades vitales. No siempre se tienen en cuenta estos elementos, corriendo el riesgo de enfocar  mal la venta y, por tanto, de perderla. Leer aquí…

Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

No es una novedad que el comercio electrónico ha impactado en el mundo del retail produciendo cambios profundo y planteando nuevos retos. Por las diferentes características de uno y otro modelo de negocio, se hace necesario conocer las fortalezas del retail para plantar cara a la competencia que, en algunos casos, supone el comercio electrónico. Leer aquí…

Presencia online: la visibilidad de tu empresa

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales están cambiando para siempre muchas de las pautas de consumo sobre las que se enfocaba la venta de productos y servicios. Se hace cada vez más imprescindible el diseño de una estrategia de presencia online adecuada y proporcionada. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando el marketing digital?

En Diciembre participé, junto a otros blogeros, en una serie de hangouts, o charlas online, que constituían un programa de formación gratuito para todos aquellos que lo consideraran interesante. En mi caso, durante algo más de una hora, expuse una serie de recomendaciones para aplicar los principios básicos del marketing digital u online al comercio físico, pensando especialmente en negocios pequeños. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda esta Navidad?

La campaña de Navidad sigue siendo de vital importancia para el retail. Con esta recopilación de recomendaciones, pretendía proporcionar un plan de mejora práctico, para mejorar las ventas navideñas, dentro de lo posible. Muchas de estas recomendaciones son válidas para el resto del año, por lo que este post puede convertirse en una pequeña guía. Leer aquí…

¡¡¡Mucho éxito en 2013!!!

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Publicado por en 02/01/2013 en Estrategia

 

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Libro recomendado: Luis Lara y Jorge Mas “Por qué unas tiendas venden y otras no”

retail-marketing

A estas alturas no quedan muchas dudas de que vivimos una crisis de consumo, derivada de lo difícil de la situación económica, la incertidumbre y los grandes cambios en las pautas de consumo que se han dado en los últimos años, entre otros factores.

¿Porqué unas tiendas venden y otras no?

El retail, o comercio minorista, está viviendo uno de sus momentos más duros, intentando hacer frente a este contexto y a una redefinición de su propio concepto.

En la última década, se calcula que han desaparecido unas 25.000 tiendas en España.

Sin embargo, aparecen nuevos modelos de negocio y se siguen abriendo nuevas tiendas, a pesar de que el 80% de ellas  cerrará antes de cumplir los primeros cinco años de vida.

Por otro lado, cada vez más marcas comienzan a ver las ventajas de la gestión propia del canal retail, especialmente tras el éxito de Apple. Además, algunos de los más grandes operadores de comercio electrónico, como Amazon, estudian la creación de una red de tiendas como elemento imprescindible para su crecimiento.

Por lo tanto, parece que la continuidad del sector está garantizada y sería razonable esperar que se sigan abriendo, y cerrando, nuevas tiendas.

¿Porqué unas tiendas venden y otras no?

Esta es la pregunta que tratan de responder los autores, Luis Lara y Jorge Mas, en este libro, que lleva como subtítulo “Claves del éxito en retail”. Para ello plantean el libro en tres partes y un anexo.

Parte I: Entendiendo la complejidad del retail.

En esta primera parte se analizan las claves del éxito de las mejores empresas de retail y se estudian sus modelos de negocio, para poder aplicar estas claves a nuestro propio negocio.

Para ello, se parte de un análisis de los grandes cambios ocurridos en los últimos diez años y se propone un nuevo escenario para la próxima década. También se expone la importancia de una estrategia de internacionalización y se ofrecen unas claves de partida.

Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta.

A través de la presentación del concepto de las 7 P (Plaza, Producto, Personal, Proceso, Precio, Promoción y Posicionamiento) se propone una lista con los “básicos” a mejorar.

Esta parte del libro está planteada como un manual para analizar, diagnosticar y aplicar los elementos de mejora necesarios para conseguir aportar valor añadido a la venta, conseguir diferenciarse de la competencia y mejorar la satisfacción del cliente. La exposición es muy completa y directa, sin adornos.

Sólo estas 100 páginas ya justificarían la compra del libro.

Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda. Hazle fan número 1.

La orientación al cliente nos obliga a ponernos en la piel de nuestro cliente y analizar de manera crítica todos los puntos de contacto entre éste y nuestra empresa.

Esto es lo que se plantea en esta parte del libro, en la que además, se ofrecen unas claves para intentar fidelizar al cliente e, incluso, hacerle fan.

Anexo: Aprendiendo de los mejores.

Cierra el libro una selección de las historias y citas más conocidas de 20 de las figuras más relevantes del mundo del retail, aquellos que han provocado los cambios y de los que tanto se puede aprender.

Los fundadores de Inditex, Apple Stores, Starbucks, IKEA, Primark, FNAC o El Corte Inglés son algunos de los nombres que componen la lista.

La última parte del anexo detalla los modelos de negocio de Abercrombie & Fitch, Zara y Camper, tres visiones completamente diferentes del retail.

“Por qué unas tiendas venden y otras no“ es un libro muy recomendable para el profesional del retail o, como proponen los autores, para los gestores de otros tipos de empresa interesados en “retailizar” su modelo de negocio.

Luis Lara ha sido ejecutivo en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper. En la actualidad es Socio-Director de Retalent y profesor en ISEM y ESADE.

Jorge Mas es delegado Masgourmets, fundador de Crearmas y vicepresidente del mercado de la Boquería de Barcelona. También es profesor en ESCODI-UAB y autor de dos libros.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 26/12/2012 en Libros recomendados

 

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Proceso de venta: Cómo no arruinarlo en el cobro

Retail-Marketing

Terminar con éxito un proceso de venta no es fácil. En ocasiones, es el momento del cobro el que arruina la venta actual o la futura. Veamos cuáles son los factores que influyen en ello.

El proceso de venta

Antes, observemos el proceso que vive un cliente desde el momento en que entra por la puerta hasta que ha efectuado la compra:

Al entrar a la tienda, el cliente será saludado por alguno de los vendedores, que habrá establecido contacto visual. En algún momento de su visita, un vendedor se ofrecerá a asesorarle.

A través de preguntas, el vendedor detectará la necesidad que deberá cubrir el producto o servicio. Tras ello, el vendedor seleccionará las opciones que ofrecerá al cliente, tanto en el producto que demanda éste como en otros productos complementarios que pudiera necesitar, lo que llamamos venta cruzada.

Será entonces cuando el cliente podrá tomar contacto con el producto y, en algunos casos, hasta probarlo. Llegados a este punto, se decidirá la venta, para lo cual el vendedor deberá adaptar los argumentos de venta al cliente, resolver sus dudas y, a menudo, rebatir las objeciones que éste presente.

Por mucho que haga un vendedor, es el cliente el que debe tomar la decisión de compra, y será en este punto donde el proceso continúe o se corte.

Gestionar el cobro

Una vez tomada la decisión, llega el momento de gestionar el cobro, tras lo cual, llegará el momento de despedirse del cliente.

En ocasiones, hay que gestionar devoluciones, defectos o cualquier otro problema surgido tras la compra del producto o servicio.

Como se puede observar, llevar una venta a buen puerto no es fácil, y más en los tiempos que corren. Por ello, es sorprendente comprobar cómo, en algunos casos, la venta se echa a perder en un momento que parecería no presentar especial dificultad, como es el del cobro.

Elementos que pueden anular la venta actual o futura

Mala gestión de colas. Cuando un cliente ha decidido efectuar la compra, lo que quiere es pagar y marcharse cuanto antes. Cada minuto que pase esperando en una cola empeorará la percepción de su experiencia de compra. Por ello hay que tener una adecuada estrategia de gestión de colas.

Venta hecha bajo presión. En ocasiones, el proceso de venta no se ha hecho respetando los intereses del cliente y el vendedor ha hecho la venta a costa de presionar al cliente que, una vez libre de éste, puede tomar la decisión de anular la compra mientras está esperando para pagar o en la misma caja.

Condiciones de venta “difusas”. Detrás de algunas ofertas o descuentos se esconden condiciones especiales, que se han especificado con poca claridad o en alguna “letra pequeña” y es en el momento del pago cuando el cliente las conoce. Algunos ejemplos son: seguros obligatorios para adquirir determinado terminal telefónico, limitación de la cantidad de unidades que se pueden comprar a un precio determinado o descuento abonado en cheques de compra pueden ser algunos de los ejemplos.

No se admiten devoluciones. Evidentemente, hay productos que por su naturaleza no pueden ser devueltos, pero hay muchos otros que sí. La posibilidad de devolución es una garantía que aporta tranquilidad, especialmente cuando el producto va a ser regalado y no existe la seguridad de acertar con el gusto de quien vaya a recibir el regalo.

No hay stock. Puede suceder que haya que esperar por un producto que, en otras tiendas, tiene disponibilidad. Algunas veces puede ser un hecho puntual, debido al éxito del producto, un error de cálculo al hacer el pedido o una rotura de stock del fabricante. Este hecho es habitual en sectores cuyos precios oscilan a menudo, como la informática o la electrónica.

Tiempo de entrega excesivo. Algunos productos requieren de transporte o montaje. Un tiempo de entrega excesivamente largo, por una estructura logística inadecuada o ineficaz, puede acabar con la venta.

Rigidez en la forma de pago. No aceptar el pago con tarjeta de crédito o no ofrecer financiación en productos en los que es habitual hacerlo, puede imposibilitar la compra.

Cobro de “extras” inesperados. Cobrar por el papel de regalo, pedir fianza, cobrar precios excesivos por entregas o recogidas pueden provocar la anulación de la compra.

Insistencia en el aumento del ticket. Las estrategias de algunas tiendas para que el cliente compre productos adicionales al elegido pueden ser tan insistentes y alargar tanto el proceso de cobro, que pueden acabar con la paciencia del cliente.

No se respeta al producto. En algunas tiendas no se le concede importancia al proceso de cobro, ni se le considera parte del proceso de venta, por lo que la principal función del cobrador es hacer su labor lo más rápido posible. En ocasiones, esto origina que el producto no sea manipulado con el respeto que merece, especialmente en un momento en el que ya es propiedad del cliente. En los casos más graves, el producto resulta dañado.

El trato del cobrador es “áspero”. A veces, el cobrador no ha recibido la formación adecuada en Atención al Cliente y el trato que da al cliente es inadecuado.

Detalles finales

Además de evitar los puntos anteriores, es importante recordar que en el momento del cobro, el cliente debe recibir los argumentos que refuercen su decisión de compra, porque la primera reacción a la decisión de compra es la duda de estar haciendo lo correcto. Cualquier actitud o mensaje negativo aumentará la duda.

Hay pequeños detalles que no habría que olvidar, como ofrecer un buen bolígrafo, y en buen estado, para firmar, así como una superficie adecuada a la imagen de la tienda para hacerlo.

Por último, en el caso de tener que manipular la tarjeta de crédito del cliente, es conveniente hacerlo durante el menor tiempo posible y que dicha manipulación se haga de manera respetuosa, sin familiaridades, y sin que la tarjeta quede en ningún momento fuera de la vista del cliente.

Todos estos puntos pueden ayudar a evitar anulaciones de ventas, pero es difícil adivinar otras razones que puedan producir este efecto, por lo que no estaremos a salvo de vivir esta incómoda situación.

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Foto: Kennymatic (flickr) distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 
 

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Cómo vender más en tu tienda esta Navidad

Como vender mas en Navidad en tu tienda Ventas navideñas

Otra vez estamos en los días previos a la Navidad y toca preparar el negocio para aprovechar lo mejor posible esta importante campaña, donde un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual en unos pocos días. Dependiendo del sector, este porcentaje puede oscilar entre el 20 y el 75% de sus ventas, como es el caso del sector del juguete.

No esperar al último momento

Pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 ó 20 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación que costará muy cara a aquellos que dejen los preparativos para el último momento. Este año es imposible olvidar  que estamos inmersos en una crisis de consumo, que recientemente ha habido una subida del IVA y que las previsiones de ventas no son muy optimistas.

Por ello, me gustaría lanzar una serie de recomendaciones con la intención de ayudarte a afrontar la campaña de Navidad en mejores condiciones y poder sacar mejor partido a estas próximas semanas, tan decisivas en la facturación anual.

Estas recomendaciones son generales y están basadas en experiencias recogidas en los años que he dedicado a las ventas y al comercio, así que muchas de ellas han sido probadas. Las sugerencias, que han sido publicadas ya en otros post, se listan muy resumidas, con la intención de elaborar una pequeña guía que pueda ser lo más útil y directa posible.  Adjunto enlaces en cada sección para ampliar la información.

Decoración y escaparate

Uno de los puntos fundamentales en la estrategia de un comercio en Navidad es la decoración. En gran medida, será ella la encargada de ilusionar y llamar la atención del cliente. Las características de la decoración navideña permiten utilizar más recursos que las de otras campañas del año, pero también tienen sus particularidades, algunas de las cuales paso a detallar.

Para muchos clientes, comprar regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.

  • Empieza ya, añadiendo poco a poco nuevos elementos decorativos.
  • Olvídate del espumillón y de los adornos antiguos.
  • Emplea pocos elementos decorativos, pero de gran calidad.
  • Elige para decorar los colores que más convengan al estilo de tu tienda y de tus clientes.
  • Las luces de colores pueden “robar” la atención al producto.
  • Decoración y producto deben tener coherencia con la imagen de la tienda y de su público.

Ampliar información:
Sugerencias para la decoración de Navidad de tu negocio
20 ideas para mejorar tu escaparate (1ª parte)
20 ideas para mejorar tu escaparate (2ª parte)

Particularidades de la venta en Navidad

Las ventas en la campaña de Navidad tienen ciertas diferencias con las ventas habituales del resto del año. La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas.

Esta obviedad condiciona muchos  factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales son:

  • Potencia el escalonado de precios bajo y medio, tus clientes tienen que hacer muchos regalos.
  • Crea una zona segmentada por precios, algunos clientes buscarán más un precio que un producto.
  • Evita recomendar productos que requieran tallas, evitarás devoluciones.
  • Aconseja las opciones más neutras, es difícil acertar con regalos “extremos”
  • Invierte en buenos papeles de regalo y bolsas, el efecto que cause el regalo aumentará.
  • Adapta tu argumentario a la situación, sin olvidar resaltar el efecto que el regalo causará en quien lo reciba.

Ampliar información:
Las ventas en Navidad son diferentes: Particularidades a tener en cuenta

Las compras y los niños

En Navidad, los niños están de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o a otros familiares a hacer ciertas compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, con unos pocos cuidados, la experiencia de compra en tu tienda puede mejorar este aspecto:

  • Evita las aristas en el mobiliario, especialmente a la altura de la cara de los niños (80-120 cm).
  • Nunca deberías tocar al niño, ni para hacerle una carantoña.
  • Si vas a hablar a un niño, utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero evita tonos ridículos.
  • Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
  • Si vas a regalar un caramelo, pide autorización a sus padres y procura que sea del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él.

Ampliar información:
10 consejos para tratar bien a los niños en tu tienda

El uso del teléfono móvil en las compras

Utilizar el potencial tecnológico de un smartphone puede mejorar la experiencia de compra en una tienda. Sin embargo, aún se ponen muchas trabas a su utilización.

La toma de fotografías permite utilizar algunas aplicaciones y ciertos usos ya asumidos por los compradores, que pueden generar más ventas, al aclarar ciertas dudas del cliente.

Ampliar información:
Smartphone en la tienda: ¿Aliado o enemigo?

La importancia de la música para la venta

La música estimula simultáneamente varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. El uso controlado de la música mejorará la ambientación navideña y aumentará las ventas.

Algunas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…

Ampliar información:
Audio marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música 

Marketing olfativo, el gran olvidado

El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. Esta práctica va más allá de conseguir que un comercio huela bien, aunque un comercio con malos olores es inaceptable. También en Navidad, el aroma será un punto importante en la ambientación de la tienda.

Ampliar información:
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (1ª parte)
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (2ª parte)

Comercio físico vs comercio electrónico

Con el creciente auge del comercio electrónico, pudiera parecer que el comercio físico está en decadencia. Todo lo contrario. La muestra es que algunos de los más grandes comercios de Internet están comenzando a abrir puntos de venta “físicos”.

Sin embargo, tampoco conviene menospreciar la influencia del comercio electrónico en los cambios originados en las pautas de consumo ni su ritmo de crecimiento.

Ampliar información:
Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico
En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo  

Gestión de colas

En ocasiones, todos los esfuerzos hechos para tener el mejor producto, un buen servicio y proporcionar una gran experiencia de compra, se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.

Ampliar información:
Experiencia de Cliente: Cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colas 

El precio y otros factores tan importantes, o más

Vivimos momentos de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hay elementos que rodean a la venta del producto o servicio, que harán que comprar en una tienda sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otra, teniendo la percepción de que obtiene más valor por su dinero.

¿Qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?

  • Experiencia de Cliente.
  • Ubicación y accesibilidad.
  • Atención al cliente.
  • Servicio post venta.
  • Facilidades de pago.

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Foto: SebastianDooris (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 20/11/2012 en Estrategia

 

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Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o “evangelización”.

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

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Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons

 
 

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