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Josep Guardiola y Celestino Martínez: un nuevo comienzo

El azar ha querido que el mismo día, el pasado 27 de Abril, se hiciese oficial el adiós de Guardiola a su club y el mío propio a la empresa para la que había trabajado en los últimos (casi) ocho años.

A pesar del abismo que separa un caso del otro, encuentro alguna similitud o, ¿quién sabe?, quiero encontrarla.

Los que me conocen saben que no soy nada futbolero, a pesar de que disfrute, de vez en cuando, del ambiente de algún partido especial. Es por ello que no conozco casi nada de jugadores o entrenadores. Sin embargo, siempre me ha gustado Guardiola, por su elegancia, minuciosidad y por el enorme grado de autoexigencia al que se somete.

Hace algo más de trece años que empecé a trabajar como comercial en el sector de la joyería. En este tiempo, y gracias a mi inagotable necesidad de aprender más, he conseguido crecer personalmente mientras disfrutaba de mi trabajo.

Siempre he sido un lector infatigable, así que comencé leyendo libros de todo lo que tuviese que ver con ventas, marketing o consumidores. Más tarde llegaría un curso a distancia, los blogs, las redes sociales, mi propio blog y algunos eventos, en los que he podido aprender de algunos de los mejores profesionales de este país.

Con el tiempo, lo que nació como una inquietud personal y casi como una afición, se fue mostrando como una posibilidad de desarrollo personal y profesional. Al recibir los primeros reconocimientos, se iba dibujando, cada vez con más nitidez, un escenario en el que aquella afición podía transformarse en una actividad real, aunque incompatible con la actividad que desarrollada hasta el momento.

Hay decisiones para las que uno nunca está preparado, y dejar una actividad a la que has dedicado tantos años no es fácil. Sin embargo, el día menos esperado, se produce un “alineamiento de planetas” y todo llega de manera natural, todo encaja.

Como ha manifestado Guardiola, quizás este cambio sirva para reencontrarnos con la ilusión que supone un reto nuevo y para “llenarnos” emocionalmente.

Ahora toca ponerse en marcha rápidamente y definir nuevos proyectos, sin perder el ansia por aprender y por crecer personalmente, elementos que creo imprescindibles ante los duros tiempos, pero a la vez apasionantes, que estamos viviendo.

El mundo entero, y el del comercio en particular, se encuentran en un proceso de cambio sin precedentes que marcará lo que será el futuro de esta milenaria forma de vida. Dentro de lo que sea posible, me gustaría hacer mi pequeña aportación para que ese futuro tenga más que ver con las personas y menos con otros elementos que, como consumidores, hemos tenido que sufrir en las últimas décadas.

Pero, antes de dar este paso, será bueno echar la vista atrás un momento, para valorar el camino recorrido.

De niño, mientras Pep Guardiola recogía pelotas en el mismo campo que ha servido de escenario a muchos de sus triunfos, primero como jugador y luego como entrenador, difícilmente hubiese podido soñar con semejante trayectoria de éxitos.

Hace ya muchos años, mientras estudiaba Electrónica en un Instituto de Formación Profesional, hice mi primera venta contratando publicidad para una revista que yo mismo escribía y editaba junto a unos compañeros. Aquel joven Celestino, nunca se hubiese atrevido a soñar el camino que recorrería hasta llegar a hoy, por muchas novelas de Julio Verne que hubiese leído.

Pero, si algo nos han enseñado las novelas de Verne, es a mirar al futuro.

No será fácil que las vidas de Josep Guardiola y de Celestino Martínez vayan a cruzarse de nuevo en el futuro. Sin embargo, estoy seguro de que, en el momento en el que estoy escribiendo estas letras, los dos compartimos una visión:

Tenemos frente a nosotros un nuevo comienzo. Estrenamos una libreta nueva, que escribiremos con idéntica pasión, igual dedicación y el mismo nivel de exigencia que nos ha traído hasta aquí.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.

Foto: Celestino Martínez (Fragmento del libro Lovemarks)

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Publicado por en 07/05/2012 en Varios

 

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Difícil, difícil… Nunca ha sido fácil

Difícil.

Esta es la palabra que siempre aparece cuando hablo con mis clientes de algunos de los temas que trato aquí, en el blog.

No es fácil asimilar los cambios que se han producido en la sociedad, en el mercado, en nuestro sector, en nuestro cliente y en nosotros mismos. Tampoco es fácil adaptar tu negocio a estos cambios y hacerlo a la velocidad que marca el mercado, sobre todo con el tiempo que, ya de por sí, requiere una tienda.

Sin embargo, si echas la vista atrás, nunca ha sido fácil. Y, si miras a tu alrededor, y piensas en las cosas que has hecho a lo largo de los años y las que haces a diario, te sorprenderás de la variedad de habilidades que manejas. Y, si analizas, las cosas que sabes que deberías mejorar en tu negocio, una por una, ninguna es de difícil ejecución. Se trata de elegir la primera y comenzar. La segunda será más fácil. Y la tercera aún más.

Nadie tiene soluciones mágicas, todos nos estamos intentando adaptar sobre la marcha a una nueva situación que cambia a diario y que lo seguirá haciendo.

Sería demasiado fácil prescribirte la “receta universal”: El Cambio. La solución no es sólo cambiar. La solución pasa por estar preparado para el cambio continuo, porque el mundo gira cada vez más rápido y hay días que te despiertas y parece que ha dado veinte vueltas mientras dormías.

No te sigas engañando. Mi abuela decía aquello de que “siempre que ha llovido ha escampado”, pero, en ocasiones, la lluvia ha sido tan persistente y tan fuerte que se ha llevado casas, personas y sueños, así que no puedes quedarte quieto y esperar “a que mejore la cosa”.

Es fácil buscar culpables. Siempre habrá alguien a quien culpar de lo que sea: a tus clientes, a los bancos, al Gobierno… Pero la cruda realidad es que no importa quién sea el culpable porque sólo tú puedes ayudarte a ti mismo.

El destino de tu negocio está, fundamentalmente, en tus manos.

Todos nos hemos equivocado antes y, seguramente, lo seguiremos haciendo. Y eso significa que estás en el camino, porque los que nunca se equivocan son los que no hacen nada. Es una historia muy conocida, y un poco gastada, pero Edison necesitó más de 1.000 intentos antes de hacer funcionar la primera bombilla. Y tú, sin ir más lejos, te caíste una media de 300 veces antes de comenzar a andar.

Como decía Henry Ford: deja ya de “dedicar más tiempo y energía a hablar de tus problemas que a solucionarlos”. Es hora de dejarse de excusas, establecer un nuevo rumbo y trabajar para no desviarnos de él.

Así que, mañana, cuando te levantes, despréndete de todo lo que te transmita negatividad, recuerda porqué decidiste dedicarte a esto, vuelve a disfrutar con tu trabajo, compra una libreta y escribe en la primera página:

No es tan difícil.

El resto de la historia la decides tú.

Foto: Celestino Martínez (Instagram) 

 
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Publicado por en 15/03/2011 en Estrategia

 

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Palabras vacías, clientes defraudados.

Muchas marcas, y no pocos comercios, menosprecian la inteligencia del consumidor a través del uso de las palabras y, a menudo, consiguen el efecto contrario al que buscan.

Pensaba esto hace unos días al leer en la revista Esquire una entrevista al ex presidente Bill Clinton que, en misión humanitaria en Haiti, reconocía las muchas esperanzas que tanta gente había puesto en su gestión  y decía:  “he intentado que mis palabras jamás superen a mis hechos”.

Esto es lo que hacen algunas (malas) marcas y (malos) comercios:
creen que aplicando “palabras mágicas” ya está todo hecho
y sus palabras quedan claramente por debajo de sus hechos.

Así, se autodenominan diferentes, auténticos, emocionantes, glamurosos o de confianza sin poner nada de su parte para ganarse esos adjetivos que, por otra parte, deben concederle sus clientes. Además, lo hacen de manera gratuita ya que, con la utilización de estas palabras, aumentan el nivel de exigencia de sus clientes, muchas veces sin haber pensado en ello y sin hacer un mínimo de análisis o de autocrítica.

Yo, como consumidor, debiera decidir si tus productos son emocionantes, si tu marca es diferente, si eres auténtico y si me mereces confianza y, si no es así, tu arrogancia o imprudencia van a generar un mal efecto que podría no haberse dado de no elevar mis expectativas.

  • Por ejemplo, y perdóname si tienes un SEAT, la “Autoemoción” no es la característica que mejor define a los vehículos de esta marca…
  • Después de un desastroso servicio y una excesiva factura pagada para la organización de una reunión de empresa, me parece una broma de mal gusto el lema de los hoteles NH para su división de empresas: “We’re good for you”
  • Tras negarme el abono o cambio de un artículo que no cumple la función para la que se vende, el impreso de Carrefour en el que se hace la reclamación dice en el encabezado “Nos interesa tu opinión”, mientras que el empleado en cuestión no se interesa lo más mínimo en lo que le cuento…
  • Movistar llama “Respuesta Profesional” al servicio de “atención al cliente” en el que una máquina que recita grabaciones te puede tener diez minutos intentando reconocer tu problema hasta transferirte a un departamento…

Son muchos los casos de este tipo, así que, antes de buscar un lema en el que te proclames diferente, de confianza o algo parecido, asegúrate antes de que realmente lo eres o, mucho mejor, deja que tu cliente lo decida y trabaja para que “tus palabras no superen a tus hechos”.

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La encrucijada de la publicidad en televisión

Desde los inicios de la radio y la televisión, la publicidad (y los anuncios) han ido evolucionando a la par que estos medios. El poder de la publicidad, especialmente en televisión, ha sido tal, que bastaba con mostrar la etiqueta “Anunciado en TV” en el empaquetado de cualquier producto para elevar este a otra dimensión.

Además de vender productos, la publicidad tiene una gran influencia en la sociedad condicionando nuestra conducta, perpetuando estereotipos masculinos y femeninos o, incluso, imponiendo cánones de belleza y de estilo de vida.

En los últimos años, con la aparición de la TDT, la TV de pago y, sobre todo, Internet, la efectividad de la publicidad en televisión sobre el consumidor empieza a cuestionarse.

Expondré los motivos:

  • En poco tiempo, hemos pasado a tener en nuestras casas varias decenas de canales, algunos de ellos sin publicidad.
  • En algunos hogares, el grueso del tiempo de uso de la televisión lo acaparan ciertos canales temáticos de contenidos infantiles o deportivos, lo que complica el llegar al público objetivo.
  • Salvo en grandes acontecimientos, la audiencia del programa más visto no llega, en muchas ocasiones, al 20% del share.
  • Las cifras de audiencia se extrapolan a partir de las mediciones de unos 6.500 audímetros repartidos por toda España. Existen serias dudas de la representatividad de esos 6.500 espectadores frente a una audiencia potencial de 45 millones de personas.
  • Los audímetros registran que un televisor está encendido y sintonizando un canal determinado, pero no pueden determinar si el espectador está viendo la pantalla o haciendo otra cosa.
  • En mediciones de tráfico de datos en Internet se registran grandes picos de consumo en el tiempo que duran los bloques publicitarios, que la mayoría de los canales hacen coincidir en las mismas franjas horarias.
  • Podemos deducir que muchos espectadores aprovechan los cortes publicitarios para utilizar el ordenador portátil que tienen sobre las rodillas, el ordenador fijo o el teléfono móvil con conexión a Internet, por tanto, no están viendo los spots publicitarios.
  • Hay estudios que predicen para 2011 un gran aumento en la venta de teléfonos con conexión a Internet y una invasión de tabletas (50 millones en todo el mundo), como el iPad de Apple.

Por tanto, las marcas deberían tener en cuenta estos comportamientos a la hora de abordar las enormes inversiones que suponen la creación y difusión de un spot publicitario.

Asimismo, los comerciantes deberían “recalificar a la baja” la etiqueta “Anunciado en TV” y no infravalorar la presencia de sus productos en prensa, radio o Internet.

 
 

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¿Porqué no aprovechas las vacaciones para tomar distancia y mirar el horizonte?

Es muy probable que no hayas oído hablar de Bruce Chatwin, que ocupa la foto en este post. El señor Chatwin trabajó para la famosa casa de subastas Sotheby´s durante casi diez años, en los años sesenta. Un día empezó a perder la visión de tal manera que temió quedar ciego. El oftalmólogo le explicó que, posiblemente, había pasado mucho tiempo observando las obras de arte demasiado cerca y le recomendó alternar la observación de las obras de arte con la contemplación del horizonte.

Así que Chatwin se subió a un avión y se fue a Sudán, al desierto, donde tenía horizonte de sobra para mirar. Allí recuperó la vista casi de inmediato. Poco después, dejó su trabajo en Sotheby´s y pasaría a la historia como escritor de libros de viajes.

La historia de Mr. Chatwin nos sirve como metáfora de muchas situaciones que nos encontramos a diario. A veces nos acercamos tanto a los problemas que no tenemos “visión de conjunto” suficientemente amplia para hacer un análisis.

En estos días en que casi todo el mundo dispone de unos días de vacaciones, podemos aprovechar este tiempo para dejar de mirar tan “de cerca” y, entre otras cosas, “mirar al horizonte”. El resto del año lo vivimos con tal velocidad que, a veces, nos es muy difícil emplear tiempo en pensar en cosas a cambiar, en ver otras propuestas que nos puedan inspirar o a observar el mundo más allá de la puerta de nuestro negocio.

Según leía el pasado domingo en El País Semanal, a finales del siglo XIX , Orison Swett Marden resume de esta manera los 12 objetivos de unas vacaciones:

  • Recobrar la alegría y el optimismo olvidados el resto del año.
  • Incrementar el poder creativo.
  • Retomar fuerzas y tener tiempo para que surjan las ideas para crecer profesionalmente.
  • Liberarse de los miedos y tensiones acumulados.
  • Recuperar la confianza perdida y promover la salud.
  • Destensar y renovar el cuerpo y la mente.
  • Hacer nuevas amistades y reforzar las existentes.
  • Dejar atrás prejuicios, odios y celos que nos condicionan a lo largo del año.
  • Aprender de la naturaleza, de los libros, de la gente.
  • Lograr una perspectiva más amplia del mundo y de nosotros mismos.
  • Abandonar los senderos trillados para abrir nuevas vías e ideas.
  • Volver al trabajo con entusiasmo renovado. 

Espero que en estos días todos tengamos tiempo y actitud en cantidades suficientes para, además de relajarnos y pasarlo bien, cumplir el máximo número de objetivos de la lista, especialmente el primero y el último.

Comunico, luego vendo no cierra por vacaciones y, de hecho, estaré preparando cosas que requieren de un tiempo que en el resto del año no tengo.

Felices vacaciones a todos.


 
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Publicado por en 30/07/2010 en Estrategia

 

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Coca-Cola y la Orientación al Cliente: el fracaso que condujo al éxito

Abeja-Orientación al Cliente

Hace unos días veía con mi hija una película de animación, Bee Movie, protagonizada por abejas, que comenzaba con la siguiente declaración:

Según todas las leyes conocidas de la aviación, es imposible que una abeja pueda volar. Sus alas son demasiado pequeñas para elevar ese cuerpecito rechoncho.

Las abejas, sin embargo, vuelan.

Porque a las abejas les da igual lo que los humanos consideren imposible.

La Orientación al Cliente

Igual que pasa con las abejas, da igual lo que una marca y sus departamentos o cualquier otro negocio de venta piensen hacer con un producto o servicio y su distribución. El consumidor elegirá, mayoritariamente, en función de su criterio e intereses, y de ello dependerá el éxito del producto, marca o distribuidor.

Detrás del éxito de un producto hay una gran cantidad de estrategias de marketing de todo tipo, pero existe una fundamental: la Orientación al Cliente.

La Orientación al Cliente se podría definir como la predisposición de una marca o empresa a anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Existen numerosos ejemplos de grandes fracasos empresariales detrás de una defectuosa o inexistente estrategia de Orientación al Cliente, pero si hubiese un ranking oficial de fracasos empresariales, posiblemente encontraríamos en primera posición a Coca-Cola.

El caso New Coke

En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.

En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.

En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?

¿Porqué fracasó la New Coke y cómo Coca-Cola lo convirtió en éxito?

En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a Pepsi, a  nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.

Aquella falta de Orientación al Cliente le costó a Coca-Cola unos cuatro millones de dólares pero, a cambio, descubrieron que el conocimiento del cliente, su vida y sus intereses son fundamentales en el éxito de un producto o de una acción comercial de cualquier tipo.

En 2011, Coca-Cola doblaba en ventas a Pepsi en USA. Hasta Diet Coke superaba al refresco de la competencia, que quedaba relegado al tercer puesto en ventas. Año tras año, Coca-Cola aparece en los primeros puestos de las marcas más reconocidas del mundo y con mayor valor.

Otros fracasos motivados por la falta de Orientación al Cliente

Sin embargo, no todos los finales son igual de felices. Hay otros muchos ejemplos de grandes fracasos empresariales sobre los que planea la sombra de la falta de Orientación al Cliente: Las consolas de videojuegos de Apple (Pippin), de Nintendo (Nintendo 64) o de Sega (Dreamcast); refrescos como Spring Go (refresco con alcohol); automóviles como el Audi A2, Volkswagen Phaeton , Renault Avantime u Opel Signum; supuestos avances tecnológicos como el Telepick, el Teletrébol, el Minidisc, el Laser Disc… la lista es interminable.

La falta de Orientación al Cliente está casi siempre detrás de todos estos fracasos, en distintas formas: precio excesivo, ventajas inexistentes, fallos en diseño, desconocimiento de las peculiaridades de los mercados locales, marketing desacertado… Incluso cuando hablamos de “productos adelantados a su tiempo”, estamos delante de una incomprensión del cliente o falta de pedagogía.

Por tanto, más vale que comiences cualquier proceso que busque una comercialización poniendo al cliente como protagonista de todos tus pasos porque si sólo te acuerdas de él en el último momento, puedes pasar a engrosar la lista de los grandes fracasos empresariales.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook y en el perfil de Twitter.
Otros contenidos de Orientación al Cliente

Foto: Moosealope (flickr) 

 
 

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