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El orden de los productos sí altera la venta

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En otras ocasiones he comentado que, prácticamente, no veo televisión y que no es por hacerme el moderno ni el intelectual, simplemente no me interesa.

Sin embargo, a veces hay algún programa que consigue llamarme la atención, tras haber dado con él de manera “accidental” e, incluso, encuentro algún aspecto aplicable y termino escribiendo de ello. Esto me ha sucedido antes con dos programas: “Pesadilla en la cocina”, en su versión americana, y “Dulces increíbles”.

Desde hace unos meses me ha vuelto a pasar con un programa que se llama “Tu casa a juicio”, y es una parte concreta del programa la que me ha llamado la atención.

Tu casa a juicio

Cada programa de “Tu casa a juicio” gira alrededor de una familia cuya casa se ha convertido en un problema que se solucionará reformando la casa actual o mudándose a una casa nueva. Los motivos que generan esta situación suelen estar relacionados con problemas estructurales, deterioro de la casa o, frecuentemente, que las necesidades de la familia hayan cambiado y la casa ya no las resuelva bien.

Los encargados de ofrecer una solución son los conductores del programa: Hillary Farr y David Visentin.

Hillary es diseñadora de interiores. Su misión es el programa es la de reformar la casa según las peticiones de los propietarios, ajustándose al presupuesto que otros le asignen.

David es agente inmobiliario, y es el encargado de encontrar una nueva casa que cumpla los requisitos transmitidos por la familia, ajustándose también a un presupuesto concreto.

Durante el desarrollo del programa se puede ver la evolución de las reformas que el equipo de Hillary aplica a la casa y, simultáneamente, se puede ver el proceso de venta con el que David intenta convencer a los compradores de que la mejor opción es la de trasladarse.

Este proceso de venta es la parte del programa que me interesa y la que inspira el post.

Una vez terminadas las reformas, y vistas varias casas candidatas a ser la nueva vivienda familiar, la familia protagonista del programa deberá elegir si se queda en su casa o si la venden. Utilizando el lenguaje del programa debería decir que “la amarán o la venderán”, adaptación del título original “Love it or list it”.

El orden importa

Una de las cosas que me llama la atención del programa es la manera en la que David presenta las casas que quiere vender. Después de ver varios programas, he descubierto que tiene un sistema, que creo que es aplicable a otros tipos de venta.

David suele presentar varias casas a sus clientes, pero en el programa se suelen mostrar tres de ellas. Lo interesante es observar cómo cada una de las opciones va preparando el terreno a la opción ganadora que, muy probablemente, esté seleccionada de antemano.

Primera opción: marcando el terreno

La primera opción suele ser una casa que no cumple con las exigencias del cliente. De hecho, alguna de sus características la descarta con claridad y es frecuente que algunos clientes lleguen a sentirse molestos por lo inadecuado de la proposición, hasta el punto de que, en ocasiones, David se ve obligado a pedir disculpas.

Sin embargo, esta primera opción suele tener dos puntos importantes para el vendedor, tanto para justificar la primera elección como para ser utilizada posteriormente: la casa se ajusta al presupuesto disponible y suele tener una característica inesperada que supera las expectativas del cliente. Por ejemplo, un enorme jardín, un sótano habitable o una piscina.

Unir esta primera propuesta, claramente decepcionante, al presupuesto disponible tiene como objeto el de disminuir y anclar en el cliente la percepción del valor que puede obtener con su dinero. Así, la relación precio/valor de la propuesta ganadora parecerá mucho más atractiva.

Segunda opción: mantener la esperanza

La segunda casa suele cumplir los requisitos exigidos por el comprador, pero sin brillantez. El precio se ajusta al presupuesto, o es algo menor, y no hay ninguna característica extra.

A pesar de que esta segunda propuesta no tiene capacidad de emocionar al cliente, suele ser en este punto donde el comprador piensa, por primera vez, en trasladarse.

Además, David se encarga de presentar cada habitación de manera que los compradores se imaginen viviendo en ellas. En lugar de destacar la amplitud de una habitación o lo bien terminado de un jardín, lo muestra como “vuestra habitación, en la que tienes este gran vestidor para ordenar todos tus zapatos” o “este gran jardín, donde tus hijos van a poder jugar con seguridad”.

Tercera opción: la traca final

La última de las opciones suele ser la que realmente se ajusta a las necesidades cliente, o las supera. Durante el desarrollo del proceso de venta, David ha ido consiguiendo gran cantidad de información. Con ella, no sólo ha conseguido cumplir con los requerimientos del cliente, además, lo hace ajustándose al gusto de éste: estilo de decoración, distribución  de los espacios, localización, etc.

Por otro lado, aquella “característica inesperada” de la primera opción aparece ahora claramente superada, añadiendo gran valor a la compra. Este aumento de valor hace que, en algunos casos, el precio de la casa pueda superar al presupuesto fijado por los clientes.

Cómo aplicarlo a tu caso

  • La elección de los productos no es casual. Cada una de las casas ha contribuido, con sus atractivos y sus carencias, a preparar al cliente para apreciar mejor el valor de la última propuesta.
  • El orden de presentación importa. Es muy probable que los clientes no hubiesen elegido la tercera opción si se les hubiese presentado en primer lugar, ya que no estaban preparados para apreciar su valor porque ¿quién compra lo primero que le ofrecen?
  • La información es fundamental. Además de conocer perfectamente el producto, la recogida de información del cliente hace posible conectar las necesidades de éste con el producto más adecuado.
  • El precio es importante, pero no tanto. El precio es uno de los argumentos de venta más importantes, pero se puede superar si la relación precio/valor es buena y si la venta está verdaderamente enfocada en las prioridades y necesidades del cliente, incluso aquellas que no sabe que tiene.

Hasta en un programa de televisión podemos aprender técnicas para vender mejor y para entender el complejo comportamiento del comprador. Si quieres ver “Tu casa a juicio”, se emite en España en el canal Divinity, en horario de 15:00 a 18:30 (emiten varios programas seguidos).

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Foto: zap2it

 
11 comentarios

Publicado por en 05/03/2013 en Estrategia

 

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