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Audio Marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música

Ambientación musical

Es muy probable que la música sea anterior al habla en la historia de la evolución humana. Lo que está fuera de duda es que nuestro cerebro reacciona a cualquier exposición a ésta. Algunos efectos de la música son conocidos hace miles de años, desde su utilización en ciertas culturas como vehículo para entrar en estados de trance hasta el conocido refrán que asegura que “amansa a las fieras”

Los últimos descubrimientos en neurociencia han revelado que la música estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. La neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, ha mostrado y confirmado algunos efectos sorprendentes del Audio Marketing, que podríamos definir como el uso del sonido o la música para condicionar el comportamiento de los consumidores. En la mayoría de técnicas aplicadas al marketing, lo que se busca es que éstas ayuden a vender un producto o una marca. Como veremos, en algunos casos, el uso de estas técnicas traspasa la línea de la ética.

Podemos recordar música que hemos oído antes de nacer

Según cuenta Martin Lindstrom en su último libro “Así se manipula al consumidor”, en un estudio efectuado por Peter Hepper, de la Queen’s University of Belfast, se descubrió que bebés, de entre dos y cuatro días, se tranquilizaban al escuchar el tema principal de una serie de TV que sus madres habían visto durante el embarazo. Se podría pensar en los efectos relajantes de la música, pero no presentaron el mismo comportamiento con otros temas musicales.

La música induce estados emocionales

Todos tenemos canciones o música que nos pone de buen humor, nos relaja o nos entristece. Esto, por supuesto lo saben los gestores de algunas cadenas de tiendas y centros comerciales.

En una cadena asiática de centros comerciales, diseñaron una serie de acciones dirigidas a las mujeres embarazadas, a las que consideraron un perfil de cliente interesante, por la gran cantidad de compras que supone la maternidad. Además de rociar con polvos de talco las zonas de artículos de  bebé, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en la que estas mujeres eran niñas. Con esto buscaban despertar los recuerdos positivos de su infancia.

Además de aumentar las ventas, hubo otro efecto “secundario” que nadie esperaba. Un año después de comenzar estas acciones, muchas madres se dirigieron al centro comercial para contarles que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en aquel centro comercial, no en otros.

Los pequeños eran capaces de reproducir las sensaciones agradables que tenían en el útero de sus madres, a partir de la música y el olor del centro, que habían recibido combinado con el ritmo cardíaco más relajado de sus madres.

La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”

La música estimula varias regiones cerebrales. Cuando ésta música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar. Esta es una de las razones del uso de Audio Marketing en el comercio.

El ritmo de la música condiciona tu actividad

Nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música, concretamente a los tonos más graves.  En la música pop y rock estos sonidos suelen ser los del golpe de bombo. Es por ello que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma.

Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, o en ventas con sólo una posibilidad de compra (hostelería, comida rápida) utilizan ritmos más rápidos para que los clientes “circulen” o, incluso, que mastiquen más rápido.

La música proporciona intimidad

Uno de los usos más extendidos de la música en el comercio consiste en proporcionar cierta intimidad. Se busca que el cliente pueda hablar o comentar sin ser escuchado por otros clientes o por los mismos vendedores. También proporciona un ambiente que ayuda a “romper el hielo” y facilita pasar a la acción.

Los sonidos también importan

En ciertas tiendas Nike en USA se utilizan, como elementos de ambientación, sonidos de pelotas de baloncesto botando y otros sonidos relacionados con la práctica de este deporte.

Algunos supermercados han hecho pruebas, por ejemplo, en secciones de pescadería para, en lugar de disfrazar el olor a pescado, combinarlo con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas, convirtiendo la compra en esta sección, antes desagradable, en una experiencia que te transporta a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.

La música te hace viajar

Según un experimento efectuado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era alemana.

La música atrae a tu “tribu”

En aquellas tiendas “de nicho”, es decir, dirigidas a perfiles de cliente muy concretos, también llamados “tribus” en el argot marketiniano, la música actúa como elemento distintivo e, incluso, como reclamo hacia el exterior.

La calidad de la música puede hacerte irreflexivo

Seguro que te ha pasado alguna vez: vas en el coche escuchando tu música favorita a alto volumen y, cuando tienes que aparcar, instintivamente bajas el volumen. Esto no es casualidad, es debido a que la música, o cualquier ruido estridente y/o a volumen alto, dificulta la capacidad de concentración y, por tanto, la posibilidad de tomar decisiones de forma racional.

Así que la próxima vez que estés en un entorno comercial y el volumen o la calidad del sonido te molesten, puede que estén tratando de que hagas una compra irreflexiva.

La música como elemento disuasorio

Seguramente alguna vez has salido horrorizado, o no has llegado a entrar, en alguna tienda cuyo volumen musical te parecía muy alto y el estilo de música te resultaba incómodo. No es casual. Este tipo de ambientación está pensado para aquellos clientes que suelen escuchar este tipo de música y a ese volumen, generalmente en discotecas y pubs.

Esta ambientación está diseñada para que los clientes, generalmente adolescentes, se sientan cómodos y, a la vez, para que sus padres prefieran esperar en la calle o no ir. Es decir, esta ambientación echa a la calle a los padres.

El momento importa

La Orientación al Cliente es fundamental en al Audio Marketing. Por ello, las buenas ambientaciones tienen en cuenta el estado anímico del cliente y diferencian, por ejemplo, un lunes de un sábado, un día de primavera de uno de otoño, las tres de la tarde de las ocho, o San Valentín de Navidad, programando música concreta para cada día de forma diaria, teniendo en cuenta estos estados de ánimo como punto inicial e intentar mejorarlos.

El Audio Marketing es mucho más que un hilo musical

Hilo Musical sigue existiendo aunque con mayores posibilidades. Sin embargo, las grandes empresas, como Inditex, disponen de especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de branding (Audio Branding), una parte más de la identidad de la marca.

Estas empresas tienen expertos en música y marketing que elaboran selecciones diarias para sus tiendas y tienen en cuenta muchos de los aspectos que se han tratado en el artículo. Incluso, en algunos casos, estos sistemas son adaptables en cada local, en función de situaciones concretas como nivel de afluencia u otros.

Con el increíble crecimiento de las posibilidades de la tecnología, veremos evolucionar y extenderse mucho más esta importante parte del Marketing Sensorial, así que seguro que el Audio Marketing dará mucho que hablar en los próximos años.

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Foto: Bigbadvoo (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Palabras vacías, clientes defraudados.

Muchas marcas, y no pocos comercios, menosprecian la inteligencia del consumidor a través del uso de las palabras y, a menudo, consiguen el efecto contrario al que buscan.

Pensaba esto hace unos días al leer en la revista Esquire una entrevista al ex presidente Bill Clinton que, en misión humanitaria en Haiti, reconocía las muchas esperanzas que tanta gente había puesto en su gestión  y decía:  “he intentado que mis palabras jamás superen a mis hechos”.

Esto es lo que hacen algunas (malas) marcas y (malos) comercios:
creen que aplicando “palabras mágicas” ya está todo hecho
y sus palabras quedan claramente por debajo de sus hechos.

Así, se autodenominan diferentes, auténticos, emocionantes, glamurosos o de confianza sin poner nada de su parte para ganarse esos adjetivos que, por otra parte, deben concederle sus clientes. Además, lo hacen de manera gratuita ya que, con la utilización de estas palabras, aumentan el nivel de exigencia de sus clientes, muchas veces sin haber pensado en ello y sin hacer un mínimo de análisis o de autocrítica.

Yo, como consumidor, debiera decidir si tus productos son emocionantes, si tu marca es diferente, si eres auténtico y si me mereces confianza y, si no es así, tu arrogancia o imprudencia van a generar un mal efecto que podría no haberse dado de no elevar mis expectativas.

  • Por ejemplo, y perdóname si tienes un SEAT, la “Autoemoción” no es la característica que mejor define a los vehículos de esta marca…
  • Después de un desastroso servicio y una excesiva factura pagada para la organización de una reunión de empresa, me parece una broma de mal gusto el lema de los hoteles NH para su división de empresas: “We’re good for you”
  • Tras negarme el abono o cambio de un artículo que no cumple la función para la que se vende, el impreso de Carrefour en el que se hace la reclamación dice en el encabezado “Nos interesa tu opinión”, mientras que el empleado en cuestión no se interesa lo más mínimo en lo que le cuento…
  • Movistar llama “Respuesta Profesional” al servicio de “atención al cliente” en el que una máquina que recita grabaciones te puede tener diez minutos intentando reconocer tu problema hasta transferirte a un departamento…

Son muchos los casos de este tipo, así que, antes de buscar un lema en el que te proclames diferente, de confianza o algo parecido, asegúrate antes de que realmente lo eres o, mucho mejor, deja que tu cliente lo decida y trabaja para que “tus palabras no superen a tus hechos”.

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Coca-Cola y la Orientación al Cliente: el fracaso que condujo al éxito

Abeja-Orientación al Cliente

Hace unos días veía con mi hija una película de animación, Bee Movie, protagonizada por abejas, que comenzaba con la siguiente declaración:

Según todas las leyes conocidas de la aviación, es imposible que una abeja pueda volar. Sus alas son demasiado pequeñas para elevar ese cuerpecito rechoncho.

Las abejas, sin embargo, vuelan.

Porque a las abejas les da igual lo que los humanos consideren imposible.

La Orientación al Cliente

Igual que pasa con las abejas, da igual lo que una marca y sus departamentos o cualquier otro negocio de venta piensen hacer con un producto o servicio y su distribución. El consumidor elegirá, mayoritariamente, en función de su criterio e intereses, y de ello dependerá el éxito del producto, marca o distribuidor.

Detrás del éxito de un producto hay una gran cantidad de estrategias de marketing de todo tipo, pero existe una fundamental: la Orientación al Cliente.

La Orientación al Cliente se podría definir como la predisposición de una marca o empresa a anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Existen numerosos ejemplos de grandes fracasos empresariales detrás de una defectuosa o inexistente estrategia de Orientación al Cliente, pero si hubiese un ranking oficial de fracasos empresariales, posiblemente encontraríamos en primera posición a Coca-Cola.

El caso New Coke

En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.

En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.

En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?

¿Porqué fracasó la New Coke y cómo Coca-Cola lo convirtió en éxito?

En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a Pepsi, a  nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.

Aquella falta de Orientación al Cliente le costó a Coca-Cola unos cuatro millones de dólares pero, a cambio, descubrieron que el conocimiento del cliente, su vida y sus intereses son fundamentales en el éxito de un producto o de una acción comercial de cualquier tipo.

En 2011, Coca-Cola doblaba en ventas a Pepsi en USA. Hasta Diet Coke superaba al refresco de la competencia, que quedaba relegado al tercer puesto en ventas. Año tras año, Coca-Cola aparece en los primeros puestos de las marcas más reconocidas del mundo y con mayor valor.

Otros fracasos motivados por la falta de Orientación al Cliente

Sin embargo, no todos los finales son igual de felices. Hay otros muchos ejemplos de grandes fracasos empresariales sobre los que planea la sombra de la falta de Orientación al Cliente: Las consolas de videojuegos de Apple (Pippin), de Nintendo (Nintendo 64) o de Sega (Dreamcast); refrescos como Spring Go (refresco con alcohol); automóviles como el Audi A2, Volkswagen Phaeton , Renault Avantime u Opel Signum; supuestos avances tecnológicos como el Telepick, el Teletrébol, el Minidisc, el Laser Disc… la lista es interminable.

La falta de Orientación al Cliente está casi siempre detrás de todos estos fracasos, en distintas formas: precio excesivo, ventajas inexistentes, fallos en diseño, desconocimiento de las peculiaridades de los mercados locales, marketing desacertado… Incluso cuando hablamos de “productos adelantados a su tiempo”, estamos delante de una incomprensión del cliente o falta de pedagogía.

Por tanto, más vale que comiences cualquier proceso que busque una comercialización poniendo al cliente como protagonista de todos tus pasos porque si sólo te acuerdas de él en el último momento, puedes pasar a engrosar la lista de los grandes fracasos empresariales.

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Foto: Moosealope (flickr) 

 
 

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