¿Pueden las marcas crear nuevas necesidades?

En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?

Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.

La Pirámide de Masslow

Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:

• Básicas: respirar, comer, beber…
• Seguridad: salud, empleo, vivienda…
• Sociales: pareja, vida social…
• Reconocimiento: confianza, éxito…
• Auto realización: independencia, educación…

La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.

Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.

¿De qué hablamos cuando decimos que las marcas crean nuevas necesidades?

Las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, lo que hacen, en realidad, es crear nuevas maneras de satisfacer las mismas necesidades básicas.

En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.

Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.

La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).

Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.

Marcas y productos aspiracionales

Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.

Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca,  compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.

Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.

¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?

En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.

Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.

Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.

¿Las marcas pueden crear necesidades?

Por lo tanto, se podría concluir que las marcas crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes.

Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o  qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.

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Foto: BlankBlankBlank (flickr)

 

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto

Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así:

“No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana”

Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google.

A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca.

Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas:

• En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado.

• Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última.

• En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender.

• El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar.

• Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible.

• Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto.

Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc.

Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado.

Pongamos un ejemplo: si en la industria automovilística la próxima tendencia fueran a ser las berlinas económicas y de diseño sobrio, no sería muy lógico pensar que Ferrari o Lamborghini presentasen alguna propuesta, al estar su posicionamiento e imagen de marca muy alejados. Sería más razonable esperar propuestas de Skoda o Volkswagen, cuyos productos pueden encajar mejor con las características propuestas y tanto la imagen de marca como el posicionamiento son más adecuados.

Con las tiendas pasa lo mismo. En ocasiones, por aprovechar el “boom” de turno, se pone en riesgo la identidad del negocio, difuminando la actividad, haciéndola confusa, incoherente. Como en el caso de las marcas, el posicionamiento y la imagen de marca deben estar presentes para evitar incoherencias y para no confundir al cliente. Un buen ejemplo de mala práctica pueden ser las pulseras Power Balance y similares, que se pusieron a la venta en los sitios más inverosímiles.

Tener el producto no asegura su venta, hay que tener también el cliente adecuado, y éste irá a tiendas en las que se sienta representado, donde la imagen sea acorde a sus gustos y la filosofía sea compartida.

Los consumidores compramos
productos que son como nosotros,
de marcas que son como nosotros,
en tiendas que son como nosotros.

Por lo tanto, está bien preguntarse qué se venderá mañana y manejar la mejor información posible para ello. Pero antes, es importante poder responder a otras preguntas sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestro negocio, así que:

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto.

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Foto: Scinern (flickr)

 

Libro recomendado: Martin Lindstrom «buyology»

Ocho de de cada diez nuevos productos fracasan.

La mayoría de las empresas invierten miles de euros en estudiar el mercado antes de lanzar un producto. Estos estudios incluyen entrevistas a consumidores, catas a ciegas y pruebas de todo tipo. Sin embargo, aún hoy, estas inversiones siguen sin ser garantía de éxito. ¿Cómo es esto posible?

Hace ya unos años que está prohibido anunciar marcas de tabaco en televisión o en eventos deportivos, pero todos recordamos la publicidad de Marlboro en el alerón de los Ferrari de F1. ¿Pagaría esta empresa 100 millones de euros si esta publicidad no fuese efectiva?

¿Qué nos impacta más a la hora de comprar: un olor, un sonido, un sabor?
¿Por qué tenemos esa tendencia a imitar a nuestros congéneres?
¿Serán las neuronas espejo las responsables de este comportamiento,
y, por tanto, la base de la publicidad?

Estas y otras preguntas son las que intenta responder Martin Lindstrom en “buyology”, un libro que aborda de manera sencilla y con una narración de lo más amena, una rama del marketing no muy conocida, y que, a priori, pudiera parecer densa y compleja: el neuromarketing.

Tres años de investigación, dos mil voluntarios y millones de dólares han sido necesarios para llevar a cabo los experimentos que se recogen en el libro y que desmontan varios tópicos como el de la publicidad subliminal, el efecto del sexo en la publicidad o el de las advertencias en las cajetillas de cigarros.

Martin Lindstrom es un tipo curioso. En la actualidad es una de las grandes figuras del marketing, y está detrás del éxito de una gran cantidad de productos de todo tipo. Elegido en 2009 por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo, Lindstrom es un apasionado del LEGO desde niño.

Esta afición le llevó a montar un parque temático en su jardín, a ser demandado por LEGO y, a la edad de 12 años, a trabajar en el departamento de diseño de la empresa de los bloques de colores.

En la actualidad es asesor de varias de las más grandes empresas mundiales, formando parte de la Junta Directiva de algunas de ellas, y conferenciante de merecido prestigio.

 

20 ideas para mejorar tus escaparates (1ª parte)

Nadie duda de la importancia que tienen los escaparates en las tiendas y las diferencias que marcan cuando se hacen bien. De hecho, en el blog, las entradas relativas a los escaparates siempre despiertan gran interés. Es por ello que he decidido recopilar, en dos entradas, una serie de recomendaciones para ayudarte a mejorar el rendimiento de los escaparates.

En futuras entradas ampliaré alguno de los puntos que trato aquí por su especial relevancia.

• El escaparate debe quedar integrado con el diseño, la filosofía y la orientación de la tienda: fachada, rótulos, iluminación, puerta, mobiliario, etc.

• Los focos y todo tipo de iluminación deben quedar ocultos a la vista o  deslumbrarán al cliente que, incómodo, dejará de mirar. Si no es posible que queden ocultos en el techo, podemos usar adhesivos (vinilos) en acabado mate, a modo de parasoles.

• Antes de diseñar la rotulación, tanto de lemas como de precios, hay que tener en cuenta que la distancia máxima a la que una persona puede leer la letra pequeña de un texto es de entre 18 y 35 cm.

• Ni escaparate abierto ni cerrado. Si el escaparate es abierto, la gente se verá atraída por otros clientes cuando haya mucha gente y desconfiará cuando vea poca gente. Si está cerrado, es mucho más fácil conseguir la atención del cliente, pero perderemos la conexión visual con el interior. Lo ideal es una combinación que nos permita las dos opciones.

• Menos es más. El exceso de producto impide que el cliente pueda fijar la atención en uno. La exposición del escaparate deberá ser una selección de lo más representativo que encontraremos en el interior, lo más nuevo, o una selección “temática”, que destaque una marca, una línea de productos, etc.

• El escaparate debe transmitir un mensaje. Todo elemento que pueda distorsionar este mensaje debe ser descartado, por tanto hay que cuidar que los elementos decorativos y los de apoyo (displays, cartelería) sirvan para reforzar el mensaje. En caso de duda, es mejor retirarlos.

• El escaparate no es una extensión de la tienda, es más una tarjeta de presentación que tiene que comunicar a tu cliente si el tipo de producto que él busca lo encontrará dentro de la tienda. Para ello, debes transmitir claramente, como mínimo, las marcas, productos y el escalonado de precios que ofreces. Esto no quiere decir que tengas todo en el escaparate.

• Los productos se deben agrupar por línea de producto, marca, familia, modelo y color, para facilitar que el cliente pueda, de manera clara y rápida, llegar a la conclusión de que lo que busca está dentro de tu tienda.

• La limpieza del escaparate es especialmente importante por lo que tiene de tarjeta de presentación. Un escaparate sucio sugerirá una tienda sucia y descuidada. La higiene en el comercio no es una opción.

• El cliente debe poder ver y “focalizar” con facilidad. En pocos segundos debería poder llegar a la conclusión de los productos y marcas que ofreces. Después, debería poder desplazar su vista rápidamente entre las distintas composiciones, expositores, etc. Para que esto sea posible, debe haber espacios “para respirar” entre las composiciones o expositores de distintas marcas o entre los grupos de productos dentro de una misma marca.

        (Continuar leyendo la segunda parte)

Foto: Comunico, luego vendo (Flickr)