¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.

¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?

Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.

Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.

Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.

El esplendor de las tiendas multimarca

Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.

En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.

Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.

La invasión de las tiendas propias

En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.

A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.

Crecer en la crisis

La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.

Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.

El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.

Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.

Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.

Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.

¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?

Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.

Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.

Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.

Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.

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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

• Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.

• Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.

• Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.

• Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.

• Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.

• Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.

• Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.

• Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.

• Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.

• Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Por qué necesitas una línea editorial en tu blog y cómo crearla

Cuando comienzas a escribir un blog lo haces con mucha ilusión. Casi siempre has leído decenas o centenas de artículos de otros blogs antes de animarte a dar el salto. Tras elegir un nombre, la plantilla y vencer los primeros miedos, escribes el primer post.

Generalmente, los primeros post reciben algunas lecturas de tus amigos y familiares pero, pasado el “efecto novedad”, tus contenidos dejan de interesarles. Es entonces cuando tu blog se enfrenta al momento de la verdad, y pasan el tiempo y los posts, pero las visitas no llegan.

La historia también se repite en muchos blogs corporativos.

Doctor, ¿qué le pasa a mi blog?

Lo más fácil es que hayas comenzado a escribir sin un objetivo concreto, sin estrategia, sin pensar en tu público objetivo y, sobre todo, sin definir una línea editorial:

“Escribo para todo el mundo”, “voy improvisando”, “escribo de lo que me gusta”, “prefiero hablar un poco de todo” «hablo de mis productos o de mi empresa»… son algunos de los epitafios más populares en el cementerio de los blogs.

¿Por qué necesitas una línea editorial?

Todos los días se crean cientos de blogs nuevos, que aspiran a competir por la atención de los lectores con otros miles de blogs y de publicaciones de cualquier tipo. Para captar la atención del lector, debe haber una propuesta de valor muy clara para éste. Es decir, tu lector tiene que considerar valiosos y únicos tus contenidos para leerte regularmente, y esto sólo se consigue delimitando muy claramente un tipo de lector y averiguando sus necesidades. Sin embargo, para conectar con él hace falta algo más, y son muchos los elementos a tener en cuenta.

Por ello, la definición de una línea editorial te permitirá enfocarte de manera clara y constante en la propuesta de valor que necesitan tus lectores y, así, conseguir tus objetivos. Vamos a ver cuáles son sus principales elementos.

Define objetivo y audiencia

Un blog puede tener diferentes objetivos: darte visibilidad, obtener un posicionamiento, vender, generar visitas hacia una web o tienda de comercio electrónico, informar de un producto, servicio o tecnología nuevos o poco conocidos…

Generalmente, la audiencia será aquella a la que quieres llamar a la acción: recoger sus direcciones de e-mail en una base de datos, que compren, que visiten tu web, que conozcan un producto, servicio o tecnología…

Ajustar temática a objetivo y audiencia

Cuando sepas cuál es tu objetivo, será más fácil descubrir quién va a ser tu audiencia y, una vez hecho esto, también lo será el determinar cuáles pueden ser los temas que les pueden interesar. Por supuesto, la temática debe ser de una materia que conozcas, ya que vas a tener que escribir de ella a menudo durante un buen tiempo.

Estudia a tu competencia

También llamado benchmarking. Estudiar a la competencia es bueno para definir tu estrategia respecto a ella: puedes diferenciarte totalmente o hacer una competencia frontal haciendo mejor lo que ellos hacen bien y evitando repetir lo que hacen mal. Sin embargo, de ser posible, siempre es mejor apostar por el valor diferencial.

Enfócate a tu público

¿Para quién vas a escribir? ¿Para el que sabe o para el que no sabe? Según cuál sea tu público, tendrás que escribir en tono divulgativo o más profundo y riguroso. Si tu cliente es alguien que no tiene conocimientos del tema que tratas y, por ejemplo, quieres venderle formación, tienes que escribir de manera asequible porque si no llega a entender lo que necesita, en este caso la formación, nunca lo comprará. Por otro lado, el público especializado, que puede apreciar un artículo profundo y técnico, seguramente nunca va a comprar esa formación.

Busca tu propia personalidad

Los blogueros más experimentados tienen un estilo tan característico que los reconoces con leer un par de frases. No es fácil crear un estilo propio, pero se adquiere con el tiempo. Como suelo decir: “O encuentras el estilo, o el estilo te encuentra a ti”. De todas formas, cuanto más directo sea el estilo, más posibilidades tendrá de conectar con el lector.

El tono también es importante para definir la personalidad del blog: cómico, crítico, ácido, polémico… todo menos neutro.

Un poco de SEO

Una gran cantidad de visitas van a venir de Google. Aunque al principio el SEO no sea lo más importante, un buen estudio de palabras clave y una buena clasificación en categorías de acuerdo a estas palabras clave pueden facilitarte mucho las cosas cuando las máquinas de Google empiecen a tener tu blog en cuenta.

La importancia de las imágenes

¿Vas a utilizar fotografías o vídeos? ¿Serán contenidos propios o de terceros? Si vas a utilizar contenidos de terceros, tendrás que tener en cuenta los derechos de autor y utilizar fotografías con licencia Creative Commons o de uno de los numerosos bancos de imágenes, donde encontrarás fotografías de gran calidad, aunque tendrás que pagar un pequeño precio por ellas.

En mi caso, más allá del coste, no me gusta que las fotografías sean tan «perfectas», así que utilizo fotos con licencia Creative Commons que encuentro en Flickr.

Una de las ventajas de utilizar fotografías de las mismas fuentes es que, al final, formarán parte de tu estilo y, si se utilizan bien, potenciarán la fuerza expresiva de tus textos.

Autores

¿Vas a escribir tú solo o tendrás colaboradores? Si vas a contar con la colaboración de otros blogueros tendrás que tenerlo en cuenta desde el principio para que estas colaboraciones sean coherentes, aunque al principio, mientras el blog no vaya aumentando de visitas, no será muy atractivo para los colaboradores por el poco poder de exposición que ofrecerás.

Periodicidad

Muchos blogueros empiezan a escribir con muchas ganas, publicando a diario, para ir separando las publicaciones cada vez más y, en muchas ocasiones, abandonar exhaustos tras unos pocos meses. Publicar a diario requiere de mucho esfuerzo, de muchas ideas y de mucho tiempo. Por otro lado, esta frecuencia será excesiva para muchos lectores si tus contenidos no son insustituibles y únicos.

Es más recomendable comenzar con una periodicidad más asumible y, una vez “rodados”, aumentarla. En mi opinión, el ideal está en uno o dos post semanales.

Día de publicación

Según la temática, tus artículos serán mejor recibidos un día u otro de la semana. Por lo general, los contenidos más profesionales y relacionados con el trabajo, son mejor aceptados a principios de la semana, especialmente el lunes. En cambio, serán los últimos días de la semana, como el jueves o el viernes, los más apropiados para aquellos contenidos más relacionados con el ocio y la cultura.

También hay que tener en cuenta que los mejores días también son los de más competencia, por lo que, si estás empezando, quizás puede ser buena idea publicar en un día no tan bueno, pero evitar pelear con las publicaciones de mayor impacto.

Ámbito geográfico

El ámbito geográfico que te marques va a hacer que tengas que tener en cuenta aspectos como el lenguaje a utilizar, para que sea entendido en el máximo de países posible y no sea ofensivo, o la hora de publicación del artículo, para que no coincida en una franja horaria en la que una parte de tu público objetivo esté durmiendo.

Extensión

Según el tema, la profundidad y el público al que va dirigido, el post se extenderá más o menos. Los post más fáciles de leer son aquellos que tienen una extensión cercana a las 500 palabras y que se pueden leer en poco más de un minuto.  Sin embargo, los artículos de más de 700 palabras, según las leyendas sin confirmar del SEO, son interpretados por Google como de mayor profundidad. Por otro lado, los artículos de más de 1.000 palabras, si están bien hechos, pueden convertirse, y convertirte, en un referente del tema que trates.

Caducidad

Escribir un post lleva su tiempo. Por ello es bueno tratar de escribir que sean atemporales y cuyo interés no decaiga con el paso del tiempo, para que permitan amortizar el tiempo empleado en su creación. En la línea contraria se sitúan los contenidos de actualidad cuya vida, especialmente los relacionados con la tecnología, no va más allá de unas horas.

Links

Muchos artículos requerirán de enlaces que contribuyan a enriquecer el texto o a sostener los argumentos expuestos. Es aconsejable definir las fuentes para que, por un lado, sean fiables y, por otro, no entren en conflicto con el objetivo del blog, por ejemplo, enlazando a un competidor.

Seguramente hay algunos elementos más que deberían formar parte de la línea editorial pero creo que muchos de los más importantes están recogidos en este listado, aunque todos aquellos que puedas aportar serán bienvenidos en los comentarios.

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Por qué en Social Media debes empezar la relación al revés

Si mañana nos presentase algún amigo común y nos dejase manteniendo una conversación, lo más seguro es que comenzásemos a conocernos a través de una conversación. Pasado un rato, las posibilidades de que la relación terminase en amistad dependerían, muy probablemente, de la capacidad de mostrarnos como somos y de los intereses o las aficiones comunes que encontrásemos en esos primeros minutos.

En Social Media no funciona igual

Si estás en Social Media con un perfil personal, puedes hacer lo que quieras y comenzar como quieras, pero si tu presencia en las redes sociales tiene un fin comercial o profesional, deberías empezar al revés.

Para una presencia profesional en redes sociales, no deberías utilizar la estrategia de “abrir perfiles y, sobre la marcha, ir aprendiendo” (o sea, la no-estrategia). La explicación es que el proceso de “amistad” entre seguidor y empresa es bastante distinto en redes sociales.

Empezar al revés

Antes de nada, sería importante recordar que las redes sociales son espacios virtuales en los que las personas nos relacionamos y no un nuevo canal para que las marcas y empresas nos bombardeen con mensajes publicitarios o con publicidad no deseada. Las marcas que quieran tener un futuro en las redes sociales deben planificar una estrategia de relación a medio y largo plazo con sus seguidores, en la que el objetivo principal debería ser el de proporcionar valor añadido a sus seguidores, generalmente en forma de contenidos atractivos para éstos.

En este punto creo que es importante incidir sobre estos dos extremos: «contenidos» y «atractivo». Cualquier cosa no se debe considerar un contenido y el conocimiento del público objetivo y el ajuste definirá lo que es atractivo. Los contenidos deben ser creados o seleccionados para aportar valor y contribuir a la consecución de un objetivo final, dentro de la relación con los seguidores. Por ello no entiendo la cantidad de contenidos irrelevantes que pueblan los timelines de algunas cuentas profesionales: noticias deportivas, comentarios superficiales sobre el tiempo, citas literarias sobreutilizadas y escasez de recursos propios, por poner sólo unos ejemplos.

Por esta falta de estudio previo, hay muchas marcas y pequeños negocios que entran en las redes sociales sin ninguna estrategia y terminan por agobiar o aburrir al seguidor.

Para evitar esto, hay que comenzar la relación al revés: pensar quién es nuestro público objetivo, qué contenidos pueden serle de ayuda y en qué estilo debemos servírselos. Esto es importante porque en las redes sociales no suele haber segunda oportunidad y un seguidor no empleará mucho más de unos segundos en escanear el timeline de la marca o empresa y decidir si se hace seguidor o no o, mejor dicho, si los contenidos le interesan o no.

La importancia de la estrategia de contenidos

Para que la impresión que reciba el seguidor en esos pocos segundos sea la deseada, además del trabajo previo de definición del público objetivo y de selección de contenidos, tanto propios como de terceros, es conveniente hacer una pequeña programación.

En esta programación se deben tener contemplados los mejores horarios de publicación y la conveniencia de publicar unos u otros contenidos en función, por ejemplo, del día de  la semana en el que vayan a ser publicados.

Por ejemplo, el inicio de la semana será más conveniente para contenidos más serios y profesionales, mientras que el final de la semana será el momento de las publicaciones más lúdicas y ligeras. El análisis previo también será fundamental para elegir las franjas horarias en las que los contenidos tendrán mayores posibilidades de llegar al público objetivo.

El conocimiento del ecosistema

Las ventajas de hacer un estudio previo no terminan ahí. Emplear tiempo en observar el modo en que las personas se relacionan en las redes sociales también facilitará la comprensión de las normas no escritas que regulan la relación en estos canales.

Esto evitará ciertas conductas que pueden ser agresivas o molestas para los usuarios, que pueden denunciar a la marca por spam, ocasionando, en el peor de los casos, el cierre de la cuenta.

Hay que tener en cuenta que, en estos entornos, no es fácil de diferenciar a la marca que actúa de manera incorrecta a sabiendas de la que lo hace por torpeza o inexperiencia. Cualquiera de estos supuestos produce una pésima impresión.

Empezar la relación

Si un seguidor aparece en la página de tu marca por primer vez, debería de poder obtener, en unos pocos segundos, una impresión rápida de lo que encontrará habitualmente. Esto hará resaltar el valor diferencial de la marca, aumentará las posibilidades de que se convierta en seguidor y, además, ayudará a crear la conexión emocional necesaria para vender.

Y todo ello se consigue con una buena estrategia de contenidos, así que, no tengas prisa y haz bien el trabajo.

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Ponencia: «Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!»

Posiblemente acelerado por la crisis económica, nos encontramos en medio de un cambio de época en todo lo referente al consumo, muy especialmente en el mundo del retail.

Nuevas pautas de consumo y nuevo comprador

Las llamadas nuevas tecnologías, a pesar de no ser ya tan nuevas, están jugando un papel determinante como impulsores de la evolución de las pautas de consumo. Más concretamente, la acción combinada de Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han cambiado la manera en la que las personas nos relacionamos, pero también han revolucionado el modo en el que nos informamos o compramos.

Podríamos decir que nos encontramos ante un nuevo perfil de comprador marcado por tres rasgos: está conectado, es digital y social. Gracias a la posibilidad de acceder a Internet en cualquier momento, la predisposición a aceptar soluciones tecnológicas que l e aporten valor y a la mayor amplitud del círculo de amistades físicas y virtuales, este nuevo consumidor tiene mayor poder de influencia sobre el mercado que nunca.

La reacción de las empresas y marcas

Por ello, muchas marcas ya están actuando en base a estos cambios y han decidido acercarse a sus clientes e intentar formar parte de su conversación, por un lado, y a intentar aprovechar las posibilidades que la tecnología ofrece, por otro.

Sin embargo, un buen número de empresas, especialmente pymes, aún no son conscientes de la profundidad de estos cambios y siguen anclados en métodos antiguos: marketing de interrupción, orientación al producto y acciones centradas en promociones y descuentos.

Muchas empresas siguen sin querer aceptar que, aunque ellos crean que su negocio es 100% offline, sus potenciales clientes utilizarán Internet para buscar información sobre ellos (calidad del servicio, críticas, experiencias de otros usuarios), el comercio electrónico para contrastar precios y servicios con sus competidores y las redes sociales para encontrar la aprobación o recomendación de sus amigos.

El riesgo de quedarse fuera

Las consecuencias de permanecer ajeno a estas tendencias de comportamiento del consumidor son fácilmente imaginables: desconexión con la clientela, descenso de las ventas y, finalmente, el cierre de muchos negocios.

Aún en el caso de que las consecuencias no sean tan fatales aún, probablemente lo terminen siendo en el futuro, ya que es fácil adivinar que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones que continuarán transformando el consumo y nuestras vidas, por lo que un retraso en la adopción de medidas para adaptarse estos cambios supondrá una mayor desconexión con la realidad del mercado.

Y, si de algo podemos estar seguros, es de que la tecnología seguirá avanzando y los cambios seguirán llegando. Algunos de ellos serán propiciados por el aumento de la velocidad de transmisión de datos en líneas fijas y móviles, la mejora de las aplicaciones de realidad aumentada (probadores virtuales, conexión de entornos físicos y virtuales), integración de aplicaciones sociales en la tienda física, nuevas posibilidades de comunicación y entretenimiento desde puntos físicos gracias a la tecnología NFC o introducción del pago por teléfono móvil, por citar sólo unas cuantas.

La ponencia en e-Innobar Oviedo

De todo ello hablaré en una ponencia en Oviedo el próximo 17 de Abril a las 19:30. Será en el evento EInnobar Oviedo, hermano del EInnobar Vitoria en el que ya ofrecí la ponencia “Marketing y ventas… sin los capítulos aburridos”.

EInnobar Oviedo está organizado por Alberto Juesas, Director Comercial de Buzzkom y se celebra en Que me das, un innovador negocio que, según su misma definición “no son cafetería, ni panadería, ni ciber, ni parque infantil, ni take away… pero lo son todo”. Además de todo ello, organizan talleres y otras actividades interesantes.

Como en el evento de Vitoria, las ponencias suelen hacerse en un ambiente distendido, con un aforo pequeño que propicia el networking, la interacción y la cercanía. Como ya hiciera en Vitoria, he preparado una exposición adaptada a este formato, enfocada a comerciantes, gestores de pymes y profesionales independientes que llegan a este encuentro después de un largo día de trabajo, con ganas de acercarse al tema de manera entretenida, mientras toman algo.

Si estás interesado en asistir, la entrada es libre.

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Foto: The Arches (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Qué es, y qué no es, una Experiencia de Compra Memorable

Uno de los conceptos que más me cuesta trasladar, al hablar de Experiencia de Cliente, es el de la Experiencia de Compra Memorable.

Se puede reconocer una Experiencia de Compra Memorable porque supera las expectativas del comprador y deja una fuerte y duradera huella emocional. Generalmente, la experiencia consigue ser viralizada en el entorno del comprador, creando así un cliente cuyo grado de fidelidad al producto, marca o empresa llega a la recomendación o «evangelización».

Hay pocos libros en castellano que expliquen lo que es el Marketing Experiencial, y alguno de los que he leído, emplea muchas más páginas en definir lo que no es, que en su propia definición. Otros libros reúnen casos de estudio que permiten ilustrar el concepto, pero no aportan demasiado de la “fórmula secreta” para construir una Experiencia de Compra Memorable.

Uno de los primeros elementos que lleva a la confusión es el término experiencia. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio; los también llamados “momentos de la verdad”. Lo que pasa que, con demasiada frecuencia, estas experiencias son irrelevantes, malas o, simplemente, correctas. Las Experiencias de Compra Memorables son reseñables, aquellas que el comprador contará a sus amigos o compartirá en las redes sociales.

Otra de las confusiones suele venir de la mano del Marketing Sensorial. Dado que los estímulos sensoriales que recibe el comprador se transforman en emociones, conformando una experiencia concreta, también hay quien reduce el Marketing Experiencial a una serie de acciones sensoriales. Y, efectivamente, detrás de muchas grandes Experiencias de Compra, hay un componente importante de estrategias de Marketing  Sensorial. Sin embargo, por poner un ejemplo, hay muchas Experiencias de Compra Memorables basadas, casi en su totalidad, en una Atención al Cliente excepcional.

Entonces se podría hablar de emociones. Y tiene su lógica, porque las emociones tienen un gran peso en las grandes Experiencias de Compra. Precisamente, una de las cosas que consigue una Experiencia de Compra Memorable es impactar emocionalmente al comprador. Sin embargo, las emociones, por sí solas, no son suficientes. Cada persona reacciona de manera diferente a los mismos estímulos: hay quien reacciona mejor a estímulos visuales, otros son más sensibles a los sonoros… Cada persona, y por tanto cada consumidor, es un mundo. Por tanto, hay que tener un gran conocimiento de la persona, del cliente, para conseguir el impacto emocional.

Llegados a este punto entra en juego el estudio del comportamiento del consumidor: la psicología. El conocimiento del comportamiento del público objetivo, del comprador o la empatía, son fundamentales para que la experiencia impacte en el Cliente. Asimismo, ser capaz de analizar los continuos cambios  sociales y cómo estos impactan en la vida de las personas, modificando su filosofía de vida y, por lo tanto, las tendencias de consumo, es vital para orientar correctamente la Experiencia de Cliente. Pero, a pesar de su importancia, la psicología es sólo otro componente más de las Experiencias de Cliente.

Por otro lado, a veces nos vemos impactados por una experiencia que otra persona ha vivido, bien porque nos la cuente esta misma persona o porque la conozcamos a través un vídeo en Youtube o en televisión. De manera clara, también la comunicación en medios tradicionales o digitales sirve para viralizar la experiencia y, en ocasiones, hacer vivir esa experiencia a otros espectadores. Incluso la relación continuada que mantienen las marcas con sus clientes potenciales a través de las diferentes redes sociales, puede aumentar las posibilidades de impacto con una marca o producto determinado.

En los últimos tiempos, la tecnología está posibilitando la creación de grandes Experiencias de Compra, pero también conocemos otras experiencias en las que éste no ha tomado parte.

Podría parecer fundamental el enfoque estratégico. Sin embargo, se dan grandes Experiencias de Compra en procesos de venta en los que no existe una estrategia predeterminada, más allá de un producto de excepcional calidad, una excelente Atención al Cliente o la combinación de ambos.

Por lo tanto, podemos afirmar que “el secreto es que no hay secreto”.

La Experiencia de Compra Memorable es una combinación de estímulos sensoriales, que impactan al cliente objetivo y generan unas emociones determinadas, en cuyo diseño, se han utilizado, generalmente,  estrategias de múltiples disciplinas: branding, marketing, psicología, comunicación…

Y quizás sea este el atractivo de una Experiencia de Compra Memorable: que cada una tiene una composición diferente, que una mayor complejidad en su formulación no garantiza un mayor impacto y que, como los perfumes, que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada comprador.

Quizás por eso las Experiencias de Compra Memorables sean tan difíciles de formular y su cantidad tan escasa.

Sin embargo, cuando se tiene la suerte de vivir una, el resultado suele ser fácil de definir: asombro, sorpresa, ilusión… y muchas ganas de compartir la experiencia, que será recordada durante mucho tiempo.

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Foto: flickr (Tetsumo) con licencia Creative Commons

 

La Ruleta Rusa de las marcas del momento

Nunca como hasta ahora ha sido tan fácil conocer nuevos productos y marcas. Sin embargo, esta facilidad, y la rapidez con la que se suceden los cambios en cualquier mercado, la percibimos de distinta manera cuando somos consumidores que cuando debemos “apostar” por una marca para venderla en nuestro negocio.

Compromisos de marca

Generalmente, vender productos de una marca en una tienda o en otro tipo de negocio requiere de una inversión inicial en producto, para poder garantizar unas ventas mínimas, y también implica la dedicación de una parte del escaso espacio de escaparate o de tienda.

En algunos casos, además, aceptar la política comercial de la marca en cuestión puede implicar una compra de un número de artículos determinado, mobiliario o, incluso, la reforma del local.

Es por ello que implantar una marca nueva, o abandonar la venta de alguna de las marcas con las que se trabaja, suelen ser decisiones difíciles de tomar.

Sin embargo, el mercado se mueve, y la rotación de marcas es necesaria para que tu negocio tenga el máximo potencial de venta y no se quede trasnochado. La triste realidad es que ninguna marca, por centenaria que sea, se libra del fracaso, que puede consistir en unos años de olvido por parte de sus clientes o, incluso, su desaparición.

Rotación de marcas

La rotación de marcas es más habitual y más rápida en ciertos sectores, como la tecnología o la moda.

En la electrónica, la rotación de marcas suele ir ligada a la actualización o la apuesta por una tecnología determinada, como lo fue, en su día, la elección entre los sistemas de vídeo Beta y VHS. Estas elecciones han determinado la suerte de grandes corporaciones, como Kodak o SEGA.

Sin embargo, especialmente en las marcas de moda, se da un tipo especial de fracaso al que podríamos llamar “la muerte por éxito”.

Morir de éxito

Esta situación se suele dar en marcas pequeñas o nuevas que, siendo semidesconocidas, son “adoptadas” por personas que son referencias de estilo para terceros: famosos, actores o deportistas.

Este tipo de consumidor suele tener una capacidad adquisitiva media o alta y busca diferenciarse con productos y marcas alejados de los mercados de masas, reforzando así su singularidad.

Precisamente esa singularidad constituye el atractivo para el mercado de masas, que ve en ellos un referente, por lo que pronto aumentará el conocimiento y la demanda de la marca en cuestión y, a no ser que se trate de una marca realmente elitista, se producirán dos fenómenos.

El momento del auge

El primero de ellos es un aumento de los puntos de distribución de la marca. Pocas marcas pueden resistirse a un aumento de las ventas, por lo que pronto será más fácil encontrar sus productos. En algunos casos las marcas son conscientes de la limitación que el precio supone para crecer en ventas y lanzan submarcas para llegar a otros públicos. Un ejemplo de esta práctica fue el lanzamiento de la línea D&G, de la firma Dolce & Gabanna, para llegar a un público más juvenil y masivo.

El segundo fenómeno es el de las falsificaciones y los mercadillos. En cuanto una marca se hace popular, aparecen las falsificaciones que inundan mercados, bazares y puestos ambulantes.

En ese momento se produce una reacción en cascada que, según la intensidad del éxito previo a este punto, puede  matar a la marca en pocos meses.

La caída de la marca

En primer lugar, en cuanto la marca se masifica, los referentes o influenciadores la abandonan y buscan otras marcas nuevas. Aún pasarán unos meses hasta que una nueva marca “adoptada” vuelva a iniciar su proceso de masificación.

Por otro lado, el público masivo, que en la mayoría de los casos ha hecho un esfuerzo económico para comprar los productos de la “marca del momento”, comienza a comprobar que la marca ya no es relevante para sus ídolos  mientras que, por otra parte, aparecen productos prácticamente idénticos a los suyos, que se compran en mercadillos por un precio muy inferior al que ellos han abonado. En ese momento, la marca deja interesarle y esperará a la siguiente.

En este punto, la marca ha muerto o quedará seriamente afectada, y el comerciante que tenga producto en sus estanterías verá como no hay manera de darle salida, ni siquiera con una liquidación de stocks.

Es por ello que conviene estudiar bien a los referentes que marcan las tendencias y la moda en cada sector, porque serán ellos los que envíen la señal que indique el mejor momento para implantar una marca o para abandonarla.

Aprovechar el boom de la marca del momento no solo reportará los beneficios que aporten sus ventas, también será bueno para mostrar un negocio dinámico y a la moda.

Eso sí, dentro de lo posible, es recomendable combinar la venta de estas marcas con la de otras marcas más consolidadas y de recorrido más estable, para no convertir tu negocio en una Ruleta Rusa.

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Foto: barjack (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)