No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto

Hace años, cuando comenzaba a hacer mis primeras ventas, me crucé con una frase que, en aquel momento, me pareció fantástica. Decía algo así:

“No me des un millón de dólares, sólo dime qué se venderá mañana”

Imagino que el autor de esta cita sería conocido, pero no he podido encontrarlo, por más que he rastreado Google.

A primera vista, conocer de antemano las tendencias de tu sector te podría parecer una gran ventaja con la que enfrentarte a tus competidores, no importa si hablamos de una marca, un producto concreto, un profesional o un negocio de cualquier tipo. Sin embargo, como luego veremos, esta ventaja puede ser inútil si no tenemos una amplia información de quién somos para el cliente, de nuestra imagen de marca.

Sobre el papel, las ventajas de conocer las tendencias del mercado antes que nadie no son pocas:

• En muchos productos, los precios y márgenes más altos se consiguen en los primeros momentos de su salida al mercado.

• Los productos nuevos atraen la atención del cliente. Aunque muchos de estos clientes no los vayan a comprar hasta su masificación, el atractivo es indudable, y transmite la sensación de estar siempre a la última.

• En un entorno en el que el consumidor está aburrido y desilusionado, los productos nuevos son los que pueden activar los resortes de la compra, gracias a su capacidad para sorprender.

• El consumidor ya no pregunta si tienes el producto que quiere: si lo tienes, puede que lo compre, si no lo tienes irá a otro sitio a buscarlo y, muy posiblemente, te borrará de su “lista mental” de lugares donde comprar.

• Algunas marcas y productos tienen ciclos de vida muy cortos, por lo que una incorporación retrasada puede dificultar la consecución de un nivel de ventas aceptable y aumentar el riesgo de acumular producto invendible.

• Puedes aumentar la ventaja si, además, tu sistema de gestión te permite reducir al mínimo el tiempo que necesitas para recepcionar, facturar, codificar y presentar el producto.

Estas son sólo algunos de los argumentos que podemos encontrar para valorar la importancia de conocer las tendencias y el gusto del cliente. Para conocerlas, tenemos más medios a nuestro alcance que nunca: publicaciones especializadas (online y offline), encuestas (online y offline), redes sociales, Google, etc.

Por otro lado, tenemos muchas pruebas de que, en una mayoría de casos, el consumidor no compra productos, compra marcas. Es por ello que, desde el punto de vista de la marca, el producto presentado en base a las tendencias detectadas, tiene que ser coherente con la imagen de marca que el consumidor tiene y con el posicionamiento en el mercado.

Pongamos un ejemplo: si en la industria automovilística la próxima tendencia fueran a ser las berlinas económicas y de diseño sobrio, no sería muy lógico pensar que Ferrari o Lamborghini presentasen alguna propuesta, al estar su posicionamiento e imagen de marca muy alejados. Sería más razonable esperar propuestas de Skoda o Volkswagen, cuyos productos pueden encajar mejor con las características propuestas y tanto la imagen de marca como el posicionamiento son más adecuados.

Con las tiendas pasa lo mismo. En ocasiones, por aprovechar el “boom” de turno, se pone en riesgo la identidad del negocio, difuminando la actividad, haciéndola confusa, incoherente. Como en el caso de las marcas, el posicionamiento y la imagen de marca deben estar presentes para evitar incoherencias y para no confundir al cliente. Un buen ejemplo de mala práctica pueden ser las pulseras Power Balance y similares, que se pusieron a la venta en los sitios más inverosímiles.

Tener el producto no asegura su venta, hay que tener también el cliente adecuado, y éste irá a tiendas en las que se sienta representado, donde la imagen sea acorde a sus gustos y la filosofía sea compartida.

Los consumidores compramos
productos que son como nosotros,
de marcas que son como nosotros,
en tiendas que son como nosotros.

Por lo tanto, está bien preguntarse qué se venderá mañana y manejar la mejor información posible para ello. Pero antes, es importante poder responder a otras preguntas sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestro negocio, así que:

No me des un millón de dólares, sólo dime cómo ves mi marca y mi producto.

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Foto: Scinern (flickr)

 

Marketing mezquino (2) Venta agresiva

Hace unas cuantas semanas me vi envuelto en una situación que me hizo pensar en crear la serie “Marketing mezquino”. Me costó encontrar este nombre un par de días, pero la fotografía para ilustrar la serie estuvo clara desde el primer minuto: una bandada de buitres acechando a su presa.

Aquel día había terminado de hacer las visitas de la mañana al lado de un centro comercial y recordé que tenía que hacer unas compras en IKEA, así que dejé el coche en el parking y aproveché el pequeño trayecto hasta la tienda para hacer una llamada de teléfono. Ese detalle fue el que me salvó del ataque de la “bandada de buitres”, aunque en ese momento no fui consciente de ello. Sin embargo, al salir de IKEA con mi pequeña bolsa en la mano, pude ver a la bandada en acción.

Se trataba de un grupo de cinco o seis personas muy jóvenes, que se arremolinaban esperando a una presa cerca del paso de peatones que por fuerza hay que cruzar para ir desde IKEA hasta el parking. Una vez determinado si la persona en cuestión cumplía el perfil buscado, le asaltaban, literalmente, mientras le preguntaban con gran desfachatez si tenía un trabajo, si este era fijo, o si le gustaba ahorrar.

Faltando de nuevo a mi máxima, creo que justificadamente, diré que estos asaltadores trabajan para Citibank y tratan de vender  una tarjeta de crédito. No hay que esforzarse mucho para imaginar lo violento, grosero, irresponsable y repugnante de esta manera de actuar.

¿Quién va a firmar un contrato y entregar datos personales muy sensibles en un parking? Si no fuera tan grave, sería cómico.

¿Qué imagen se está trasladando de un banco? ¿Cómo me puedo fiar de un banco que promueve, permite o no supervisa este tipo de actuación?

¿Es legal esta actividad en un lugar público?, porque está claro que ético no lo es.

He visto en acción a otros vendedores de esta empresa, hace unas semanas en un cruce de calles en pleno Casco Viejo bilbaíno o en el interior de algún centro comercial, y no me parece positivo para el cliente ni para la empresa esta situación.

El intento de venta indiscriminado, o puerta fría, no es algo sostenible en el plazo medio porque la compleja segmentación del público objetivo de cualquier producto de hoy en día, hace que el porcentaje de venta sea muy bajo. Esto lleva a utilizar mano de obra muy barata, en cuya formación no se invierte demasiado, por lo que estos vendedores se queman rápido, originando una alta rotación en los equipos de venta, que, combinados con la inexperiencia, hacen un cóctel peligroso.

Sin embargo, este tipo de venta aún tiene defensores en ciertas visiones, en mi opinión trasnochadas, a pesar de tener tasas de conversión muy bajas (30 a 1, 50 a 1, es decir: una venta por cada treinta o cincuenta intentos). La mayoría de estos defensores no tiene en cuenta el coste en perjuicio de imagen de marca originado en las 29, 39 ó 49 personas que dicen que no. Asimismo, dudo que la fidelidad de este tipo de contratos sea muy profunda.

Como suele suceder, estos análisis se basan una visión desde la óptica del producto o de la empresa, pero en ningún momento tomando como referencia al cliente ni valorando los efectos negativos que para este cliente tenga este tipo de actuación agresiva.

En última instancia, no serán estas empresas o yo las que digamos lo que está bien y lo que no, lo harán los propios clientes, que, más que nunca, “siempre tienen la razón”.