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Audio Marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música

Ambientación musical

Es muy probable que la música sea anterior al habla en la historia de la evolución humana. Lo que está fuera de duda es que nuestro cerebro reacciona a cualquier exposición a ésta. Algunos efectos de la música son conocidos hace miles de años, desde su utilización en ciertas culturas como vehículo para entrar en estados de trance hasta el conocido refrán que asegura que “amansa a las fieras”

Los últimos descubrimientos en neurociencia han revelado que la música estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. La neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, ha mostrado y confirmado algunos efectos sorprendentes del Audio Marketing, que podríamos definir como el uso del sonido o la música para condicionar el comportamiento de los consumidores. En la mayoría de técnicas aplicadas al marketing, lo que se busca es que éstas ayuden a vender un producto o una marca. Como veremos, en algunos casos, el uso de estas técnicas traspasa la línea de la ética.

Podemos recordar música que hemos oído antes de nacer

Según cuenta Martin Lindstrom en su último libro “Así se manipula al consumidor”, en un estudio efectuado por Peter Hepper, de la Queen’s University of Belfast, se descubrió que bebés, de entre dos y cuatro días, se tranquilizaban al escuchar el tema principal de una serie de TV que sus madres habían visto durante el embarazo. Se podría pensar en los efectos relajantes de la música, pero no presentaron el mismo comportamiento con otros temas musicales.

La música induce estados emocionales

Todos tenemos canciones o música que nos pone de buen humor, nos relaja o nos entristece. Esto, por supuesto lo saben los gestores de algunas cadenas de tiendas y centros comerciales.

En una cadena asiática de centros comerciales, diseñaron una serie de acciones dirigidas a las mujeres embarazadas, a las que consideraron un perfil de cliente interesante, por la gran cantidad de compras que supone la maternidad. Además de rociar con polvos de talco las zonas de artículos de  bebé, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en la que estas mujeres eran niñas. Con esto buscaban despertar los recuerdos positivos de su infancia.

Además de aumentar las ventas, hubo otro efecto “secundario” que nadie esperaba. Un año después de comenzar estas acciones, muchas madres se dirigieron al centro comercial para contarles que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en aquel centro comercial, no en otros.

Los pequeños eran capaces de reproducir las sensaciones agradables que tenían en el útero de sus madres, a partir de la música y el olor del centro, que habían recibido combinado con el ritmo cardíaco más relajado de sus madres.

La música aumenta la producción de la “hormona de la alegría”

La música estimula varias regiones cerebrales. Cuando ésta música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar. Esta es una de las razones del uso de Audio Marketing en el comercio.

El ritmo de la música condiciona tu actividad

Nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música, concretamente a los tonos más graves.  En la música pop y rock estos sonidos suelen ser los del golpe de bombo. Es por ello que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma.

Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, o en ventas con sólo una posibilidad de compra (hostelería, comida rápida) utilizan ritmos más rápidos para que los clientes “circulen” o, incluso, que mastiquen más rápido.

La música proporciona intimidad

Uno de los usos más extendidos de la música en el comercio consiste en proporcionar cierta intimidad. Se busca que el cliente pueda hablar o comentar sin ser escuchado por otros clientes o por los mismos vendedores. También proporciona un ambiente que ayuda a “romper el hielo” y facilita pasar a la acción.

Los sonidos también importan

En ciertas tiendas Nike en USA se utilizan, como elementos de ambientación, sonidos de pelotas de baloncesto botando y otros sonidos relacionados con la práctica de este deporte.

Algunos supermercados han hecho pruebas, por ejemplo, en secciones de pescadería para, en lugar de disfrazar el olor a pescado, combinarlo con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas, convirtiendo la compra en esta sección, antes desagradable, en una experiencia que te transporta a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.

La música te hace viajar

Según un experimento efectuado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era alemana.

La música atrae a tu “tribu”

En aquellas tiendas “de nicho”, es decir, dirigidas a perfiles de cliente muy concretos, también llamados “tribus” en el argot marketiniano, la música actúa como elemento distintivo e, incluso, como reclamo hacia el exterior.

La calidad de la música puede hacerte irreflexivo

Seguro que te ha pasado alguna vez: vas en el coche escuchando tu música favorita a alto volumen y, cuando tienes que aparcar, instintivamente bajas el volumen. Esto no es casualidad, es debido a que la música, o cualquier ruido estridente y/o a volumen alto, dificulta la capacidad de concentración y, por tanto, la posibilidad de tomar decisiones de forma racional.

Así que la próxima vez que estés en un entorno comercial y el volumen o la calidad del sonido te molesten, puede que estén tratando de que hagas una compra irreflexiva.

La música como elemento disuasorio

Seguramente alguna vez has salido horrorizado, o no has llegado a entrar, en alguna tienda cuyo volumen musical te parecía muy alto y el estilo de música te resultaba incómodo. No es casual. Este tipo de ambientación está pensado para aquellos clientes que suelen escuchar este tipo de música y a ese volumen, generalmente en discotecas y pubs.

Esta ambientación está diseñada para que los clientes, generalmente adolescentes, se sientan cómodos y, a la vez, para que sus padres prefieran esperar en la calle o no ir. Es decir, esta ambientación echa a la calle a los padres.

El momento importa

La Orientación al Cliente es fundamental en al Audio Marketing. Por ello, las buenas ambientaciones tienen en cuenta el estado anímico del cliente y diferencian, por ejemplo, un lunes de un sábado, un día de primavera de uno de otoño, las tres de la tarde de las ocho, o San Valentín de Navidad, programando música concreta para cada día de forma diaria, teniendo en cuenta estos estados de ánimo como punto inicial e intentar mejorarlos.

El Audio Marketing es mucho más que un hilo musical

Hilo Musical sigue existiendo aunque con mayores posibilidades. Sin embargo, las grandes empresas, como Inditex, disponen de especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de branding (Audio Branding), una parte más de la identidad de la marca.

Estas empresas tienen expertos en música y marketing que elaboran selecciones diarias para sus tiendas y tienen en cuenta muchos de los aspectos que se han tratado en el artículo. Incluso, en algunos casos, estos sistemas son adaptables en cada local, en función de situaciones concretas como nivel de afluencia u otros.

Con el increíble crecimiento de las posibilidades de la tecnología, veremos evolucionar y extenderse mucho más esta importante parte del Marketing Sensorial, así que seguro que el Audio Marketing dará mucho que hablar en los próximos años.

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Foto: Bigbadvoo (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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12 recomendaciones para vender más esta Navidad

Hace ya unos días que las ciudades y pueblos de medio mundo se han vestido de Navidad. Antes, incluso, de que las primeras luces y adornos llenasen de color las calles, las primeras compras navideñas habían comenzado ya.

Puede parecer una obviedad, pero las ventas en este periodo, son bastante diferentes a las del resto del año. Sin embargo, estas particularidades no siempre tienen su reflejo en la forma de enfocar las ventas en el comercio.

La mayoría de los artículos se comprarán para ser regalados.

Este es uno de los condicionantes principales, así que te presento doce recomendaciones que te ayudarán a optimizar tus esfuerzos en estas fechas tan importantes para muchos negocios, aunque si necesitas recomendaciones en otros aspectos como la importancia de la música en la venta, cómo competir con el comercio electrónico, como gestionar colas o los factores más allá del precio, puedes consultar Cómo vender más esta Navidad en tu tienda en este enlace:

Debes adaptar y enfocar el argumentario de ventas al receptor del regalo y, por tanto, incluir, o centrarte, en las sensaciones que experimentará esta persona y los posibles beneficios que obtendrá de su compra.

En la mayoría de casos, debes recomendar las opciones neutras. Si tu cliente no viene ya con una idea definida, es muy probable que no tenga un conocimiento muy amplio de la persona a quien va a regalar tu producto. En estos casos, un producto de cualquier extremo representará una alta probabilidad de disgustar al receptor del regalo. Con una opción más neutra será más fácil que acierte.

Es aconsejable que evites los productos que tengan tallas. En ciertos tipos de negocio será inevitable pero, en otros, impedirás que tu cliente se lleve un regalo con el que vaya a quedar como descuidado. Es muy frecuente que el cliente no haya tomado nota de la talla y se guíe “a ojo”, multiplicando las posibilidades de fallar en la elección.

Dispón una zona agrupada por precios. En muchos casos, tu cliente buscará más un precio que un regalo en concreto.  Muchos de los regalos que se hacen en Navidad son “de compromiso” y mucha gente se fija un presupuesto, ya que tiene que hacer unos cuantos regalos. Disponiendo una agrupación por precios, facilitas la búsqueda a tu cliente, aceleras la venta e impides que el producto pierda atractivo al ser comparado con otros productos de mayor precio.

Potencia el escalonado bajo y medio de tu oferta de productos. Los precios más altos por producto se suelen pagar cuando el cliente compra para sí mismo. Cuando tu cliente compra para regalar, generalmente busca que el producto cueste lo menos posible y que cause la mejor impresión posible. Esta combinación es más frecuente en la parte baja y media del escalonado de un producto.

Mantén la ilusión, crea magia. Para muchos clientes, comprar los regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.

Invierte en un buen embalaje. El impacto que el regalo causará en el receptor será mucho mayor cuanto más impresionante sea el embalaje. Un buen paquete de regalo marcará la diferencia y hará que tu cliente perciba más valor por el mismo dinero, por lo que será más fácil que recuerde tu tienda cuando tenga que hacer otro regalo.

No descuides la música. Durante todo el año es importante una ambientación musical acorde a la línea de tu negocio para completar la experiencia sensorial y crear cierta intimidad pero, en Navidad, es fundamental. Muchas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos, quedando muchas veces fuera de lugar. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…

Agiliza todos los elementos del proceso de venta. Tu cliente tendrá que hacer muchas compras en poco tiempo y agradecerá que el proceso sea lo más rápido posible: venta, cobro, empaquetado… Evitar colas puede facilitar muchas ventas en esos días. Este punto es de gran importancia, porque los días de venta son limitados y las ventas que no se puedan realizar esos días no se recuperarán.

Detecta los productos de tu tienda que están siendo anunciados en TV, prensa u otros medios y colócalos en lugares destacados. Estos anuncios tienen más impacto en estas fechas porque, quien más quien menos, está buscando sugerencias para regalar y está más receptivo que de costumbre. Incluso en el caso de que no se vendan, tu cliente los tomará como una referencia de que estás “a la última”.

Si tu producto lo permite, garantiza una posible devolución. A pesar de que un pequeño número de clientes puede intentar abusar de esta facilidad, es un factor que da gran tranquilidad a tu cliente.

Promueve en tu entorno las actividades infantiles. En estas fechas los niños están de vacaciones y, generalmente, acompañan a los padres a hacer ciertas compras. No es nada fácil, pero, a modo individual o por medio de una Asociación de Comerciantes, es interesante que haya actividades infantiles o servicio de guardería. Esto hará que los niños estén más predispuestos a ir a tu barrio o ciudad y arrastrarán a los padres con ellos.

Ampliar información:
Cómo vender más esta Navidad en tu tienda

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Foto:  toooooool (flickr) 

 

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10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio

Maniquies

Hoy estaba mirando las estadísticas del blog y, como hago a menudo, me he detenido a leer las palabras que introducen en Google los lectores del blog para llegar hasta él. Analizando estas búsquedas, puedo saber cuántas de las visitas desde Google son accidentales y cuáles son los temas que más interesan a los lectores.

De entre todas las frases de la lista, una me ha llamado la atención, y decía: “a mi tienda no entran clientes”.

Así que me he puesto a pensar en qué razones podrían darse para que esto suceda y cómo podría solucionarse este problema y he identificado 10 posibles razones para que un cliente no entre a una tienda:

No queda claro desde fuera qué se vende dentro

Habría que trabajar en la información en la fachada, principalmente en el rótulo, indicando la actividad de la tienda: zapatería, complementos, bisutería, etc. También hay que tener en cuenta que parte de la tienda se tiene que ver desde el exterior o provocará desconfianza.

No se indican los precios en el escaparate

Por lo tanto, desde el exterior no hay referencias, y el cliente no querrá entrar a preguntar por no comprometerse. Además, el cliente tiende a pensar que si el producto no muestra el precio es porque éste es alto. Con poner unos cuantos precios de referencia bastará.

El producto expuesto en el escaparate y/o el modo en el que está presentado no resulta atractivo

A veces se colocan en el escaparate productos que no guardan relación entre sí, produciendo una impresión confusa. En otras ocasiones se presenta “el producto que interesa vender”, que no siempre coincide con el que interesa comprar al cliente o, simplemente, lo inadecuado es la manera de exponerlo. En estos casos, hay que cuidar la exposición en el escaparate y seleccionar el producto que sea representativo de la actividad de la tienda, del momento del año, del momento del producto y del timing del cliente.

No queda claro si está abierto o cerrado

Desde dentro puede parecer exagerado pero, tristemente, muchas tiendas cierran de un día para otro, así que una mala iluminación añadida a unos carteles en los cristales puede dar una sensación equivocada. La solución está en iluminar correctamente, despejar la puerta y los escaparates de carteles que lleven a la confusión y colocar un cartel en la puerta de abierto/cerrado.

Hace frío o calor excesivo

El exceso o defecto tanto de calefacción como de aire acondicionado hace que muchas personas eviten estos ambientes, especialmente cuando sufren alguna dolencia en concreto. Además, existe normativa al respecto, así que habría que cumplirla.

Huele mal, hay suciedad, desorden o las instalaciones están desvencijadas

Hay muchos comercios que están descuidados hasta estos extremos. La solución pasa por mantener unas normas de higiene adecuadas y un cuidado y mantenimiento de las instalaciones adecuado. También es recomendable aplicar técnicas de marketing olfativo

El aspecto físico del vendedor o su vestuario son inapropiados

Puede ser por intimidante, por desagradable o, simplemente, inadecuado. Tanto la actitud como los modales o el vestuario deben encuadrarse en lo que cualquier cliente espera de un comercio, variando estos conceptos en función del producto, el enfoque del negocio o, incluso, la localización del comercio.

El ambiente general no es adecuado

Hay negocios en los que el ambiente de la tienda puede provocar rechazo: música demasiado alta, compadreo o discusiones entre el personal de la tienda, etc. Lógicamente, la solución pasa por controlar estos elementos.

Hay demasiadas medidas de seguridad

A veces, para hacer una pequeña compra hay que dejar el bolso en una taquilla o meter en una bolsa cerrada los que lleves antes de entrar a la tienda y eso genera rechazo por la incomodidad, especialmente cuando se van a hacer pequeñas compras. Sería conveniente meditar si estas medidas son imprescindibles.

El tipo de venta presiona en exceso al cliente

En algunas tiendas el proceso de venta presiona demasiado al cliente intentando vender más productos para aumentar el ticket o, incluso, los vendedores no dejan moverse al cliente por la tienda sin acosarlo. La solución para no ahuyentar al cliente es revisar el proceso de compra y permitir la máxima libertad de movimiento al cliente que sea posible.

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Foto: Photo Monkey (flickr) 

 
 

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Un día de compras (4) La fiesta Benetton

Hoy he estado dando un breve paseo por Bilbao y he podido vivir el ambiente comercial en un día en el que había mucho turista aprovechando el puente que hay en ciertas comunidades. Quizás este motivo, y el hecho de encontrarnos en el último día para hacer las compras del Día de la Madre, sea el que haya motivado la acción comercial que me he encontrado.

Al acercarme a la tienda Benetton, en plena Gran Vía de Bilbao, he oído música más alta de lo normal y me ha costado un rato ubicarla dentro de la tienda. Dentro de la tienda, un DJ ponía música de baile y unos azafatos repartían una bebida refrescante de color verde (el color corporativo de Benetton). La disposición del producto y parte de la ambientación se habían adaptado al ambiente festivo.

Pero lo más curioso estaba en los escaparates. En dos de ellos, dos modelos, bailaban al ritmo de la música ante la mirada sorprendida de los transeúntes. Las modelos interactuaban, dentro de lo posible, con su público: saludaban, se giraban hacia uno u otro o posaban si les hacían fotos.

También había otras dos modelos en la calle, con el mismo vestuario, llamando la atención y creando corrillos frente a la tienda.

En fin, una acción diferente y llamativa, que el público ha recibido bien. En estos casos, hay un resultado importante a tener en cuenta: más allá de un aumento de ventas, es tan importante como intangible y, por tanto, difícil de medir, la mejora en la imagen de marca, sobre todo en el público al que va destinado esta acción, que entiendo que es el más joven.

Y es que, posiblemente, para una nueva generación, Benetton no es esa marca transgresora que muchos recordamos de los 80 y parte de los 90.

Bien por Benetton.

 

 
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Publicado por en 30/04/2011 en Estrategia

 

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Si en tu negocio no eres como Angus Young, ¡ponte las pilas!

Piensa por un momento en alguien a quien conozcas que tenga unos 55 años, cascadito, que pese unos 50 kilos y mida poco más de metro y medio. Ahora ponle un uniforme de colegio con pantalón corto, cuélgale al cuello una guitarra eléctrica Gibson conectada a un equipo de 200.000 watios de potencia y ponle, durante dos horas, a reventar a ritmo de rock and roll a más de 50.000 personas, algunas de las cuales han pasado la noche a las puertas del estadio para estar frente a él…

No te molestes en pensar más porque esto sólo puede hacerlo Angus Young, el guitarrista y líder de AC/DC, una de las más míticas bandas de rock vivas, con permiso de los Rolling Stones.

Pues bien, este hombrecillo y su banda facturaron el año pasado más de 114 millones de dólares y, cuando en una entrevista le preguntaron qué música llevaba en su mp3, confesó que hacía tiempo le habían regalado un iPod pero que se desesperaba con los botoncitos y lo dejó, así que sigue con sus vinilos de clásicos del rock y blues y no le interesa la música actual.

¿Y qué tiene que ver esto con esto con el mundo
de la venta en el comercio?

A veces me comenta alguno de mis clientes lo mucho que ha cambiado el consumidor, al que cada vez le resulta más difícil de entender, y suelo responder que para conocer el mundo (comercial) en el que vive este consumidor hay que visitar “el otro mundo”: los centros comerciales e Internet. Hay muy pocos consumidores que sólo compren en el comercio tradicional, en centros comerciales o en Internet: la mayoría lo hacen conjuntamente en una proporción determinada. Con lo cual es razonable que para conocer y entender a este consumidor haya que conocer también “los otros” entornos de venta.

Respuesta frecuente: “No suelo ir a centros comerciales,
no me gustan. Y para eso de Internet
hay que tener mucho tiempo…”.

Así resulta que la “brecha comercial” existente entre algunos comercios tradicionales y el resto de propuestas comerciales es insalvable para el cliente actual, y nos encontramos con tiendas “desactualizadas” ofreciendo producto “desactualizado” a consumidores “desactualizados” y con pocas o nulas posibilidades de rejuvenecer la clientela.

En este tipo de comercio aún no han entendido que la manera de llegar al cliente no es sólo teniendo el producto: primero hay que entender al cliente, hay que saber lo que quiere, cómo presentarlo y cómo argumentarlo. Y para eso hay que conocer el “mundo comercial” en el que vive el cliente para que nuestra propuesta sea adecuada, completa y “contemporánea”.

Así que hay que salir a la calle con una libreta a tomar notas de lo que veamos interesante, sabiendo que el comercio tradicional es otro canal diferente, pero cada vez menos diferente…

… a no ser que seas único, como Angus Young: que tengas un negocio inimitable y exitoso, con clientes adictos a tus productos y a tu manera de venderlos. Entonces te puedes permitir ir a lo tuyo sin importarte lo que pase en “otros mundos” y preocuparte nada más de afinar la guitarra y seguir “dando caña”.

Un saludo,
Celestino Martínez.

Foto: Edvill (flickr)

 
2 comentarios

Publicado por en 05/08/2010 en Estrategia

 

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