Ponencia: «Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!»

Posiblemente acelerado por la crisis económica, nos encontramos en medio de un cambio de época en todo lo referente al consumo, muy especialmente en el mundo del retail.

Nuevas pautas de consumo y nuevo comprador

Las llamadas nuevas tecnologías, a pesar de no ser ya tan nuevas, están jugando un papel determinante como impulsores de la evolución de las pautas de consumo. Más concretamente, la acción combinada de Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han cambiado la manera en la que las personas nos relacionamos, pero también han revolucionado el modo en el que nos informamos o compramos.

Podríamos decir que nos encontramos ante un nuevo perfil de comprador marcado por tres rasgos: está conectado, es digital y social. Gracias a la posibilidad de acceder a Internet en cualquier momento, la predisposición a aceptar soluciones tecnológicas que l e aporten valor y a la mayor amplitud del círculo de amistades físicas y virtuales, este nuevo consumidor tiene mayor poder de influencia sobre el mercado que nunca.

La reacción de las empresas y marcas

Por ello, muchas marcas ya están actuando en base a estos cambios y han decidido acercarse a sus clientes e intentar formar parte de su conversación, por un lado, y a intentar aprovechar las posibilidades que la tecnología ofrece, por otro.

Sin embargo, un buen número de empresas, especialmente pymes, aún no son conscientes de la profundidad de estos cambios y siguen anclados en métodos antiguos: marketing de interrupción, orientación al producto y acciones centradas en promociones y descuentos.

Muchas empresas siguen sin querer aceptar que, aunque ellos crean que su negocio es 100% offline, sus potenciales clientes utilizarán Internet para buscar información sobre ellos (calidad del servicio, críticas, experiencias de otros usuarios), el comercio electrónico para contrastar precios y servicios con sus competidores y las redes sociales para encontrar la aprobación o recomendación de sus amigos.

El riesgo de quedarse fuera

Las consecuencias de permanecer ajeno a estas tendencias de comportamiento del consumidor son fácilmente imaginables: desconexión con la clientela, descenso de las ventas y, finalmente, el cierre de muchos negocios.

Aún en el caso de que las consecuencias no sean tan fatales aún, probablemente lo terminen siendo en el futuro, ya que es fácil adivinar que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones que continuarán transformando el consumo y nuestras vidas, por lo que un retraso en la adopción de medidas para adaptarse estos cambios supondrá una mayor desconexión con la realidad del mercado.

Y, si de algo podemos estar seguros, es de que la tecnología seguirá avanzando y los cambios seguirán llegando. Algunos de ellos serán propiciados por el aumento de la velocidad de transmisión de datos en líneas fijas y móviles, la mejora de las aplicaciones de realidad aumentada (probadores virtuales, conexión de entornos físicos y virtuales), integración de aplicaciones sociales en la tienda física, nuevas posibilidades de comunicación y entretenimiento desde puntos físicos gracias a la tecnología NFC o introducción del pago por teléfono móvil, por citar sólo unas cuantas.

La ponencia en e-Innobar Oviedo

De todo ello hablaré en una ponencia en Oviedo el próximo 17 de Abril a las 19:30. Será en el evento EInnobar Oviedo, hermano del EInnobar Vitoria en el que ya ofrecí la ponencia “Marketing y ventas… sin los capítulos aburridos”.

EInnobar Oviedo está organizado por Alberto Juesas, Director Comercial de Buzzkom y se celebra en Que me das, un innovador negocio que, según su misma definición “no son cafetería, ni panadería, ni ciber, ni parque infantil, ni take away… pero lo son todo”. Además de todo ello, organizan talleres y otras actividades interesantes.

Como en el evento de Vitoria, las ponencias suelen hacerse en un ambiente distendido, con un aforo pequeño que propicia el networking, la interacción y la cercanía. Como ya hiciera en Vitoria, he preparado una exposición adaptada a este formato, enfocada a comerciantes, gestores de pymes y profesionales independientes que llegan a este encuentro después de un largo día de trabajo, con ganas de acercarse al tema de manera entretenida, mientras toman algo.

Si estás interesado en asistir, la entrada es libre.

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Foto: The Arches (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Próxima ponencia: Impactar en las Redes Sociales a través de las experiencias

«Cada vez es más difícil conseguir conectar con el público objetivo entre tanta saturación de medios y mensajes. Vender es más difícil aún, especialmente en estos tiempos de contracción del consumo.

Durante décadas, las marcas, empresas y muchos negocios han visto al consumidor como un simple medio para conseguir sus objetivos y no les ha importado engañarlo, manipularlo y maltratarlo.

Con la llegada de internet, el consumidor se ha hecho con el poder, y las marcas han tenido que reenfocar al cliente como un fin, como el protagonista de la película. Pero para conectar con este nuevo consumidor ya no basta con ofrecer publicidad y buenos productos. El nuevo consumidor profesional, o prosumer, solo está dispuesto a ser fiel a aquellas marcas, productos y servicios que consigan emocionarle, que le hagan vivir una experiencia.

El mundo de las redes sociales no podía ser ajeno a ello, y también se está adaptando con rapidez, generando, amplificando o vehiculando experiencias.»

De esto hablaré el día 9 de Octubre, entre las 9 y las 11:30 de la mañana, en el evento Marketing Morning, que organiza Ideateca en sus instalaciones de Bilbao.

Marketing Morning es un desayuno-encuentro abierto a todos los profesionales y apasionados del marketing donde se charla sobre las últimas tendencias y estrategias y se comparten experiencias, mientras se toma el primer café de la mañana. Marketing Morning es un evento participativo y cercano porque no es masivo, las plazas disponibles son las admite el espacio «chill-out» de Ideateca. Por ello, se suelen dar conversaciones interesantes y nos terminamos conociendo todos.

Ideateca se define como una fábrica de ideas, son profesionales del sector tecnológico que crean, diseñan y desarrollan proyectos innovadores para lanzarlos al mercado. A pesar de ser conocidos como exitosos desarrolladores de videojuegos para distintas plataformas, desde la aceleradora de proyectos, también participan y colaboran con diferentes iniciativas para asesorarlas y apoyarlas durante el proceso de creación y desarrollo de la idea.

¡Si estás interesado en asistir, no esperes para apuntarte porque las plazas son muy limitadas!

¡¡¡ Bienvenido a la Era de las Experiencias !!!

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Foto: Ideateca, de un Marketing Morning anterior, con Oscar Del Santo.

 

Low Cost y Experiencia de Cliente: ¿Combinación ganadora?

Es bastante evidente que vivimos, comercialmente hablando, en un tiempo de hipersensibilidad al precio por parte de los consumidores.

Para responder a ello, muchos negocios están ofreciendo descuentos o promociones cada vez más grandes, recortando sus márgenes comerciales, pero ni siquiera con estas acciones está garantizada la venta.

Si al hablar de marca decimos que “o vendes marca, o vendes precio”, hablando de productos podríamos decir que “o vendes experiencias, o vendes precio”.

Al ofrecer una Experiencia de Cliente Memorable, la percepción de valor entendida por el comprador puede superar a la del importe pagado, mientras que una compra no experiencial puede ser percibida como de menor valor a pesar de haber pagado un importe inferior.

Es por ello que los descuentos no siempre generan ventas por sí solos.

Desde el inicio de la crisis se ha vivido en casi todos los sectores un gran cambio en las estrategias de precio de gran cantidad de marcas y productos. Los profundos cambios en las pautas de consumo han hecho que el atractivo de algunos productos haya disminuido o, debido a la menor capacidad adquisitiva, que haya bajado el presupuesto que un consumidor consideraría razonable dedicar a un producto concreto.

No hay más que comparar los precios de los coches actuales con sus equivalentes de hace cinco años para comprobar cómo las marcas han hecho lo posible para ajustar sus precios, sin que estas acciones hayan evitado que el mercado siga a la baja.

Y es que, además de las bajadas de precios, se ha acentuado el fenómeno low cost en gran cantidad de sectores. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, las bajadas de precios no han evitado un descenso en las ventas totales y una mayor concentración en los modelos de precio más bajo, con la inclusión de modelos básicos de las principales marcas y la aparición de marcas low cost como Dacia o Tata.

El fenómeno low cost surgió en USA, donde se utilizó este término para designar a aquellas líneas aéreas que ofrecían tarifas significativamente más bajas que la media. A principios de los años 90 se extendió a Europa, donde cobraría un nuevo significado con la desregulación que experimentó la aviación, dando lugar al nacimiento de compañías como Ryanair, Easy Jet o Vueling.

Este modelo de negocio no tardaría en ser aplicado a otras industrias como en agencias de viajes (Atrápalo, eDreams), telefonía (Yoigo, Pepe Phone), automóvil (Dacia, Tata), muebles (IKEA), alimentación (LIDL), moda (H&M, Primark), hostelería (Cien Montaditos), seguros (Línea Directa) o banca (ING).

El modelo low cost parte de unos costes muy bajos, conseguidos por grandes volúmenes de compra y ahorros en capítulos como local o personal al optar por automatizar parte de las gestiones o eliminar intermediarios y elementos superfluos como decoración y otros. Así, pueden ofrecer precios más bajos, al haber optimizado todos los procesos y eliminar todo lo que consideran accesorio.

Por ello, los productos o servicios low cost suelen ser básicos y sin “florituras”. En muchos casos se trata de productos de marca del distribuidor, coloquialmente conocidos como “marca blanca”, con los que no se invierte en publicidad y donde los márgenes comerciales están más controlados.  Sin embargo, esto no significa que sean de peor calidad que los producidos por otras marcas comerciales aunque, lógicamente, la comparación suele ser con franjas de precio inferiores de estas marcas.

Con el tiempo, el consumidor ha ido asimilando este concepto y el impacto del efecto low cost  ha sido considerable en muchos sectores.

La fortaleza de este modelo de negocio reside en la dificultad que suponga para sus competidores igualar la calidad y el precio de su producto y el nivel de servicio ofrecido. Dado que este modelo de negocio apuesta por el precio como principal argumento de venta, cualquier competidor que pudiese ofrecer un producto y servicio mejor podría poner en peligro la viabilidad de la empresa líder del mercado.

El peligro es aún mayor en el caso de que la oferta de precio bajo implique también una calidad más baja o una oferta engañosa.

El mejor ejemplo de low cost donde el precio bajo se ha traducido en baja calidad es el de Ryanair, que ha enlazado una serie de lamentables episodios de aterrizajes forzosos por escasez de combustible, molestias a sus pasajeros por falta de higiene o mantenimientos defectuosos y protestas masivas por tarifas abusivas de servicios opcionales.

A pesar del bajo precio de sus billetes, muchos clientes percibirán una mejor relación precio-valor en las tarifas de otras compañías low cost con tarifas más altas pero menos incidencias en sus vuelos y condiciones más claras.

Otro ejemplo donde el low cost se tradujo en low service fue en la operadora Jazztel, cuyas numerosas y polémicas incidencias en el servicio al cliente la han obligado a reposicionarse y a basar su valor diferencial en un buen servicio al cliente, dando por hecho el buen precio.

Por lo tanto, incluso en este modelo de negocio donde es un pilar fundamental, el precio es importante, pero no es el único factor que determina la venta de un producto o servicio.

Por otra parte, cuando un modelo de negocio low cost consigue ofrecer buen precio y una gran Experiencia de Cliente, tiene la capacidad de redefinir un sector. Quizás el ejemplo que siempre nos viene a la cabeza sea el de IKEA, pero hay más.

Por ejemplo, la cadena de cervecerías La Sureña, que está expandiendo el low cost al terreno del bar tradicional, ofreciendo cervezas y tapas a precios ya olvidados. Además, lo hace aportando una bonita Experiencia de Cliente  ofreciendo, por ejemplo, cinco botellines de cerveza servidos en un cubo con hielo, con el que buscan fomentar la mediterránea costumbre de beber entre amigos. Todo ello por tres euros, por lo que, muchos años después, se puede tomar una cerveza y disfrutar de un rato de conversación con los amigos por cien pesetas.

Aunque se trate de low cost, la Experiencia de Cliente sigue siendo importante.

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Foto: Evelio Sánchez (flickr)

 

Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?

Aunque es considerado como “la tercera pantalla”, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más importante de todos los que manejamos a diario. De hecho, es la pantalla que tenemos más cerca casi siempre y durante más tiempo y, por ello, todo apunta a que el marketing móvil va a dar mucho que hablar en los próximos años.

No está permitido tomar fotografías

España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de teléfonos móviles con conexión a Internet: un 76% del “parque” contabilizados a primeros de 2012. Esto supone que hay más de 19 millones de smartphones, habiendo crecido en 8 millones la cifra de éstos sólo en el último año.

Existen muchas posibilidades de mejorar la experiencia de compra en el comercio físico utilizando el potencial tecnológico de un smartphone. Sin embargo, aún son muchas las trabas que se ponen a su utilización en ciertos entornos comerciales.

La más habitual, que en la mayoría de centros comerciales, y en no pocas tiendas, no se permite tomar fotos. En caso de incumplir esta norma, el servicio de seguridad suele aparecer para recordar la prohibición o, en el peor de los casos, pedirte que borres las fotos que has hecho. En otros casos, es el mismo vendedor el que te avisa de que no está permitido tomar fotos o, simplemente, pone mala cara si te ve utilizando el móvil.

La razón original de esta prohibición era la de evitar el “espionaje” y proteger así diseños, productos, precios o arquitecturas de aquellos que quisieran copiarlos. En estos tiempos en los que todos los centros comerciales, los productos y muchas tiendas nos parecen iguales y cuando (casi) todo lo podemos encontrar en Internet, mantener este tipo de prohibiciones resulta de lo más absurdo.

Cuando el smartphone es un aliado

Permitir la toma de fotografías posibilita el aprovechamiento de algunas ventajas que proporciona la tecnología y ciertos usos ya asumidos por los compradores.

¿Qué puede hacer un comprador con una foto que haya tomado en una tienda o en otro espacio comercial?

Enviarla a sus amigos en redes sociales para pedir opinión, para recomendar el producto, para anunciar que lo va a comprar, para geolocalizar el producto junto al establecimiento o, simplemente, darlo a conocer. En cualquiera de los casos, de existir un efecto, tendría más posibilidades de ser positivo, porque muchas de estas acciones pueden generar interés hacia el producto y, también, hacia el punto de venta.

Enviarla por mensaje, utilizando SMS, Whats App, Viber o aplicaciones similares. Estos servicios de mensajería, la mayoría de ellos gratuitos, suelen servir para resolver dudas instantáneas. Por ejemplo, decidir un color, la presentación o el modelo de un producto. En estos casos, la resolución de la duda terminará en venta en una mayor parte de los casos. Si el comprador duda, normalmente no comprará.

Utilizarla como un recordatorio. Hay muchas aplicaciones, como Evernote o Springpad, que permiten crear listas y añadir fotos, vídeos o texto. Esto hace posible que el producto sea comprado en otro momento.

Hacer algo artístico. Muchos aficionados a la fotografía encuentran un gran aliado en su smartphone para fotografiar cualquier cosa que les parezca interesante desde un punto de vista artístico. Una hilera de botellas, unos paquetes apilados o una lata de sopa pueden convertirse en arte dependiendo de la mirada del artista.

Escanear un código QR. Desde cierta distancia, pueden parecer la misma acción que tomar una foto y prohibir su uso también puede limitar la eficacia de ciertas acciones promocionales de las marcas relacionadas con ellos. Los códigos QR son una manera rápida de acceder a páginas web o aplicaciones donde las marcas añaden información, muestran un vídeo, conectan con una red social o anuncian alguna promoción. En cualquiera de los casos, todas estas acciones deberían servir para incrementar las posibilidades de venta.

El showrooming

Uno de los usos del smartphone más temidos en una tienda es el conocido como showrooming, la técnica de comprobar en el entorno online las características o el precio del producto que hemos probado para, principalmente, intentar obtener un precio menor. El showrooming suele hacerse a través de una búsqueda en un smartphone o tableta.

A diferencia de los usos anteriores, el showrooming no necesita de una foto para iniciar una búsqueda y una comparación de precios por lo que es más difícil de evitar. Además, el comprador puede hacer esta búsqueda  en el exterior de la tienda. El peligro de esta técnica dependerá mucho del tipo de producto y de tienda. Siempre que la diferencia de precio no sea muy grande, y a pesar de la actual hipersensibilidad al precio, no debería ser una barrera insalvable en función del valor añadido ofrecido: garantía, servicio técnico, atención especializada, etc.

El escaneo de un código de barras es menos utilizado pero, generalmente, tiene una función concreta: el acceder, a través de una app, a una base de datos en la que encontrar opiniones de otros usuarios acerca de su experiencia con el producto o comparar el precio en alguna de las muchas aplicaciones disponibles. En este caso, si el producto o el precio no son buenos, no habrá venta. No obstante, este tipo de investigación suele ser hecha más frecuentemente en la fase de planificación de la compra, por lo que anular la participación del smartphone no la evita.

El futuro es ahora

Estas son sólo unas pocas acciones de las muchas posibles. A diario surgen nuevas aplicaciones y posibilidades. La mejor medida que se puede tomar es aceptar que el comprador tiene nuevos recursos para optimizar sus compras y esforzarse en conocerlas y convertirlas en ventajas.

No parece muy coherente prohibir ciertos usos del teléfono móvil o no facilitarlos y, a la vez, animar a los clientes a que visiten una página web, se hagan fans de una página de Facebook o descarguen una aplicación.

Algunas de las más grandes empresas de retail ya se han adelantado y no solo facilitan el uso del smartphone si no que lo alientan, utilizando códigos QR para informar mejor, creando aplicaciones para facilitar las compras y mejorar la experiencia de cliente. Se abre la posibilidad de interactuar con el cliente en el mismo lugar en que se produce la compra y eso no puede más que ser bueno.

Por ello, facilitar el uso del smartphone, preocuparse de la cobertura u ofrecer wi-fi, pueden ser factores más decisivos de lo que piensas para añadir valor diferencial a tu propuesta comercial, y hacerlo antes que tu competencia puede ser vital porque, como todo apunta, el smartphone será una pieza clave de la relación comercial con los clientes, del futuro mismo del retail y de otra revolución tecnológica que no ha hecho más que comenzar.

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Foto: nobihaya (Flickr con licencia Creative Commons BY 2.0)

 

Descuentos: Para este viaje no necesitamos tecnología

De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello.

El futuro no es lo que me habían contado

Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes.

“La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales…

Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas.

Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias.

Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes.

Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados.

Más tecnología para hacer lo de siempre

Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”.

Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento:

• Programas de fidelización
• Mensajes SMS
• Correo electrónico
• Aplicaciones  de geolocalización
• Compras colectivas
• Aplicaciones para móvil

Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos.

Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”.

En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de descuentos y mayor presión sobre los precios. Por ello, disminuirá el atractivo de los descuentos como elemento motivador de compra.

Estos factores, unidos a los aumentos de impuestos y gastos, ponen en peligro el margen comercial y, por tanto, la supervivencia de miles de negocios.

Por otra parte, seguir apostando por los descuentos como principal aplicación comercial de estas tecnologías no hará más que simplificar y banalizar sus posibilidades.

Toyota: Usar lo nuevo para hacer cosas diferentes

A finales del año pasado, en un artículo publicado en Fast Company, Martin Lindstrom describía cómo, en Tokio, una familia, haciendo un trayecto normal en su nuevo Toyota, puede vivir una experiencia aparentemente poco tranquilizadora.

“Al pasar cerca de un restaurante McDonald’s, en la radio comienza a sonar “Happy Birthday”.  En la letra mencionan el nombre de tu hijo pequeño que, sorprendentemente, cumple ese día seis años. Al final de la canción, McDonald’s le ofrece un menú de cumpleaños gratuito. Esta oferta finaliza en 30 minutos”

Esto es posible porque, en Japón, algunos fabricantes de coches ofrecen importantes descuentos a aquellos clientes que están dispuestos a ceder ciertos datos personales. Estos datos, sumados a los obtenidos de la geolocalización, permiten estas acciones tan personalizadas. A pesar del carácter interruptor de la acción, en este caso es mejor recibida al estar basada en las preferencias del cliente.

Hellman’s: La diferencia está en el enfoque

Sin embargo, no se necesita recurrir a técnicas tan invasivas ni a tecnología punta para ofrecer buenas experiencias de cliente. Combinando tecnología y Orientación al Cliente se puede sorprender y elevar las ventas, como demuestra la acción de Hellmann’s con la que concluyo.

Hellmann’s quería transmitir a sus clientes que la mayonesa tenía múltiples usos en la cocina, más allá de los sándwiches. Modificando el software de las cajas registradoras de una cadena de supermercados, consiguió que los clientes que habían comprado la mayonesa se llevaran una receta, escrita en el ticket de compra, que podían elaborar en sus casas combinando los alimentos que habían comprado con la mayonesa Hellman’s.

Gracias a la originalidad de la acción y, seguramente, a la transmisión boca-oreja, las ventas de Hellmann’s crecieron un 44% en un periodo de tres meses.

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Foto: Nestor’s Blurrylife (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

Comentario ponencia: «Marketing Experiencial y Redes Sociales»

El pasado 18 de Julio ofrecí una charla en la Universidad de Cantabria, en Santander, que llevaba por título “Marketing Experiencial y Redes Sociales”.

La ponencia estaba englobada en la 5ª edición del curso-evento #SMCANT, que organiza la Dirección General de Igualdad, Mujer y Juventud del Gobierno de Cantabria, a través de EJECANT, Escuela Juventud Emprendedora de Cantabria, y la Universidad de Cantabria.

Desde su primera edición en 2008, #SMCANT es un encuentro que busca “exponer las posibilidades de la web social, o web 2.0, de la mano de expertos de talla nacional e internacional”.

Mi intención en la ponencia era mostrar la necesidad del enfoque experiencial en las estrategia de comunicación en redes sociales, aplicable tanto a marcas comerciales y pymes como a marcas personales.

Para ello, comencé explicando cómo había cambiado la sociedad y su relación con los medios de comunicación y las marcas hasta llegar a la situación actual de saturación de medios, agotamiento de fórmulas y escepticismo por parte del consumidor.

A partir de ese punto, expuse las ventajas del enfoque experiencial, basado en la Orientación al Cliente, utilizando varios vídeos para mostrar algunos buenos ejemplos. Esta necesidad parte de una evidencia, que resume bastante bien esta frase de Bernd Schmitt:

“El cliente ya no elige un producto o servicio por la ecuación coste-beneficio, si no por la vivencia que ofrece éste antes de la compra y durante su consumo.”

Un punto importante es que el marketing experiencial no está enfocado a vender directamente, sino que busca apoyar la venta creando Experiencias de Cliente Memorables. Este enfoque es el que lo alinea, en este caso en el entorno 2.0, con las estrategias de Inbound Marketing, que también renuncia al recurso de la interrupción para centrarse en aportar valor añadido.

Por tanto, también el entorno online tiene capacidad de generar experiencias y, cada vez más, se diluyen los límites entre online y offline. Muchas experiencias combinan los dos mundos para sorprender al cliente, como sucede en esta conocida acción de Diesel.

También comienza a ser frecuente que una experiencia comience en un entorno y termine en el otro. Como ejemplo de ello puse el concierto que ofreció Bruce Springsteen en Madrid hace unas semanas y que, como se puede ver en este emocionante vídeo, se hizo eco de la campaña en Twitter #VaPorTiNacho.

A pesar de las dos horas que duró la charla, hubo temas que despertaron mucho interés, aunque hubiesen requerido de más tiempo para abordarlos correctamente, como el Marketing Sensorial o el Personal Branding.

La charla cerraba el primer día del #SMCANT y pasaban unos minutos de las dos de la tarde cuando terminó. Posiblemente pudo más el hambre que la curiosidad y no hubo muchas preguntas, aunque algunas se habían formulado y contestado en el transcurso de la charla.

Por último, los comentarios que leí en el hashtag #SMCANT me han dejado un buen sabor de boca, así que no puedo más que hacer un buen balance de esta ponencia, que suponía un importante reto para mí: la más larga que he abordado hasta la fecha y la primera englobada en un evento.

Como siempre, termino con ganas de repetir y con uno de los vídeos que más llamó la atención, y que combina a la perfección el uso de técnicas experienciales en redes sociales.

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El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.

La conclusión de Johnson

Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:

La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.

Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.

Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.

El nacimiento de las Apple Store

Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.

El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.

El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.

Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.

La decisión de Jobs

Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.

Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:

“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
…
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”

Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.

Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.

Las primeras Apple Store

El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.

Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.

Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.

Crear una marca diferente

Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.

Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.

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Foto: pietrozuco (flickr)