Los días 20 y 21 de este mes, a partir de las 13:45, he sido invitado a participar en el programa “Hoy por hoy Bilbao” de la Cadena SER, dirigido y presentado por Azul Tejerina, para hablar de cómo utilizar las fiestas para “vender” la imagen de una ciudad.
Hoy por Hoy, desde las fiestas de Bilbao
Hoy por hoy es el programa de las mañanas de la Cadena SER, en el que se simultanean información, tertulias y contenidos de todo tipo, siempre alrededor de la actualidad. El programa se emite de lunes a viernes entre las 6:00 y las 12:20 desde sus estudios centrales, con la dirección y presentación a cargo de Pepa Bueno y Gemma Nierga, y de 12:30 a 14:00 desde las emisoras locales, corriendo a cargo de Azul Tejerina la dirección y presentación de la edición de Bilbao.
Radio Bilbao, la emisora con más antigüedad entre las radios bilbaínas y líder de audiencia, cumple este año su 80 aniversario. En sus años de vida ha estado presente en la importante evolución de la villa bilbaína y, a menudo, ha sido una parte activa de su vida social.
Por ello, durante la Aste Nagusia, la Semana Grande de Fiestas de Bilbao, algunos programas sustituyen los habituales estudios por lugares emblemáticos de las fiestas bilbaínas y hacen del desarrollo de las fiestas su temática principal. Es el caso de Hoy por hoy Bilbao, que se emite desde el hall del Hotel Carlton, situado en el centro de Bilbao.
En el programa de mañana, hablaré de un aspecto de las fiestas cada vez a tener más en cuenta, y al que dedicaba mi último post: su utilidad para atraer turistas y promocionar la ciudad y, por tanto, la necesidad de seguir una estrategia a la hora de planificarlas para intentar conseguir estos objetivos, sin perder de vista el objetivo principal, que no es otro que el de proporcionar unos días de disfrute a sus habitantes.
Fiestas como escaparates de la ciudad
Río de Janeiro, Venecia, Pamplona o Valencia son ciudades mundialmente conocidas por lo característico de sus fiestas. Deseada o no, la imagen de estas ciudades está ligada a sus fiestas, atrayendo a miles de turistas, por un lado, y promocionando la ciudad, por otro.
La mayoría de estas fiestas tienen una larga tradición y, muy probablemente, ninguna de ellas naciese con otra intención que la de proporcionar unos días de diversión a sus conciudadanos. Sin embargo, muchas de estas fiestas se han convertido ya en un acontecimiento de magnitud internacional que exige la inversión de grandes cantidades de recursos públicos y que, por tanto, debería obtener un retorno.
Simplificando mucho, podríamos establecer dos tipos de retorno: el directo, derivado del turismo, y el indirecto, que correspondería a la mejora de la imagen de la ciudad y el impacto que para ésta supongan las fiestas, con la difusión de todo tipo de contenidos a través de cualquier plataforma.
Cuando la fiesta no representa a la ciudad
Para obtener cualquiera de los dos tipos de retorno, se necesita una estrategia. En el primer caso, seleccionando al tipo de turista que se busca como objetivo, añadiendo las actividades festivas de su gusto y haciendo llegar la oferta a través de los canales más adecuados. En el segundo caso, tratando de que los actos festivos más relevantes se ajusten a los valores de la ciudad que se quieren transmitir y facilitando o promoviendo la difusión de los contenidos relacionados con dichos actos festivos.
En ocasiones, estos dos tipos de retorno no son fáciles de simultanear. Algunas fiestas han surgido de iniciativas populares o de tradiciones que, actualmente, son difíciles de mantener o, en el peor de los casos, generan una imagen negativa para la ciudad, como son los casos de fiestas en los que se generaliza el consumo de alcohol o las relacionadas con el maltrato animal.
Por eso es necesaria una estrategia, si se quiere que las fiestas sirvan a los fines antes mencionados. Además, dado el carácter anual de la mayoría de estas fiestas, la estrategia a plantear es a medio o largo plazo y, por tanto, debería tener continuidad.
Elementos a tener en cuenta
El valor diferencial es uno de los puntos que las principales fiestas tienen: las Fallas o los Sanfermines son reconocidos mundialmente y no hace falta explicar cuáles son sus valores diferenciales o sus elementos característicos. El nombre también es importante, más aún si es descriptivo.
Otros elementos importantes son: la variedad de actos para llegar al máximo número de personas posible, el cartel de la fiesta y otros elementos gráficos, que los visitantes se puedan integrar en la fiesta, servicios estén dimensionados al volumen de visitantes, la seguridad…
Serán estos temas algunos de los que se traten en el programa, muy probablemente comparando el ideal con la trayectoria de la Aste Nagusia bilbaína, y en los que se contará con mi intervención.
Escuchar Hoy por hoy Bilbao
Hoy por hoy Bilbao y el resto de programas de Radio Bilbao pueden escucharse tanto en sus frecuencias de radio habituales, 990 OM y 93.2 FM, como desde su página web, donde tienen integrado un reproductor con el que se puede escuchar la programación en directo y al que se puede acceder desde aquí.
Audio del programa del día 20: acceso aquí a partir del min. 35.
Audio del programa del día 21: acceso aquí a partir del min. 40.
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Foto: curtis.kennington (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Celestino Martínez
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