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Concursos y Orientación al Cliente: No sin tus datos

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“La información es poder” Francis Bacon, filósofo ingles del s. XVI.

En la actualidad, se ha facilitado enormemente el acceso a la información. Sin embargo, hay un tipo de información muy apreciada en el mundo de los negocios que no es tan fácil de conseguir, al menos de manera legal: los datos de contacto de clientes potenciales.

Una información valiosa

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI) regulan la recogida, el uso y el almacenamiento de estos datos y establecen sanciones severas para aquellos que las incumplan.

Por ello, muchas empresas y marcas crean concursos, promociones y ofertas cuyo verdadero objetivo es la obtención de estos datos y la autorización de los potenciales clientes para su uso, almacenamiento y, en ocasiones, cesión a terceras empresas. Con estos datos pueden enviar publicidad, promociones, ofertas o simplemente información, a través de canales como el e-mail, correo postal o el teléfono. Esta es la razón por la cual, como consumidores, recibimos estos contenidos en nuestras cuentas de correo sin saber muy bien si hemos autorizado estos envíos.

El e-mail marketing

El uso del e-mail en las comunicaciones de marketing, conocido como e-mail marketing, es cada vez más habitual. A pesar de que muy frecuentemente se utiliza mal y de que, por ello, no tiene la buena imagen de la que gozan otras técnicas de marketing menos invasivas, las ventajas del e-mail marketing son evidentes: es un sistema barato, efectivo y proactivo para comunicarse con los clientes.

Para hacer buenas campañas de e-mail marketing se necesita crear una base de datos, que se va construyendo con el tiempo.

La manera más habitual de hacerlo es recopilar las direcciones de los clientes con los que se ha tenido alguna relación comercial o contractual. También es frecuente la técnica de ofrecer algo, por ejemplo la posibilidad de descargar un e-book de manera gratuita o cualquier otro regalo, a cambio de suscribirse a un newsletter.

Otra de las opciones habituales es la de organizar un concurso, bien sea online u offline, y que haya que registrarse para poder participar.

Organizar un concurso para recoger datos

Independientemente del entorno utilizado para ello, online u offline, las normas para organizar un concurso son bien claras y es importante conocerlas y cumplirlas. De no ser así, cualquier participante podría denunciarlo, lo que podría conllevar una importante sanción económica.

Más allá de la sanción, aún en el supuesto de que nadie se tomase la molestia de denunciar, deberías tener en cuenta la mala imagen que genera un incumplimiento de este tipo para tu empresa, ya que son muchos los usuarios offline y online que conocen sus derechos y a los que molesta cada vez más que éstos se vulneren. En el entorno online, muchas crisis de reputación han explotado a partir de un concurso mal planteado o con términos inadecuados.

Los concursos offline

Quizás los grandes olvidados de los concursos que tienen como fin la recogida de datos sean los concursos offline porque no se prodigan tanto como los online, por ser más costosa su organización. También por estar lejos del entorno online pasa más desapercibida su intención final, no así con los sorteos, que son más habituales.

Los concursos offline se suelen montar en los centros comerciales y suelen presentarse combinados con un sorteo. Por una parte, el número de participaciones en el concurso suele vincularse a la compra, correspondiendo más participaciones a quien ha hecho más compra o quien ha comprado artículos específicos que se quieren promocionar.

El concurso suele consistir en un pequeño juego tipo ruleta, tómbola o jackpot  y los premios suelen ser pequeños detalles promocionales o vales de compra. Una vez agotadas las participaciones en el concurso, el “premio de consolación” suele ser la participación en un sorteo en el que, generalmente, se optará a los premios más interesantes: viajes, coches, ordenadores, etc. Por supuesto, para poder participar en este sorteo, será necesario rellenar unas tarjetas con nuestros datos, en las que se señalan ciertos campos como obligatorios para participar en el sorteo.

Al haber participado previamente en un juego, la percepción es muy diferente de la que se tiene al participar solamente en un sorteo. La posibilidad del premio inmediato, la sensación de que se puede “rentabilizar” el gasto efectuado y la diversión del juego son las razones por la que los concursos son más efectivos que los sorteos.

Orientación al Cliente en los concursos offline

Sin embargo, algunos concursos offline fracasan al dejar demasiado claro cuál es su finalidad. Los consumidores cada vez tienen más información y saben que sus datos personales son moneda de cambio en este tipo de acciones, pero lo dan por bien empleado siempre y cuando reciban a cambio algo que consideren valioso: una experiencia, un juego, un regalo.

Cuando esto no es así, el consumidor descubre que todo el montaje sólo es una excusa para obtener sus datos, como me pasó hace un par de semanas en un centro comercial.

El concurso que no era concurso

El concurso se llamaba “Descifra el código y gana premios”. Curiosamente, no era fácil averiguar cuáles eran los premios, había que buscar mucho para descubrir que eran cheques-regalo. Tampoco debían de ser muchos porque, en el rato que estuve observando, y en dos días diferentes, no le tocó a nadie.

Por otro lado, no existía ningún código que descifrar ni acción alguna que pudiese realizar el concursante, salvo extender el ticket de compra para que fuese sellado y rellenar un amplio cuestionario con datos personales.

Las posibilidades de participar tampoco aumentaban en función de la compra, todos los concursantes tenían la única oportunidad de que una azafata apretase un botón y recitase: “No hay premio, lo siento”. Obsérvese que el concursante ni siquiera apretaba el botón.

Como resultado, el concursante tardaba mucho más tiempo en rellenar el cuestionario que en participar. Esta estampa evidenciaba, desde cierta distancia, el verdadero propósito de la promoción. Por ello espero que mucha gente hiciese como yo y se deshiciese de la papeleta antes de rellenar la tercera casilla, dándose cuenta del engaño.

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Foto: kanegen (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
 

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¿Como encuentra el cliente mi tienda online? (2ª parte)

En la primera parte de este post hacía un recorrido histórico de la evolución de la ubicación del comercio e introducía este tema desde el enfoque de Internet.

En un primer momento es conveniente que decidas qué esperas obtener de tu presencia en Internet para escoger una estrategia adecuada y estudiar si dispones de los recursos que necesitarás, principalmente tiempo y dinero, para atraer a tus clientes.

Aquí muestro unos ejemplos, tres planteamientos diferentes para conseguir objetivos diferentes:

Reforzar y aumentar el contacto con tu clientela actual y disponer de un escaparate virtual para generar visitas de estos clientes en la tienda física.

En este caso, bastaría con abrir una página en Facebook y darla a conocer en la tienda. En España hay  15 millones de usuarios de Facebook, por lo que una parte importante de tus clientes ya está ahí. Por lo tanto, eres tú el que va donde está el cliente, y es por ello que tienes que atenerte a unas mínimas reglas.

La principal regla es no intentar utilizar Facebook para vender directamente o para hacer una publicidad muy “descarada”.

Imagina que estás en un bar y un grupo de amigos te permite unirte a su conversación: sería lógico que hablaseis de vuestros trabajos respectivos e, incluso, que os cambiaseis tarjetasde visita por si fuese necesario, pero luego se hablaría de otros temas más ociosos. Por lo tanto, participa de las conversaciones, y aporta contenido de valor relacionado con lo que vendes pero dosifícate, no te conviertas en un spammer.

Crear una comunidad y establecer una comunicación paralela, de manera que se generen, a partir de las visitas online, ventas adicionales para la tienda física.

Además de la página de Facebook, es posible que quieras o que puedas montar una tienda online sencilla, por ejemplo, en Xopie o Shopify. Este tipo de aplicaciones están diseñadas pensando en ofrecer un funcionamiento muy sencillo, aunque la personalización y otras opciones quedan limitadas. Sin embargo, sirven, si no hay más estrategias de marketing, para plantear un escaparate virtual que tu comunidad consultará y que, posiblemente, genrará ventas en tu tienda física.

Construir una tienda online profesional, con arquitectura, medios de pago y estrategias de marketing online profesionales.

Esta última es la opción más completa y, para sacarle rendimiento, necesitarás de ayuda profesional para que una o más personas se ocupen tanto del mantenimiento de la tienda online como de la analítica y el posicionamiento, la gestión profesional de la página de Facebook y twitter, y, si fuese necesario, y un blog. También necesitarás ayuda especializada para gestionar newsletters y otras acciones de marketing online.

La tienda online será, en este caso más profesional, como Prestashop o Magento. Para aprovechar el potencial enorme que ofrecen estas herramientas y vender online directamente, necesitarás asegurarte un buen número de visitas.

Muchas de ellas llegarán por Google. Excepto en el caso de que ya seas una referencia, como Amazon, la gente no suele escribir tu nombre directamente en Google, suele teclear cosas como “comprar Tv Led en Bilbao”.

Aquí es donde entra el SEO (Search Engine Optimization). El SEO es una optimización o adaptación de tu web para que los motores de búsqueda de Google, principalmente, y otros buscadores, encuentren más fácilmente a tu web y la coloquen más alto en los rankings de búsquedas.

El tipo de tiendas que he mencionado, hay muchas más opciones, está optimizada para SEO y suelen ser compatibles con Google Adwords y otras posibilidades de promoción publicitaria tanto en Google como en Facebook y otros. También suelen incluir gestores de newsletter, que son los e-mails promocionales que envías a una lista de tus clientes para informarles de ofertas, promociones, cupones, novedades o lo que consideres oportuno. Es conveniente que la gestión del newsletter esté en manos de un profesional o, como poco, que estés bien asesorado porque, de no ser así, no sólo no aprovecharás el gran potencial de esta herramienta si no que podrías incumplir, sin saberlo, la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos).

Aplicando todo lo expuesto hasta ahora, seguramente habrás conseguido unos cuantos miles de visitantes. Sin embargo, esto no te garantiza las ventas. Si lo que el usuario encuentra no satisface sus necesidades, no encuentra información suficiente, no la entiende o no le ofrece confianza, no comprará.

La tienda online tendrá que estar bien organizada, con información abundante y clara. Para generar confianza será conveniente habilitar los comentarios de otros clientes que han comprado y saber gestionar bien estos comentarios, porque no todos van a ser buenos.

Otro gran instrumento para generar confianza es un blog. En el blog puedes ofrecer información de valor relacionada con lo que vender de manera más exhaustiva, con lo que habrá muchos clientes que lleguen al blog desde una búsqueda y terminen en la tienda online. Si el camino es el contrario, el cliente puede ver que eres un experto en el producto que vendes y este factor, unido al resto de estrategias, generará la confianza suficiente para comprar.

Volveré en más ocasiones sobre el tema del comercio online desde otros enfoques.

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Foto: adaptación de un original de jrdurao en stock.xchng

 
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Publicado por en 17/06/2011 en Marketing online

 

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