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Libro recomendado: Benoit Mahé “Retail Coaching”

Benoit Mahé lleva viviendo el retail, o venta al detalle, desde los 16 años, cuando un verano decidió vender flores en el mercado de Vannes, en la Bretaña, para ganar un dinero extra. Sería mucho más tarde cuando se formó como Coach y, de forma natural, surgió el Retail Coaching.

La labor de un Coach es acompañar a alguien en su camino al cambio o a la consecución de un objetivo determinado. Utilizo el verbo acompañar porque, a diferencia de un consultor, un Coach ayuda mediante preguntas al propio cliente, o coachee, a encontrar sus propias respuestas.

En Retail Coaching se trata de lo mismo. Todos percibimos a menudo que la comunicación, y muchos otros elementos de un comercio, pueden mejorar. El Retail Coach se encarga de convivir con la estructura de la empresa durante un tiempo y crear nuevos enfoques, nuevas rutinas, pulir aquellos aspectos mejorables como el ambiente en la plantilla o el trato con el cliente.

Dentro de estos nuevos enfoques, Mahé utiliza la Programación Neuro Lingüística tanto para potenciar las capacidades de los equipos de venta como para la atención al público. Con ello, trata de alinear a sus “pupilos” con las reacciones inconscientes del cliente, que son el 93%.

El libro es muy ameno y directo de leer, con casos prácticos y sin perderse en prosas barrocas. Tiene bastante de manual de instrucciones y es más profundo de lo que parece en una primera lectura, aunque deja al lector con ganas de saber más de cada uno de los temas.

Al final del libro hay unas breves biografías de personas relevantes en el mundo del retail como Amancio Ortega o Yves Rocher.

Benoit Mahé es el fundador de CapKelenn, la primera empresa de Retail Coaching de Europa. También es miembro de la International Coaching Federation, profesor de IE Bussiness School y conferenciante.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 28/07/2011 en Libros recomendados

 

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¿Cuánto le cuesta a tu negocio la incomodidad de un cliente?

Cuando era un chaval, me pasaba horas y horas jugando, y viendo jugar, al billar francés. El billar es un juego elegante, en el que se valora, tanto como el número de carambolas efectuadas, la calidad de estas. En el billar se tiene un enorme respeto por el juego limpio y el propio jugador llega a anular carambolas que son ilegales o poco elegantes.

Una de las cosas menos elegantes que podías hacer era lo que se llamaba jugar “a la prepa”. Esto consistía en hacer una carambola y dejar las bolas preparadas para que tus siguientes carambolas fuesen muy fáciles de hacer. Esto deslucía el juego y suponía jugar con ventaja sobre el adversario.

Esta mañana he recordado este tipo de juego poco elegante al utilizar un parking en el que sientes que juegan “a la prepa”:

  • No permiten el pago con tarjeta.
  • No garantizan que te puedan suministrar cambios.
  • No se responsabilizan de robos o desperfectos de tu coche.
  • Si pierdes el ticket te cobran 24 horas de aparcamiento y 3 euros por la gestión de un ticket nuevo, a pesar de que tienen un sistema de reconocimiento de matrículas y saben perfectamente a qué hora has entrado.

Eso sí, a 2 euros por hora la tarifa.

En un negocio hay que pensárselo mucho antes de poner una traba a un cliente o causarle alguna incomodidad. El cliente detectará que estás anteponiendo tu beneficio a su comodidad o falta de libertad y te lo hará pagar en la primera ocasión en la que surja una alternativa.

Las “incomodidades” más comunes son:

  • No admitir el pago con tarjeta.
  • No permitir cambios de producto.
  • No devolver el dinero.
  • No permitir tocar o probar los productos.
  • No autorizar la toma de fotografías al producto.
  • No gestionar reparaciones.
  • No vender consumibles o repuestos.

Hay otro tipo de incomodidades que vienen de un excesivo enfoque en el recorte de gastos o de un aprovechamiento al límite de cualquier tipo de recurso, generando “incomodidades” como:

  • Esperas excesivas y trato “áspero”, por recortes de personal.
  • Falta de espacio vital, por excesivo aprovechamiento del espacio.
  • Menor posibilidad de elección o esperas innecesarias, por recortes de stock.
  • Situaciones violentas, por uso excesivo de medidas anti robo o petición de depósito.

Por estos planteamientos, y algún otro que roza la miseria, como cobrar el papel de regalo, el cliente llega a la conclusión de que el vendedor sólo quiere su dinero y ninguna responsabilidad. Es un error intentar aprovecharse del cliente “cautivo” porque, incluso “pasando por el aro”, terminará mal ya que éste buscará una opción menos restrictiva en otro comercio o en Internet en futuras compras. Esto, añadido a la publicidad negativa que, con mayor o menor difusión, puede originar un cliente molesto en las redes sociales.

A la mayoría de negocios les es imposible calcular estas pérdidas porque no tienen implementados sistemas de análisis con los que podrían calcular qué proporción de los clientes que entran a la tienda acaban comprando, cuántos de los que pasan frente al escaparate entran, cuántos de los que compran vuelven, etc.

Lo más recomendable es detectar y anular estas “incomodidades” que, a la larga, te saldrán muy caras. Para ello tendrás que emplear al máximo la Orientación al Cliente, intentando ponerte en el lugar del cliente, preguntando, observando, estudiando el funcionamiento de otros negocios, etc. Lo importante es evitar que tu cliente piense que juegas con ventaja.

Jugar limpio siempre compensa.

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Foto: Eka Raditya (Flickr) 

 
 

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¿Ven tus clientes “tan guapo” tu negocio como lo ves tú?

Hace unos días iba escuchando la radio en el coche mientras me desplazaba a la siguiente visita. En ese momento, en el programa de radio hablaban de frases graciosas de niños y hubo una que me llamó especialmente la atención y que me ha hecho pensar mucho. Le decía una niña de tres años a su madre, mientras se miraba al espejo:

“Mamá, ¿tú me ves tan guapa como me veo yo?”

Mi primera reacción fue sonreír pero, después, estuve pensando en lo profundo de esta inocente pregunta y en la manera en la que puede aplicarse a cualquier negocio.

Y es que muchas de las acciones y elementos de tu propuesta comercial, sea del tipo que sea ésta, pueden ser interpretadas por el cliente de manera diferente  a tu intención original.

La reacción deseable, por tu parte, sería pensar que, si el cliente no ha entendido algo o ha hecho una interpretación equivocada de tu proposición comercial, la razón más probable es porque no lo has hecho correctamente. Por tanto, la reacción lógica sería tratar de hacer más claros los mensajes.

Sin embargo, hay muchos vendedores que prefieren concluir que la culpa es del cliente por no entender y persisten en el error, sin tener en cuenta que los principales perjudicados son ellos mismos, ya que el cliente no comprará algo que no entienda.

Entonces, sería bueno reflexionar acerca de aquellas cosas que no funcionan demasiado bien y de las que culpamos a nuestro cliente. Aquí lanzo unos ejemplos:

  • Los clientes no se paran ante el escaparate. Puede ser debido a una escasa iluminación, falta de limpieza, falta de variedad en los productos expuestos, cambios de escaparate poco frecuentes…
  • Los clientes no entran a la tienda. Es posible que la impresión que reciban desde el exterior no les deje claro el tipo de producto o el rango de precios que encontrarán dentro.
  • Los clientes preguntan los precios de las cosas, a pesar de la cartelería. Posiblemente, la ubicación de la cartelería, la información contenida en ella o la rotulación pueden ser la causa.
  • Los clientes se muestran fríos. Quizás haya que trabajar en crear un ambiente más acogedor: música adecuada, sonido de calidad, iluminación agradable, estructura de la tienda que permita el movimiento, atención de los vendedores no intrusiva…
  • Los clientes deambulan desorientados por la tienda. Puede ser que la colocación de los productos no responda a la lógica del cliente, o que, tanto por la actitud como el vestuario, no quede claro quién es el vendedor.
  • Los clientes no reaccionan a las ofertas o promociones. Es posible que el descuento no sea lo suficientemente atractivo comparado con otros productos sustitutivos, que el precio final del producto siga siendo alto para las intenciones del cliente o que exista la sospecha de que la promoción oculta alguna sorpresa o letra pequeña.
  • Los clientes no compran después de una explicación. Puede que la explicación haya sido demasiado técnica, que no se hayan subrayado los beneficios que obtendrá el cliente de la compra del producto o bien la argumentación ha sido inadecuada o no orientada al cliente.
  • Los clientes no vuelven tras reservar un producto. Algo en el proceso de venta puede no haber quedado demasiado claro o bien no se admite el pago con tarjeta.

Reflexionar acerca de todas estas posibilidades y, ¿por qué no?, preguntar al cliente, te ayudará a evitar malentendidos que nos pueden costar muchas ventas. Además, entendiendo mejor al cliente nos ganaremos su confianza. Este punto es imprescindible para que se produzca una experiencia de compra memorable y que se repitan las compras en un futuro.

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Foto: Katelyn Fay (flickr) 

 
 

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¿Qué es un vendedor, para qué sirve hoy y porqué tienen tan mala prensa?

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Soy vendedor.

Esto es lo que suelo responder cuando me preguntan a qué me dedico. Hay otras fórmulas que, seguramente, quedan más “cool” en una tarjeta: Asesor Comercial, Agente Comercial, Gestor de Ventas, Ejecutivo de Cuenta, etc. Todas estas denominaciones me parecen un tanto eufemísticas y no creo que describan mejor el trabajo que desarrollo a diario: vendedor.

Estos días he estado actualizando mi BIO de twitter. Por si no eres usuario de twitter, te diré que una BIO es una descripción o currículum que cada uno ofrece en twitter al resto de la comunidad. Pues bien, hasta hace unos días, mi BIO comenzaba con la siguiente afirmación:

Soy vendedor.

Después de consultar con unas cuantas personas de mi alrededor, he eliminado esta afirmación y he dejado la BIO como sigue:

“Te ayudo a mejorar en tu negocio la Experiencia de Compra, o Customer Experience, a través de la Excelencia, la Innovación y la Orientación al Cliente”.

La razón de retirar la declaración de que soy vendedor es que todos los consultados señalaban el mal rollo que provoca la definición en sí. Y es que, según puedo comprobar, pocos han dado con un vendedor que haga honor a esta denominación.

¿Porqué tenemos tan mala prensa los vendedores?

Son muchos años de abusos en los que se ha confundido a vendedores con timadores, charlatanes, desaprensivos, irresponsables, indolentes, prepotentes o estúpidos; que han utilizado la presión para vender, han sido egoístas y poco profesionales, nos han intentado aburrir con verborrea inútil y falta de rigor o conocimiento, han demostrado poca o nula vocación de servicio y, especialmente, han engañado conscientemente a sus clientes, traicionando la confianza depositada en ellos, buscando su propio interés.

Pero esto no es un vendedor, y este tipo de actuación ya no tiene cabida en estos últimos años porque el cliente tiene facilidad de elección, muchísima información a su alcance, no perdona una mala atención, ha escapado de la segmentación tradicional por lo que ya no se puede presuponer quién comprará un producto en función de su apariencia y, sobre todo, no tiene ningún problema en presentar una reclamación o promover una campaña en Internet ante una actuación que no es de su agrado.

¿Qué es hoy un vendedor?

Según Google, hay más de 164 millones de respuestas a esta pregunta. Sin embargo, después de leer unas cuantas definiciones, puedes comprobar que hay muchas ideas distintas.

La definición de vendedor para Wikipedia es la de “aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía”. Es una definición aséptica, como muchas otras que he podido leer, pero no aporta demasiado.

No pretendo hacer una definición académica, mi versión es esta:

“Un buen vendedor es un cruce entre un amigo y un experto: se interesa por tus necesidades y sabe elegir el producto correcto para satisfacerlas”

¿Demasiado ideal?

No lo creo. Piensa en alguna compra que hayas hecho recientemente, intenta recordar el papel del vendedor y verás que no voy tan desencaminado.

Ahora que puedes elegir entre cientos de productos, obtener información de miles de páginas web, encontrar cientos de opiniones, decenas de pruebas, revistas…

¿Para qué sirve un vendedor?

Creo recordar que era Miguel Zugaza, el director del Museo del Prado, quien decía que el mérito del Comisario de una exposición estaba más en lo que quitaba que en lo que añadía. Esta es, precisamente, una de las funciones más valoradas de un vendedor: seleccionar y filtrar, en función del conocimiento del cliente y sus necesidades, aquellos productos más recomendables e interesantes para éste.

Digo interesantes porque el vendedor que intente desviar la venta a otros productos por su propio interés, por ejemplo porque se lleva más comisión, tiene los días contados. El cliente de hoy ya tiene nociones básicas de marketing y mucha información, así que si el vendedor no es transparente, honrado, documentado y eficiente, lo detectará. Esto no sólo impedirá la venta si no que, además, puede originar una crisis de reputación tanto offline como online. Y la confianza, o reputación, que es uno de los bienes más preciados de un buen vendedor, tarda mucho en construirse y se pierde con facilidad.

Así que el valor añadido que puede aportar un buen vendedor a su cliente es ahorrarle una parte importante del proceso de obtención y selección de información, evitarle una mala compra y enlazar sus intereses con las características de los productos más adecuados, guiándose por el interés del cliente, con la máxima transparencia y profesionalidad en su gestión.

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Otros contenidos de Orientación al Cliente

Foto: dok1 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
 

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¿Porqué debes concentrarte en comunicar y conversar antes de vender?

“Vender es comunicar”

Esta es la primera frase que escribí en el blog.

Ha pasado algo más de un año y sigo pensando “casi” lo mismo. Digo “casi” porque si tuviese que escribir hoy esa frase, diría:

“Comunicar es vender”

Incluso en la frase, anteponer la comunicación a la venta, le da un significado más próximo al que tiene para mí a día de hoy.

Por ello creo que debes concentrarte en comunicar, pero ¿por qué?:

  • Porque la venta será una consecuencia lógica de una buena comunicación. La comunicación genera confianza. Sin confianza, no hay venta posible.
  • Porque el consumidor, no comprará algo que no entienda. Para ello, tendrás que expresarte “en su idioma”. Es decir, tendrás que adaptar la información, en cantidad y en forma, a sus necesidades. Y éstas no son las que tú piensas, ni las que piensan los fabricantes de los productos que vendes.
  • Porque las necesidades de tu cliente las sabe él, y son diferentes en función del orden de prioridades de cada uno. Y esas prioridades están cambiando continuamente, así  que debes tener información actualizada para “estar al día”. 
  • Porque los consumidores nos hemos hecho complejos. Ya no se nos puede segmentar a la manera clásica: edad, sexo, nivel socio-económico… Por suerte, lo único predecible es que somos impredecibles. Personas de la misma edad tienen intereses y valores diferentes y personas muy diferentes entre sí coinciden como consumidores de un mismo producto.
  • Porque, mientras que casi todo el que vende un producto está convencido de que es diferente, la mayoría de los consumidores están aburridos de productos similares. Tienes una oportunidad cuando tu producto o servicio es diferente, pero los consumidores sólo sabremos de esta diferencia a partir de una buena comunicación.

Estas son sólo algunas de las razones por las que debes concentrarte en comunicar antes que en vender.

¿Pero qué es comunicar?

Si te dedicas a vender cualquier producto o servicio: todo lo que hagas y digas, y lo que no hagas y no digas, eso es comunicar. Y comunicar no es lanzar multitud de mensajes ni discursos: comunicar es conversar.

Para conversar necesitamos que la comunicación sea bidireccional. Por tanto, necesitamos utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para poder escuchar al consumidor. La herramientas más accesibles están hoy en el Social Media porque es ahí donde fluyen las conversaciones. Otras herramientas, como los estudios de mercado, están fuera del alcance de muchas empresas y negocios y se han mostrado ineficientes. A través de otros medios, como el e-mail o la atención telefónica, puedes recibir quejas o alguna consulta, pero si quieres saber cómo puede mejorar tu producto, si el precio es adecuado, si existen otras opciones, etc. tendrás que estar en Facebook, Twitter o Tuenti para averiguarlo y, si así lo quieres, formar parte de esa conversación.

Para lograr el interés de tu cliente, todos los elementos que integran tu planteamiento comercial deben estar orientados hacia él. La Orientación al Cliente es un compromiso por satisfacer, e incluso desbordar, las expectativas del consumidor, poniendo sus intereses en el centro de cualquier acción.

Si tienes una tienda, también comunicas con tu escaparate, con la fachada, las instalaciones, el orden, la limpieza, la atención al público, la cartelería, la música ambiental, la ambientación gráfica o la olfativa. Si todos, o alguno, de estos elementos con los que te diriges al cliente, son interesantes para él, la conversación continuará en la tienda y terminará en una venta o en futuras visitas.

Cuando todos los elementos presentes en la comunicación con tu cliente tengan coherencia, una correcta Orientación al Cliente y un valor añadido relevante, es muy probable que tu cliente pueda experimentar una Experiencia de Compra Memorable: una combinación de estímulos y sensaciones positivas recibidas durante el proceso de compra.

Una Experiencia de Compra Memorable es el mejor vehículo para asegurar futuras ventas y transformar a tus clientes en prescriptores de tus productos, marcas o servicios.

Y esto no se consigue con grandes inversiones, se consigue interesándote de manera honesta por tu cliente y comunicándote con él.

“No intentes vendernos. Dinos quién eres, y ya pensaremos nosotros si nos gustas o no”
Stuart Elliot

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Foto: Okko Pyykkö (flickr) 

 
 

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Cómo aumentar el ticket medio sin correr riesgos

venta-cruzada-cross-selling

Ya me ha sucedido unas cuantas veces. Voy a una gasolinera, lleno el depósito y me voy a la caja preparado para pagar los casi 90 euros de rigor. Mientras que el empleado en cuestión pasa mi tarjeta, comienza una sesión de intentos de venta de productos varios como naranjas, aceite de oliva, almendras o boletos para un sorteo.

La pesadez y la presión ya no funcionan

No sé si la venta con presión o insistencia ha funcionado alguna vez, pero está claro que su tiempo ha pasado. Pocas veces se valora el daño causado en el cliente que recibe la presión, es más fácil hacer un diagnóstico simplón y reducirlo a una estadística. Entonces, parecerá que la técnica funciona, pero nunca llegaremos a saber los clientes que hemos perdido.

No me gusta nada la situación y procuro no volver a la gasolinera que utiliza esas prácticas.

Cómo aumentar el ticket medio

Aumentar el importe medio en la compra efectuada por un cliente es algo interesante y tentador, más en los tiempos que corren. Hay muchas técnicas que persiguen esta finalidad pero, como verás, no todas son rentables en el medio o en el corto plazo.

Compra por impulso

Uno de los recursos más habituales es tratar de potenciar la venta de artículos de compra por impulso. Estos artículos, generalmente de precio bajo, se colocan estratégicamente cerca de la salida o la caja, especialmente en el lugar donde se producen las colas de clientes que esperan para pagar. Es importante observar que tú eres el que diseña la estrategia para generar el impulso, pero éste debe ser decisión del cliente. La presión no es una opción.

Venta cruzada

Otra técnica suele ser la venta de productos complementarios, también llamada venta cruzada o cross selling. Bien utilizada, es una de las más eficaces. Se trata de colocar, alrededor de los productos estrella, otros pequeños productos que pueden ser necesarios al cliente para mejorar y complementar el uso de dicho producto. Por ejemplo, al lado de una cámara de fotos, podemos tener trípodes, flashes, bolsas, tarjetas de memoria, objetivos, etc.

Descuento por volumen de compra

Una técnica muy utilizada es hacer un descuento determinado o regalar algo si se alcanza una cifra de compra determinada. Es una de las más fáciles de implantar pero debe ser bien estudiada porque corres el riesgo de que, al aplicar un descuento o tener que pagar un regalo, estés neutralizando la ventaja que supone el aumento del ticket.

2×1, 3×2 y otras combinaciones

Esta técnica, al igual que otras similares como el 3×2 ó 2×1, son un arma de doble filo, que merece la pena estudiar bien antes de utilizar. El cliente sabe que nada se regala y tiende, por ejemplo, a pensar que cuando hay 3×2 o un 2×1 se ha inflado el precio original para amortizar “el regalo”. Por tanto, si el cliente no tiene posibilidad de asimilar la cantidad propuesta, lo más fácil es que no compre nada, porque pensará que está pagando un precio inflado si sólo compra una unidad. Me explico:

Imagina que propones una oferta en la que tu cliente se puede llevar 3 camisas por el precio de 2. Tú cliente viene, en principio, buscando una sola camisa. Si no necesita 3 camisas, o ahora no le viene bien gastar ese extra, pensará que compra caro si sólo se lleva una camisa porque, mentalmente, ha dividido el importe en tres partes. Lo más fácil es que se vaya sin comprar.

Por esto hay que estudiar bien el tipo de producto a ofertar y conocer muy bien a nuestro cliente para no provocar situaciones como la descrita.

Estos son los métodos que he recordado para aumentar el ticket medio, ¿conoces tú alguno más?

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Otros contenidos de Estrategia de producto

Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
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Publicado por en 28/06/2011 en Estrategia

 

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Libro recomendado: Javier Rovira “Consumering”

He decidido comentar este libro porque me ha parecido interesante para comprender tanto el escenario económico actual y venidero como las interioridades y necesidades del cliente actual. La lectura de “Consumering” nos debería sensibilizar y concienciar de la necesidad de aplicar políticas de orientación al cliente, de cara a conseguir que éste experimente una buena experiencia de compra para que, además, vuelva a confiar en nuestros productos y servicios y se convierta en prescriptor de ellos.

Javier Rovira es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P, que es una consultora especializada en estrategia y desarrollo organizativo. Como consultor y formador, ha trabajado con las empresas más importantes de España y también es un reconocido conferenciante.

“Consumering” está dividido en cuatro partes:

En la primera parte, el autor nos hace un recorrido por los cambios ocurridos en las últimas décadas en el escenario macroeconómico mundial. En este interesante análisis, nos llama la atención acerca de los países emergentes y de la posición respecto a ellos en la que quedarán España, Europa e, incluso, Estados Unidos.

También analiza el impacto que están teniendo en la sociedad ciertos cambios que se van sucediendo en campos como la tecnología o la ciencia y que, a su vez, están generando nuevos valores y nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas, como el cambio climático, la escasez de agua o la desertificación.

En la segunda parte describe al consumidor actual y detalla ciertas características a tener en cuenta como la mayor implicación en su relación con las marcas pero, también, el mayor nivel de exigencia. Estos y otros factores están llevando a las marcas, a aquellas que han entendido el cambio de escenario, a aceptar que es el cliente o consumidor “quien tiene el mando”.

Esta situación está obligando a que las marcas y productos deban procurar experiencias y sensaciones diferentes a sus clientes que, aburridos, darán la espalda a un producto gris. Para ello, deberán proporcionar al mercado productos que satisfagan las múltiples y cambiantes necesidades de los consumidores, que, por otra parte, no toleraran una deficiente resolución de cualquier problema o queja.

En la tercera parte, la más breve, se cuestiona si el marketing actual está preparado para una nueva era del consumo y desgrana unas recomendaciones para adaptar el discurso a ésta.

La cuarta parte la dedica a desarrollar la idea de Consumering, que define como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final. “

A continuación desarrolla un manual para que cualquiera que tenga una marca pueda analizar si la orientación de sus acciones es la correcta y qué acciones debería, en su caso, poner en marcha para entenderse con el consumidor actual.

Estos cambios pueden afectar a aspectos como política de precios, segmentación, distribución, comunicación… pero para conocerlos a fondo será mejor leer el libro.

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Foto: Celestino Martínez

 
 

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