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Libro recomendado: VVAA – Marketing Sensorial

Marketing Sensorial

El Marketing Sensorial está basado en el uso y combinación de estímulos sensoriales y es fundamental para conseguir una Experiencia de Compra Memorable.

A pesar de lo extendido de la recomendación de implicar en el proceso de compra al máximo número de sentidos posible, aún es fácil encontrar comercios que huelen mal o cuyo olor perjudica a su imagen de marca, otros donde la música resulta molesta o es inadecuada y no pocos donde no se permite tocar los productos.

Como reza el subtítulo de “Marketing Sensorial”, el objetivo de utilizar estos estímulos es el de “comunicar con los sentidos en el punto de venta”.

El libro comienza con una introducción, de cuatro capítulos en la que se abordan los siguientes temas:

  • Situación del retail en la actualidad.
  • Definición del nuevo consumidor.
  • Introducción al Marketing Experiencial.
  • Marketing Sensorial en el punto de venta.

A continuación se dedica un capítulo a cada uno de los sentidos:

Vista.
Sentido clave ya que, a través de él, recibimos el 83% de la información. A diario estamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios y estímulos visuales de todo tipo.

Los estímulos visuales más comunes a trabajar en el punto de venta son el color y la luz, y su aplicación se extiende al equipamiento de la tienda, productos, cartelería, imagen corporativa…

Oído.
El oído es uno de los primeros sentidos que desarrollamos. Incluso antes de nacer, ya respondemos a estímulos sonoros. Uno de los usos más extendidos del sonido es la ambientación musical en las tiendas y otros espacios de contacto con el cliente, aunque no siempre es bien utilizado.

Olfato.
El uso de odotipos, también llamados perfumes corporativos, como elementos de creación de marca o la aplicación de aromas sintéticos, son unos de los aspectos que más interés están despertando dentro de las posibilidades que ofrece el marketing sensorial.

Ejemplos, ya clásicos, como los de Starbucks, Abercrombie & Fitch o la campaña del “olor a coche nuevo” de Ford, han disparado el interés por los estímulos olfativos y los dispositivos encargados de aromatizar los espacios de venta.

Gusto.
Posiblemente el sentido más complejo de gestionar, ya que requiere de la acción combinada del resto de sentidos para ser utilizado. Es decir, antes de degustar algo, debe ser aprobado por la vista, el tacto y el olfato. Finalmente, el sonido que produce en la boca determinará en gran medida la impresión final.

Tacto.
Es un sentido fundamental ya que, generalmente, a partir del contacto o con la intervención de éste, se produce el acto de comprar. A través de este sentido recibimos información importante del producto: textura, peso, temperatura, etc. por lo que toda barrera que impida tocar un producto, también actuará como un freno de la compra.

El último capítulo presenta una visión de la aplicación de todos los sentidos como vehículo de mejora de aspectos como la experiencia de compra, experiencia de cmarca, imagen de marca y otros aspectos importantes en el diseño de Experiencias de Compra Memorables.

El libro está escrito por Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril y Teresa Serra, todos ellos con amplia experiencia tanto sus carreras profesionales profesionales como en la docencia.

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Foto: Celestino Martínez

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Publicado por en 25/06/2012 en Libros recomendados

 

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Libro recomendado: Martin Lindstrom “Así se manipula al consumidor”

Brainwashed

En su anterior libro, “buyology”, Martin Lindstrom nos introducía en el mundo del neuromarketing, que es el uso de técnicas neurocientíficas para, entre otras cosas, anticipar pautas de consumo en las personas, a partir de la medición de la actividad cerebral como respuesta a los estímulos presentados a estudio.

En “buyology”, Lindstrom se centraba en mostrar cómo, a través del neuromarketing, se descubre que el comportamiento del cerebro es más complejo y emocional de lo que se  pensaba y que, por lo tanto, ciertas técnicas de marketing estaban basadas en supuestos irreales.

En este nuevo libro, Lindstrom  va más allá y, a partir de nuevos experimentos, nos descubre cómo ciertas marcas utilizan el conocimiento que tienen de los consumidores, en muchos casos obtenido a través de técnicas de neuromarketing, para manipularnos y hacer que compremos sus productos.

El libro comienza con un curioso experimento: el mismo autor se marca como objetivo no comprar ningún producto “de marca” en un año. Podríamos pensar que, siendo uno de los más grandes expertos en marketing a nivel mundial, no tendría dificultad en conseguirlo. Sin embargo, no fue así, y esto da una idea de la influencia que tienen las estrategias de marketing de las marcas en nuestra vida diaria.

Lo primero que cuenta en el libro demuestra el increíble y espeluznante poder de las marcas a la hora de manipularnos, y es que ya somos objetivo del marketing de las marcas ¡antes de nacer! Un ejemplo es la utilización de la música o aromas en los supermercados, a sabiendas de que llegan al feto, o sabores, dejando caramelos de cierta marca en las consultas de los pediatras y médicos de maternidad. A través del líquido amniótico, el sabor del caramelo llega al bebé que, en cuanto nazca, relacionará el sabor de los caramelos de la marca con su etapa en el vientre materno.

En el libro también se muestra, con varios ejemplos, que el miedo es una técnica utilizada para vender cualquier cosa: seguros, jabones, alimentos o medicinas. Uno de los mejores ejemplos lo tenemos en la histeria que rodeó a la gripe aviar.

Otro elemento que la industria utiliza para vender sus productos son las adicciones: a las compras, a los teléfonos móviles y, en una nueva e inocente forma, a  los juegos.

Por supuesto, también encontramos las técnicas “clásicas”, como la utilización del sexo, del sentimiento de pertenencia a un grupo o de la imagen de un famoso para vender productos, aunque ahora podemos conocer hasta qué punto influyen a los consumidores.

En los últimos capítulos se tratan otros aspectos relativamente más recientes, como los negocios  surgidos de la explotación de la nostalgia, la espiritualidad o la búsqueda de la felicidad.

Concluye el libro con un curioso experimento: la creación de un reality show, Los Morgenson, para estudiar la influencia que pueden ejercer las personas que nos rodean a diario sobre nuestro consumo de productos y marcas. Los resultados son sorprendentes.

“Así se manipula al consumidor” está escrito de una manera muy amena y con un lenguaje asequible, por lo que es de fácil lectura, detalle que se agradece al tratar un tema que, en principio, puede parecer un tanto rocoso.

Martin Lindstrom es uno de los expertos en marketing más conocidos mundialmente y está detrás del éxito de gran cantidad de productos de todo tipo de sectores. En 2009 fue elegido por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo. Es autor de varios libros y un reconocido conferenciante.

“Así se manipula al consumidor”, de Martin Lindstrom, está editado por Gestión 2000.

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Foto: Celestino Martínez

 
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Publicado por en 22/02/2012 en Libros recomendados

 

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El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más

price

Vender cualquier producto o servicio, en la actualidad, es una misión difícil.

A poco que miremos a nuestro alrededor, podemos hacernos una idea de la situación, ya que las promociones y descuentos son cada vez más numerosos y contundentes.

La tentación: el descuento

Ante lo difícil de la situación, muchos negocios dedicados a la venta de productos o servicios, caen en la tentación de entrar en una espiral de descuentos, de la que es difícil salir y que recorta dramáticamente el margen comercial, poniendo en peligro la viabilidad del negocio.

Por si esto fuera poco, una estrategia basada en los descuentos no funciona durante mucho tiempo porque un cliente atraído por precio se perderá, también, por precio. Además, muchos negocios se quedan sin recursos para las rebajas y consiguen que casi cualquier descuento parezca pequeño por lo repetido de esta técnica.

Incluso asumiendo todos estos riesgos, muchos negocios comprueban como la estrategia del descuento no funciona. Esto es debido a que el precio, si bien es uno de los factores importantes para conseguir una venta, no es el único factor determinante para conseguir una venta. De hecho, para ciertos productos o servicios, ni siquiera es el factor más importante.

Hay ventas más allá del precio

Además del precio, hay una serie de elementos diferenciadores que rodean a la venta del producto o servicio, que son las que harán que comprar en un negocio sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otro, teniendo éste la percepción de que ha obtenido más valor por su dinero.

Al conjunto de estos elementos diferenciadores que ofrece un producto, o el negocio que lo vende, es a lo que se suele llamar “valor añadido”.

En los casos de venta de productos de marca, el producto será exactamente igual en todos los sitios. Entonces, ¿qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?

Experiencia de Cliente

También conocida como Customer Experience, es una de las más potentes formas de añadir valor a la compra de un producto y se consigue cuando la compra de un producto o servicio se transforma en una experiencia sensorial memorable.

El resto de marcas y productos

La combinación de marcas y productos ofrecidos por el negocio, hará que el cliente pueda considerar su visita más interesante, al tener mayores posibilidades de elección o poder hacer varias compras a la vez. Asimismo, esta combinación de marcas y productos hará que el posicionamiento del negocio en la mente del cliente sea mejor.

Ubicación

Que un negocio esté cerca de una estación de tren, del trabajo del cliente, del colegio de su hijo o en un sitio donde sea fácil y barato el aparcamiento, será una garantía de afluencia de clientes. Pocas promociones podrán compensar un largo desplazamiento, un elevado ticket de parking o media mañana perdida en un atasco.

Accesibilidad

Un local amplio, con mínimas barreras arquitectónicas, que permita disponer de un mínimo espacio íntimo, son factores cada vez más apreciados, muy especialmente por clientes que deben llevar un carrito de niño o una silla de ruedas.

Atención al cliente

De nada sirve un producto a muy buen precio si, tanto por exceso como por defecto, no cumple la función que el cliente espera de él. Por ello, la profesionalidad en el proceso de venta es un factor de gran valor: información adecuada y adaptada, asesoramiento orientado al cliente, proceso de cobro rápido, tiempos de espera razonables, por citar sólo unos ejemplos.

Factores higiénicos

Limpieza, orden, olor agradable, temperatura adecuada, uso razonable de la ambientación musical o luz suficiente deberían ser elementos de obligado cumplimiento en cualquier negocio pero, por desgracia, aún hay muchos que lo incumplen.

Servicio post venta

Tener la tranquilidad de saber que, si el producto lo necesita, el establecimiento se ocupará  de gestionar la reparación y suministrar repuestos o consumibles es un aspecto muy valorado por el cliente.

Garantías

La garantía de satisfacción o una extensión del periodo de garantía pueden ser más valiosos para el cliente que un pequeño porcentaje de ahorro en el precio.

Facilidades de pago

Desde admitir el pago con tarjeta, aún no aceptado en algunos negocios, hasta ofrecer financiación, cualquier tipo de facilidad de pago multiplicará las posibilidades de venta, al solucionar problemas puntuales de liquidez del cliente.

Servicios adicionales

Guardería, cafetería, transporte, montaje, empaquetado de regalos, demostraciones… hay muchos otros servicios que pueden marcar diferencias.

En muchos casos, la combinación de varios de estos factores consigue más ventas que una estrategia basada exclusivamente en descuentos o en la búsqueda del precio más bajo y, lo que es más importante, consigue mayor índice de fidelidad del cliente.

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Otros contenidos de Orientación al Cliente

Foto: Dave Fayram (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 
 

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10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio

Maniquies

Hoy estaba mirando las estadísticas del blog y, como hago a menudo, me he detenido a leer las palabras que introducen en Google los lectores del blog para llegar hasta él. Analizando estas búsquedas, puedo saber cuántas de las visitas desde Google son accidentales y cuáles son los temas que más interesan a los lectores.

De entre todas las frases de la lista, una me ha llamado la atención, y decía: “a mi tienda no entran clientes”.

Así que me he puesto a pensar en qué razones podrían darse para que esto suceda y cómo podría solucionarse este problema y he identificado 10 posibles razones para que un cliente no entre a una tienda:

No queda claro desde fuera qué se vende dentro

Habría que trabajar en la información en la fachada, principalmente en el rótulo, indicando la actividad de la tienda: zapatería, complementos, bisutería, etc. También hay que tener en cuenta que parte de la tienda se tiene que ver desde el exterior o provocará desconfianza.

No se indican los precios en el escaparate

Por lo tanto, desde el exterior no hay referencias, y el cliente no querrá entrar a preguntar por no comprometerse. Además, el cliente tiende a pensar que si el producto no muestra el precio es porque éste es alto. Con poner unos cuantos precios de referencia bastará.

El producto expuesto en el escaparate y/o el modo en el que está presentado no resulta atractivo

A veces se colocan en el escaparate productos que no guardan relación entre sí, produciendo una impresión confusa. En otras ocasiones se presenta “el producto que interesa vender”, que no siempre coincide con el que interesa comprar al cliente o, simplemente, lo inadecuado es la manera de exponerlo. En estos casos, hay que cuidar la exposición en el escaparate y seleccionar el producto que sea representativo de la actividad de la tienda, del momento del año, del momento del producto y del timing del cliente.

No queda claro si está abierto o cerrado

Desde dentro puede parecer exagerado pero, tristemente, muchas tiendas cierran de un día para otro, así que una mala iluminación añadida a unos carteles en los cristales puede dar una sensación equivocada. La solución está en iluminar correctamente, despejar la puerta y los escaparates de carteles que lleven a la confusión y colocar un cartel en la puerta de abierto/cerrado.

Hace frío o calor excesivo

El exceso o defecto tanto de calefacción como de aire acondicionado hace que muchas personas eviten estos ambientes, especialmente cuando sufren alguna dolencia en concreto. Además, existe normativa al respecto, así que habría que cumplirla.

Huele mal, hay suciedad, desorden o las instalaciones están desvencijadas

Hay muchos comercios que están descuidados hasta estos extremos. La solución pasa por mantener unas normas de higiene adecuadas y un cuidado y mantenimiento de las instalaciones adecuado. También es recomendable aplicar técnicas de marketing olfativo

El aspecto físico del vendedor o su vestuario son inapropiados

Puede ser por intimidante, por desagradable o, simplemente, inadecuado. Tanto la actitud como los modales o el vestuario deben encuadrarse en lo que cualquier cliente espera de un comercio, variando estos conceptos en función del producto, el enfoque del negocio o, incluso, la localización del comercio.

El ambiente general no es adecuado

Hay negocios en los que el ambiente de la tienda puede provocar rechazo: música demasiado alta, compadreo o discusiones entre el personal de la tienda, etc. Lógicamente, la solución pasa por controlar estos elementos.

Hay demasiadas medidas de seguridad

A veces, para hacer una pequeña compra hay que dejar el bolso en una taquilla o meter en una bolsa cerrada los que lleves antes de entrar a la tienda y eso genera rechazo por la incomodidad, especialmente cuando se van a hacer pequeñas compras. Sería conveniente meditar si estas medidas son imprescindibles.

El tipo de venta presiona en exceso al cliente

En algunas tiendas el proceso de venta presiona demasiado al cliente intentando vender más productos para aumentar el ticket o, incluso, los vendedores no dejan moverse al cliente por la tienda sin acosarlo. La solución para no ahuyentar al cliente es revisar el proceso de compra y permitir la máxima libertad de movimiento al cliente que sea posible.

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Foto: Photo Monkey (flickr) 

 
 

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Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (2ª parte)

marketing-sensorial

(Leer la primera parte)

Como decía en la primera parte, quizás el uso más conocido del marketing olfativo es aquel que busca crear, potenciar o quedar integrado en un ambiente para provocar un efecto determinado en el cliente. Sin embargo, hay otros usos menos conocidos.

Perfumes corporativos

Otra aplicación es la creación de perfumes corporativos. En este caso se utilizan combinaciones de fragancias diseñadas para potenciar los valores e identidad de la marca a la que representan y que reconoceremos en cualquiera de las tiendas que visitamos. Se trata de un proceso muy similar al de la creación de un perfume comercial, diseñado por expertos en la materia y sólo al alcance de grandes empresas por su elevado coste.

El uso de perfumes corporativos lo podemos experimentar en la mayoría de tiendas de grandes cadenas de distribución: Bershka, Blanco, Imaginarium, Massimo Dutti…

Empleo de aromas sintéticos

Pero quizás el uso más desconocido del marketing olfativo es la creación de aromas artificiales que se utilizan para potenciar, enmascarar o suplantar a los aromas naturales.

En esta categoría podemos citar varios ejemplos:

En muchos de los restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.

También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado. Pensándolo bien, nuestro coche no huele a nuevo pasado unos pocos meses…

En muchos cines, el intenso olor a palomitas que inunda los pasillos y las cercanías a la entrada es otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”, imprescindibles para la rentabilidad de las salas de cine.

Un conocido fabricante de café soluble, diseñó el frasco con la forma más adecuada para que, al abrirlo, se liberase el máximo aroma posible. Es más que probable que, además, se añadiese algún aroma artificial que potencie el olor, dado que el café soluble, por sí solo, no desprende mucho aroma.

Empleo de aromas naturales

Otro uso habitual del marketing olfativo es la utilización de un aroma natural para provocar un efecto determinado.

En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre. En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.

Hace unas semanas me llegó una noticia en la que se contaba cómo un supermercado había decidido “integrar” el olor de la pescadería en lugar de disfrazarlo. Así, añadieron un aroma de hierbas provenzales y una “banda sonora” de sonidos del mar y gaviotas para recrear las sensaciones olfativas y auditivas que experimentaríamos en un pequeño puesto de venta de pescado de una localidad mediterránea. Con ello, consiguieron mejorar la experiencia de compra del cliente y, de paso, las ventas. En este caso, además, la decoración había contribuido a recrear el ambiente.

Los peligros del exceso

Sin embargo, el marketing olfativo debe ser administrado con sumo cuidado. Para empezar, los mismos olores pueden agradar a unas personas y desagradar a otras, no solo en función de su gusto si no de factores culturales. Además, su uso excesivo puede provocar reacciones alérgicas en nuestros clientes.

En San Francisco llegó a haber manifestaciones de protesta de jóvenes que denunciaban que el perfume de Abercrombie & Fitch contenía elementos tóxicos. Seguramente los efectos tóxicos se habrían producido por un exceso  en el uso del perfume corporativo, una de las señas de identidad de esta conocida firma.

Por tanto, podríamos concluir que nos encontramos ante un instrumento con grandes posibilidades pero que debe ser bien administrado para que no produzca un efecto no deseado o no previsto.

(Leer la primera parte) 

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Foto: zumbari (Stock.Xchng) 

 
 

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Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (1ª parte)

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De nuestro pasado animal nos quedan bastantes más rastros de los que pensamos. Uno de ellos, poco conocido, es la memoria olfativa. Varios estudios revelan que, de entre todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos, recordamos más lo que nos llega a través del olfato. Y de esta memoria, entre otras habilidades, ha dependido la supervivencia de nuestra especie.

La potencia evocadora de los sentidos

La “potencia” evocadora de cada uno de nuestros sentidos es la siguiente: Tacto (1%), Oído (2%), Vista (5%), Gusto (15%) y Olfato (35%), según un estudio de la Universidad de Rockefeller.

Además, hay que tener en cuenta que el olfato es el único de los sentidos para el que no podemos poner barreras: podemos decidir no tocar, taparnos los oídos o llevar auriculares, girar la vista o no probar algo, pero no podemos dejar de oler.

¿Qué es el marketing olfativo?

El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. La práctica de esta rama tan poco conocida del marketing va más allá de conseguir que un comercio huela bien, un comercio con malos olores es inaceptable.

Esta influencia se consigue de varios modos en función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir.

Aromas para ambientar tiendas

El uso más habitual es aquel que pretende conseguir un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante, excitante o refrescante… utilizando unas u otras fragancias, en función del tipo de negocio. Las más habituales son:

  • Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.
  • Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.
  • Bricolaje: Cesped recién cortado.
  • Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.
  • Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
  • Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.
  • Varios: Limón, transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés, como la vainilla. La canela reduce la fatiga.

Aromas que ayudan a vender

Estos usos “clásicos” tienen, además, ejemplos curiosos. En la venta rápida de una casa influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar.

Como he citado anteriormente, uno de los aromas mejor considerado, incluso en distintas culturas, es el de los polvos de talco Johnson & Johnson, y no solo por recordar los cuidados maternos si no por incluir un ligero aroma a vainilla. Este aroma es de los mejor aceptados, por estar presente en la leche materna.

(Continúa leyendo la segunda parte) 

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Foto: zumbari (StockXchng) 

 
 

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Libro recomendado: Martin Lindstrom “buyology”

Ocho de de cada diez nuevos productos fracasan.

La mayoría de las empresas invierten miles de euros en estudiar el mercado antes de lanzar un producto. Estos estudios incluyen entrevistas a consumidores, catas a ciegas y pruebas de todo tipo. Sin embargo, aún hoy, estas inversiones siguen sin ser garantía de éxito. ¿Cómo es esto posible?

Hace ya unos años que está prohibido anunciar marcas de tabaco en televisión o en eventos deportivos, pero todos recordamos la publicidad de Marlboro en el alerón de los Ferrari de F1. ¿Pagaría esta empresa 100 millones de euros si esta publicidad no fuese efectiva?

¿Qué nos impacta más a la hora de comprar: un olor, un sonido, un sabor?
¿Por qué tenemos esa tendencia a imitar a nuestros congéneres?
¿Serán las neuronas espejo las responsables de este comportamiento,
y, por tanto, la base de la publicidad?

Estas y otras preguntas son las que intenta responder Martin Lindstrom en “buyology”, un libro que aborda de manera sencilla y con una narración de lo más amena, una rama del marketing no muy conocida, y que, a priori, pudiera parecer densa y compleja: el neuromarketing.

Tres años de investigación, dos mil voluntarios y millones de dólares han sido necesarios para llevar a cabo los experimentos que se recogen en el libro y que desmontan varios tópicos como el de la publicidad subliminal, el efecto del sexo en la publicidad o el de las advertencias en las cajetillas de cigarros.

Martin Lindstrom es un tipo curioso. En la actualidad es una de las grandes figuras del marketing, y está detrás del éxito de una gran cantidad de productos de todo tipo. Elegido en 2009 por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo, Lindstrom es un apasionado del LEGO desde niño.

Esta afición le llevó a montar un parque temático en su jardín, a ser demandado por LEGO y, a la edad de 12 años, a trabajar en el departamento de diseño de la empresa de los bloques de colores.

En la actualidad es asesor de varias de las más grandes empresas mundiales, formando parte de la Junta Directiva de algunas de ellas, y conferenciante de merecido prestigio.

 
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Publicado por en 06/04/2011 en Libros recomendados

 

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