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El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.

La conclusión de Johnson

Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:

La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.

Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.

Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.

El nacimiento de las Apple Store

Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.

El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.

El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.

Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.

La decisión de Jobs

Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.

Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:

“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.

¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”

Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.

Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.

Las primeras Apple Store

El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.

Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.

Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.

Crear una marca diferente

Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.

Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.

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Foto: pietrozuco (flickr)

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Publicado por en 13/06/2012 en Estrategia

 

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Libro recomendado: Kevin Roberts “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”

Creo que hará algo más de cuatro años que leí una reseña en un periódico donde comentaban “Lovemarks” y hablaban de Kevin Roberts. A pesar de que ya entonces me dedicaba a las ventas, mi idea del marketing era de algo más parecido al vudú o a una técnica para manipular las mentes que lo que encontraría en las páginas resguardadas tras las tapas rojas.

¿Amor y marketing?

Tardé casi un año en conseguir el libro en castellano y creo que puedo decir sin exagerar que cambió para siempre mi idea de entender el comercio y la relación del consumidor con las marcas, los productos y los vendedores.

Por fin había alguien que pensaba, como yo, que la relación con el consumidor tenía que partir de la honestidad, del respeto, del esfuerzo en mejorar la vida de tus clientes y ¿por qué no?: del Amor.

Esta fue la revolucionaria visión que Roberts aplicó al marketing: las Lovemarks son marcas que consiguen lealtad más allá de la razón, el grado máximo de fidelidad: el Amor. Los elementos que propone para conseguirlo no son los que se podría esperar de un gurú del marketing y la publicidad como Roberts: Respeto, Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Lealtad más allá de la razón

Cuando una marca consigue este tipo de lealtad, sus clientes incluso le llegan a perdonar pequeños fallos e, incluso, travesías del desierto, como la de Apple en los años en los que Steve Jobs estuvo fuera de la compañía.

Hay en el libro muchos casos prácticos para asimilar a la perfección el concepto Lovemarks y también parte de la biografía de Roberts, que es tan interesante como muchos de los casos expuestos.

Es obligatorio destacar el aspecto gráfico del libro. Las abundantes fotografías, los tipos de letra y el colorido son un complemento perfecto para transmitir los contenidos de Lovemarks.  También hay una web en la que los usuarios eligen y votan sus Lovemarks, consultan rankings o información de todo tipo.

Para mí es un libro de cabecera, que leo una vez al año, y que recomiendo a todo aquel que tenga interés en el marketing, en el mundo de las ventas (de productos de marca) e, incluso, a quien quiera entender mejor el comportamiento del consumidor respecto a las marcas.

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Foto: Celestino Martínez

 
5 comentarios

Publicado por en 16/02/2011 en Libros recomendados

 

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