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Intervención en “Hoy por hoy Bilbao”, Cadena SER, para hablar de “vender” las fiestas

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Los días 20 y 21 de este mes, a partir de las 13:45, he sido invitado a participar en el programa “Hoy por hoy Bilbao” de la Cadena SER, dirigido y presentado por Azul Tejerina, para hablar de cómo utilizar las fiestas para “vender” la imagen de una ciudad.

Hoy por Hoy, desde las fiestas de Bilbao

Hoy por hoy es el programa de las mañanas de la Cadena SER, en el que se simultanean información, tertulias y contenidos de todo tipo, siempre alrededor de la actualidad. El programa se emite de lunes a viernes entre las 6:00 y las 12:20 desde sus estudios centrales, con la dirección y presentación a cargo de Pepa Bueno y Gemma Nierga, y de 12:30 a 14:00 desde las emisoras locales, corriendo a cargo de Azul Tejerina la dirección y presentación de la edición de Bilbao.

Radio Bilbao, la emisora con más antigüedad entre las radios bilbaínas y líder de audiencia, cumple este año su 80 aniversario. En sus años de vida ha estado presente en la importante evolución de la villa bilbaína y, a menudo, ha sido una parte activa de su vida social.

Por ello, durante la Aste Nagusia, la Semana Grande de Fiestas de Bilbao, algunos programas sustituyen los habituales estudios por lugares emblemáticos de las fiestas bilbaínas y hacen del desarrollo de las fiestas su temática principal. Es el caso de Hoy por hoy Bilbao, que se emite desde el hall del Hotel Carlton, situado en el centro de Bilbao.

En el programa de mañana, hablaré de un aspecto de las fiestas cada vez a tener más en cuenta, y al que dedicaba mi último post: su utilidad para atraer turistas y promocionar la ciudad y, por tanto, la necesidad de seguir una estrategia a la hora de planificarlas para intentar conseguir estos objetivos, sin perder de vista el objetivo principal, que no es otro que el de proporcionar unos días de disfrute a sus habitantes.

Fiestas como escaparates de la ciudad

Río de Janeiro, Venecia, Pamplona o Valencia son ciudades mundialmente conocidas por lo característico de sus fiestas. Deseada o no, la imagen de estas ciudades está ligada a sus fiestas, atrayendo a miles de turistas, por un lado, y promocionando la ciudad, por otro.

La mayoría de estas fiestas tienen una larga tradición y, muy probablemente, ninguna de ellas naciese con otra intención que la de proporcionar unos días de diversión a sus conciudadanos. Sin embargo, muchas de estas fiestas se han convertido ya en un acontecimiento de magnitud internacional que exige la inversión de grandes cantidades de recursos públicos y que, por tanto, debería obtener un retorno.

Simplificando mucho, podríamos establecer dos tipos de retorno: el directo, derivado del turismo, y el indirecto, que correspondería a la mejora de la imagen de la ciudad y el impacto que para ésta supongan las fiestas, con la difusión de todo tipo de contenidos a través de cualquier plataforma.

Cuando la fiesta no representa a la ciudad

Para obtener cualquiera de los dos tipos de retorno, se necesita una estrategia. En el primer caso, seleccionando al tipo de turista que se busca como objetivo, añadiendo las actividades festivas de su gusto y haciendo llegar la oferta a través de los canales más adecuados. En el segundo caso, tratando de que los actos festivos más relevantes se ajusten a los valores de la ciudad que se quieren transmitir y facilitando o promoviendo la difusión de los contenidos relacionados con dichos actos festivos.

En ocasiones, estos dos tipos de retorno no son fáciles de simultanear. Algunas fiestas han surgido de iniciativas populares o de tradiciones que, actualmente, son difíciles de mantener o, en el peor de los casos, generan una imagen negativa para la ciudad, como son los casos de fiestas en los que se generaliza el consumo de alcohol o las relacionadas con el maltrato animal.

Por eso es necesaria una estrategia, si se quiere que las fiestas sirvan a los fines antes mencionados. Además, dado el carácter anual de la mayoría de estas fiestas, la estrategia a plantear es a medio o largo plazo y, por tanto, debería tener continuidad.

Elementos a tener en cuenta

El valor diferencial es uno de los puntos que las principales fiestas tienen: las Fallas o los Sanfermines son reconocidos mundialmente y no hace falta explicar cuáles son sus valores diferenciales o sus elementos característicos. El nombre también es importante, más aún si es descriptivo.

Otros elementos importantes son: la variedad de actos para llegar al máximo número de personas posible, el cartel de la fiesta y otros elementos gráficos, que los visitantes se puedan integrar en la fiesta, servicios estén dimensionados al volumen de visitantes, la seguridad…

Serán estos temas algunos de los que se traten en el programa, muy probablemente comparando el ideal con la trayectoria de la Aste Nagusia bilbaína, y en los que se contará con mi intervención.

Escuchar Hoy por hoy Bilbao

Hoy por hoy Bilbao y el resto de programas de Radio Bilbao pueden escucharse tanto en sus frecuencias de radio habituales, 990 OM y 93.2 FM, como desde su página web, donde tienen integrado un reproductor con el que se puede escuchar la programación en directo y al que se puede acceder desde aquí.

Audio del programa del día 20: acceso aquí a partir del min. 35.
Audio del programa del día 21: acceso aquí a partir del min. 40.

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Foto: curtis.kennington (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 19/08/2013 en Varios

 

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Cómo “vender” las fiestas para atraer turismo y promocionar la ciudad

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Si la semana pasada compartía una serie de ideas para estimular las ventas aprovechando las fiestas de verano de los pueblos o ciudades, en esta ocasión las ideas son para “vender” las fiestas en sí, para que contribuyan al objetivo marcado por cada municipio que, además del disfrute de sus convecinos, suele ser el de atraer turismo y “vender” su ciudad.

Fijar objetivos

Doy por sentado que el primer objetivo de cualquier consistorio al organizar unas fiestas es el de ofrecer a sus convecinos unos días de diversión, sea cual sea el concepto que tengan en cada lugar de este término.

Sin embargo, organizar unas buenas fiestas requiere de una gran inversión. Por ello, es frecuente que muchos ayuntamientos fijen otros objetivos para rentabilizar mejor dicha inversión. Algunos de los objetivos adicionales más frecuentes suelen ser la promoción del pueblo o ciudad y la atracción de turistas, pero puede haber otros, y serán estos objetivos los que condicionen en gran parte el programa de fiestas.

Tener un nombre característico

El nombre de las fiestas es el primer punto importante y debiera ser lo más característico posible. Los Sanfermines de Pamplona son conocidos mundialmente, a pesar de que la misma festividad se celebra en otras partes de España. Hay otros nombres que no son únicos, pero que designan a las fiestas de una zona, como las Fallas o Moros y Cristianos. Sin embargo, hay nombres que, además de ser únicos, describen el elemento distintivo de la fiesta y la localizan, como el Descenso del Sella.

El valor diferencial

Durante todo el año, y especialmente en verano, hay fiestas en multitud de puntos de la geografía española. Por ello, lograr que una fiesta destaque sobre otra es un duro trabajo, pero se trata de ofrecer un valor diferencial, una peculiaridad.

En algunos casos no hay más que continuar con la tradición, como en los Sanfermines o las Fallas. En otros se aprovecha lo que comenzó siendo una pequeña gamberrada, como la Tomatina de Buñol. Sin embargo, lo más habitual es tener que crear una oferta festiva combinando diversos actos con una estrategia determinada.

La oferta festiva

Cuando se pretende convertir una fiesta en un reclamo para el turismo y un canal de promoción de una ciudad, no basta con los clásicos concursos gastronómicos, festejos taurinos y verbenas. De hecho, hay que tener en cuenta que, dependiendo del protagonismo que tengan algunos actos, como los toros y los actos religiosos, pueden atraer y repeler a cierto tipo de visitante.

Si se quiere atraer al máximo número de visitantes posible, el programa debe contemplar actos festivos para todo tipo de público: conciertos, teatro, desfiles, fuegos artificiales y otros actos típicos.

Información

Incomprensiblemente, muchas fiestas no disponen de su propia página web, por lo que es difícil saber lo que ofrecen. En otros casos la web existe, aunque es gestionada por terceros, cuya principal finalidad es la monetización a través de publicidad, por lo que la información no siempre está todo lo cuidada que debiera.

Sin embargo, en algunas fiestas disponen de su propia app para móvil, con la que la información es mucho más ágil, por un lado, y se puede conocer más sobre el visitante, por otro.

Tampoco hay que descuidar la información a pie de calle, con puntos de información y personal claramente identificado y que sea capaz de comunicarse en varios idiomas.

La imagen importa

Como en toda campaña para vender un producto, la imagen importa. Por eso, puedo entender que los carteles de las fiestas se saquen a concurso, pero no entiendo que en la composición del jurado no haya expertos en diseño, publicidad o marketing.

De hecho, lo más adecuado sería que el cartel se presentase a un concurso de profesionales a los que se entregase un briefing, para que éstos se ajustasen a los objetivos de la fiesta. Así se hubieran evitado algunos carteles muy mediocres que han aportado bien poco a la fiesta y a la ciudad. Además, un buen cartel abre la posibilidad de comercializar líneas más amplias de merchandising, que llevan la imagen de la ciudad por el mundo.

La buena fiesta

Haciendo un buen programa festivo no termina, ni mucho menos, el trabajo de diseñar unas buenas fiestas. Para que el visitante se sienta a gusto hay que ofrecer ciertos elementos adicionales:

  • Seguridad. Es evidente que las cifras de heridos y robos no son una buena publicidad. Se debe tratar de garantizar, dentro de lo posible, la seguridad de visitantes y locales.
  • Limpieza. Cuando se multiplica la población no es fácil, pero la suciedad o la falta de higiene son imperdonables, por lo que las labores de limpieza deben estar dimensionadas al número de visitantes y adaptadas al horario festivo.
  • Servicios. De igual manera, para recibir gran cantidad de visitantes debe haber disponibilidad de alojamientos, cafeterías y restaurantes abiertos, tiendas, servicios médicos…
  • Evitar abusos. En todos los sitios hay desaprensivos que se aprovechan del visitante aplicando tarifas abusivas o prestando un mal servicio. El daño que hacen este tipo de conductas, especialmente en los tiempos de las redes sociales, puede ser catastrófico, ya que los afectados compartirán su mala experiencia.

Fiesta abierta

Es curioso que, en algunas fiestas, se haga un gran esfuerzo para atraer al visitante y, sin embargo, que una parte importante de las fiestas se desarrollen en recintos privados. Este hecho debe tenerse en cuenta para combinar estos espacios con otros de acceso público donde el visitante pueda disfrutar de la fiesta y sentirse integrado.

En este sentido, también tiene gran importancia la proporción entre eventos gratuitos y de pago. Algunas fiestas, como la Aste Nagusia o Semana Grande de Bilbao, son conocidas por el gran número y la calidad de conciertos y eventos gratuitos ofrecidos en su programa.

Mostrar la ciudad

Si uno de los objetivos de las fiestas es el de promocionar la ciudad se deberían utilizar como recintos festivos los puntos de la ciudad más icónicos, aunque esto no será siempre posible.

Una parte importante de la identidad de una ciudad son sus ciudadanos. Por ello, un factor clave, tanto para mostrar la ciudad como para que el visitante se sienta integrado, es la participación local, en forma de peñas, comparsas, cuadrillas, etc.

En muchas fiestas, además, se muestra parte de la historia de la ciudad, a través de los trajes regionales o de recreaciones de momentos históricos integradas en la fiesta.

Iconos y rituales

Los iconos cumplen una función importante a la hora de transmitir la fiesta. Pueden ser personajes que simbolicen la fiesta, como la Marijaia de Bilbao o el Celedón de Vitoria, u otros elementos, como el pañuelico rojo de los Sanfermines o la montera picona y el collar de flores del Descenso del Sella.

Los rituales son un gran atractivo de las mejores fiestas y suelen ser una parte importante de ellas, como el chupinazo y el “Pobre de mí” para inaugurar y clausurar los Sanfermines. La bajada del Celedón, para abrir las Fiestas de Vitoria, o la quema de Marijaia, para cerrar la Aste Nagusia de Bilbao, son otros ejemplos.

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Foto: FeistyTortilla (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 13/08/2013 en Estrategia

 

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Cómo vender más en las fiestas de verano

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Llegó el mes de Agosto y, de nuevo, trae de la mano el calor, las vacaciones y, también, las fiestas de verano. Como en casi todos los acontecimientos que se repiten todos los años, podemos aprovechar el conocimiento de estas fiestas para vender más.

Fiestas de pueblo y fiestas de ciudad

A pesar de la multitud de fiestas y la variedad de lugares donde se celebran, básicamente podríamos clasificar las fiestas en dos tipos: las de pueblo y las de ciudad.

La diferencia principal, a la hora de plantear acciones para fomentar las ventas, es que las fiestas de ciudad se parecen más entre sí y que las de pueblo tienen más peculiaridades, que podrán ser aprovechadas especialmente por los vendedores o comerciantes locales.

Por otro lado, algunas fiestas de ciudad son tan masivas y descontroladas que, en algunos casos, la operación más rentable puede ser la de cerrar el negocio y tomarse unas vacaciones.

Cuando la fiesta no es negocio

Un ejemplo claro son las fiestas de San Fermín o Sanfermines, en Pamplona, donde la ciudad sufre la invasión de miles de visitantes. A pesar de que para una parte de la hostelería pueda suponer un gran negocio, muchos comercios optan por cerrar durante los días de fiesta ya que, por un lado, una parte de su clientela habitual aprovecha para marcharse de vacaciones a destinos menos ruidosos y descontrolados y, por otro lado, temen que los visitantes juerguistas, lejos de originar negocio, ocasionen algún destrozo en sus locales.

En algunos casos también es difícil mantener los accesos al comercio en condiciones higiénicas durante un horario comercial razonable. Por ello,algunos gestores optan por cerrar su negocio durante las fiestas, especialmente en las ubicaciones alejadas del centro, o alquilan el local a un tercero para que lo explote durante las fiestas.

Cuidado con hacer el Agosto

Las fiestas en los pueblos suelen ser más manejables porque el número de visitantes es menor y muchos de ellos son habituales.

Una gran parte de los negocios de estos pequeños pueblos o ciudades dependen de las ventas del verano para subsistir el resto del año y poder seguir prestando un servicio a sus vecinos que, de no ser por el verano y los “veraneantes”, seguramente sería deficitario.

Hay que dejar claro que una cosa es aprovechar las fiestas para vender más y otra, muy diferente, es “hacer el Agosto”, es decir, aprovechar estas fechas para subir los precios de manera exagerada.

Una vez introducidos, veamos qué aspectos debemos tener en cuenta para vender más en las fiestas de verano.

Precio

Si bien las vacaciones son un momento en el que el cliente puede “bajar la guardia” ligeramente, no hay que olvidar los momentos que vivimos en los que una gran mayoría de clientes es hipersensible al precio y que, ante una diferencia de precio abusiva, optará por desplazarse a una ciudad o un pueblo cercanos.

Evidentemente, muchos costes no son equiparables al resto del año o a zonas mejor comunicadas, pero hay que evitar que el cliente sienta que paga un sobreprecio por su “cautividad” geográfica.

Margen medio

En lugar de subir los precios, se puede intentar aumentar el ticket medio vendiendo productos complementarios, algunos de los cuales se habrán seleccionado por su especial rentabilidad. Suele ser este el caso de algunos juguetes para niño, pequeños accesorios de plástico, bisutería, etc.

En muchos casos, estos productos son específicos para fiesta (sombreros, pelucas, artículos de broma) por lo que será más fácil cargar margenes un poco más altos que en productos más habituales.

Horario

En muchos pueblos casi nadie sale de las casas durante el día debido al calor, y es con “la fresca” que la gente sale a la calle a disfrutar de la temperatura agradable, de la fiesta y, también, para comprar. A veces son los mismos eventos los que marcan los horarios: competiciones, procesiones, comidas populares, verbenas, etc. Adaptando el horario a los ritmos de los clientes se multiplicarán las posibilidades de vender.

Música

La música es un elemento esencial en cualquier tienda por su capacidad evocadora. La música de las tiendas tiene que integrar el negocio en la fiesta, manteniendo coherencia con su estilo. La música tiene la virtud de mejorar el estado de ánimo de los clientes, y un cliente contento tiene más oportunidades de vender.

Por ello, una correcta selección musical influirá en las ventas.

Ambientación gráfica

El escaparate y ciertas zonas de la tienda pueden ambientarse con fotografías u objetos decorativos que hagan referencia a los aspectos más típicos de la fiesta, facilitando la presentación de productos específicos. Es importante alejarse de los tópicos o, al menos, manejarlos con cuidado.

Vestuario

El vestuario es otra manera de integrar al negocio en la fiesta. No se trata de hacer un uniforme específico para la fiesta, a veces un simple pañuelo al cuello puede ser suficiente.

Productos

Como no podía ser menos, hay que adaptar la mercancía que se quiere vender a las peculiaridades de la fiesta. Además, por la excepcionalidad de las fiestas, se pueden permitir ciertas licencias y vender alguna línea de productos más amplia de lo habitual.

Redes sociales

Si mantener el contacto con los clientes en las redes sociales siempre es recomendable, en los días de fiesta se pueden utilizar los perfiles sociales para informar del programa de fiestas, recomendar actos o promover la interacción de la comunidad.

Para la clientela visitante será interesante mantener el contacto el resto del año porque, generalmente, guardará buen recuerdo y será más fácil que el próximo año sigan siendo clientes.

Sorteos o promociones

No soy muy amigo de sorteos o promociones ni en redes sociales ni en el entorno offline pero, si se hacen bien, pueden dar buen resultado, especialmente si combinan el online y el offline y si lo sorteado no se puede comprar con dinero: pases VIP, visitas privadas, etc.

Cuidar al visitante

Muchos de los visitantes son recurrentes, vienen todos los años. Algunos pequeños detalles, como recordar su nombre o preguntar qué tal ha ido el año, harán que el cliente se sienta especial y que no dude en volver y en recomendar el negocio a sus amigos.

Para los visitantes extranjeros será imprescindible saber comunicarse medianamente bien en varios idiomas y, si hay una mayoría que provienen de algún país o zona concreta, cuidar la rotulación y tener algún detalle especial.

Por ejemplo, en Santander es frecuente que en verano vuelvan los “Indianos”, nombre que se les da a los emigrantes o hijos de emigrantes que en su día marcharon a América Central. A modo de saludo, muchos escaparates lucen un sombrero típico de la zona para saludar a los “indianos”.

Aprovecha el conocimiento de las peculiaridades

El listado anterior sólo supone un pequeño apunte de lo mucho que se puede hacer con un buen conocimiento del entorno, del cliente y, especialmente, de ir probando cosas a lo largo de los años.

Conociendo bien las peculiaridades de cada fiesta surgirán nuevas posibilidades de mejora o, incluso, de vender productos específicos para la fiesta que, a buen seguro, compensarán el esfuerzo de trabajar mientras otros disfrutan.

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Foto: 55Laney69 (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
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Publicado por en 06/08/2013 en Estrategia

 

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