Cómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web en 15 pasos

Casi todos los días encuentro alguna web que, en uno de sus apartados, utiliza alguna frase como estas: “nuestra prioridad son nuestros clientes”, “nos preocupamos de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes”, “somos una empresa orientada al cliente” o “nuestra filosofía es Customer Centric”.

Todo para el cliente pero sin el cliente

La mayoría de estas frases pierde su significado cuando se sigue explorando la web ya que, en la mayoría de los casos, será en ellas la primera y última vez que veamos la palabra cliente.

El resto de contenidos es fácil de imaginar: descripción de productos o servicios, promociones, descuentos, síguenos en redes sociales, apúntate a nuestra newsletter, historia de la empresa, biografía del gerente o de los socios…

Incluso a algunas empresas esto les parece poca promoción, por lo que deciden incluir un blog en el que publicar aburridas notas de prensa, noticias corporativas sin interés, alternadas con más descripciones de producto y más promociones.

Estas empresas piensan que Internet es como la lámpara de Aladino, que basta con decir algo para que se cumpla. Muchas de ellas ni siquiera se molestan en incluir fotografías, o intentan salvar el expediente incluyendo fotografías impersonales extraídas de bancos de imágenes que, lejos de humanizar la empresa, transmiten una impresión más artificial (aún) que la que han producido los textos predecibles y pomposos.

¿Qué es la Orientación al Cliente?

No es fácil encontrar una definición de Orientación al Cliente. En mi opinión, sería algo así como:

Predisposición a entender las necesidades del cliente y ofrecer soluciones ajustadas a ellas, tratando de satisfacer o exceder sus expectativas

Sería algo así como lo que se ha llamado toda la vida “vocación de servicio” y suelen tenerla aquellos que menos alardean de ello.

La Orientación al Cliente es una actitud, que debería formar parte de la filosofía de la empresa y ser compartida por todos los integrantes de ésta. Un buen ejemplo de ello ha sido Zappos, que es un referente en servicio al cliente y que, como ejemplo, ofrecía una buena indemnización a todo trabajador que no se encontrase a gusto con la filosofía de la empresa por abandonar la empresa. Teniendo en cuenta que en USA no existen las indemnizaciones por despido, esto da una idea del convencimiento de la compañía en la necesidad de que su concepto de Orientación al Cliente fuese compartido por todos.

Cambiar de actitud es difícil, y más en estos tiempos en los que no es fácil vender, porque la apuesta por la Orientación al Cliente es una estrategia a medio y largo plazo, que supone, a veces, renunciar a una venta que no es conveniente para el cliente.

Cómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web

Para empezar, me gustaría compartir unas recomendaciones para conseguir una web más Orientada al Cliente:

• La primera impresión cuenta. Si lo primero que aparece en tu web es un gran anuncio con una promoción o un descuento, está claro que tu primera intención es vender. Es mejor ofrecer una bienvenida o unas fotografías en las que se muestren las líneas argumentales de tu negocio.

• Orienta los textos. Procura que los contenidos de tu web aporten soluciones, valor añadido y respuestas a las posibles dudas de tus clientes. Además, trata de que la proporción de este tipo de contenidos sea muy superior a los contenidos promocionales y de venta. Utiliza preguntas para describirte: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Dónde estamos?… Nunca uses imperativos: Contáctanos, Síguenos, Escribe ya…

• Humaniza tu empresa. Utiliza fotografías y vídeos reales de tus instalaciones, del personal de la empresa y de tus clientes, siempre que éstos te autoricen a hacerlo.

• Ilustra los conceptos. Utiliza fotografías también para ilustrar los conceptos que quieres trasladar a tu cliente. Evita las fotografías tópicas: manos estrechándose, teleoperadoras sonrientes, comerciales encorbatados rompiendo cintas de meta…

• Tutea a tu cliente. Salvo en al algunos tipos de negocio y costumbres locales, tutear a tu cliente hará más fácil la conexión emocional.

• Utiliza testimoniales y casos reales. Vender es cuestión conseguir la confianza del cliente y no hay nada que dé más confianza al cliente que el testimonio de otro cliente satisfecho. Ni se te ocurra hacer testimoniales falsos: tarde o temprano te descubrirán.

• No digas que eres el mejor, demuéstralo. Con reconocimientos, premios, hechos, testimoniales… lo que sea. Ofrece los argumentos y que sea tu cliente quien decida que eres la mejor opción.

• No vendas servicios, vende soluciones. Para tu cliente es mucho más útil saber qué soluciones va a encontrar contratando tus servicios que un listado de ellos.

• No detalles todos los servicios. Si no tienes una tienda online, no hace falta que detalles todos los servicios que ofreces, mejor transmite una idea global. Por ejemplo, en lugar de decir que haces cambios de aceite, de pastillas de freno y de amortiguadores, puedes decir que haces mantenimiento integral del automóvil.

• No pongas un blog si no lo vas a actualizar. Mantener un blog lleva mucho tiempo. Si crees que no vas a poder generar contenidos para mantener un ritmo de publicaciones mínimo, uno o dos post al mes, es mejor que no empieces. Un blog sin actualizar puede trasladar una imagen de abandono de tu web.

• Mantén actualizada la información. De la misma manera, una promoción de Navidad en portada en el mes de Marzo, te hará parecer descuidado.

• El orden importa. Si las primeras secciones de la web son aquellas en las que se habla de tu empresa, de tus servicios y de las promociones, queda claro cuál es tu prioridad. Una web orientada al cliente presenta antes aquellos apartados que ofrecen valor al cliente, como el blog o información de utilidad.

• Ofrece algo para que tu cliente regrese. Un buen blog, una recopilación de consejos de utilidad o cualquier otro argumento que haga atractiva la vuelta a tu web.

• No vendas el newsletter. Si ofreces un documento descargable para que tu cliente se suscriba a tu newsletter, éste tendrá la sensación de que está comprando el descargable y, una vez en su poder, será más fácil que se dé de baja. Mejor ofrece un buen descargable sin ningún requisito previo, hazle saber que habrá más contenidos de valor si se suscribe y, después, no le decepciones.

• Ofrece un apartado de contacto. Parece algo básico, pero hay muchas webs que no ofrecen suficientes datos para contactar. Un formulario de contacto, dirección de e-mail, teléfono, redes sociales, whatsapp… Cuantas más vías ofrezcas, mayor sensación de cercanía estarás mostrando.

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Foto: Wes Rogers (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?

Ayer asistí en Iniciador Bilbao a una ponencia de Carina Szpilka, Directora General de ING Direct en España.

No corren buenos tiempos para la imagen de los bancos, que son noticia mala un día sí y otro también. ING Direct es un banco diferente, que nació con intención de serlo. Su actual lema, “fresh banking”, es aplicable a su funcionamiento, y lo cierto es que las encuestas de satisfacción de sus clientes así lo corroboran.

Durante la charla, los asistentes pudimos comprobar que el lema de la empresa no se quedaba en una declaración de intenciones, mostrándose Carina fresca y cercana, y trasladando el interés que la entidad muestra por estar en contacto con el cliente y conocer sus opiniones, buenas o malas.

Llegados al fin de la ponencia, le formulé una pregunta:

“En un entorno en el que la banca es, a diario, protagonista de noticias, generalmente malas ¿Cómo piensas que el sector de la banca puede recuperar la confianza de sus clientes y volver a contratar ciertos productos, después de algunos episodios lamentables como cláusulas abusivas en hipotecas o casos de pseudo-estafas como los de las opciones preferentes?”

Para mi sorpresa, su contestación fue la siguiente:

“¿Y cómo lo harías tú?”

Tras un momento en el que estuve buscando respuesta, contesté que lo primero que deberían trabajar los bancos es la coherencia entre sus mensajes publicitarios y sus actos.

De nada sirve contratar a una agencia de comunicación que haga un spot que nos emocione a todos, para luego encontrarte en la oficina con personas a las que parece que molestas, a las que parece no afectarles lo que te pase, o que te hagan firmar productos que desconocen o a sabiendas de que son perjudiciales para ti o que podrán serlo en un futuro.

El consumidor enseguida se dará cuenta del engaño, de manera personal o a través de su entorno, redes sociales incluidas. La sensación de engaño será mayor al haber aumentado las expectativas gracias a la publicidad, y las posibilidades de compartir este enfado aumentarán.

Muchos de nosotros hemos sido clientes de un banco o caja de ahorros determinada por una persona puntual, en la que habíamos depositado nuestra confianza y con la que nos entendíamos. El “enganche emocional”, que tanto se propone como mecanismo para generar fidelidad, ya lo tenían. Hasta hace bien poco, los bancos y los seguros eran de los pocos productos y servicios a los que las estrategias basadas en el precio afectaban en menor medida, porque lo que los clientes “compraban” era confianza, y eso no se compensa con un quítame allá esas cuotas.

Sin embargo, en no pocos bancos, han sustituido a las personas que llevaban más tiempo en cargos de confianza para evitar los conflictos emocionales de tener que negar un préstamo a un cliente que lleva muchos años siendo solvente, no renovar líneas de crédito a empresas con patrimonio suficiente para respaldarlo, ejecutar embargos de bienes de gran valor por el impago de unas cuotas de crédito, etc.

Por no hablar de la presión ejercida a los empleados de algunas cajas y bancos para vender productos de gran complejidad, alto riesgo, cuando no fraudulentos, aprovechándose de la confianza depositada en ellos y poniendo en riesgo los ahorros de toda la vida de sus clientes.

Posiblemente, el futuro de los bancos está más cerca del modelo de ING Direct: menos productos, más sencillos y claros, y marcar como prioridad la Experiencia de Cliente, basada en una relación de igualdad, con estrategias orientadas al cliente, con voluntad de innovar y la búsqueda de la excelencia.

Será difícil que los bancos recuperen la confianza perdida. Quizás cuando termine la reforma financiera y la banca española haya quedado reducida a una docena de entidades, todo sea más fácil… o no.

A día de hoy, leyendo los periódicos y escuchando las noticias, no parece fácil que esto vaya ocurrir.

Sin embargo, que la Directora General de un banco como ING Direct venga a un pub de Bilbao, de manera desinteresada, a ofrecer una charla a un pequeño grupo de futuros emprendedores y comparta con ellos una caña respondiendo a sus preguntas, quizás sea una señal de que aún queda esperanza.

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Foto: Travels with a dog an a camera (flickr)

 

Libro recomendado: Marta Serrats «Flagship Stores»

Me encantan los libros y las librerías desde que tengo memoria. Incluso fui bibliotecario voluntario en mi colegio durante dos años, y me parecía fascinante estar rodeado de todos aquellos pasajes hacia las más grandes aventuras o conocimientos.

Así que, cada vez que puedo, paso un buen rato rebuscando entre libros, ojeando sus páginas, y esperando encontrar algún tesoro.

En los primeros días de Navidad, estuve en una de esas librerías que venden libros ya descatalogados, antiguos o retirados de la circulación. No habrían transcurrido más que unos pocos minutos cuando, ojeando la sección de libros gráficos y de gran formato, encontré uno de esos tesoros, esta vez más grande de lo que esperaba.

Y es que no es fácil encontrar libros técnicos de este tipo, pero mucho menos, al precio que estaba: por debajo de 10 euros. Así que salí entusiasmado de la librería con mi tesoro bajo el brazo, en busca de una cafetería donde hincarle el diente.

“Flagship Stores” es una recopilación, como reza en el subtítulo, de “las mejores tiendas, las mejores marcas”. Hasta un total de 41 tiendas divididas por su actividad: Moda y complementos, Comunicación y servicios y Mobiliario y accesorios, siendo la primera categoría la más extensa.

Una “flagship store” es una tienda que representa y define
a una marca,
su carácter, su expresión máxima.

Suelen ser estas tiendas las que marcan el estilo del resto de los espacios comerciales de la marca y en las que se ponen a prueba los nuevos conceptos.

El diseño de estas espectaculares tiendas está firmado por los mejores arquitectos y suelen utilizar grandes espacios, donde construyen escenarios en los que el cliente puede disfrutar de inimitables experiencias.

Cada uno de los 41 capítulos comienza con una foto de la fachada, una primera descripción de la ubicación de la tienda, nombre del diseñador y un pequeño párrafo en el que detallan los materiales y distribución y otros elementos que permiten interpretar mejor las numerosas fotografías. En todos los casos hay diferentes planos y fotografías de alta calidad.

Un libro de este tipo es muy útil para todo aquel que tenga un comercio o una ocupación relacionada con él, porque posibilita un viaje virtual a las mejores tiendas del mundo y permite comparar diferentes estilos de diseño, distribuciones, iluminación, exposición, tratamiento del producto, escaparates, rótulos y otras muchas cosas interesantes.

Si estás interesado en el libro, está descatalogado en la mayoría de librerías, pero he encontrado una que lo tiene, aquí, aunque el precio es el oficial.

En resumen, una muy buena inversión para inspirarse, para conocer o para pasar el rato disfrutando de las excelentes fotografías que ocupan casi por completo las más de 300 páginas de esta recopilación de “buques insignia”.

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El Corte Inglés e IKEA: dos formas de enfocar la Responsabilidad Social Corporativa

Hace unos días fui de tiendas para ir comprando la ropa de “vuelta al cole” de mi hija. Empezamos en El Corte Inglés . En la planta de niños me fijé en un display que indicaba lo siguiente:

Añade 1 euro a tu compra y colabora con Unicef.

Según la Wikipedia, la responsabilidad social corporativa (RSC), o empresarial (RSE) es: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de la empresa, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido”.

Nadie duda de la importancia de la RSC como parte de la filosofía de una empresa. Para un cliente es importante saber que parte de los beneficios de su compra, por pequeños que sean, se usan para un buen fin, al igual que es importante saber que para fabricar el producto que ha comprado no se han incumplido derechos fundamentales o se ha experimentado con animales.

Pero esto, a mi entender, no es Responsabilidad Social Empresarial. Aquí la aportación corre a cargo del cliente. De acuerdo que canalizar esa ayuda tiene unos gastos pero, en cualquier caso, no es lo que entiendo por RSE. Sí lo sería en el caso de que El Corte Inglés, por ejemplo, aportase un euro por cada euro aportado por sus clientes.

He buscado información en la web de El Corte Inglés y allí he confirmado lo que escribo. Lo curioso es que, en esta misma campaña, IKEA aportará un euro por cada producto de la línea de muebles infantiles Mammut que sus clientes compren. En este caso sí es la empresa la que hace la aportación, y el cliente encuentra un atractivo, o valor añadido, para comprar ese producto.

Por cierto que, al consultar el apartado de RSC de IKEA Barakaldo, que es el que tengo más cerca, me he llevado la sorpresa de ver que han colaborado, no indican en qué porcentaje, en la reforma de la biblioteca del colegio público al que va mi hija.

No obstante, hay que dar al César lo que es del César, y hay que reconocer que, a pesar de lo poco afortunado del enfoque de esta acción, la implicación en proyectos de responsabilidad social por parte de El Corte Inglés es innegable y como muestra, las colaboraciones con los proyectos “Un juguete, una ilusión” y “Escuela para todas”. 

Así que, para finalizar: Responsabilidad Social Corporativa sí, pero que de verdad sea corporativa, o sea, que lo pague la corporación a partir de nuestras compras o que sea un esfuerzo compartido.

Foto: Mishima (flickr)