Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología

De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello.

El futuro no es lo que me habían contado

Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes.

“La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales…

Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas.

Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias.

Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes.

Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados.

Más tecnología para hacer lo de siempre

Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”.

Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento:

• Programas de fidelización
• Mensajes SMS
• Correo electrónico
• Aplicaciones  de geolocalización
• Compras colectivas
• Aplicaciones para móvil

Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos.

Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”.

En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de descuentos y mayor presión sobre los precios. Por ello, disminuirá el atractivo de los descuentos como elemento motivador de compra.

Estos factores, unidos a los aumentos de impuestos y gastos, ponen en peligro el margen comercial y, por tanto, la supervivencia de miles de negocios.

Por otra parte, seguir apostando por los descuentos como principal aplicación comercial de estas tecnologías no hará más que simplificar y banalizar sus posibilidades.

Toyota: Usar lo nuevo para hacer cosas diferentes

A finales del año pasado, en un artículo publicado en Fast Company, Martin Lindstrom describía cómo, en Tokio, una familia, haciendo un trayecto normal en su nuevo Toyota, puede vivir una experiencia aparentemente poco tranquilizadora.

“Al pasar cerca de un restaurante McDonald’s, en la radio comienza a sonar “Happy Birthday”.  En la letra mencionan el nombre de tu hijo pequeño que, sorprendentemente, cumple ese día seis años. Al final de la canción, McDonald’s le ofrece un menú de cumpleaños gratuito. Esta oferta finaliza en 30 minutos”

Esto es posible porque, en Japón, algunos fabricantes de coches ofrecen importantes descuentos a aquellos clientes que están dispuestos a ceder ciertos datos personales. Estos datos, sumados a los obtenidos de la geolocalización, permiten estas acciones tan personalizadas. A pesar del carácter interruptor de la acción, en este caso es mejor recibida al estar basada en las preferencias del cliente.

Hellman’s: La diferencia está en el enfoque

Sin embargo, no se necesita recurrir a técnicas tan invasivas ni a tecnología punta para ofrecer buenas experiencias de cliente. Combinando tecnología y Orientación al Cliente se puede sorprender y elevar las ventas, como demuestra la acción de Hellmann’s con la que concluyo.

Hellmann’s quería transmitir a sus clientes que la mayonesa tenía múltiples usos en la cocina, más allá de los sándwiches. Modificando el software de las cajas registradoras de una cadena de supermercados, consiguió que los clientes que habían comprado la mayonesa se llevaran una receta, escrita en el ticket de compra, que podían elaborar en sus casas combinando los alimentos que habían comprado con la mayonesa Hellman’s.

Gracias a la originalidad de la acción y, seguramente, a la transmisión boca-oreja, las ventas de Hellmann’s crecieron un 44% en un periodo de tres meses.

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Foto: Nestor’s Blurrylife (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

¿Por qué los programas de fidelización no fidelizan?

Hace unos meses compré una billetera nueva. Conscientemente, la compré más pequeña que la anterior. Prácticamente es un tarjetero con un compartimento para llevar billetes y poco más.

Al vaciar la cartera “vieja” sobre una mesa, coloqué los documentos y las tarjetas que uso a menudo a un lado y decidí guardar el resto en un cajón. Ese “resto” lo componían unas diez tarjetas de fidelización, algunas de las cuales creo no haber utilizado más allá de la compra inicial.

Por ello, he querido reflexionar y pensar en los motivos de la escasa eficacia de estos programas, al menos en mi caso.

La fidelidad no se compra, se gana

La mayoría de los programas de fidelización no van más allá de ofrecer un descuento o una promoción inicial, la promesa de descuentos futuros o de regalos de escaso atractivo y de baja calidad.

No puedo ser fiel a un spammer

Algunas empresas creen que pueden conseguir mi fidelidad siendo insistentes, y no dudan en bombardearme con numerosos envíos de e-mail o, peor aún, de SMS que, algunas veces, recibo a horas intempestivas.

Cuando todo es especial, nada es especial

Al principio podía tener su gracia, pero hemos llegado a un punto en que cada empresa donde compro algo me ofrece su tarjeta de fidelización y su programa es una copia del anterior. Debido a esta masificación, se ha perdido el atractivo que pudieran tener en un principio.

Descuento, descuento, descuento

Todos los días tenemos a nuestro alcance tal cantidad de descuentos, solapando rebajas con promociones y ofertas, que ya casi no nos impresionan. Además, las estrategias basadas en el precio son peligrosas en un mundo conectado, como el actual, en el que es fácil encontrar información y comparar, para descubrir que, a veces, lo que nos presentan como una oportunidad no lo es tanto.

Si realmente fuese VIP, no necesitaría una tarjeta

Quizás hace años, tener una tarjeta de crédito era algo atractivo y con un cierto componente aspiracional pero, al masificarse su uso, el atractivo se ha convertido en un engorro, al tener que acarrear varias tarjetas, que hacen voluminosa y pesada la tarjeta, por lo que muchos optamos por dejarlas en casa. Entonces descubro que no pocas de las empresas que intentan convencerme de lo importante que soy para ellas, me ponen toda serie de trabas para identificarme por cualquier otro medio.

Cualquier información podrá ser usada en mi contra

A estas alturas, la mayoría de consumidores ya sabemos que la principal finalidad de los programas de fidelización, aparte de vendernos más productos, es conseguir nuestros datos y poder analizar pautas de consumo. Una vez conseguida la información, lo lógico, pensando desde la ingenuidad, sería pensar que ésta fuese utilizada en nuestro favor: descuentos o promociones en productos que ya compro o presentarme productos coherentes con mis pautas de consumo. En cambio, los criterios suelen ser otros: forzar la venta de productos de la marca del distribuidor, agotar stocks o invitaciones a probar productos nuevos, sin importar si son coherentes con mis pautas de consumo.

Las recompensas inalcanzables son un engaño

Algunos programas te captan con la promesa de espectaculares regalos para cuya consecución necesitarías de varias reencarnaciones y no pocos miles de euros. Son tan inalcanzables que pierden su atractivo y provocan la sensación de haber sido diseñados para engañar.

Yo soy fiel, ellos son perfectos

A pesar de la ligereza con la que algunos envían ofertas, mensajes y otros comunicados, no suelen usar el mismo canal para interesarse por mi grado de satisfacción o recoger propuestas de mejora, dando más evidencias de lo que significa para ellos la fidelización.

No hay mucho de nuevo, viejo

Hace más de 40 años ya existían las cartillas de puntos, en las que se pegaban unos pequeños sellos que te entregaban, en función del importe pagado. Generalmente, se cambiaban por sartenes, vasos o platos de Duralex. Desde entonces, y a pesar de las posibilidades que ofrece la tecnología, no se ha innovado más allá de sustituir la sencilla cartilla de papel por otros medios más actuales, pero el sistema no ha evolucionado demasiado.

Lo barato sale caro

Muchos de los programas de fidelización están gestionados por terceras empresas, cosa de la que te enteras cuando tienes que cambiar algún dato. Ceder datos personales a terceras empresas no parece una actuación muy coherente con la fidelidad. Además, dejar en manos de terceros una parte importante de la comunicación con tus clientes tampoco parece muy inteligente. Al final, por ahorrar costes se corre el riesgo de perder al cliente o no controlar bien la relación.

En estos momentos la tecnología permite mejorar mucho el “trámite” de la identificación del cliente y el registro de la compra. En breve, gracias a la implantación de la tecnología NFC, que permitirá hacer pagos a través de un Smartphone, también se podrá prescindir de la tarjeta física y multiplicar las oportunidades de hacer más atractivos estos programas.

Sin embargo, hace falta un enfoque más orientado al cliente desde la misma definición del concepto para que estos programas sean efectivos y creíbles.

Mientras se sigan utilizando términos como captación o retención para explicar los objetivos del programa de fidelización, mientras que los beneficios sigan reduciéndose a simples descuentos o que siga sin percibirse un mínimo intento de conversación o una intención real de bidireccionalidad, seguiré sintiéndome como aquellos Nativos Americanos que entregaron la isla de Manhattan a los primeros colonos holandeses a cambio de unas baratijas que no valían más de 24 dólares.

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Foto: The Consumerist (flickr)