Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer

Una de las definiciones más habituales del concepto de venta dice que es “el proceso por el que un vendedor satisface las necesidades de un cliente”.

En esta frase encontramos tres palabras clave: proceso, necesidades y cliente.

El cliente

El consumidor actual ha cambiado mucho en los últimos años y, por lo tanto, también lo han hecho sus pautas de consumo. Estos cambios han venido determinados, principalmente, por tres características de este nuevo comprador:

Es digital. Está cada vez más acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar ahorro en ciertas funciones: banca electrónica, reservas hoteleras, compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia, comparación de precios, comunicación…

Es social. Gracias a esta tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline. Por otro lado, es consciente del valor creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que pertenece como elemento de impacto en la sociedad.

Está conectado. Debido a la proliferación de dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24 horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran cantidad de información o generarla.

El prosumer

De la combinación de estos elementos ha surgido un nuevo tipo de consumidor: el prosumer, o prosumidor.

El nombre prosumer viene de combinar las palabras producer (productor) y consumer (consumidor). Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir información.

En un principio, esta denominación se aplicó a blogueros y líderes de opinión pero, con la popularización de las redes sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o negativo de una marca, producto o servicio, es ya un prosumer. Esta es una de las razones por las que las marcas están cuidando su presencia en redes sociales.

La relación entre prosumidores y marcas no siempre tiene un carácter negativo o preventivo. Las marcas que consiguen conectar con sus clientes, pueden obtener de ellos información para la mejora de sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso, colaboración en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, es muy habitual entre este tipo de consumidor un alto grado de escepticismo, fundamentado en malas experiencias, tanto propias como de su entorno social.

Las necesidades del cliente

La tradicional orientación al producto de muchas marcas ha dificultado a éstas el entendimiento de las necesidades reales del cliente y de su evolución. Este distanciamiento se hace aún más patente cuando las marcas deciden relacionarse con el cliente a través de las redes sociales u otros recursos del medio 2.0 como los blogs y pretenden determinar las necesidades del cliente que quieren satisfacer mediante sus publicaciones.

Productos. El fin último de las marcas es el de vender sus productos y servicios. Por otro lado, una mayoría de consumidores quieren nuevos productos. Sin embargo, un indicador de la falta de capacidad de estos productos para satisfacer las necesidades de su público objetivo sería el resultado de varios estudios que cifran en torno al 80% el porcentaje de productos que fracasan antes de cumplir los tres años.

Marcas. Si está bien construida, una marca es el vehículo perfecto para canalizar y defender el valor diferencial, si lo hubiese, de un producto o servicio. También es imprescindible para crear fidelidad y rentabilizar en el tiempo las inversiones necesarias para desarrollar y vender un producto. Pero no parece tampoco que la mayoría de marcas consigan su objetivo. Según un estudio reciente, los consumidores consideran irrelevantes el 88% de las marcas del mercado, y no las echarían en falta si desapareciesen.

Información. La información es necesaria para la venta. En el actual momento económico, el cliente quiere asegurarse de que aquello que compra se ajusta a sus necesidades. La obtención de información ha dejado de ser un problema, es muy raro aquel producto o servicio del que no podamos encontrar gran cantidad de información, valoraciones o recomendaciones. Y aquí reside el problema, en el exceso de información, también llamado infoxicación, que hace difícil determinar su veracidad o fiabilidad. Para dar una idea de la magnitud del volumen de información que se genera a diario, basta decir que se calcula que, cada dos días, se genera tanta información como la producida desde el principio de la humanidad hasta el año 2003.

A pesar de ser importantes, ninguna de las necesidades anteriores conducirá a la venta si no se satisface otra, que puede ser la más importante para el prosumer. Ojeando los periódicos de las últimas semanas podemos encontrarla: si hay una necesidad que escasea es la confianza.

El ciudadano se está quedando sin referentes y, en una reacción lógica, se ha convertido en escéptico. Por ello, ha cambiado su círculo de confianza. Una muestra de ello son estas cifras: sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad, mientras que llega hasta el 90% el porcentaje de consumidores que confía en las recomendaciones de otros consumidores.

El proceso de compra

Estos cambios han afectado al proceso de compra que, necesariamente, debería tener en cuenta todos estos factores. Muchos de los impulsos de compra, aunque sean generados offline, van a ser validados en el medio online, que se utilizará para ampliar información, encontrar críticas, recomendaciones o el mejor precio.

Página web, blogs, redes sociales, buscadores… aquí es donde la marca debe estar presente: para aparecer en las primeras búsquedas de Google, proporcionar información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial, contestar a las críticas y conseguir recomendaciones verdaderas y creíbles.

Como podemos observar, se trata de centrarse en facilitar la compra para provocar la venta. Dicho de otra manera, se trata de una venta indirecta o “blanda”, como corresponde a una relación de igual a igual, en la que el comprador acepta que el vendedor entre en su terreno a cambio de un aporte de valor.

Los consumidores compramos productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados, y que consiguen satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.

La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.

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Foto: alefot (flickr con licencia Creative Commons)

 

10 claves para mejorar la Experiencia del Cliente Interno

Si hay una palabra que no dejamos de escuchar en los últimos años, es cambio.

Cada vez tenemos más claro que nuestras vidas, nuestros negocios o nuestros trabajos, por poner unos pocos ejemplos, se desarrollan en un entorno de cambio constante.

Estos cambios, sumados a múltiples factores, como la mayor facilidad de acceso a la información, la conexión con otros consumidores a través de las redes sociales, una mayor experiencia o nuevas prioridades, han hecho que el consumidor haya evolucionado y sea más exigente, más profesional y esté mejor informado que nunca.

Para ofrecer una respuesta a este tipo de consumidor, al que algunos llaman “prosumidor” o “prosumer”, muchas empresas han comenzado a adaptar sus estrategias de venta con un enfoque orientado al cliente, más a largo plazo, utilizando todos los medios disponibles para intentar ofrecer una Experiencia de Cliente memorable como medio para añadir valor, diferenciarse y conseguir la tan deseada fidelización.

Sin embargo, muchas veces se olvida que quienes serán los encargados de poner en práctica estas estrategias serán los trabajadores que compongan la plantilla de la empresa, que también ellos debieran ser tenidos en cuenta y que son los primeros que deben entender y aceptar las nuevas políticas de la empresa.

Esto evitará que el cliente tenga la sensación de estar en una tienda o empresa diferente en función del vendedor o de la persona que le atienda en cada momento.

Algunas de las nuevas políticas adoptadas por la empresa supondrán para estos trabajadores un esfuerzo de aprendizaje y de adaptación a la nueva situación, cuando no un sacrificio. Por ello, es recomendable tener en cuenta una serie de recomendaciones a fin de mejorar la Experiencia del Cliente Interno y utilizar el conocimiento que éste tiene, tanto del negocio como del cliente, para tomar las decisiones más acertadas. Esto, sin olvidar nunca que el principal protagonista y razón de ser de nuestro negocio es el cliente “externo”.

• La empresa debe proporcionar al cliente interno la suficiente información para entender las acciones que se le proponen desde el punto de vista de la empresa, del cliente y del suyo propio. Sólo desde este conocimiento podrá entender su aportación.

• El cliente interno debe poder acceder a la formación necesaria para evitar la inseguridad y angustia que produce una situación de cambio y transformar ésta en algo positivo y enriquecedor para evitar el rechazo a las nuevas acciones. Es importante que llegue a percibir la formación como una oportunidad para el crecimiento personal y como una inversión que la empresa hace en él.

• La empresa debe poner a disposición del cliente interno las herramientas necesarias para hacer fluir, dentro de su organización, la información relevante que surja de su contacto con el cliente externo y el producto. Esto reafirmará el valor del trabajo del cliente interno y posibilitará una mejora de las acciones de relación con el cliente externo.

• El cliente interno debe tener un profundo conocimiento del funcionamiento de todos los departamentos de la empresa, no sólo de su función.  La empresa debe procurar, dentro de lo posible, un recorrido a tal efecto o la información necesaria para facilitar esta comprensión.

• La empresa debe hacer saber al cliente interno que en sus manos está el éxito de la estrategia y, por lo tanto, dimensionará la importancia de su trabajo y la responsabilidad necesaria para desempeñarlo.

• El cliente interno debe aportar valor a la relación inter departamental y facilitar la agilidad de los procesos para mejorar la eficiencia. Aunque no trabaje en contacto con el cliente final, este punto no le exime de su responsabilidad al trabajar con otros departamentos de la empresa.

• La empresa debe establecer las medidas de control pertinentes para detectar las fricciones entre departamentos y evitar que éstas puedan dañar la imagen de la empresa y su relación con el cliente externo.

• El cliente interno necesita ser un vendedor orgulloso de su producto y apasionado de su trabajo para conseguir la necesaria conexión emocional con el cliente externo.

• La empresa puede facilitar información, mejorar condiciones de trabajo o establecer políticas de motivación, pero debe comunicar claramente que la actitud proactiva por parte del cliente interno es imprescindible para que la política de relación con el cliente sea efectiva.

• El cliente interno debe ser recompensado de algún modo por el esfuerzo realizado. Las políticas de motivación deberían de incidir en los mismos elementos de conexión emocional que se quieren conseguir en los clientes externos. Es decir, la recompensa no debería ser económica; serían mejor, por ejemplo, acciones que faciliten la conciliación familiar, el tiempo libre o el disfrute de éste en familia.

Detrás de muchas Experiencias de Cliente memorables hay una atención al cliente sobresaliente. Pocas veces se puede dar ésta si no hay una Experiencia del Cliente Interno igualmente memorable, así que es fundamental no descuidar estos puntos.

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Foto: gabofr (flickr)