¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de «tienda dentro de una tienda».

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost. Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto. El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca. La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca. El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial. Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas. Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición. Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas. Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor. Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas. Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar. Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas. Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming. Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo. Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados. Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

• Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.

• Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.

• Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.

• Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.

• Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.

• Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.

• Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.

• Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.

• Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.

• Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Libro recomendado: Jacinto Llorca «Cómo vender más en tu tienda en una semana»

«Como vender más en tu tienda en una semana» es el manual que debería leer una persona antes de comenzar a trabajar de vendedor en una tienda, y no pocas de las que ya están desarrollando esta función.

Vendedores que no saben vender

A menudo nos toca sufrir a vendedores sin formación, incapaces de afrontar un proceso de venta con un mínimo de empatía, y a los que nos gustaría recordarles que el cliente es el centro de su negocio, o del negocio para el que trabajan.

En algunos casos, este tipo de “desatención” está provocada por una confusión entre el enfoque de autoservicio y el planteamiento abierto, habitual ya en una gran parte del comercio. Que los clientes puedan “autoservirse” no quiere decir que deban “autoatenderse” o, especialmente, que no se les deba un mínimo de amabilidad.

Otras veces nos encontramos con vendedores con experiencia pero que, con el paso del tiempo, han ido adquiriendo «vicios», como prejuzgar la disposición a comprar del cliente, intentar vender el producto que más le conviene a él pero que no responde a las necesidades del cliente o convertir un proceso de venta en una clase magistral acerca del producto.

Por otro lado, hay vendedores que, a pesar de atender bien al cliente y poner todo de su parte, no aprovechan el potencial que supone esta actitud, tan difícil de encontrar, para encadenar ventas.

Una semana para aprender a vender más y mejor

Para todos estos casos, y alguno más, leer «Cómo vender más en tu tienda en una semana» es una buena inversión que, de seguro, se traducirá en mayores y mejores ventas, algo que no parece un mal objetivo en estos tiempos.

El libro escrito por Jacinto Llorca pertenece a una serie publicada por la editorial Gestión 2000 en la que abordan temáticas de lo más variado, desde «hablar en público» hasta «analítica web» o «twitter», compartiendo todos ellos, con el formato «en una semana», un diseño de portada inconfundible y una estructura dividida en siete capítulos, uno por cada día de la semana.

Lunes

En el primer capítulo, correspondiente al lunes, se hace un breve repaso a la evolución del comercio y al nacimiento de algunos de los formatos actuales, como los grandes almacenes y el autoservicio.

Martes

El martes es el día escogido para hablar del merchandising, descrito por el propio Llorca como “las técnicas y estrategias que permiten una mejor conexión entre la tienda y los clientes con el objetivo de vender más, consiguiendo que cada producto esté en el mejor emplazamiento posible, que los expositores y muebles de la tienda sean un estímulo para la compra y que la ambientación sea la adecuada para que la clientela esté cómoda y dispuesta a comprar”

Miércoles

El miércoles se trata el inicio del proceso de compra, en el que tiene una importancia fundamental la escucha, para recoger la máxima información del cliente. Esta información servirá tanto para encontrar el producto que satisfaga sus necesidades como el enfoque que habrá que dar al argumentario de ventas.

Jueves

El jueves es el día elegido para tratar de la argumentación de la venta y el enfoque de estos argumentos a las necesidades y perfil del cliente, para lo que habrá sido decisiva la fase anterior de escucha. Dentro de la fase de argumentación, tienen una especial importancia la manera de comunicar el precio y de rebatir las objeciones de compra. En gran medida, de ellas dependerán que el proceso de venta finalice con éxito.

Viernes

El capítulo del viernes es el dedicado al cierre: el momento en el que el cliente toma la decisión de compra. Las posibilidades de venta dependerán de muchos factores, pero una parte de ellas dependerán del propio establecimiento y, especialmente, de cómo el vendedor haya gestionado las anteriores fases del proceso. Aunque habrá ocasiones en el que sea el propio cliente el que manifieste su intención de comprar, habitualmente habrá que asegurarse de haber interpretado correctamente las señales que éste muestre para saber cuándo ha llegado el momento de plantear el cierre de la venta y cómo hacerlo.

Sábado

El sábado trata de un aspecto descuidado por muchos comercios: el final de la venta y el cross selling, o venta cruzada, que es la técnica de proponer la venta de artículos complementarios al elegido, que puedan añadir valor a la compra. Un ejemplo muy claro es el de una funda protectora al comprar un teléfono móvil o un maletín de transporte al comprar un ordenador portátil. No se trata de proponer cualquier artículo sin relación con la compra o de transformar el final de la compra en un incómodo interrogatorio en busca de elevar el ticket medio, se trata de hacerlo bien, tanto porque añade valor a la compra porque, en muchos casos, eleva la rentabilidad de ésta. Por último, toca cobrar y despedirse del cliente, otros aspectos que no siempre están bien cuidados.

Domingo

El domingo se abordan, principalmente, las devoluciones y reclamaciones, que suelen ser situaciones no muy agradables aunque, bien gestionadas, pueden generar fidelidad en el cliente, ya que hay muy pocos establecimientos que sean capaces de gestionarlas satisfactoriamente. Precisamente con una breve introducción a la fidelización se cierra el libro.

Conclusión

En definitiva, un sencillo y asequible manual para iniciarse como vendedor de un comercio, o para vendedores con experiencia que quieran mejorar su proceso de venta, que se lee en un par de ratos y que, de seguro, se repasará cada cierto tiempo.

Jacinto Llorca es consultor y formador especializado en retail. Ha trabajado en empresas como Decathlon o El Corte Inglés. Tiene un master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y escribe un interesante blog, cuya temática está centrada en el mundo del retail.

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Foto: Celestino Martínez

 

Cómo vender más en tu tienda esta Navidad

Otra vez estamos en los días previos a la Navidad y toca preparar el negocio para aprovechar lo mejor posible esta importante campaña, donde un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual en unos pocos días. Dependiendo del sector, este porcentaje puede oscilar entre el 20 y el 75% de sus ventas, como es el caso del sector del juguete.

No esperar al último momento

Pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 ó 20 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación que costará muy cara a aquellos que dejen los preparativos para el último momento. Este año es imposible olvidar  que estamos inmersos en una crisis de consumo, que recientemente ha habido una subida del IVA y que las previsiones de ventas no son muy optimistas.

Por ello, me gustaría lanzar una serie de recomendaciones con la intención de ayudarte a afrontar la campaña de Navidad en mejores condiciones y poder sacar mejor partido a estas próximas semanas, tan decisivas en la facturación anual.

Estas recomendaciones son generales y están basadas en experiencias recogidas en los años que he dedicado a las ventas y al comercio, así que muchas de ellas han sido probadas. Las sugerencias, que han sido publicadas ya en otros post, se listan muy resumidas, con la intención de elaborar una pequeña guía que pueda ser lo más útil y directa posible.  Adjunto enlaces en cada sección para ampliar la información.

Decoración y escaparate

Uno de los puntos fundamentales en la estrategia de un comercio en Navidad es la decoración. En gran medida, será ella la encargada de ilusionar y llamar la atención del cliente. Las características de la decoración navideña permiten utilizar más recursos que las de otras campañas del año, pero también tienen sus particularidades, algunas de las cuales paso a detallar.

Para muchos clientes, comprar regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.

• Empieza ya, añadiendo poco a poco nuevos elementos decorativos.
• Olvídate del espumillón y de los adornos antiguos.
• Emplea pocos elementos decorativos, pero de gran calidad.
• Elige para decorar los colores que más convengan al estilo de tu tienda y de tus clientes.
• Las luces de colores pueden “robar” la atención al producto.
• Decoración y producto deben tener coherencia con la imagen de la tienda y de su público.

Ampliar información:
Sugerencias para la decoración de Navidad de tu negocio
20 ideas para mejorar tu escaparate (1ª parte)
20 ideas para mejorar tu escaparate (2ª parte)

Particularidades de la venta en Navidad

Las ventas en la campaña de Navidad tienen ciertas diferencias con las ventas habituales del resto del año. La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas.

Esta obviedad condiciona muchos  factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales son:

• Potencia el escalonado de precios bajo y medio, tus clientes tienen que hacer muchos regalos.
• Crea una zona segmentada por precios, algunos clientes buscarán más un precio que un producto.
• Evita recomendar productos que requieran tallas, evitarás devoluciones.
• Aconseja las opciones más neutras, es difícil acertar con regalos “extremos”
• Invierte en buenos papeles de regalo y bolsas, el efecto que cause el regalo aumentará.
• Adapta tu argumentario a la situación, sin olvidar resaltar el efecto que el regalo causará en quien lo reciba.

Ampliar información:
Las ventas en Navidad son diferentes: Particularidades a tener en cuenta

Las compras y los niños

En Navidad, los niños están de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o a otros familiares a hacer ciertas compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, con unos pocos cuidados, la experiencia de compra en tu tienda puede mejorar este aspecto:

• Evita las aristas en el mobiliario, especialmente a la altura de la cara de los niños (80-120 cm).
• Nunca deberías tocar al niño, ni para hacerle una carantoña.
• Si vas a hablar a un niño, utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero evita tonos ridículos.
• Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
• Si vas a regalar un caramelo, pide autorización a sus padres y procura que sea del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él.

Ampliar información:
10 consejos para tratar bien a los niños en tu tienda

El uso del teléfono móvil en las compras

Utilizar el potencial tecnológico de un smartphone puede mejorar la experiencia de compra en una tienda. Sin embargo, aún se ponen muchas trabas a su utilización.

La toma de fotografías permite utilizar algunas aplicaciones y ciertos usos ya asumidos por los compradores, que pueden generar más ventas, al aclarar ciertas dudas del cliente.

Ampliar información:
Smartphone en la tienda: ¿Aliado o enemigo?

La importancia de la música para la venta

La música estimula simultáneamente varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. El uso controlado de la música mejorará la ambientación navideña y aumentará las ventas.

Algunas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso…

Ampliar información:
Audio marketing: Condicionar el comportamiento del consumidor a través de la música 

Marketing olfativo, el gran olvidado

El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. Esta práctica va más allá de conseguir que un comercio huela bien, aunque un comercio con malos olores es inaceptable. También en Navidad, el aroma será un punto importante en la ambientación de la tienda.

Ampliar información:
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (1ª parte)
Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas (2ª parte)

Comercio físico vs comercio electrónico

Con el creciente auge del comercio electrónico, pudiera parecer que el comercio físico está en decadencia. Todo lo contrario. La muestra es que algunos de los más grandes comercios de Internet están comenzando a abrir puntos de venta “físicos”.

Sin embargo, tampoco conviene menospreciar la influencia del comercio electrónico en los cambios originados en las pautas de consumo ni su ritmo de crecimiento.

Ampliar información:
Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico
En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo  

Gestión de colas

En ocasiones, todos los esfuerzos hechos para tener el mejor producto, un buen servicio y proporcionar una gran experiencia de compra, se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.

Ampliar información:
Experiencia de Cliente: Cómo evitar arruinarla mejorando la gestión de colas 

El precio y otros factores tan importantes, o más

Vivimos momentos de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hay elementos que rodean a la venta del producto o servicio, que harán que comprar en una tienda sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otra, teniendo la percepción de que obtiene más valor por su dinero.

¿Qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?

• Experiencia de Cliente.
• Ubicación y accesibilidad.
• Atención al cliente.
• Servicio post venta.
• Facilidades de pago.

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El precio no es lo único: 10 factores tan importantes o más
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Retail: Especialización Orientada al Cliente

De los gremios al retail

No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores…

Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle.

Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto.

Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados… La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas.

Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización.

Tipos de especialización

La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil.

En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un  ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok.

En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto.

Tiendas de conveniencia

Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente.

En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados al momento concreto del comprador: alimentos preparados para su consumo inmediato, fruta pelada, presentaciones de pequeño tamaño, aperitivos… Los horarios suelen ser más extendidos y tratan de cubrir las necesidades del cliente. En los formatos “de conveniencia”, la oferta de productos suele ser amplia pero poco profunda, es decir, no hay muchas opciones dentro de cada línea, aunque esa carencia se suple con lo adecuado del surtido.

Tiendas de tendencia

Otro tipo de especialización orientada al cliente es lo que se llamó hace unos años “tiendas de tendencia”. Este tipo de tiendas, principalmente enfocadas al público juvenil, busca atender las necesidades concretas de un grupo de compradores que comparten aficiones, gustos, una misma filosofía de vida o, según la definición de Seth Godin, que forman una “tribu”. Las tiendas “de tendencia” responderían al patrón “long tail” comentado anteriormente. Como ejemplos, se podrían citar las tiendas dirigidas a skaters, góticos o aficionados al cómic, donde generalmente se encuentran una gran cantidad de líneas de producto diferentes, pero enfocadas a “la tribu”. En cierto sentido, Fnac podría ser considerado como una tienda “de tendencia” de gran formato.

Por otro lado, la crisis ha hecho cambiar muchos valores y no pocas prioridades en el cliente, por lo que también aparecen ciertos cambios de paradigma que pueden marcar algunas pautas para una especialización orientada al cliente.

La redefinición del lujo, el abandono de la ostentación, el fin del “usar y tirar” o el recorte del presupuesto destinado a compras, son factores que deben cambiar, aún más, la fisonomía de aquellos comercios que quieran perdurar.

Especialización Orientada al Cliente

Recientemente se conocía que Unilever, una de las mayores multinacionales de alimentación y gran consumo, se planteaba utilizar en Europa las estrategias que aplica en países pobres: vender a precios más bajos utilizando marcas locales o presentación del producto en formatos unidosis, por poner unos ejemplos. La razón de esta decisión es muy evidente:

“Si un español únicamente gasta 17 euros en cada compra, no puedo venderle detergente por la mitad de su presupuesto”

Incluso conocía hace poco que, en algunos negocios, se llevaba esta orientación a un nuevo límite.

No hay más que ir a los hipermercados y supermercados para comprobar cómo hay ciertos momentos del mes en los que la afluencia de clientes baja y los importes medios de los tickets también. Por ello, hay negocios que varían la presentación de sus productos en función de esta variable para poder seguir siendo competitivos. Por ejemplo, a primeros de mes pueden ofrecer un envase de 3 litros de jabón líquido a 8.99 euros y otro envase  de 1,5 litros a 4,99 euros. Sin embargo, desde mediados de mes, prescinden de la presentación de 3 litros y ofrecen la de 1,5 litros a 4, 99 euros y otra de 0,5 litros a 1,99 euros. De esta manera, permiten al cliente acceder al mismo producto a un menor importe, aumentando los márgenes.

En cualquier caso, hay muchas opciones para especializarse y para orientar un negocio al cliente. Cualquier acercamiento al cliente será bueno, no sólo por el beneficio obtenido por aumentar las ventas, sino por el valor diferencial que proporcionará frente a la competencia y el aumento en las posibilidades de fidelización de éste.

¿Tú también estás pensando en especializar tu negocio? ¿Habías tenido en cuenta la Orientación al Cliente?

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Foto: Eric Charlton (flickr)

 

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto

Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así:

“No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana”

Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google.

A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca.

Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas:

• En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado.

• Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última.

• En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender.

• El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar.

• Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible.

• Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto.

Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc.

Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado.

Pongamos un ejemplo: si en la industria automovilística la próxima tendencia fueran a ser las berlinas económicas y de diseño sobrio, no sería muy lógico pensar que Ferrari o Lamborghini presentasen alguna propuesta, al estar su posicionamiento e imagen de marca muy alejados. Sería más razonable esperar propuestas de Skoda o Volkswagen, cuyos productos pueden encajar mejor con las características propuestas y tanto la imagen de marca como el posicionamiento son más adecuados.

Con las tiendas pasa lo mismo. En ocasiones, por aprovechar el “boom” de turno, se pone en riesgo la identidad del negocio, difuminando la actividad, haciéndola confusa, incoherente. Como en el caso de las marcas, el posicionamiento y la imagen de marca deben estar presentes para evitar incoherencias y para no confundir al cliente. Un buen ejemplo de mala práctica pueden ser las pulseras Power Balance y similares, que se pusieron a la venta en los sitios más inverosímiles.

Tener el producto no asegura su venta, hay que tener también el cliente adecuado, y éste irá a tiendas en las que se sienta representado, donde la imagen sea acorde a sus gustos y la filosofía sea compartida.

Los consumidores compramos
productos que son como nosotros,
de marcas que son como nosotros,
en tiendas que son como nosotros.

Por lo tanto, está bien preguntarse qué se venderá mañana y manejar la mejor información posible para ello. Pero antes, es importante poder responder a otras preguntas sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestro negocio, así que:

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto.

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Foto: Scinern (flickr)

 

Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

Durante años he sido testigo de no pocos procesos de venta que se han malogrado por la imposibilidad de conectar los argumentos del vendedor con las expectativas del cliente.

Falta de Orientación al Cliente

En alguno de estos casos, estando la venta hecha, los argumentos desorientados del vendedor han terminado por confundir al cliente, arruinando la venta. Esta situación puede terminar por confundir también al vendedor que, al perder una venta que consideraba hecha, acaba concluyendo que “no hay quien entienda al cliente” o que “el cliente no sabe lo que quiere”.

Detrás de este tipo de situaciones, suele existir una gran falta de Orientación al Cliente, muchas veces provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.

Argumentos desenfocados

Tradicionalmente, se recomienda argumentar al cliente las ventajas o beneficios que éste obtendrá con la compra del producto e, incluso, se considera que las posibilidades de compra aumentan si conseguimos hacer que el cliente se imagine disfrutando de las posibilidades de nuestro producto.

Sin embargo, si la visión proyectada por el vendedor no va en línea o refuerza las expectativas del cliente, las consecuencias pueden ser fatales para la venta.

¿Cómo podemos descubrir las diferentes caras del producto y, por tanto, alinear nuestra visión con la del cliente?

Los niveles de la Pirámide de Maslow

A pesar de que en el transcurso de los años ha sido cuestionada y rebatida en parte, podemos partir de la “Teoría sobre la motivación humana”, más conocida como la “Pirámide de Maslow”, formulada por Abraham Maslow en 1943, para descubrir algunas de las motivaciones que pueden mover a un cliente a comprar un producto.

En esta teoría, Maslow sugiere cinco niveles que definen las prioridades o necesidades del individuo. Éstas comienzan en la base y, una vez satisfechas, el individuo asciende de nivel, pasando a constituirse en necesidad y prioridad los conceptos del siguiente nivel. Básicamente, las necesidades de cada nivel son las siguientes:

• Primer nivel. Fisiológico o de necesidades básicas: comer, beber, respirar y resto de necesidades fisiológicas.
• Segundo nivel. Necesidades relacionadas con la seguridad: seguridad física, salud, empleo,  seguridad familiar, hogar, etc.
• Tercer nivel. Afiliación y afecto: sentimientos de pertenencia a una familia, a la sociedad, amistad, amor.
• Cuarto nivel. Reconocimiento, aprecio, reputación, estatus o poder.
• Quinto nivel. Supone la consecución de los cuatro anteriores: necesidades que dan sentido a la vida, autorealización.

¿Cómo utilizar la Pirámide de Maslow para enfocar el proceso de venta?

La Pirámide de Maslow sugiere que casi cualquier artículo puede ser ubicado en varios niveles, independientemente de la función para la que fue creado, pero también una lista de motivos por los que un consumidor puede decidirse a comprar un producto. Vamos a verlo sobre un ejemplo de un producto con el que todo el mundo está familiarizado: un reloj.

En este caso, un consumidor podría comprar un reloj para usarlo como:

• Un aparato de medición del tiempo.
• Un objeto con una estética que encaje en su imagen.
• Un complemento que proyecte una imagen al exterior.
• Un indicador de estatus económico o posición social.
• Una pieza que resuma, por sí sola, el éxito de una vida.

Paralelamente a las propuestas de Maslow, todas las opciones de esta lista se van acumulando por niveles, aunque el enfoque de algunas personas pudiera ser ligeramente diferente.

Primer nivel

El uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora” de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El cliente compra “un reloj”. Nada más.

Segundo nivel

En el siguiente escalón, habría que añadir una función estética, que el cliente utilizará como un complemento en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal. El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta que compra “un reloj bonito”.

Tercer nivel

A la función estética le puede acompañar otra función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior. Cuanto más fuerte y claro sea este  posicionamiento, más posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta debieran hacer referencia a los valores de la marca.

Cuarto nivel

Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el cliente utilizará el reloj como un indicador de posición económica y social. En este caso, además de admitir  un precio más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos sugieren.

Quinto nivel

El último es el caso más complejo. Resumir el éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida, filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso, frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el precio pase a un plano secundario. El cliente estaría comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia trayectoria vital del cliente.

Por tanto, podemos concluir que un mismo producto admite varios enfoques por parte del cliente y que los precios que éste vaya a pagar y los argumentos a utilizar para su venta, dependerán más del enfoque del cliente que del propio producto.

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Foto: manitou2121 (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)