¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.

¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?

Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.

Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.

Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.

El esplendor de las tiendas multimarca

Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.

En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.

Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.

La invasión de las tiendas propias

En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.

A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.

Crecer en la crisis

La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.

Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.

El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.

Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.

Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.

Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.

¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?

Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.

Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.

Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.

Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.

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Foto: Vilseskogen (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Timing: la planificación del tiempo en tu negocio

En el entorno del comercio, podríamos definir el timing como “la elección del momento adecuado para plantear una acción comercial de cualquier tipo”.

Este concepto se aplica a una gran cantidad de acciones. Por ejemplo, la ambientación de escaparates o la compra de productos específicos en función la estación o campaña (primavera, verano, Día de la Madre, Navidad…) o de un acontecimiento concreto (Fiestas patronales, Olimpiadas, Boda Real…).

Tener un calendario con todas las acciones habituales del año
te evitará despistes de última hora, improvisaciones
y pérdidas de tiempo y de oportunidades de negocio,
además de mejorar la perspectiva,
siendo de gran ayuda para planificar correctamente tus compras.

Como puedes comprobar estos días, es muy recomendable y efectivo estar preparado para intentar responder o aprovechar situaciones puntuales que la actualidad ofrece: un gran éxito deportivo, una crisis alimentaria o cualquier otro suceso que origine “revuelo mediático”.

Responder con un escaparate específico, una promoción o mayor presencia de ciertos productos en los mejores puntos del comercio te permite, por un lado, comunicar tu opinión y posición al cliente, con lo que ello conlleva de bueno y de malo. Es por ello que será recomendable que evites temas que polaricen a la población.

Otra aplicación del timing la puedes encontrar en la sintonía con las costumbres y el modo de vida de los clientes. Por ejemplo, en cuanto se acerca el buen tiempo, los supermercados colocan en la sección de carnicería productos específicos para las barbacoas: costillas, brochetas, chuletas, etc. pero también las barbacoas y el carbón vegetal. De esta manera, no solo facilitan al cliente la compra de artículos relacionados si no que, además, están sugiriendo una posible actividad de ocio al cliente.

Parecida finalidad tienen la colocación en los puntos de entrada a los hipermercados, a principios de junio, de los juguetes de playa y los cuadernos de actividades para los niños. Por un lado, ya están recordando y anticipando al cliente tanto las actividades que realizarán como las obligaciones que tendrán los niños en este periodo vacacional.

De hecho, para todos nosotros, como consumidores, muchas de estas acciones nos ubican temporalmente. El caso que a todos nos viene a la cabeza es la sensación que experimentamos cuando vemos aparecer los primeros turrones en las estanterías: es como el pistoletazo de salida de la Navidad.

Utilizando con habilidad los mejores puntos de la tienda para vender el o los artículos más adecuados en cada momento, aumentarás el importe medio de compra, al vender artículos relacionados o por impulso. Aunque estas técnicas no son milagrosas, con un pequeño porcentaje de aumento en las ventas puedes encontrar, a final de año, una buena recompensa al esfuerzo invertido.

Para hacer un timing correcto es muy importante que registres los patrones de comportamiento del consumidor de un año para otro, de manera que puedas contar con el máximo de tiempo posible de antelación y, así, planificar correctamente estas acciones.  Es imprescindible que te adelantes a la demanda para poder obtener buenas ventas y cimentar una buena imagen.

No puedes esperar a que el cliente te pida lo que necesita, debes ser tú quien le anticipe la necesidad. En este punto está la diferencia entre esperar las ventas o generarlas. Además, será raro que el cliente te pida nada, lo normal es que busque en el escaparate o se haga una idea de que puedes tener lo que busca tomando como referencia a otros productos, pero, si tiene dudas, evitará preguntar para no sentirse comprometido. Lo más habitual es que si el cliente entiende que no tienes lo que busca, se marche a otra tienda a buscar lo que quiere.

De poco servirá todo lo tratado hasta ahora si no lo acompañas de una buena cartelería y una correcta indicación de los precios. En caso de duda o de mala información, habrás generado un impulso de compra que otro, probablemente tu competencia, convertirá en venta.

No hay que olvidar que el cliente necesita de un tiempo para organizar su estrategia de compra, por lo que no es recomendable sacar conclusiones de la efectividad de las campañas hasta el final de las mismas.

Por último, hay un valor intangible, que es una buena inversión a medio plazo: transmitir una imagen de dinamismo y de estar pendiente de las necesidades del cliente. Estos puntos son fundamentales en un entorno frenético y con el cliente a la defensiva.

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Foto: Celestino Martínez

 

Libro recomendado: Kevin Roberts «Lovemarks, el futuro más allá de las marcas»

Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas.

¿Amor y marketing?

Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores.

Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor.

Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Lealtad más allá de la razón

Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía.

Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos.

Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks.  También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo.

Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas.

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Foto: Celestino Martínez

 

La correcta manipulación del producto aumenta su valor

Al estar casi toda la semana fuera de casa, suelo hacer la compra semanal de alimentación los viernes por la tarde en un hipermercado cercano. Hoy no entraré en porqué casi nunca me puedo permitir hacer mi compra en una selección de comercios pequeños, aunque para ciertos productos busco establecimientos especializados.

Hoy el protagonista, sin ser consciente de ello, es Josu.

Josu (se pronuncia Yosu) es el único cajero del hipermercado en una línea de unas 20 cajas, con sus correspondientes cajeras. Cuando termino mi compra, reviso la línea de cajas en busca de su inconfundible barba gris y su expresión seria. No es que tenga ningún problema en que me atienda una mujer, además,  Josu es de trato correcto pero serio y poco dado a ciertas familiaridades, más frecuentes en sus compañeras. En su caja, la cola suele avanzar algo más despacio que en las restantes…

Entonces, ¿cuál es el motivo para que siempre busque su caja?

Josu coge los artículos de la cinta transportadora, los pasa por el escáner y los deposita al final del mostrador, con cuidado, y sin que llegue a haber apelotonamientos en los que los artículos más frágiles terminan estropeándose.

Es decir, trata el producto teniendo en cuenta que ya es mío, que me lo voy a llevar a casa y que me lo voy a comer.

Normalmente no se aglomeran los artículos antes de que los guarde en mis bolsas porque Josu está pendiente de ello y adapta su velocidad a la mía. De esta manera, no siento el agobio de tener que guardar todo de cualquier manera ni la presión de otros cinco clientes esperando en la cola. En este caso, para mí, como cliente, me es más valioso este tratamiento que el de una cajera que me proporcione conversación intrascendente mientras machaca mi compra, con el pitido histérico del escáner de fondo.

La manipulación del producto es uno de los puntales de la orientación al cliente y es básica para fidelizar a un cliente.

Esta manipulación debe ser acorde a la importancia del producto, un trato excesivamente delicado para un producto de poca importancia resultará ridículo. Si la manipulación es proporcionada respecto de la importancia del artículo, reforzará nuestros argumentos de venta.

En ocasiones, por familiaridad con el producto, dejamos de tratarlo como deberíamos y con esto lanzamos mensajes contradictorios: de palabra le damos al producto una importancia que luego le quitamos al manipularlo. Este punto es especialmente grave cuando el producto ya es del cliente. A veces olvidamos que un artículo fue vendido como algo importante y, cuando vuelve al punto de venta por la razón que sea, es más importante aún porque es del cliente.

He visto piezas importantes de joyería, que seguro en su día fueron debidamente argumentadas y bien pagadas, tratadas poco menos que como pieza de ferretería y metidas en un sobre de papel para ser reparadas, para escalofrío del propietario. Si la pieza era importante antes, debe serlo más ahora porque la estamos custodiando y, de la misma manera que al venderla no la entregamos envuelta en papel si no que la tratamos delicadamente y la guardamos en una caja forrada de fieltro, al recogerla deberíamos protegerla también y tratarla con cuidado.

Por lo tanto, es importante que nunca se nos olvide que parte de la importancia que un cliente le dé a un producto se la damos o se la quitamos nosotros.

Foto: Yuya Tamai (flickr)