RSS

Archivo de la etiqueta: Retail

¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

tiendas-multimarca

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de “tienda dentro de una tienda”.

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost. Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto. El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca. La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca. El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial. Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas. Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición. Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas. Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor. Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas. Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar. Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas. Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming. Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo. Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados. Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Otros contenidos de Estrategia

Foto: Ian’s Shutter Habit (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 
5 comentarios

Publicado por en 25/06/2013 en Estrategia

 

Etiquetas: , , , , , , ,

Libro recomendado: Paco Underhill “Por qué compramos”

Paco-Underhill-Why-We-Buy

Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.

Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.

Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años

“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.

Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.

Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.

¿Es un libro de merchandising?

Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.

Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.

Por qué compramos

Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer…

Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.

También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.

Efectos inesperados

Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.

Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.

Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.

Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.
Otros libros recomendados

Foto: Celestino Martínez

 
2 comentarios

Publicado por en 28/05/2013 en Libros recomendados

 

Etiquetas: , , , , , , ,

Libro recomendado: Jacinto Llorca “Cómo vender más en tu tienda en una semana”

vender-mas

“Como vender más en tu tienda en una semana” es el manual que debería leer una persona antes de comenzar a trabajar de vendedor en una tienda, y no pocas de las que ya están desarrollando esta función.

Vendedores que no saben vender

A menudo nos toca sufrir a vendedores sin formación, incapaces de afrontar un proceso de venta con un mínimo de empatía, y a los que nos gustaría recordarles que el cliente es el centro de su negocio, o del negocio para el que trabajan.

En algunos casos, este tipo de “desatención” está provocada por una confusión entre el enfoque de autoservicio y el planteamiento abierto, habitual ya en una gran parte del comercio. Que los clientes puedan “autoservirse” no quiere decir que deban “autoatenderse” o, especialmente, que no se les deba un mínimo de amabilidad.

Otras veces nos encontramos con vendedores con experiencia pero que, con el paso del tiempo, han ido adquiriendo “vicios”, como prejuzgar la disposición a comprar del cliente, intentar vender el producto que más le conviene a él pero que no responde a las necesidades del cliente o convertir un proceso de venta en una clase magistral acerca del producto.

Por otro lado, hay vendedores que, a pesar de atender bien al cliente y poner todo de su parte, no aprovechan el potencial que supone esta actitud, tan difícil de encontrar, para encadenar ventas.

Una semana para aprender a vender más y mejor

Para todos estos casos, y alguno más, leer “Cómo vender más en tu tienda en una semana” es una buena inversión que, de seguro, se traducirá en mayores y mejores ventas, algo que no parece un mal objetivo en estos tiempos.

El libro escrito por Jacinto Llorca pertenece a una serie publicada por la editorial Gestión 2000 en la que abordan temáticas de lo más variado, desde “hablar en público” hasta “analítica web” o “twitter”, compartiendo todos ellos, con el formato “en una semana”, un diseño de portada inconfundible y una estructura dividida en siete capítulos, uno por cada día de la semana.

Lunes

En el primer capítulo, correspondiente al lunes, se hace un breve repaso a la evolución del comercio y al nacimiento de algunos de los formatos actuales, como los grandes almacenes y el autoservicio.

Martes

El martes es el día escogido para hablar del merchandising, descrito por el propio Llorca como “las técnicas y estrategias que permiten una mejor conexión entre la tienda y los clientes con el objetivo de vender más, consiguiendo que cada producto esté en el mejor emplazamiento posible, que los expositores y muebles de la tienda sean un estímulo para la compra y que la ambientación sea la adecuada para que la clientela esté cómoda y dispuesta a comprar”

Miércoles

El miércoles se trata el inicio del proceso de compra, en el que tiene una importancia fundamental la escucha, para recoger la máxima información del cliente. Esta información servirá tanto para encontrar el producto que satisfaga sus necesidades como el enfoque que habrá que dar al argumentario de ventas.

Jueves

El jueves es el día elegido para tratar de la argumentación de la venta y el enfoque de estos argumentos a las necesidades y perfil del cliente, para lo que habrá sido decisiva la fase anterior de escucha. Dentro de la fase de argumentación, tienen una especial importancia la manera de comunicar el precio y de rebatir las objeciones de compra. En gran medida, de ellas dependerán que el proceso de venta finalice con éxito.

Viernes

El capítulo del viernes es el dedicado al cierre: el momento en el que el cliente toma la decisión de compra. Las posibilidades de venta dependerán de muchos factores, pero una parte de ellas dependerán del propio establecimiento y, especialmente, de cómo el vendedor haya gestionado las anteriores fases del proceso. Aunque habrá ocasiones en el que sea el propio cliente el que manifieste su intención de comprar, habitualmente habrá que asegurarse de haber interpretado correctamente las señales que éste muestre para saber cuándo ha llegado el momento de plantear el cierre de la venta y cómo hacerlo.

Sábado

El sábado trata de un aspecto descuidado por muchos comercios: el final de la venta y el cross selling, o venta cruzada, que es la técnica de proponer la venta de artículos complementarios al elegido, que puedan añadir valor a la compra. Un ejemplo muy claro es el de una funda protectora al comprar un teléfono móvil o un maletín de transporte al comprar un ordenador portátil. No se trata de proponer cualquier artículo sin relación con la compra o de transformar el final de la compra en un incómodo interrogatorio en busca de elevar el ticket medio, se trata de hacerlo bien, tanto porque añade valor a la compra porque, en muchos casos, eleva la rentabilidad de ésta. Por último, toca cobrar y despedirse del cliente, otros aspectos que no siempre están bien cuidados.

Domingo

El domingo se abordan, principalmente, las devoluciones y reclamaciones, que suelen ser situaciones no muy agradables aunque, bien gestionadas, pueden generar fidelidad en el cliente, ya que hay muy pocos establecimientos que sean capaces de gestionarlas satisfactoriamente. Precisamente con una breve introducción a la fidelización se cierra el libro.

Conclusión

En definitiva, un sencillo y asequible manual para iniciarse como vendedor de un comercio, o para vendedores con experiencia que quieran mejorar su proceso de venta, que se lee en un par de ratos y que, de seguro, se repasará cada cierto tiempo.

Jacinto Llorca es consultor y formador especializado en retail. Ha trabajado en empresas como Decathlon o El Corte Inglés. Tiene un master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y escribe un interesante blog, cuya temática está centrada en el mundo del retail.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook y en el perfil de Twitter.
Otros libros recomendados

Foto: Celestino Martínez

 
3 comentarios

Publicado por en 19/02/2013 en Libros recomendados

 

Etiquetas: , , , , , , , ,

Libro recomendado: Benoit Mahé “Retail Coaching”

Benoit Mahé lleva viviendo el retail, o venta al detalle, desde los 16 años, cuando un verano decidió vender flores en el mercado de Vannes, en la Bretaña, para ganar un dinero extra. Sería mucho más tarde cuando se formó como Coach y, de forma natural, surgió el Retail Coaching.

La labor de un Coach es acompañar a alguien en su camino al cambio o a la consecución de un objetivo determinado. Utilizo el verbo acompañar porque, a diferencia de un consultor, un Coach ayuda mediante preguntas al propio cliente, o coachee, a encontrar sus propias respuestas.

En Retail Coaching se trata de lo mismo. Todos percibimos a menudo que la comunicación, y muchos otros elementos de un comercio, pueden mejorar. El Retail Coach se encarga de convivir con la estructura de la empresa durante un tiempo y crear nuevos enfoques, nuevas rutinas, pulir aquellos aspectos mejorables como el ambiente en la plantilla o el trato con el cliente.

Dentro de estos nuevos enfoques, Mahé utiliza la Programación Neuro Lingüística tanto para potenciar las capacidades de los equipos de venta como para la atención al público. Con ello, trata de alinear a sus “pupilos” con las reacciones inconscientes del cliente, que son el 93%.

El libro es muy ameno y directo de leer, con casos prácticos y sin perderse en prosas barrocas. Tiene bastante de manual de instrucciones y es más profundo de lo que parece en una primera lectura, aunque deja al lector con ganas de saber más de cada uno de los temas.

Al final del libro hay unas breves biografías de personas relevantes en el mundo del retail como Amancio Ortega o Yves Rocher.

Benoit Mahé es el fundador de CapKelenn, la primera empresa de Retail Coaching de Europa. También es miembro de la International Coaching Federation, profesor de IE Bussiness School y conferenciante.

Puedes encontrar contenidos relacionados en mi página de Facebook ,en Twitter o Google+.

Foto: Celestino Martínez

 
2 comentarios

Publicado por en 28/07/2011 en Libros recomendados

 

Etiquetas: , , , , , , , , , , ,

 
A %d blogueros les gusta esto: