Una de las definiciones de mezquino es “ruin, falto de nobleza, moralmente despreciable”. En ocasiones, encontramos técnicas de marketing merecedoras de estos adjetivos, y con ejemplos de ello, escribiré una serie de artículos bajo el título “Marketing mezquino”.
Cuando un producto no está a la altura de lo prometido, el consumidor tiende a afirmar que es “un producto de marketing” o que “sólo tiene marketing”. Todos los productos tienen marketing: mejor o peor, acertado o equivocado… Los mejores productos y las mejores Lovemarks también tienen detrás sus campañas de marketing, pero son buenas y orientadas al cliente, de tal manera que se perciben más como una comunicación de igual a igual, en muchos casos ventajosa para el potencial comprador.
El (buen) marketing es como una (buena) banda sonora de película:
sirve para reforzar la historia, sin destacar o echarse en falta.
Y, hablando de bandas sonoras, comenzaré esta serie de “Marketing mezquino” denunciando el uso de la música para alterar el comportamiento del cliente.
Como he escrito en anteriores entradas, la ambientación musical es una de las herramientas más potentes para definir la imagen de nuestro comercio. Como tal, debe quedar integrada con la decoración, el producto, el momento del año o el día la semana y con nuestro perfil de cliente. El tipo de música, su ritmo y volumen, deben acompañar al cliente y tienen que ayudar a conducir a éste al estado de ánimo más propicio en cada momento: podemos conseguir que se relaje, transportarlo a otros lugares, hacerle recordar sensaciones positivas, etc.
En una entrada del excelente blog Revisión Interior, nos contaban cómo habían conseguido aumentar las ventas en la sección de pescadería de un supermercado mejorando la ambientación olfativa, de la que me ocuparé en otra ocasión, y la ambientación sonora. Por un lado, en lugar de utilizar un ambientador para disfrazar el olor a pescado, habían utilizado una combinación de hierbas aromáticas y, por otro, a través de unos pequeños altavoces integrados en la decoración, reproducían sonidos grabados en la costa (el mar, gaviotas…). Así transportaban a sus clientes a una pequeña localidad costera cada vez que compraban en esta sección del supermercado, que, después de aplicar estas técnicas, aumentó en un 40% sus ventas.
Es normal que para producir un estado de cierta excitación se utilice música con un ritmo algo más acelerado y con los tonos más graves potenciados, ya que está demostrado que nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo que marcan estos. Pero cuando el ritmo es muy rápido, el volumen muy alto y el sonido estridente, se hace con un objetivo claro y mezquino: por un lado producir un estado de excitación, alterando nuestro ritmo cardíaco al potenciar los sonidos graves y acelerar el ritmo de la música, y, por otro, anular nuestra capacidad de concentración y análisis, por medio del volumen alto y el sonido estridente. Si no te crees los efectos que produce esta combinación, recuerda que bajas la música cuando vas a aparcar el coche o cuando estás intentando orientarte, es algo instintivo.
Los consumidores de hoy cada vez tienen más conocimiento, más acceso a la información y más capacidad de relacionarse con otros consumidores así que la marca o comercio que intente manipularlos mediante estas técnicas de marketing mezquino no tendrá mucho futuro.
La confianza se tarda mucho tiempo en ganar y se pierde en segundos.
Celestino Martínez
Comunico, luego vendo. 