RSS

Archivo de la etiqueta: Marketing Experiencial

Libro recomendado: Max Lenderman – Marketing Experiencial

Marketing Experiencial - Max Lenderman

No hay muchos libros editados en español acerca de marketing experiencial por lo que, tras echar una ojeada rápida, me llevé a casa “Marketing Experiencial” de Max Lenderman, editado por ESIC.

En la portada aparece Raúl Sánchez como coautor aunque, reconociendo su trayectoria en la escena del marketing experiencial en España, su papel en el libro queda reducido al de redactor de un extenso prólogo donde cuenta sus inicios y la creación de Delfin Group, “compañía líder en marketing promocional y eventos, que actualmente forma parte de la mayor red de agencias de marketing del mundo: Radiate”, según cuenta el libro.

En cuanto a Max Lenderman, también según su biografía en el libro, “es Director Creativo de GMR Marketing LLC, la agencia más importante de “live” marketing de Norte América. Ha dirigido campañas con gran éxito para Tommy Hilfiger, Procter & Gamble, Unilever, The Bay, Alliance Atlantis, Absolut, Daimler Chrysler y NASCAR Canadá”.

En la introducción, Lenderman cuenta sus primeras acciones experienciales en campus universitarios y la creación de la IXMA, International Experience Marketing Asociation, en 2004. En su primer manifiesto, ya hablaban de cómo había cambiado el mundo del marketing, de la aparición del prosumidor y, ante las señales de agotamiento de las acciones publicitarias y de marketing clásicas, llamaban a conectar de nuevo con el consumidor “con campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes…, que supongan una experiencia”.

Como luego se comprueba avanzando en la lectura del libro, en un principio la IXMA tenía más claro lo que no era el marketing experiencial que su definición. Así, uno de los mensajes más claros fue la consideración del marketing experiencial como lo opuesto al marketing centrado en el producto, para luego enunciar: “el marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores”.

A través de los ocho capítulos en los que está dividido el libro, Lenderman detalla una gran cantidad de acciones publicitarias y de marketing que, supuestamente, habían sido diseñadas con grandes dosis de creatividad para sorprender al consumidor, pero que no eran más que otra nueva intromisión en la vida del éste, que tiene soportar a diario cientos de impactos publicitarios de cualquier tipo y que reacciona de manera cada vez más hostil a este asedio.

Así, cita a Doc Searls, que dice:

“La terrible verdad sobre el marketing
es que envía mensajes a gente que no quiere escucharlos”.

Por ello, las experiencias de marketing experiencial buscan un beneficio real para el consumidor, ya sea físico, emocional o intelectual. Por ello, cada vez es más frecuente ver cómo una empresa se compromete con alguna causa, siendo esta implicación un elemento de posicionamiento y un valor diferencial con el que se sienten identificados sus clientes.

Pone como ejemplo a American Apparel, una empresa que fabrica camisetas cuyo compromiso social no sólo le lleva a ofrecer camisetas de alta calidad sino, además, renunciar a fabricar con mano de obra barata. Por ello, todo el proceso de fabricación se hace en Los Ángeles, de donde salen más de un millón de piezas a la semana. Esto no quiere decir que renuncien a ganar dinero, el objetivo es “ganar dinero, pero mejorando el bienestar social en el proceso”.

Como ya anunciase el Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones” y es por ello que el marketing experiencial busca la conversación con el consumidor. Evidentemente, internet y las redes sociales facilitan la labor, pero también se puede conversar en el mundo físico, como lo hizo Westin Hotels and Resorts en 1999. Tras una investigación, la compañía hotelera había detectado que, para la mayoría de ejecutivos que visitaban sus hoteles, el aspecto más valorado de su estancia en un hotel era que pudiesen dormir bien. Para demostrarlo, colocaron treinta de sus camas, recién diseñadas y bautizadas como “camas celestiales”, frente al edificio de la Bolsa de Nueva York, para que sus potenciales clientes pudiesen probarlas, animados y asesorados por embajadores de la marca.

En el libro hay muchos ejemplos de acciones experienciales y, en contraposición, muchos otros de acciones de marketing intrusivo, además de acciones más convencionales analizadas desde el punto de vista experiencial.

Para ser justos con este libro hay que considerar que está publicado en 2005. En sus páginas no se encuentran ejemplos fechados más allá de 2004, por lo que no vamos a encontrar en esta obra ninguna mención a cómo las redes sociales o el entorno 2.0 pueden contribuir a crear nuevas acciones experienciales o a completar aquellas que se desarrollan en el mundo físico.

Por lo tanto, “Marketing Experiencial, La revolución de las marcas”, es una recomendable descripción de los inicios y fundamentos del marketing experiencial, completada con numerosos casos de estudio y una redacción amena y sin tecnicismos.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.

Anuncios
 
2 comentarios

Publicado por en 13/08/2012 en Libros recomendados

 

Etiquetas: , , , , ,

12 claves para gestionar novedades y tendencias en tu negocio

Hay pocas cosas que tengan en común los consumidores actuales, que cada vez son más complejos. Pero si hubiese que elegir un denominador común, no hay duda:

El consumidor actual está aburrido

Y es que, con las necesidades básicas cubiertas, la mayoría de consumidores buscan vivir nuevas experiencias con sus compras, lo que llamamos experiencias de compra memorables, y una de las maneras más habituales de hacerlo es a través de nuevos productos o tendencias.

Debido a la enorme desproporción entre la (abundante) oferta y la (decreciente) demanda, el ritmo que marca el mercado es frenético, y es tal la aparición de nuevos productos, marcas y servicios, que el consumidor no puede (ni quiere) asumir el bombardeo de propuestas que le llegan a diario. Es por ello que, aproximadamente, el 85% de los nuevos productos fracasan.

Sin embargo, son los productos nuevos los que atraen al público a nuestra tienda, por lo que se hace obligatorio plantearse una estrategia de detección, estudio, adopción y abandono de estos productos.

Para ayudarte a crear esta estrategia, paso a listar una serie de recomendaciones, que dependiendo del tipo de comercio, el público objetivo y otros muchos factores, serán aplicables a ciertos casos y no a otros:

  • Salvo excepciones, las marcas de tendencia, o más extremas, tienen unos ciclos de vida más cortos, aunque, en algunos casos, más intensos que las marcas generalistas, que tienen ciclos de vida largos y sin demasiados sobresaltos. Por tanto, con las marcas de tendencia es muy importante “subirse al tren” en el momento adecuado y “bajarse” a tiempo.
  • No puedes esperar a que un cliente te pida algo, cosa que cada vez se hace menos por miedo a comprometerse, para comenzar a pensar en introducir una marca o producto. Debes tener tus propios medios para acceder a esa información en el mismo momento que el más avanzado de tus clientes. Esto te dará margen para hacer una correcta valoración.
  • Las marcas de tendencia, salvo que alguna circunstancia del mercado lo cambie, frecuentemente son marcas pensadas para un perfil de cliente muy concreto. Por ello, debes estar muy seguro de tener a este tipo de cliente en tu clientela y en cantidad suficiente. Tener el producto no te asegura la venta.

  • Tener el producto tampoco te asegura la experiencia de compra. Además del producto, el cliente necesitará una instalación comercial acorde con su perfil y, sobre todo, coherente. Esto implica que hay productos o marcas “satélites” que pueden reforzar la experiencia y otros que pueden debilitarla, anularla o hacerla negativa.
  • En ciertos productos muy esperados, será de vital importancia que acortes al máximo el tiempo necesario para la recepción, facturación, codificación y presentación del producto. Para los casos más espectaculares será necesario que te plantees una acción que permita al cliente hacer una reserva.
  • Los productos estrella nunca pueden faltar de tu exposición (escaparate). En función de la rapidez de la reposición del producto, debes considerar la posibilidad de tener varias unidades de dicho producto para no privar a las exposiciones en el escaparate de los modelos más emblemáticos y hacerlas incoherentes. Cada día que pase que te falte un producto estrella, perderás en ventas y en imagen.
  • Ser el primero en tener lo nuevo es un importante valor añadido, que te hará vender más en el presente y en el futuro por un doble motivo: hay no pocos clientes que buscan tener lo nuevo antes que nadie y hay otros que no pasan a la acción tan pronto pero valoran este aspecto.
  • A veces el producto más nuevo te sirve para llamar la atención y terminar vendiendo el producto de al lado, que tampoco está nada mal.
  • Existe la (antigua) creencia de que se puede “rejuvenecer” un producto colocándole un rótulo que diga “nuevo”. Mucho cuidado con estas técnicas de “marketing mezquino”: El cliente caza-novedades notará el engaño y al resto no le importa demasiado.
  • Si un producto es nuevo o resuelve una necesidad nueva, explícalo. En los productos nuevos la información es vital: si tu cliente no sabe para qué le servirá, no esperes que lo compre.
  • A veces la novedad no es el producto, si no la manera de venderlo. Un buen ejemplo lo encontramos en los restaurantes wok o en tiendas como Happy Pills, una nueva manera de enfocar la venta de “chuches”.
  • Si un producto o una marca son nuevos, deben tener un tratamiento diferenciado en el escaparate, debe apreciarse desde la distancia que son especiales…

Por último, como siempre me gusta mirar las cosas desde varios ángulos, os dejo con unas frases que pueden ayudar a reflexionar:

“El que da primero, da dos veces”

“A veces, acertar antes de tiempo es equivocarse”

Foto: Celestino Martínez 

 
Deja un comentario

Publicado por en 14/04/2011 en Estrategia

 

Etiquetas: , , , , , , , , ,

 
A %d blogueros les gusta esto: