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Marketing mezquino (1) Ambientación musical

Una de las definiciones de mezquino es “ruin, falto de nobleza, moralmente despreciable”. En ocasiones, encontramos técnicas de marketing merecedoras de estos adjetivos, y con ejemplos de ello, escribiré una serie de artículos bajo el título “Marketing mezquino”.

Cuando un producto no está a la altura de lo prometido, el consumidor tiende a afirmar que es “un producto de marketing” o que “sólo tiene marketing”. Todos los productos tienen marketing: mejor o peor, acertado o equivocado… Los mejores productos y las mejores Lovemarks también tienen detrás sus campañas de marketing, pero son buenas y orientadas al cliente, de tal manera que se perciben más como una comunicación de igual a igual, en muchos casos ventajosa para el potencial comprador.

El (buen) marketing es como una (buena) banda sonora de película:
sirve para reforzar la historia, sin destacar o echarse en falta.

Y, hablando de bandas sonoras, comenzaré esta serie de “Marketing mezquino” denunciando el uso de la música para alterar el comportamiento del cliente.

Como he escrito en anteriores entradas, la ambientación musical es una de las herramientas más potentes para definir la imagen de nuestro comercio. Como tal, debe quedar integrada con la decoración, el producto, el momento del año o el día la semana y con nuestro perfil de cliente. El tipo de música, su ritmo y volumen, deben acompañar al cliente y tienen que ayudar a conducir a éste al estado de ánimo más propicio en cada momento: podemos conseguir que se relaje, transportarlo a otros lugares, hacerle recordar sensaciones positivas, etc.

En una entrada del excelente blog Revisión Interior, nos contaban cómo habían conseguido aumentar las ventas en la sección de pescadería de un supermercado mejorando la ambientación olfativa, de la que me ocuparé en otra ocasión, y la ambientación sonora. Por un lado, en lugar de utilizar un ambientador para disfrazar el olor a pescado, habían utilizado una combinación de hierbas aromáticas y, por otro, a través de unos pequeños altavoces integrados en la decoración, reproducían sonidos grabados en la costa (el mar, gaviotas…). Así transportaban a sus clientes a una pequeña localidad costera cada vez que compraban en esta sección  del supermercado, que, después de aplicar estas técnicas, aumentó en un 40% sus ventas.

Es normal que para producir un estado de cierta excitación se utilice música con un ritmo algo más acelerado y con los tonos más graves potenciados, ya que está demostrado que nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo que marcan estos. Pero cuando el ritmo es muy rápido, el volumen muy alto y el sonido estridente, se hace con un objetivo claro y mezquino: por un lado producir un estado de excitación, alterando nuestro ritmo cardíaco al potenciar los sonidos graves y acelerar el ritmo de la música, y, por otro, anular nuestra capacidad de concentración y análisis, por medio del volumen alto y el sonido estridente. Si no te crees los efectos que produce esta combinación, recuerda que bajas la música cuando vas a aparcar el coche o cuando estás intentando orientarte, es algo instintivo.

Los consumidores de hoy cada vez tienen más conocimiento, más acceso a la información y más capacidad de relacionarse con otros consumidores así que la marca o comercio que intente manipularlos mediante estas técnicas de marketing mezquino no tendrá mucho futuro.

La confianza se tarda mucho tiempo en ganar y se pierde en segundos.

 

 
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Publicado por en 19/02/2011 en Estrategia

 

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Libro recomendado: Kevin Roberts “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”

Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas.

¿Amor y marketing?

Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores.

Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor.

Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Lealtad más allá de la razón

Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía.

Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos.

Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks.  También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo.

Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas.

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Otros libros recomendados

Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 16/02/2011 en Libros recomendados

 

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Comunico, luego vendo

Vender es comunicar.

Cualquier venta implica comunicación antes, durante o después de producirse ésta: la atención del vendedor, el  escaparate o la música, para una tienda. La página web, el diseño del producto o la imagen que proyecta éste, en el caso de una marca.

Todas las acciones de una marca, empresa de servicios o de una tienda conforman una línea de comunicación con el cliente. Esta comunicación no siempre consigue el efecto deseado y, a veces, parece que cliente y vendedor hablen idiomas diferentes.

Una de las misiones del marketing es tratar de acercar estos dos idiomas, más allá de constituir un conjunto de técnicas con las que llegar el cliente. Dicho de otra manera, considerar al cliente como el más valioso de los activos de nuestra empresa y, a través de ciertas actividades o técnicas, buscar la satisfacción  de sus necesidades o deseos.

La concepción “clásica” del marketing está evolucionando a gran velocidad desde que cualquier cliente puede tener acceso a Internet, especialmente tras el auge de las redes sociales. Ahora, el cliente puede disponer de gran cantidad de información y de experiencias de otros usuarios, puede contactar directamente con la marca o proveedor de un producto, puede reunirse con otros clientes y su opinión puede tener un gran impacto en la opinión pública.

Las empresas y  marcas hablaban a sus clientes.
Ahora, las empresas y marcas de más éxito no hablan con sus clientes,
conversan con sus clientes,
que colaboran en la creación del producto o en otros procesos como la comercialización.

En blogs, foros, Facebook o cualquier otra red social, las marcas pueden encontrar información valiosa, que hubiera sido muy costosa de obtener por medios “tradicionales”. Estos mismos medios también son un buen vehículo para llegar al cliente objetivo, dada la fragmentación de los canales publicitarios.

El cliente está hablando, sólo hay que escuchar y responder.

Por supuesto, aprovechar estos canales no supone desatender el resto, por lo que seguirá siendo imprescindible que trabajemos para que la experiencia de usuario sea perfecta desde Internet, la tienda, el servicio postventa y todo lo que rodea al producto.

Según Kevin Roberts, creador del concepto Lovemarks, una marca sólo puede destacar y perdurar si está basada en la honestidad y consigue “ser amada” por sus clientes. De esta manera conseguirá “lealtad más allá de la razón”, cualidad imprescindible para no ser devorada por las marcas blancas.

Deberemos, entonces, conversar con el cliente y comunicar correctamente para evitar que nuestro cliente se sienta incomprendido y desmotivado, como el protagonista de este vídeo.

Foto: edenpictures (flickr)

 
 

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