El 13 de Septiembre de 1848, una barra de hierro de un metro de longitud y 3 centímetros de diámetro atravesó el cráneo de Phineas Gage. Sorprendentemente, Gage sobrevivió al accidente y su historia resultaría fundamental para entender el funcionamiento del cerebro y el complejo proceso necesario para la toma de decisiones.
Phineas Gage trabajaba en el ferrocarril, colocando cargas explosivas en las rocas. Un descuido hizo explotar la pólvora y provocó que la barra de hierro saliese disparada, atravesando el cráneo de Gage. A pesar de la gravedad de la herida y de los rudimentarios medios de la época, fue dado de alta dos meses después.
Sin embargo, el carácter de Gage cambió y hasta su mujer le abandonó por considerar que “ya no era el mismo”.
El caso de Phineas Gage se considera como “una de las primeras pruebas científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la toma de decisiones”.
Desde aquel día de Septiembre de 1848 hasta hoy, la neurología ha avanzado mucho y, gracias a estos avances, podemos conocer más de nosotros mismos.
Por ejemplo, sabemos que los hemisferios izquierdo y derecho tienen funciones distintas, aunque complementarias, o que el cerebro genera falsos recuerdos.
“Cómo tomamos las decisiones” no es un libro de neuromarketing, es un recorrido asequible y ameno por el funcionamiento del cerebro humano. Por supuesto, mucha de la información contenida en el libro ayudará a entender mejor el comportamiento del consumidor y el complejo mecanismo de la toma de decisiones.
Uno de los descubrimientos fundamentales, en mi opinión, es el de que las emociones son imprescindibles para una toma de decisiones correcta, que no existe la decisión 100% racional. Esta es la base del Marketing Experiencial y la explicación de porqué las marcas hablan más de emociones que de producto.
A pesar de que pudiera parecer un tema complicado, el libro está escrito en lenguaje sencillo y muchos de los conceptos son presentados a través de estudios y ejemplos.
En el libro se repasan algunas de las especialidades de la neurociencia como la neuroeconomía y el neuromarketing, donde se encuentran conclusiones muy llamativas, como que el dolor de una pérdida económica puede ser igual que el dolor físico o que el componente emocional es el que nos hace elegir unas cosas sobre otras, pudiendo ser decisiva “cara sonriente” de un coche.
Son curiosos también los procesos cerebrales que determinan el enamoramiento y la atracción física o el papel que juegan los argumentos emocionales en un candidato y que hacen que sea más votado que sus adversarios.
El libro también reserva capítulos para explicar lo que pasa mientras dormimos, bajo qué condiciones se puede alterar nuestra percepción de la realidad, la mentira, el bien, el mal y otros temas interesantes.
“Cómo tomamos las decisiones”, de José Alberto Palma es, por tanto, una muy recomendable guía del funcionamiento del cerebro humano, que servirá para entender mejor al consumidor, y a nosotros mismos.
José Alberto Palma está licenciado en Medicina por la Universidad de Navarra, trabaja en el Departamento de Neurología y Neurocirugía de la Clínica de la Universidad de Navarra y es autor de varios libros.
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Celestino Martínez
Comunico, luego vendo. 