No hay muchos libros editados en español acerca de marketing experiencial por lo que, tras echar una ojeada rápida, me llevé a casa “Marketing Experiencial” de Max Lenderman, editado por ESIC.
En la portada aparece Raúl Sánchez como coautor aunque, reconociendo su trayectoria en la escena del marketing experiencial en España, su papel en el libro queda reducido al de redactor de un extenso prólogo donde cuenta sus inicios y la creación de Delfin Group, “compañía líder en marketing promocional y eventos, que actualmente forma parte de la mayor red de agencias de marketing del mundo: Radiate”, según cuenta el libro.
En cuanto a Max Lenderman, también según su biografía en el libro, “es Director Creativo de GMR Marketing LLC, la agencia más importante de “live” marketing de Norte América. Ha dirigido campañas con gran éxito para Tommy Hilfiger, Procter & Gamble, Unilever, The Bay, Alliance Atlantis, Absolut, Daimler Chrysler y NASCAR Canadá”.
En la introducción, Lenderman cuenta sus primeras acciones experienciales en campus universitarios y la creación de la IXMA, International Experience Marketing Asociation, en 2004. En su primer manifiesto, ya hablaban de cómo había cambiado el mundo del marketing, de la aparición del prosumidor y, ante las señales de agotamiento de las acciones publicitarias y de marketing clásicas, llamaban a conectar de nuevo con el consumidor “con campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes…, que supongan una experiencia”.
Como luego se comprueba avanzando en la lectura del libro, en un principio la IXMA tenía más claro lo que no era el marketing experiencial que su definición. Así, uno de los mensajes más claros fue la consideración del marketing experiencial como lo opuesto al marketing centrado en el producto, para luego enunciar: “el marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores”.
A través de los ocho capítulos en los que está dividido el libro, Lenderman detalla una gran cantidad de acciones publicitarias y de marketing que, supuestamente, habían sido diseñadas con grandes dosis de creatividad para sorprender al consumidor, pero que no eran más que otra nueva intromisión en la vida del éste, que tiene soportar a diario cientos de impactos publicitarios de cualquier tipo y que reacciona de manera cada vez más hostil a este asedio.
Así, cita a Doc Searls, que dice:
“La terrible verdad sobre el marketing
es que envía mensajes a gente que no quiere escucharlos”.
Por ello, las experiencias de marketing experiencial buscan un beneficio real para el consumidor, ya sea físico, emocional o intelectual. Por ello, cada vez es más frecuente ver cómo una empresa se compromete con alguna causa, siendo esta implicación un elemento de posicionamiento y un valor diferencial con el que se sienten identificados sus clientes.
Pone como ejemplo a American Apparel, una empresa que fabrica camisetas cuyo compromiso social no sólo le lleva a ofrecer camisetas de alta calidad sino, además, renunciar a fabricar con mano de obra barata. Por ello, todo el proceso de fabricación se hace en Los Ángeles, de donde salen más de un millón de piezas a la semana. Esto no quiere decir que renuncien a ganar dinero, el objetivo es “ganar dinero, pero mejorando el bienestar social en el proceso”.
Como ya anunciase el Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones” y es por ello que el marketing experiencial busca la conversación con el consumidor. Evidentemente, internet y las redes sociales facilitan la labor, pero también se puede conversar en el mundo físico, como lo hizo Westin Hotels and Resorts en 1999. Tras una investigación, la compañía hotelera había detectado que, para la mayoría de ejecutivos que visitaban sus hoteles, el aspecto más valorado de su estancia en un hotel era que pudiesen dormir bien. Para demostrarlo, colocaron treinta de sus camas, recién diseñadas y bautizadas como “camas celestiales”, frente al edificio de la Bolsa de Nueva York, para que sus potenciales clientes pudiesen probarlas, animados y asesorados por embajadores de la marca.
En el libro hay muchos ejemplos de acciones experienciales y, en contraposición, muchos otros de acciones de marketing intrusivo, además de acciones más convencionales analizadas desde el punto de vista experiencial.
Para ser justos con este libro hay que considerar que está publicado en 2005. En sus páginas no se encuentran ejemplos fechados más allá de 2004, por lo que no vamos a encontrar en esta obra ninguna mención a cómo las redes sociales o el entorno 2.0 pueden contribuir a crear nuevas acciones experienciales o a completar aquellas que se desarrollan en el mundo físico.
Por lo tanto, “Marketing Experiencial, La revolución de las marcas”, es una recomendable descripción de los inicios y fundamentos del marketing experiencial, completada con numerosos casos de estudio y una redacción amena y sin tecnicismos.
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Celestino Martínez
Comunico, luego vendo. 