Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer

Una de las definiciones más habituales del concepto de venta dice que es “el proceso por el que un vendedor satisface las necesidades de un cliente”.

En esta frase encontramos tres palabras clave: proceso, necesidades y cliente.

El cliente

El consumidor actual ha cambiado mucho en los últimos años y, por lo tanto, también lo han hecho sus pautas de consumo. Estos cambios han venido determinados, principalmente, por tres características de este nuevo comprador:

Es digital. Está cada vez más acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar ahorro en ciertas funciones: banca electrónica, reservas hoteleras, compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia, comparación de precios, comunicación…

Es social. Gracias a esta tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline. Por otro lado, es consciente del valor creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que pertenece como elemento de impacto en la sociedad.

Está conectado. Debido a la proliferación de dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24 horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran cantidad de información o generarla.

El prosumer

De la combinación de estos elementos ha surgido un nuevo tipo de consumidor: el prosumer, o prosumidor.

El nombre prosumer viene de combinar las palabras producer (productor) y consumer (consumidor). Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir información.

En un principio, esta denominación se aplicó a blogueros y líderes de opinión pero, con la popularización de las redes sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o negativo de una marca, producto o servicio, es ya un prosumer. Esta es una de las razones por las que las marcas están cuidando su presencia en redes sociales.

La relación entre prosumidores y marcas no siempre tiene un carácter negativo o preventivo. Las marcas que consiguen conectar con sus clientes, pueden obtener de ellos información para la mejora de sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso, colaboración en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, es muy habitual entre este tipo de consumidor un alto grado de escepticismo, fundamentado en malas experiencias, tanto propias como de su entorno social.

Las necesidades del cliente

La tradicional orientación al producto de muchas marcas ha dificultado a éstas el entendimiento de las necesidades reales del cliente y de su evolución. Este distanciamiento se hace aún más patente cuando las marcas deciden relacionarse con el cliente a través de las redes sociales u otros recursos del medio 2.0 como los blogs y pretenden determinar las necesidades del cliente que quieren satisfacer mediante sus publicaciones.

Productos. El fin último de las marcas es el de vender sus productos y servicios. Por otro lado, una mayoría de consumidores quieren nuevos productos. Sin embargo, un indicador de la falta de capacidad de estos productos para satisfacer las necesidades de su público objetivo sería el resultado de varios estudios que cifran en torno al 80% el porcentaje de productos que fracasan antes de cumplir los tres años.

Marcas. Si está bien construida, una marca es el vehículo perfecto para canalizar y defender el valor diferencial, si lo hubiese, de un producto o servicio. También es imprescindible para crear fidelidad y rentabilizar en el tiempo las inversiones necesarias para desarrollar y vender un producto. Pero no parece tampoco que la mayoría de marcas consigan su objetivo. Según un estudio reciente, los consumidores consideran irrelevantes el 88% de las marcas del mercado, y no las echarían en falta si desapareciesen.

Información. La información es necesaria para la venta. En el actual momento económico, el cliente quiere asegurarse de que aquello que compra se ajusta a sus necesidades. La obtención de información ha dejado de ser un problema, es muy raro aquel producto o servicio del que no podamos encontrar gran cantidad de información, valoraciones o recomendaciones. Y aquí reside el problema, en el exceso de información, también llamado infoxicación, que hace difícil determinar su veracidad o fiabilidad. Para dar una idea de la magnitud del volumen de información que se genera a diario, basta decir que se calcula que, cada dos días, se genera tanta información como la producida desde el principio de la humanidad hasta el año 2003.

A pesar de ser importantes, ninguna de las necesidades anteriores conducirá a la venta si no se satisface otra, que puede ser la más importante para el prosumer. Ojeando los periódicos de las últimas semanas podemos encontrarla: si hay una necesidad que escasea es la confianza.

El ciudadano se está quedando sin referentes y, en una reacción lógica, se ha convertido en escéptico. Por ello, ha cambiado su círculo de confianza. Una muestra de ello son estas cifras: sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad, mientras que llega hasta el 90% el porcentaje de consumidores que confía en las recomendaciones de otros consumidores.

El proceso de compra

Estos cambios han afectado al proceso de compra que, necesariamente, debería tener en cuenta todos estos factores. Muchos de los impulsos de compra, aunque sean generados offline, van a ser validados en el medio online, que se utilizará para ampliar información, encontrar críticas, recomendaciones o el mejor precio.

Página web, blogs, redes sociales, buscadores… aquí es donde la marca debe estar presente: para aparecer en las primeras búsquedas de Google, proporcionar información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial, contestar a las críticas y conseguir recomendaciones verdaderas y creíbles.

Como podemos observar, se trata de centrarse en facilitar la compra para provocar la venta. Dicho de otra manera, se trata de una venta indirecta o “blanda”, como corresponde a una relación de igual a igual, en la que el comprador acepta que el vendedor entre en su terreno a cambio de un aporte de valor.

Los consumidores compramos productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados, y que consiguen satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.

La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.

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Foto: alefot (flickr con licencia Creative Commons)

 

La Ruleta Rusa de las marcas del momento

Nunca como hasta ahora ha sido tan fácil conocer nuevos productos y marcas. Sin embargo, esta facilidad, y la rapidez con la que se suceden los cambios en cualquier mercado, la percibimos de distinta manera cuando somos consumidores que cuando debemos “apostar” por una marca para venderla en nuestro negocio.

Compromisos de marca

Generalmente, vender productos de una marca en una tienda o en otro tipo de negocio requiere de una inversión inicial en producto, para poder garantizar unas ventas mínimas, y también implica la dedicación de una parte del escaso espacio de escaparate o de tienda.

En algunos casos, además, aceptar la política comercial de la marca en cuestión puede implicar una compra de un número de artículos determinado, mobiliario o, incluso, la reforma del local.

Es por ello que implantar una marca nueva, o abandonar la venta de alguna de las marcas con las que se trabaja, suelen ser decisiones difíciles de tomar.

Sin embargo, el mercado se mueve, y la rotación de marcas es necesaria para que tu negocio tenga el máximo potencial de venta y no se quede trasnochado. La triste realidad es que ninguna marca, por centenaria que sea, se libra del fracaso, que puede consistir en unos años de olvido por parte de sus clientes o, incluso, su desaparición.

Rotación de marcas

La rotación de marcas es más habitual y más rápida en ciertos sectores, como la tecnología o la moda.

En la electrónica, la rotación de marcas suele ir ligada a la actualización o la apuesta por una tecnología determinada, como lo fue, en su día, la elección entre los sistemas de vídeo Beta y VHS. Estas elecciones han determinado la suerte de grandes corporaciones, como Kodak o SEGA.

Sin embargo, especialmente en las marcas de moda, se da un tipo especial de fracaso al que podríamos llamar “la muerte por éxito”.

Morir de éxito

Esta situación se suele dar en marcas pequeñas o nuevas que, siendo semidesconocidas, son “adoptadas” por personas que son referencias de estilo para terceros: famosos, actores o deportistas.

Este tipo de consumidor suele tener una capacidad adquisitiva media o alta y busca diferenciarse con productos y marcas alejados de los mercados de masas, reforzando así su singularidad.

Precisamente esa singularidad constituye el atractivo para el mercado de masas, que ve en ellos un referente, por lo que pronto aumentará el conocimiento y la demanda de la marca en cuestión y, a no ser que se trate de una marca realmente elitista, se producirán dos fenómenos.

El momento del auge

El primero de ellos es un aumento de los puntos de distribución de la marca. Pocas marcas pueden resistirse a un aumento de las ventas, por lo que pronto será más fácil encontrar sus productos. En algunos casos las marcas son conscientes de la limitación que el precio supone para crecer en ventas y lanzan submarcas para llegar a otros públicos. Un ejemplo de esta práctica fue el lanzamiento de la línea D&G, de la firma Dolce & Gabanna, para llegar a un público más juvenil y masivo.

El segundo fenómeno es el de las falsificaciones y los mercadillos. En cuanto una marca se hace popular, aparecen las falsificaciones que inundan mercados, bazares y puestos ambulantes.

En ese momento se produce una reacción en cascada que, según la intensidad del éxito previo a este punto, puede  matar a la marca en pocos meses.

La caída de la marca

En primer lugar, en cuanto la marca se masifica, los referentes o influenciadores la abandonan y buscan otras marcas nuevas. Aún pasarán unos meses hasta que una nueva marca “adoptada” vuelva a iniciar su proceso de masificación.

Por otro lado, el público masivo, que en la mayoría de los casos ha hecho un esfuerzo económico para comprar los productos de la “marca del momento”, comienza a comprobar que la marca ya no es relevante para sus ídolos  mientras que, por otra parte, aparecen productos prácticamente idénticos a los suyos, que se compran en mercadillos por un precio muy inferior al que ellos han abonado. En ese momento, la marca deja interesarle y esperará a la siguiente.

En este punto, la marca ha muerto o quedará seriamente afectada, y el comerciante que tenga producto en sus estanterías verá como no hay manera de darle salida, ni siquiera con una liquidación de stocks.

Es por ello que conviene estudiar bien a los referentes que marcan las tendencias y la moda en cada sector, porque serán ellos los que envíen la señal que indique el mejor momento para implantar una marca o para abandonarla.

Aprovechar el boom de la marca del momento no solo reportará los beneficios que aporten sus ventas, también será bueno para mostrar un negocio dinámico y a la moda.

Eso sí, dentro de lo posible, es recomendable combinar la venta de estas marcas con la de otras marcas más consolidadas y de recorrido más estable, para no convertir tu negocio en una Ruleta Rusa.

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Foto: barjack (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

Marcas vacías y Social Media: El suicidio social

En un post anterior ya hablé de lo que llamo “marcas vacías”: marcas que son poco más que un nombre, más o menos afortunado, y un número de productos que va variando en función de la tendencia que marquen los líderes del sector o la apuesta, generalmente tardía, por la tendencia de moda.

¿Misión, visión, valores? … ni rastro. ¿Segmentación, público objetivo?… para nada. Estas marcas cambian según sopla el viento y disparan a todo lo que se mueve.

Con esta “estrategia” desorientan a sus potenciales clientes, incapaces de asumir una tendencia hoy y mañana la contraria. Sin valor añadido y sin identidad, acaban indiferenciados y luchando por vender a precio. Sin la menor autocrítica, terminan por simplificar el funcionamiento del mercado, reduciéndolo a la lucha por el precio.

Algunas marcas vacías consiguen cierto poder de prescripción “sobornando” al comerciante de turno con la promesa de un mayor margen comercial o, peor aún, regalos por comprar un volumen determinado. Sin embargo, el cliente final sólo distingue dos tipos de compra: compra marca, o compra precio. Cuando no hay marca, sólo importa el precio, y aquí el vencedor será el que ofrezca el precio más bajo.

Llegados a este punto, el comerciante lo tendrá difícil para prescribir un producto más caro y desviar la venta hacia esas marcas que le ofrecen más margen. De hecho, algunos verán cómo la venta se les escapa de las manos al hacer presión por intentar vender un producto indiferenciado y caro. Como en el cuento de la lechera, mientras especula con una mayor ganancia, termina por quedarse sin nada, porque un “mucho por ciento” de cero, sigue siendo cero.

A pesar de esto, algunas de estas “marcas vacías” terminan por creerse su propio cuento y llegan a pensar que una cierta cifra de ventas les legitima como marca.

Así que, un día, se cruzan en su camino las redes sociales y se meten de cabeza.

La teoría es irresistible: millones de personas a las que hacer llegar sus mensajes y sus “irresistibles” productos. Esto, combinado con la típica leyenda de la ferretería de un pequeño pueblo de Michigan que pasó de vender tres martillos al día a facturar millones tras entrar en la red social del momento, precipita la irrupción de la marca en el “universo social”. Sin asesoramiento profesional o adecuado, entran en lo que creen un universo paralelo y feliz, habitado por seres cuya principal inquietud consiste en emplear sus inagotables recursos económicos comprando cualquier cosa en Internet.

Como es previsible, la bofetada de la realidad es brutal. Las ventas no llegan, y los (pocos) clientes o fans, solo interactúan a base de sorteos y, terminan por desaparecer o por quedarse en un decepcionante puñado de mercenarios.

Una de las razones es que, naturalmente, nadie quiere que su perfil en redes sociales, que ha abierto para estar en contacto con amigos o personas que comparten sus intereses, se convierta en una réplica del buzón postal, que todos los días se llena de panfletos publicitarios no deseados, enviados de forma indiscriminada.

Otra razón es que, cuando no sabes quién eres, ni cuáles son tus valores o quiénes son tus clientes, es muy difícil tener un comportamiento coherente en las redes sociales. Además, a muchas de estas marcas ni siquiera se les pasa por la cabeza la idea de conversar o relacionarse con el cliente final al que, por otra parte, nunca han tenido demasiado en cuenta.

Y es que cualquier estrategia en redes sociales, y en cualquier otro sitio, tiene que empezar con una marca definida.

Como he dicho antes, el cliente no compra productos, compra marcas. Quien no está en el negocio de las marcas, está en el negocio del precio. Y, en el negocio del precio, hoy se mata a precio, y mañana se muere a precio.

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Foto: nasrulekram (flickr)

 

Libro recomendado: Kevin Roberts «Lovemarks, el futuro más allá de las marcas»

Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas.

¿Amor y marketing?

Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores.

Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor.

Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Lealtad más allá de la razón

Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía.

Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos.

Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks.  También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo.

Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas.

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Foto: Celestino Martínez