Retail: 13 claves para 2013

Comienza un nuevo año, tras hacer balance del anterior. De estos balances suelen extraerse elementos de mejora y propósitos que nos ayudarán a mejorar en diferentes aspectos de nuestras vidas personales y profesionales.

Hace unos días, repasé los post escritos durante este año, para ir planificando lo que será este blog en 2013. De ahí surgió la selección “13 claves para 2013”.

No he seleccionado estos post por ser los más leídos, ni porque se ajusten a una temática concreta. El objetivo de esta recopilación era el de constituir una pequeña guía para proponer un retail en 2013 más social, más digital y más orientado al cliente.

Crisis: Esto no es un bache, es una carretera cortada

Casi un año después de escrito este post, es claro que la situación ha empeorado. Algunos de los factores que pronosticaba como posibles, por desgracia, se han cumplido y hemos visto cómo subían el IVA, los carburantes y el paro, mientras disminuía la capacidad adquisitiva de los consumidores. Parece cada vez más claro que esto no es una cuestión de tiempo, si no de modelo, y las soluciones, de haberlas, deben implicar acción y decisiones. Leer aquí…

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

En un mercado en el que muchas marcas y productos no se diferencian de sus competidores, la experiencia de cliente es un elemento fundamental para conseguir salvar la indiferenciación. Proporcionar una Experiencia de Compra Memorable no es fácil, pero es una de las principales ventajas del retail frente a otros tipos de comercio. Leer aquí…

El día en que Steve Jobs salvó las Apple Store

En la actualidad, las Apple Store son un referente en retail, y encabezan la lista mundial de las tiendas con mayor facturación por metro cuadrado. Sin embargo, en su inicio, casi ningún ejecutivo en Apple confiaba en esta línea de negocio. La apuesta personal de Steve Jobs resultó exitosa, pero el proceso no fue fácil, como cuento en este post. Leer aquí…

¿Qué son las Lovemarks?

En 2004, Kevin Roberts acuñaba un término tan popular como polémico: Lovemarks. Con este término, Roberts denominaba a aquellas marcas que conseguían ser tan importantes para sus clientes, que obtenían de ellos “fidelidad más allá de la razón”. Independientemente de la aportación de Roberts al branding, en la gestión de un negocio de retail hay que tener muy en cuenta la importancia de estas marcas para los clientes. Leer aquí…

¿Porqué los programas de fidelización no fidelizan?

La fidelización del cliente debe ser uno de los objetivos principales de cualquier retailer. Un cliente fiel compra más y más a menudo que un cliente ocasional y es menos accesible a las promociones de la competencia. Por otro lado, son los clientes fieles los que hacen las recomendaciones en su entorno, y no hay mejor publicidad que esta. Sin embargo, la mayoría de los programas de fidelización son iguales entre sí y, en realidad, no hacen mucho más que “comprar” al cliente. Leer aquí…

¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

Tan importante como la experiencia de cliente es la experiencia de cliente interno, la de los vendedores o dependientes de las tiendas. Además de proporcionales una formación adecuada en los aspectos necesarios para la venta y la atención al cliente, es importante conseguir su motivación. Históricamente se ha pensado que las compensaciones económicas relacionadas con las ventas mantendrían motivados a los vendedores. En el post describo como esto no es siempre cierto. Leer aquí…

Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio

En ocasiones, algunas decisiones estratégicas de un negocio están basadas en paradigmas: pensamientos o creencias fundamentados en experiencias anteriores, que se terminan aceptando como incuestionables. Los paradigmas tienen el atractivo de la comodidad, porque evitan hacer nuevos análisis, pero muchos de ellos se basan en análisis precipitados, poco fundamentados, o en parámetros caducos. Leer aquí…

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Al vender un producto o servicio, es fundamental entender la importancia que ese producto o servicio tiene para el cliente y las motivaciones que le mueven a comprarlo. Estos factores, y alguno más, cambian mucho de una persona a otra en función de sus características personales y sus prioridades vitales. No siempre se tienen en cuenta estos elementos, corriendo el riesgo de enfocar  mal la venta y, por tanto, de perderla. Leer aquí…

Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

No es una novedad que el comercio electrónico ha impactado en el mundo del retail produciendo cambios profundo y planteando nuevos retos. Por las diferentes características de uno y otro modelo de negocio, se hace necesario conocer las fortalezas del retail para plantar cara a la competencia que, en algunos casos, supone el comercio electrónico. Leer aquí…

Presencia online: la visibilidad de tu empresa

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales están cambiando para siempre muchas de las pautas de consumo sobre las que se enfocaba la venta de productos y servicios. Se hace cada vez más imprescindible el diseño de una estrategia de presencia online adecuada y proporcionada. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando el marketing digital?

En Diciembre participé, junto a otros blogeros, en una serie de hangouts, o charlas online, que constituían un programa de formación gratuito para todos aquellos que lo consideraran interesante. En mi caso, durante algo más de una hora, expuse una serie de recomendaciones para aplicar los principios básicos del marketing digital u online al comercio físico, pensando especialmente en negocios pequeños. Leer aquí…

¿Cómo vender más en tu tienda esta Navidad?

La campaña de Navidad sigue siendo de vital importancia para el retail. Con esta recopilación de recomendaciones, pretendía proporcionar un plan de mejora práctico, para mejorar las ventas navideñas, dentro de lo posible. Muchas de estas recomendaciones son válidas para el resto del año, por lo que este post puede convertirse en una pequeña guía. Leer aquí…

¡¡¡Mucho éxito en 2013!!!

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Foto: pobre.ch distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

 

El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.

La conclusión de Johnson

Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:

La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.

Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.

Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.

El nacimiento de las Apple Store

Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.

El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.

El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.

Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.

La decisión de Jobs

Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.

Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:

“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.
…
¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”

Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.

Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.

Las primeras Apple Store

El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.

Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.

Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.

Crear una marca diferente

Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.

Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.

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Foto: pietrozuco (flickr)

 

¿Qué son las Lovemarks?

Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.

En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.

Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.

Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:

¿Qué es una marca?
A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.

Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.

Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

¿Por qué amaríamos una marca?
En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lealtad más allá de la razón
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.

Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…

Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.

Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…

Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

La relación Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.

Marcas relacionadas: Sony Playstation, Disneyland, iMac.

Las Lovemarks no son sólo marcas o productos
Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.

Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…

Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,

Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.

Las Lovemarks más populares del mundo
En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.

Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).

En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

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Foto: Elevationman (flickr)

 

Josep Guardiola y Celestino Martínez: un nuevo comienzo

El azar ha querido que el mismo día, el pasado 27 de Abril, se hiciese oficial el adiós de Guardiola a su club y el mío propio a la empresa para la que había trabajado en los últimos (casi) ocho años.

A pesar del abismo que separa un caso del otro, encuentro alguna similitud o, ¿quién sabe?, quiero encontrarla.

Los que me conocen saben que no soy nada futbolero, a pesar de que disfrute, de vez en cuando, del ambiente de algún partido especial. Es por ello que no conozco casi nada de jugadores o entrenadores. Sin embargo, siempre me ha gustado Guardiola, por su elegancia, minuciosidad y por el enorme grado de autoexigencia al que se somete.

Hace algo más de trece años que empecé a trabajar como comercial en el sector de la joyería. En este tiempo, y gracias a mi inagotable necesidad de aprender más, he conseguido crecer personalmente mientras disfrutaba de mi trabajo.

Siempre he sido un lector infatigable, así que comencé leyendo libros de todo lo que tuviese que ver con ventas, marketing o consumidores. Más tarde llegaría un curso a distancia, los blogs, las redes sociales, mi propio blog y algunos eventos, en los que he podido aprender de algunos de los mejores profesionales de este país.

Con el tiempo, lo que nació como una inquietud personal y casi como una afición, se fue mostrando como una posibilidad de desarrollo personal y profesional. Al recibir los primeros reconocimientos, se iba dibujando, cada vez con más nitidez, un escenario en el que aquella afición podía transformarse en una actividad real, aunque incompatible con la actividad que desarrollada hasta el momento.

Hay decisiones para las que uno nunca está preparado, y dejar una actividad a la que has dedicado tantos años no es fácil. Sin embargo, el día menos esperado, se produce un “alineamiento de planetas” y todo llega de manera natural, todo encaja.

Como ha manifestado Guardiola, quizás este cambio sirva para reencontrarnos con la ilusión que supone un reto nuevo y para “llenarnos” emocionalmente.

Ahora toca ponerse en marcha rápidamente y definir nuevos proyectos, sin perder el ansia por aprender y por crecer personalmente, elementos que creo imprescindibles ante los duros tiempos, pero a la vez apasionantes, que estamos viviendo.

El mundo entero, y el del comercio en particular, se encuentran en un proceso de cambio sin precedentes que marcará lo que será el futuro de esta milenaria forma de vida. Dentro de lo que sea posible, me gustaría hacer mi pequeña aportación para que ese futuro tenga más que ver con las personas y menos con otros elementos que, como consumidores, hemos tenido que sufrir en las últimas décadas.

Pero, antes de dar este paso, será bueno echar la vista atrás un momento, para valorar el camino recorrido.

De niño, mientras Pep Guardiola recogía pelotas en el mismo campo que ha servido de escenario a muchos de sus triunfos, primero como jugador y luego como entrenador, difícilmente hubiese podido soñar con semejante trayectoria de éxitos.

Hace ya muchos años, mientras estudiaba Electrónica en un Instituto de Formación Profesional, hice mi primera venta contratando publicidad para una revista que yo mismo escribía y editaba junto a unos compañeros. Aquel joven Celestino, nunca se hubiese atrevido a soñar el camino que recorrería hasta llegar a hoy, por muchas novelas de Julio Verne que hubiese leído.

Pero, si algo nos han enseñado las novelas de Verne, es a mirar al futuro.

No será fácil que las vidas de Josep Guardiola y de Celestino Martínez vayan a cruzarse de nuevo en el futuro. Sin embargo, estoy seguro de que, en el momento en el que estoy escribiendo estas letras, los dos compartimos una visión:

Tenemos frente a nosotros un nuevo comienzo. Estrenamos una libreta nueva, que escribiremos con idéntica pasión, igual dedicación y el mismo nivel de exigencia que nos ha traído hasta aquí.

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Foto: Celestino Martínez (Fragmento del libro Lovemarks)

 

Próxima ponencia: «La necesidad de ser vendedores en un entorno de cambio constante»

Desde hace unas semanas estoy preparando mi primera ponencia, a la que he sido invitado por Iniciador Donostia, que organizan Oianko Txoperena y Alexander Méndez.

Iniciador es, como ellos mismos se definen, “una comunidad de emprendedores sin ánimo de lucro, que tiene como objetivo fomentar y facilitar el emprendizaje”. He asistido a unas cuantas ponencias de Iniciador y siempre es una experiencia gratificante escuchar la historia de la puesta en marcha de un negocio en palabras del protagonista.

Mis tiempos de emprendedor quedan muy atrás, y no servirían de mucho a nadie pero, en mi caso, tengo la oportunidad de hablar, a emprendedores y aspirantes, de un tema que no suele ser prioritario, en principio, para muchos de ellos: la venta.

Así que, en una ponencia que, en principio, se llamará “La necesidad de ser vendedores en un entorno de cambio constante”, me gustaría desmitificar el mundo de la venta, dado que mucha gente tiene un concepto de las ventas y de los vendedores basado en estereotipos.

Además, presentaré la necesidad que todos tendrán de vender en el futuro, sea cual sea el proyecto que van a emprender: productos, servicios, proyectos, ideas… todos tendrán que vender algo y “venderse ellos mismos” ante inversores, colaboradores o futuros clientes.

Por ello, utilizaré unos ejemplos para transmitir la importancia de enfocar correctamente la venta, a través de la Orientación al Cliente y la Experiencia de Cliente, como principal enfoque de futuro, frente a la más tradicional orientación al producto.

De modo que este miércoles 28 de Marzo de 2012 a las 17:30, podemos vernos en el edificio Innogune de la Universidad de Deusto en Donostia. Si vas a ir, no olvides inscribirte aquí.

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Apuesta por la rentabilidad emocional de las «lovemarks»

Quizás ahora en el mundo del marketing ya no extraña a nadie oir hablar de experiencias, emociones o amor, pero esto no era, ni mucho menos, habitual en 2004, cuando Kevin Roberts escribió el clásico “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”.

En este libro, Roberts encontraba el “revolucionario” denominador común presente en las marcas más exitosas alrededor del mundo: el amor. A partir de él, creo un término que rápidamente fue adoptado por la vanguardia de los profesionales del marketing: “lovemark”.

Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas.

Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Roberts: “lealtad más allá de la razón”.

Buen ejemplo de “lovemarks” podrían ser: Apple, Coca Cola, Harley Davidson, Camper, Desigual o Nespresso.

Todos tenemos un número, mayor o menor, de “lovemarks” a las que no nos es fácil ni cómodo renunciar, por el valor que estas marcas tienen para nosotros. Por ello, es frecuente que estén presentes en nuestros establecimientos favoritos. En ocasiones, esta acumulación de “lovemarks”, combinada con los elementos distintivos de estos establecimientos, los hace   convertirse, a su vez, en “lovemarks”, como Fnac o Sephora.

Sin embargo, en algunos establecimientos, se utilizan estas marcas como reclamo para intentar vender otros productos o marcas que aporten mayor rentabilidad o algún otro beneficio. Esto se intenta conseguir relegando a los productos de “lovemarks” a los peores lugares de los lineales o exposiciones. Incluso, en planteamientos más arriesgados, se eliminan estos productos y se sustituyen por marcas de segunda fila o marcas del distribuidor, aprovechándose de la “cautividad” del cliente, cuando el cliente no tiene opción de encontrar productos de sus marcas favoritas de manera sencilla o cómoda.

En algunos casos, la estrategia de confusión o chantaje puede parecer exitosa, pero no es fácil calcular sus efectos a medio plazo. El cliente puede elegir una opción cercana u otra en la que encuentre una relación positiva entre la incomodidad a salvar y la satisfacción obtenida, por ejemplo, desplazándose a otro establecimiento más lejano. Además, esta estrategia deja al negocio que lo practica en una situación vulnerable en el caso de que aparezca un nuevo competidor que se apoye en las marcas líderes como estrategia de diferenciación.

A pesar de que pueden surgir nuevas marcas en el mercado, algunas incluso con mayores ventas que la “lovemark” equivalente, hay que tener en cuenta el alto grado de fidelidad de sus clientes y no menospreciarlo, ya que este factor hace a las “lovemarks” muy estables, mientras que otras marcas que surgen con fuerza desaparecen con la misma rapidez con la que han irrumpido en el mercado. Algunos ejemplos de marcas desaparecidas podrían ser: Tab (refresco de cola bajo en calorías), Bonaventure (moda vaquera), Telefunken (TV y sonido) o Avia (material deportivo).

El amor que los clientes profesan por sus “lovemarks” hace que estos se reúnan, de manera virtual y física, en clubs, foros y asociaciones de usuarios o de fans, como son los casos de LEGO, Barbie, IKEA, Canon o BMW. Incluso se dan casos extremos en los que alguno de estos fans, o un grupo de ellos, pueden llegar a reflotar una marca desaparecida, como ha sucedido con Polaroid o Moleskine.

Debemos tener en cuenta, también, que el cliente actual es maduro: sabe lo que quiere y ya tiene ciertos conocimientos de las técnicas más básicas de marketing, por lo que reconocerá los intentos de manipular su voluntad.

Estos factores, unidos a la interconexión de los clientes, gracias a las redes sociales, convierten esta estrategia en un peligro para quien lo practica.

Sin embargo, en los enfoques orientados al producto, no se suelen tener en cuenta estas consideraciones y se presta más atención a la rentabilidad numérica de estas marcas, olvidando la importantísima, aunque intangible, rentabilidad emocional.

Siguiendo una estrategia de marcas basada en una correcta Orientación al Cliente, podremos satisfacer sus deseos, poniéndolos por delante los nuestros. Así será posible generar la conexión necesaria con el cliente para conseguir su fidelización y la conversión de nuestra propia marca en una Lovemark.

Y ese es un buen objetivo en el que merece la pena invertir.

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Foto: Thomas R. Stegelmann (flickr)

 

Mi Experiencia de Compra más Memorable

Una Experiencia de Compra Memorable es como un buen espectáculo: no importa si implica un gran despliegue de personas y medios, como El Circo del Sol, o si se trata de la actuación de un solo artista en una pequeña sala; lo importante es el impacto emocional causado al espectador.

Sin embargo, tanto si hablamos de experiencias de compra como de espectáculos, son los primeros los que tienen más repercusión mediática.

Todos hemos tenido alguna experiencia de compra en la que ni los medios ni un gran despliegue de técnicas de marketing han sido necesarios para convertirla en memorable, solo ha hecho falta, como ingrediente principal, la excelencia en el desempeño de su trabajo de un vendedor o dependiente.

Suelo decir que detrás de una Experiencia de Compra Memorable hay una combinación de Innovación, Excelencia y Orientación al Cliente.

Pues bien, una buena atención al cliente contiene un porcentaje muy alto de Orientación al Cliente y de Excelencia; elementos que, por sí solos, casi siempre bastan para conseguir la tan ansiada Experiencia de Compra Memorable.

Últimamente he estado decidiendo cual ha sido la más memorable de las experiencias de compra que he vivido, y quiero contarla hoy porque tiene como elemento principal una excepcional atención al cliente:

Hace unos años, a mediados de agosto, me encontré con un amigo. Charlamos un rato y, a mitad de la conversación, me preguntó:

–          ¿Te entregué ya la invitación de mi boda?

Por supuesto, no me había dado la invitación, la boda era en cuatro semanas y, en pleno agosto, muchas tiendas estaban cerradas y otras tenían sus existencias bajo mínimos después de las rebajas. Por ello, encontrar un vestido para mi mujer no una tarea fácil.

Así empezó un intenso peregrinaje por todo tipo de tiendas de moda.

Un sábado, cuando ya llevábamos casi dos semanas buscando y comenzando a perder la esperanza de encontrar un vestido, íbamos de camino a un restaurante a comer, después de otra mañana de búsqueda, cuando nos encontramos con los escaparates de una pequeñísima tienda. Los vestidos expuestos en ella nos hicieron pensar que podríamos encontrar dentro algún modelo que nos gustase, así que entramos.

Una vez dentro, echamos un vistazo rápido a los vestidos que había. La mitad eran “de madrina” y los que nos gustaban eran de tallas más grandes, así que nos despedimos. Comenzábamos a girar para enfilar la puerta, cuando la vendedora, que estaba atendiendo en los probadores a una clienta, se dirigió a nosotros con una frase parecida a esta:

–          Si tenéis dos minutos, creo que puedo ayudaros.

La frase sonaba sincera, así que decidimos quedarnos y esperar. En pocos minutos, la vendedora, que luego descubriríamos que era la dueña y que se llamaba Amelia, se acercó y nos dijo:

–          Tengo aquí un vestido en el que llevo pensando desde que habéis entrado por la puerta.

Dicho esto, sacó un vestido del mismo perchero en el que habíamos mirado y, efectivamente, el modelo se ajustaba a lo que estábamos buscando. Lástima que la talla, como el resto de los que habíamos visto, era grande, y así se lo hicimos saber.

–          No os preocupéis por eso, aquí todos los vestidos son grandes porque los desmontamos, cortamos y volvemos a coser para ajustarlos a cada clienta. Pruébatelo y, con unos alfileres, te enseño cómo quedaría.

Entonces Amelia se colocó el alfiletero en la mano y comenzó a colocar alfileres en zonas estratégicas, mientras moldeaba la tela con sus manos. Como si se tratase de un mago, en unos segundos había transformado un vestido grande y sin forma en la solución que estábamos buscando.

Sin embargo, teníamos dudas de que se pudiese hacer todo en el tiempo del que disponíamos. Con la misma habilidad que demostraba poniendo alfileres, ajustó los plazos a lo especial de nuestra situación.

–          En cuanto vengas con los zapatos que vas a llevar, te ajusto el vestido y lo preparo para la primera prueba. Una vez hilvanado, hacemos la segunda prueba y, aún en el caso de que algo fuese mal, lo tendrías antes de quince días.

Y así fue: en el último momento, encontramos un vestido que nos gustaba, con un servicio que no esperábamos y un precio sorprendentemente razonable para la calidad de producto y servicio.

Cuando encuentras a un profesional que sabe trabajar y entiende a producto y cliente por igual, que derrocha empatía, que tiene una inequívoca vocación de servicio y que soluciona problemas en lugar de generarlos, se genera una Experiencia de Compra Memorable y una fidelidad instantánea.

Como diría Kevin Roberts, el creador del concepto Lovemark, generas “Lealtad más allá de la razón”.

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Foto: Dave Bleasdale (flickr)