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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

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Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.

¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?

Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.

Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.

Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.

El esplendor de las tiendas multimarca

Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.

En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.

Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.

La invasión de las tiendas propias

En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.

A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.

Crecer en la crisis

La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.

Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.

El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.

Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.

Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.

Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.

¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?

Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.

Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.

Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.

Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.

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Publicado por en 09/07/2013 en Estrategia

 

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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

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En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de “tienda dentro de una tienda”.

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost. Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto. El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca. La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca. El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial. Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas. Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición. Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas. Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor. Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas. Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar. Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas. Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming. Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo. Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados. Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

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Publicado por en 25/06/2013 en Estrategia

 

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¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

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Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

  • Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.
  • Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.
  • Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.
  • Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.
  • Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.
  • Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.
  • Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.
  • Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.
  • Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.
  • Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Publicado por en 11/06/2013 en Estrategia

 

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Ponencia: “Nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo… ¡Y tú con esos pelos!”

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Posiblemente acelerado por la crisis económica, nos encontramos en medio de un cambio de época en todo lo referente al consumo, muy especialmente en el mundo del retail.

Nuevas pautas de consumo y nuevo comprador

Las llamadas nuevas tecnologías, a pesar de no ser ya tan nuevas, están jugando un papel determinante como impulsores de la evolución de las pautas de consumo. Más concretamente, la acción combinada de Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han cambiado la manera en la que las personas nos relacionamos, pero también han revolucionado el modo en el que nos informamos o compramos.

Podríamos decir que nos encontramos ante un nuevo perfil de comprador marcado por tres rasgos: está conectado, es digital y social. Gracias a la posibilidad de acceder a Internet en cualquier momento, la predisposición a aceptar soluciones tecnológicas que l e aporten valor y a la mayor amplitud del círculo de amistades físicas y virtuales, este nuevo consumidor tiene mayor poder de influencia sobre el mercado que nunca.

La reacción de las empresas y marcas

Por ello, muchas marcas ya están actuando en base a estos cambios y han decidido acercarse a sus clientes e intentar formar parte de su conversación, por un lado, y a intentar aprovechar las posibilidades que la tecnología ofrece, por otro.

Sin embargo, un buen número de empresas, especialmente pymes, aún no son conscientes de la profundidad de estos cambios y siguen anclados en métodos antiguos: marketing de interrupción, orientación al producto y acciones centradas en promociones y descuentos.

Muchas empresas siguen sin querer aceptar que, aunque ellos crean que su negocio es 100% offline, sus potenciales clientes utilizarán Internet para buscar información sobre ellos (calidad del servicio, críticas, experiencias de otros usuarios), el comercio electrónico para contrastar precios y servicios con sus competidores y las redes sociales para encontrar la aprobación o recomendación de sus amigos.

El riesgo de quedarse fuera

Las consecuencias de permanecer ajeno a estas tendencias de comportamiento del consumidor son fácilmente imaginables: desconexión con la clientela, descenso de las ventas y, finalmente, el cierre de muchos negocios.

Aún en el caso de que las consecuencias no sean tan fatales aún, probablemente lo terminen siendo en el futuro, ya que es fácil adivinar que seguirán apareciendo nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones que continuarán transformando el consumo y nuestras vidas, por lo que un retraso en la adopción de medidas para adaptarse estos cambios supondrá una mayor desconexión con la realidad del mercado.

Y, si de algo podemos estar seguros, es de que la tecnología seguirá avanzando y los cambios seguirán llegando. Algunos de ellos serán propiciados por el aumento de la velocidad de transmisión de datos en líneas fijas y móviles, la mejora de las aplicaciones de realidad aumentada (probadores virtuales, conexión de entornos físicos y virtuales), integración de aplicaciones sociales en la tienda física, nuevas posibilidades de comunicación y entretenimiento desde puntos físicos gracias a la tecnología NFC o introducción del pago por teléfono móvil, por citar sólo unas cuantas.

La ponencia en e-Innobar Oviedo

De todo ello hablaré en una ponencia en Oviedo el próximo 17 de Abril a las 19:30. Será en el evento EInnobar Oviedo, hermano del EInnobar Vitoria en el que ya ofrecí la ponencia “Marketing y ventas… sin los capítulos aburridos”.

EInnobar Oviedo está organizado por Alberto Juesas, Director Comercial de Buzzkom y se celebra en Que me das, un innovador negocio que, según su misma definición “no son cafetería, ni panadería, ni ciber, ni parque infantil, ni take away… pero lo son todo”. Además de todo ello, organizan talleres y otras actividades interesantes.

Como en el evento de Vitoria, las ponencias suelen hacerse en un ambiente distendido, con un aforo pequeño que propicia el networking, la interacción y la cercanía. Como ya hiciera en Vitoria, he preparado una exposición adaptada a este formato, enfocada a comerciantes, gestores de pymes y profesionales independientes que llegan a este encuentro después de un largo día de trabajo, con ganas de acercarse al tema de manera entretenida, mientras toman algo.

Si estás interesado en asistir, la entrada es libre.

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Publicado por en 02/04/2013 en Ponencias y Cursos

 

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Ponencia: El fin del mundo del control

Celestino Martínez

Faltan pocos días para el 21 de Diciembre de 2012, la fecha del fin del mundo, según algunas interpretaciones, más o menos ligeras, de unas antiguas profecías mayas. Otras interpretaciones apuntan a un cambio de Era, de Edad, incluso de Eón.

Si así fuese, sería muy cómodo tener una fecha límite. Como en los días previos al “efecto 2000”, solo habría que prepararse antes de llegar a una fecha determinada. Sin embargo, los grandes cambios no se producen de un día para otro: son progresivos y, por ello, pasan inadvertidos hasta que se produce una situación de colapso.

Algo parecido está pasando en el retail.

Posiblemente hace años que comenzó a producirse el final de un mundo, y la aparición de nuevos elementos, como Internet, el comercio electrónico y las redes sociales, lo han acelerado:

El fin del mundo del control.

Echando la vista atrás, podemos comprobar cuántos paradigmas del control han desaparecido:

Era fácil ser elegido. Había pocas marcas, pocos productos y los consumidores necesitaban de todo. Ahora hay demasiadas marcas y demasiados productos, por lo es muy difícil diferenciarse de la competencia. Por tanto, hay que crear nuevos deseos para seguir vendiendo.

Era fácil generar confianza. Los consumidores tenían poca experiencia para contrastar y pocos medios para comunicarse con otros consumidores. Además, había ciertos límites que no se sobrepasaban. Ahora, el consumidor es desconfiado porque ya ha sido engañado antes, porque puede contrastar sus opiniones y porque conoce las experiencias de otros consumidores.

Era fácil impactar al público objetivo. Hace años, bastaban unos pocos anuncios en unos pocos canales de televisión en prime time para impactar a una buena parte de tu público objetivo. Hoy vivimos una saturación de medios que hace muy difícil llegar al público deseado. Además, la influencia de los dispositivos móviles y portátiles ha disminuido, aún más, el impacto real de los bloques publicitarios.

Era fácil el control geográfico. Tu competencia estaba en tu ciudad, como máximo en tu provincia. Con la llegada del comercio electrónico, tu competencia es mundial. Literalmente.

Era fácil controlar los precios. Se trataba de controlar a tu competencia o de vender marcas y productos con precios de venta marcados, incluso se podían pactar los precios. Ahora, que el comercio electrónico permite reducir costes y comprar en todo el mundo, el precio es variable.

Era fácil controlar la información. Las marcas generaban la información de sus productos, y podían “maquillarla” a su antojo. Ahora, los propios usuarios son productores de información, y el resto de consumidores confía más en su opinión que en la información que suministran las marcas.

Estos y otros factores han cambiado las pautas de consumo, y han facilitado el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor: el prosumer.

Al principio, comenzó a llamarse prosumer a aquel consumidor que, además, era productor de información u opinión: bloggers, expertos o líderes de opinión. Con la adopción masiva de las redes sociales, casi cualquier consumidor puede ser prosumer, cualquiera puede influir en su entorno.

Es por ello que la línea de comunicación de las empresas y marcas debería responder a esta nueva realidad. En consecuencia, deben estar presentes en el “terreno” donde los consumidores  se relacionan, tratando de conversar y aportando valor, evitando las intrusiones del pasado.

Y deben hacerlo porque los consumidores confían mucho más en la opinión de otros consumidores que en la publicidad de las marcas. Por ello, deben facilitar el camino del cliente hacia su marca y sus productos, conversar, responder, informar, incluso influir, de manera que estén presentes en la mente del consumidor en el momento de que este tome la decisión de compra.

Entregando valor se genera confianza, y ésta es imprescindible para conectar con tu cliente. Una vez conseguida la confianza y la conexión, será más fácil establecer una relación a largo plazo, la tan ansiada fidelización, que puede garantizar más ventas en el futuro y las recomendaciones a otros clientes.

Ponentes-ADEGI

Así comenzaba la ponencia que ofrecí el pasado 14 de Diciembre en una abarrotada sala en  ADEGI (Asociación de Empresarios de Gipuzkoa), en el evento “Internet, Redes Sociales, Pymes y Comercio”, organizado por Abar 2.0, con la colaboración de Oianko Choperena.

En este evento compartí micrófono con un gran cartel de ponentes: Alejandro Sancho, Sara Werner, Claudia Araujo y Bere Casillas, que habló por streaming. Cada uno de nosotros abordó diferentes puntos de vista de la relación de Internet, las redes sociales y el comercio electrónico en el desarrollo de distintos modelos de negocio.

Además del gran éxito de público, hay que destacar la extraordinaria acogida de la organización, que se encargó de mimar a los ponentes y de conseguir que nos conociésemos y que hubiese un gran ambiente, factor este que creo que fue decisivo para el éxito de la jornada.

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Fotos: Sara Werner y Abar 2.0

 
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Publicado por en 18/12/2012 en Ponencias y Cursos

 

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¿Cómo vender más en tu tienda física, utilizando marketing digital?

como vender mas en tu tienda utilizando marketing digital

¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital? Esta pregunta, formulada de distintas maneras, suele estar incluida en muchos de los e-mails que recibo casi a diario de dueños o gestores de pequeños comercios, desorientados ante las múltiples opciones existentes en Internet y redes sociales.

A esta y a otras preguntas he tratado de responder en el  Hangout Training de Navidad 2012, en una videoconferencia abierta al público que encontrarás en vídeo al final de este post.

Si tuviésemos que relacionar la situación actual del comercio minorista con una película famosa, posiblemente pocas encajarían tan bien como la de “La tormenta perfecta”. En esta inolvidable historia, unos bravos pescadores se enfrentan a una tormenta de dimensiones desconocidas, originada por la imprevisible confluencia de varios elementos meteorológicos.

Internet, el comercio electrónico y las redes sociales han modificado las pautas de consumo del consumidor. Gracias a la capacidad de acceder a todo tipo de información y de relacionarse con otros consumidores, este “nuevo” consumidor tiene más poder que nunca. Al contrario que muchos de los grandes distribuidores, una gran parte del comercio minorista no ha hecho las modificaciones necesarias en su modelo de negocio para adaptarse a esta nueva realidad.

La crisis ha venido a agravar los efectos de esta falta de adaptación y a acelerar el proceso de deterioro de una parte importante de estos negocios: “La tormenta perfecta”.

En esta situación, algunos dueños y gestores de estos pequeños comercios, han percibido la importancia que han venido adquiriendo Internet y las redes sociales como punto de encuentro con el cliente y están valorando la posibilidad de aplicar técnicas de marketing digital.

Internet ha cambiado las pautas de consumo de los consumidores, no sólo por hacer posible el comercio electrónico, también por facilitar la información y la conexión entre los consumidores. Esto hace que, por primera vez en la historia, llegar hasta un cliente, y que él llegue hasta nosotros, no dependa tanto de la inversión económica como en la inversión en creatividad y empatía.

Uniendo este factor a las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, se crean nuevos modelos de negocio, impensables hasta hace muy pocos años.

Sin embargo, no todo es tan fácil como parece, o como algunos quieren que parezca. Este nuevo escenario requiere de nuevos medios y nuevas maneras de llegar al cliente. En ocasiones, por lo accesible de las plataformas y herramientas disponibles, hay quien se aventura a utilizarlas sin estrategia o formación adecuadas, con la consiguiente pérdida de tiempo y recursos para, finalmente, no conseguir el resultado esperado.

Para destacar entre la inmensidad de páginas web y los millones de cuentas en redes sociales, se necesita aplicar una estrategia adaptada a la realidad de cada negocio.

No todos los negocios disponen del tiempo, los recursos y la estructura necesaria para ejecutar una estrategia compleja en redes sociales y, posiblemente, tampoco la necesiten. Lo mismo pasa con el comercio electrónico. La teoría es atractiva: tener una segunda tienda funcionando 24 horas al día y 365 días al año, pero la realidad es que, para que funcione bien, se necesitan recursos económicos y personal especializado, sobre todo para vender ciertos productos estandarizados, donde la competencia es más dura.

A veces, por desconocimiento o mal asesoramiento, encontramos pequeños comercios ejecutando proyectos de comercio electrónico o redes sociales claramente sobredimensionados y difícilmente amortizables. Si estos proyectos, además, consumen recursos del negocio offline, el resultado final es fácil de predecir.

En los próximos años, internet, las redes sociales y, en general, el marketing digital u online, seguirán evolucionando y jugando un papel importante en la redefinición del comercio minorista. Por ello sería una lástima que una parte de este comercio se cerrase la puerta al futuro por una mala experiencia anterior. Con la charla de mañana, trataremos de ofrecer unas claves para impedir que esto suceda.

¿Qué es el Hangout Training de Navidad 2012?

“¿Cómo puedo vender más en mi tienda utilizando el marketing digital?” será la tercera de una serie de 10 charlas formativas gratuitas que abordarán diferentes aplicaciones del marketing digital. Todas las charlas estarán moderadas por Franck Scipion, autor del blog Ingresos al Cuadrado y organizador del Hangout Training.

¿De verdad es gratis?

Si. Como dice Franck en su blog: “Nadie cobra nada, no vamos a vender nada. Todos van a regalar una hora de su tiempo, más dos o tres de preparación previa, para tratar de aportar lo mejor que sepan, para hacer despegar tu negocio”

Si te la perdiste, aquí tienes el vídeo:

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Foto: Ingresos al Cuadrado

 
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Publicado por en 11/12/2012 en Ponencias y Cursos

 

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Cómo generar ilusión en tu cliente

Generar ilusión en el cliente

El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez.

La tertulia radiofónica

El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo.

Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores.

Generar ilusión y optimismo

El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura.

Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y  optimismo.

Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales.

Nuevas pautas de consumo

Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores.

Esta redefinición afecta, por ejemplo, al  rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años.

Algunas ideas

Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un valor al artículo entregado por el comprador. Este último extremo es importante, porque todos los consumidores terminamos dando valor (emocional) a aquellos productos que hemos disfrutado durante un tiempo y, aunque la “retribución” que obtengamos sea material, la consideramos más justa que si tuviésemos que tirar el producto.

Sin embargo, estas acciones, por sí solas, no pueden generar ilusión ni optimismo.

Retailtainment

Como dije en la tertulia, creo que una de las maneras de generar un poco de ilusión en los consumidores es la de conseguir que ir de compras vuelva a ser algo divertido, sorprendente, una experiencia para los sentidos. Por supuesto, la Atención al Cliente debe jugar, también, un papel fundamental.

Sorprendentemente, en no pocos negocios, se ha conseguido el efecto contrario: recortando en personal, en servicios, ofreciendo menos variedad y mirando más a la caja registradora que al cliente, han convertido muchas tiendas en aburridas y clónicas, incapaces de generar una mínima emoción.

En el mundo del retail hace un tiempo que se habla de retailtainment, que es una combinación de dos palabras: retail, el término que define a la venta al detalle, y entertainment, que significa entretenimiento, en inglés.  La idea es la de entretener para vender. Esta es una de las mejores maneras en las que el comercio físico puede diferenciarse del comercio electrónico y conseguir que la gente quiera ir a las tiendas pero, además, es un excelente enfoque porque, para muchos consumidores, ir de compras es el único ocio que se pueden permitir.

En estas cosas pensaba mientras hacía el viaje de vuelta, después de la tertulia, y no se me ocurría ninguna otra forma de generar la ilusión que moviese de su casa a un consumidor preocupado y a la defensiva.

La solución estaba cerca de casa

Llegando a casa, acompañado por mi familia, pasamos por nuestra panadería habitual, que estaba haciendo una pequeña fiesta para celebrar el aniversario de su apertura. Habíamos sido invitados a través de su página en Facebook. La dueña nos recibió ilusionada, agradeció nuestra presencia y nos invitó a degustar la selección de productos que había colocado en unas mesas. Para los niños había una selección de golosinas e, incluso, había montado unos cestos con palillos largos para que pudiesen crear sus propias “brochetas de chuche”.

Durante un rato, pudimos conocer a su familia, hablar sobre el negocio, sus productos, Facebook  y muchas otras cosas. Al marcharnos, nos regaló unos postres para probar en casa y unos pequeños obsequios para las chicas.

De camino a casa, mientras íbamos comentando cuánto nos había sorprendido la fiesta y los detalles, mi hija me preguntó:

“Papá, ¿somos clientes especiales?”

En ese momento supe que mi hija había dado con la clave: no importa si se consigue a través de una deslumbrante aplicación tecnológica o proporcionando una excelente Atención al Cliente, lo que consigue crear ilusión en el cliente es la satisfacción de uno de los anhelos más antiguos de las personas: el deseo de sentirse especial.

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Foto: skippyjon (flickr)

Audio de la tertulia: Especial Moda. Gipuzkoa en la Onda

 
 

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