RSS

Archivo de la etiqueta: neurociencia

Libro recomendado: José Alberto Palma – Cómo tomamos las decisiones

El 13 de Septiembre de 1848, una barra de hierro de un metro de longitud y 3 centímetros de diámetro atravesó el cráneo de Phineas Gage. Sorprendentemente, Gage sobrevivió al accidente y su historia resultaría fundamental para entender el funcionamiento del cerebro y el complejo proceso necesario para la toma de decisiones.

Phineas Gage trabajaba en el ferrocarril, colocando cargas explosivas en las rocas. Un descuido hizo explotar la pólvora y provocó que la barra de hierro saliese disparada, atravesando el cráneo de Gage. A pesar de la gravedad de la herida y de los rudimentarios medios de la época, fue dado de alta dos meses después.

Sin embargo, el carácter de Gage cambió y hasta su mujer le abandonó por considerar que “ya no era el mismo”.

El caso de Phineas Gage se considera como “una de las primeras pruebas científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la toma de decisiones”.

Desde aquel día de Septiembre de 1848 hasta hoy, la neurología ha avanzado mucho y, gracias a estos avances, podemos conocer más de nosotros mismos.

Por ejemplo, sabemos que los hemisferios izquierdo y derecho tienen funciones distintas, aunque complementarias, o que el cerebro genera falsos recuerdos.

“Cómo tomamos las decisiones” no es un libro de neuromarketing, es un recorrido asequible y ameno por el funcionamiento del cerebro humano. Por supuesto, mucha de la información contenida en el libro ayudará a entender mejor el comportamiento del consumidor y el complejo mecanismo de la toma de decisiones.

Uno de los descubrimientos fundamentales, en mi opinión, es el de que las emociones son imprescindibles para una toma de decisiones correcta, que no existe la decisión 100% racional. Esta es la base del Marketing Experiencial y la explicación de porqué las marcas hablan más de emociones que de producto.

A pesar de que pudiera parecer un tema complicado, el libro está escrito en lenguaje sencillo y muchos de los conceptos son presentados a través de estudios y ejemplos.

En el libro se repasan algunas de las especialidades de la neurociencia como la neuroeconomía y el neuromarketing, donde se encuentran conclusiones muy llamativas, como que el dolor de una pérdida económica puede ser igual que el dolor físico o que el componente emocional es el que nos hace elegir unas cosas sobre otras, pudiendo ser decisiva “cara sonriente” de un coche.

Son curiosos también los procesos cerebrales que determinan el enamoramiento y la atracción física o el papel que juegan los argumentos emocionales en un candidato y que hacen que sea más votado que sus adversarios.

El libro también reserva capítulos para explicar lo que pasa mientras dormimos, bajo qué condiciones se puede alterar nuestra percepción de la realidad, la mentira, el bien, el mal y otros temas interesantes.

“Cómo tomamos las decisiones”, de José Alberto Palma es, por tanto, una muy recomendable guía del funcionamiento del cerebro humano, que servirá para entender mejor al consumidor, y a nosotros mismos.

José Alberto Palma está licenciado en Medicina por la Universidad de Navarra, trabaja en el Departamento de Neurología y Neurocirugía de la Clínica de la Universidad de Navarra y es autor de varios libros.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.

 
1 comentario

Publicado por en 06/11/2012 en Libros recomendados

 

Etiquetas: , , , , ,

Libro recomendado: Elena Alfaro “El ABC del Shopping Experience”

En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.

En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.

Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:

“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”

La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.

El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.

La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.

Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.

Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.

Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.

Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.

Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.

Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:

“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”

Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.

Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.

Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.

Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.

También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.

Foto: Celestino Martínez

 
 

Etiquetas: , , , , , , , ,

 
A %d blogueros les gusta esto: