Ponencia: «Inbound Marketing, el poder de la atracción frente al fin de la interrupción»

En el mundo de la empresa, la tecnología ha jugado un papel fundamental en los últimos años y, seguramente, han sido las pymes las que han sacado más partido de ella. De hecho, Internet y las posibilidades que han surgido, por ejemplo, a partir del comercio electrónico, han permitido que empresas con estructuras mínimas revolucionen sectores enteros sustituyendo intermediarios, generando negocio en pequeños nichos de mercado desatendidos o creando nuevos modelos de negocio.

El cambio es para todos

Sin embargo, no pocas de estas mismas empresas a las que la tecnología les ha posibilitado la mejora de muchos procesos, no son conscientes de que la misma tecnología ha cambiado el modo de vida de sus clientes. Estos cambios han afectado a la forma en la que las personas se relacionan y el modo en el que se informan. Como resultado de esta combinación, también se han modificado las pautas de consumo.

Si la manera en la que compran los consumidores ha cambiado, sería lógico pensar que la manera de vender se adapte a ello, pero la realidad está bastante lejos de esta evidencia.

El fin del marketing de interrupción

En los últimos años, las empresas y marcas han basado en la interrupción y la intrusión una buena parte de su comunicación y la publicidad: folletos en el buzón, spots que interrumpen los programas de televisión, llamadas de teléfono en el domicilio o en el teléfono móvil, banners que dificultan la lectura de las noticias, e-mails no deseados…

Este tipo de comunicación  es, en su mayoría, unidireccional, por lo que permite o facilita la interacción del cliente con la marca.

Internet y las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes de comunicarse con el cliente. Pero estos entornos virtuales tienen otras reglas, no admiten las mismas estrategias que sus equivalentes físicos.

Para empezar, hay que tener en cuenta que estos canales de comunicación son bidireccionales. Algunos de ellos, como las redes sociales, son multidireccionales, ya que permiten que un mismo mensaje sea compartido a múltiples usuarios.

Tampoco hay que olvidar que, especialmente las redes sociales, son entornos que “pertenecen” a las personas que las frecuentan para relacionarse con sus amistades y las marcas son “invitadas”. Por ello, la actitud de las marcas debe ser la de relacionarse de igual a igual, aceptar las críticas y descartar el uso de técnicas intrusivas.

El escenario

Por un lado, tenemos un mercado saturado de marcas y productos, en el que es difícil diferenciarse y en el que los cambios se suceden a gran velocidad. Por otro lado, tenemos a un consumidor cada vez más informado, con posibilidad de conectarse a internet o las redes sociales casi en cualquier momento, con predisposición a sustituir por tecnología a los intermediarios que no aporten valor al proceso de compra y con un alto grado de escepticismo, rozando la desconfianza.

Este último punto es de gran importancia, así como el papel de internet y las redes sociales para conseguir esta confianza, ya que serán éstas las que, en algún momento del proceso de venta, serán utilizadas para validar la información obtenida y reforzar la decisión de compra, independientemente de que la venta se haga online u offline.

Inbound Marketing o Marketing de Atracción

El objetivo del marketing de atracción o inbound marketing es el de facilitar la compra a este nuevo comprador despejando sus dudas y generando una relación duradera con el cliente potencial para ganar su confianza. Para ello se combinan, principalmente, tres elementos: el SEO/SEM o marketing en motores de búsqueda, el Content marketing o marketing de contenidos y el Social Media Marketing o marketing en redes sociales.

Iniciativa Pymes

De todo ello hablaré el próximo 24 de Abril en el evento Iniciativa Pymes, que se celebrará en el Hotel Ercilla de Bilbao. Este evento, que está recorriendo las principales ciudades de España estará dedicado, en esta ocasión, a la “Transformación de la Estrategia Comercial y de Marketing para ser Competitivos” y en el mismo participamos un total de ocho ponentes, algunos de ellos amigos.

Iniciativa Pymes está organizada por Interban Network, una agencia especializada en marketing de contenidos.

La entrada al evento es gratuita y se requiere registro porque el aforo es limitado.

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Foto: Marcin Wichary (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

Libro recomendado: Oscar Del Santo y Daniel Álvarez «Marketing de Atracción 2.0»

Durante muchos, el marketing ha sido una sucesión de monólogos: las marcas creaban mensajes que lanzaban a sus clientes de manera indiscriminada e interrumpiendo la vida o algunas de las actividades favoritas de su target, por medio de spots de televisión, cuñas de radio, banners en páginas web, llamadas de telemarketing, correo promocional o llamando a la puerta de su casa, entre otras técnicas.

Por otra parte, la unidireccionalidad de estos mensajes establecía un claro desequilibrio de fuerzas entre las marcas y el cliente, dada la dificultad de éste para contrastar la veracidad de los mensajes recibidos. La saturación de impactos y el mal uso, cuando no abuso, de algunos de ellos, ha hecho cada vez menos efectivo el llamado Outbound Marketing.

Pero ha sido la llegada de Internet, especialmente con la expansión de las redes sociales y la web 2.0, la que ha debilitado más este enfoque y ha dado paso al Inbound Marketing o Marketing de Atracción.

Oscar Del Santo y Daniel Álvarez, nos ofrecen en este e-book gratuíto escrito con un enfoque divulgativo y práctico, una completa y asequible guía con la que cualquier profesional o PYME podrá «conseguir sus objetivos online con el mínimo presupuesto».

Tras el prólogo de Andrés Toledo, fundador y editor de Puro Marketing, se presentan las cuatro fases de la estrategia de Marketing de Atracción 2.0: Creación, Optimización, Promoción y Conversión.

En la primera fase, Creación, se ofrecen unas premisas iniciales para asentar la presencia online, para lo que recomiendan guiarse por los principios de Diferenciación, Autenticidad y Consistencia.

Será necesario conocer bien al cliente y las necesidades que podemos cubrir si queremos plantear una estrategia adecuada. Para ello, Del Santo nos guía en el proceso de buscar keywords (palabras clave), montar una web, elegir las redes sociales más adecuadas y los tipos de contenido más adecuados.

Daniel Álvarez es el encargado de escribir la segunda fase: Optimización. Esta fase es una magnífica introducción al SEO, el “mecanismo” que utiliza Google para mostrar los resultados de sus búsquedas.

Escrito en un lenguaje sorprendentemente asequible para tratar un tema “rocoso” como es el SEO, comienza por ayudarnos a seleccionar las mejores keywords que deberemos utilizar en nuestra web si queremos que Google nos encuentre con facilidad y aparecer en los primeros puestos para nuestros clientes. Esto lo conseguiremos tras optimizar nuestra web a partir de la elección de las mejores keywords.

Promoción es el título de la tercera fase, escrita por Oscar Del Santo. En ella, se nos ofrece la hoja de ruta para llegar al cliente, compuesta por seis principios, con numerosos ejemplos prácticos que no dejan ningún cabo suelto: controlar los aspectos técnicos, no descuidar la coherencia entre el on y el offline, cuidar a “evangelistas” e “influencers”, tener una estrategia de crecimiento, utilizar las herramientas disponibles e intentar la viralidad de los contenidos.

Por último, la fase de Conversión y Medición, escrita por los dos autores, comienza por la definición de lo que es conversión: el objetivo último de nuestra estrategia de marketing, y que puede ser diferente para cada uno: suscripción a una lista de correo, compra de productos, descargas de material audiovisual u otro, por poner algunos ejemplos.

A continuación, se explica con claridad cómo usar Google Analytics para medir la efectividad de la estrategia online y encontrar las claves para perfeccionarla. No se olvidan tampoco de la conversión offline y de cómo ésta puede ser apuntalada por la estrategia online.

Nos encontramos, por lo tanto, con un buen manual para crear una estrategia online de Inbound Marketing o Marketing de Atracción, tanto personal como de empresa. Todo el libro, incluso las partes más técnicas, está escrito en un lenguaje apto para lectores de cualquier nivel de conocimiento, tanto de marketing como de herramientas informáticas. Además, su carácter gratuito lo hace especialmente atractivo para cualquiera que se preocupe mínimamente por su presencia online.

Oscar Del Santo es formador, consultor, autor y conferenciante internacional. Forma parte del equipo de expertos en Personal Branding de Dan Schawbel, la página web de marca personal más leída en el mundo y escribe también en Puro Marketing, el Diario líder de Marketing, Publicidad y Social Media en español. Su anterior e-book “Reputación Online para tod@s”, también gratuito, está disponible en su web.

Daniel Álvarez es cofundador y director de Webtus, compañía pionera en Inbound Marketing o Marketing de Atracción, en Venezuela. También es consultor para diferentes marcas y empresas Latinoamericanas en procesos de planificación e implementación de estrategias de marketing online, y cuenta con la certificación de Individuo Calificado de Google Analytics.

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Foto: Diseño de Jesús Mier