¿Qué quedará en pie tras la Tormenta Perfecta del retail?

Hace tiempo que el retail parece uno de esos enfermos cuyos familiares han oído mil veces decir al doctor que “de esta noche no pasa”.

Auge y caída de los centros comerciales

En las últimas décadas, la apertura masiva de centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros: supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.

De pronto, llegó la crisis y una buena parte de esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas especializadas.

Vuelta a la ciudad

Mientras, en las ciudades, con la reforma del sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines, comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales. Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.

La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.

La influencia de Internet y el comercio electrónico

En todo este proceso de cambio, el papel de Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto, influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto, la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.

Con la popularización de los smartphones y la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios  de manera continua, surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.

Showrooming: el enemigo que vino del móvil

Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultados.

Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.

Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.

¿Qué pasará tras la tormenta?

Ante este cúmulo de elementos, podemos aventurar algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta perfecta:

• Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.

• Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.

• Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.

• Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.

• Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.

• Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.

• Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.

• Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.

• Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.

• Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.

Seguro que en los próximos meses iremos saliendo de dudas y viendo muchos movimientos interesantes. Lo que no está tan claro es cuando amainará la tormenta y cuántos barcos aguantarán sus embistes.

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Foto: Karsun Designs (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

¿A quién beneficia realmente la desregulación de los horarios comerciales?

 

Se ha conocido hace unos días la intención de la Comunidad Autónoma de Madrid de desregular los horarios comerciales. Cualquier comercio podrá tener abiertas sus puertas los 365 días del año.

Para tomar esta decisión, el Ejecutivo autonómico se ha basado en los resultados de la aplicación de esta medida en las Zonas de Gran Afluencia Turística y pronostica que esta liberalización crearía más de 20.000 empleos. También asegura que, al posibilitar esta medida la apertura en festivos de los grandes centros comerciales, facilitaría que los clientes comprasen en los pequeños comercios del entorno.

Como siempre que se habla de desregular horarios, se presenta como principal beneficiario al consumidor, que dispondría de más horas para realizar sus compras.

Sin embargo, con lo complejo que resulta hacer predicciones en estos casos, me gustaría apuntar algunas claves, en forma de preguntas, que concluirían que la desregulación podría no ser tan beneficiosa para el cliente y otros efectos colaterales no menos importantes:

¿Mejor coordinar o desregular? En zonas concretas y en momentos concretos del año, no están coordinados los cierres por vacaciones de algunos comercios con la afluencia de turistas. En ocasiones, esto supone una pérdida de atractivo turístico y un desvío de recursos a otras zonas limítrofes con regulaciones más permisivas. Si se coordinase un calendario razonable no habría que desregular, en todas las comunidades habría los mismos horarios.

¿El problema es de horarios o de consumo? Cualquiera que dedique unas pocas horas a recorrer cualquier tipo de comercio observará con facilidad que una gran parte del horario comercial es de escasa afluencia de público. No pocas tiendas e, incluso centros comerciales, han ajustado sus horarios para centrarse en el horario más productivo y, así, ahorrar costes de personal.

¿Más ventas o más concentradas? Creo que, con los actuales horarios y con la excepción de ciertas zonas turísticas y algunos momentos del año, pocos clientes tienen problemas para hacer sus compras. Por tanto, el hecho de disponer de más festivos hará, posiblemente, que los consumidores aplacen ciertas compras para organizar en torno a ellas diversas actividades de ocio. Nada que no estén haciendo ya, pero contando con algún día más. Aquí, los grandes beneficiados serían los grandes centros comerciales y perjudicados los pequeños comercios y de proximidad, que verían recortadas sus ventas en días laborables.

¿A más horas, más gastos? Más horas abierto supone más gastos, tanto de personal como gastos corrientes. Estos gastos sólo se rentabilizarían con un aumento importante en las ventas, bastante improbable dado el momento actual. Las grandes empresas tienen más facilidad para  distribuir a sus plantillas en turnos concentrados en los días y franjas horarias de mayor demanda. Así, podrían amortizar el aumento de gastos con un menor incremento de ventas.

¿A más horas, menos sostenible? Desde el punto de vista energético, España es un país dependiente, debemos comprar energía porque consumimos más de lo que producimos. Más horas abierto, supone mayor gasto energético. No parece ésta una medida muy sostenible.

¿Qué pasa con la conciliación? Una parte importante del pequeño comercio es de tipo familiar. Alargar los horarios y abrir en festivo será poco compatible con la vida familiar. Esto ya agrava una situación poco sostenible ya, en muchos casos, dados los horarios actuales.

¿Más empleos o subempleos? Muchas empresas estirarán sus plantillas, aún más, para cubrir el mayor número de horas de apertura. El resto de horas se cubrirán con contratos de baja calidad y, por tanto, de mucha rotación. En buena medida, esto irá en detrimento de la atención al cliente, tanto por la cantidad como la calidad de ésta.

¿Un ataque a las provincias limítrofes? Algunas provincias limítrofes, con horarios más limitados o con pocas posibilidades de hacer rentable una extensión del horario o una mayor cantidad de aperturas en festivo, verán cómo una parte de su facturación se desvía en estos días, generalmente decisivos en la cuenta de resultados anual.

¿Un ataque al pequeño comercio? Aún estando en la misma provincia, el pequeño comercio perderá facturación al no poder competir contra la oferta de los centros comerciales y de las zonas de concentración de comercio. Sumado a la pérdida de ventas ocasionada por la crisis y a la, más que probable, subida del IVA, formarán una combinación letal, que originará el cierre de muchos pequeños y medianos comercios.

¿Beneficiará realmente al consumidor? Aparte de una mayor libertad de horario, que cada uno valorará si realmente es tan necesaria, no parece que se ofrezcan muchas más ventajas. En cambio, si esta medida ocasiona el cierre de una parte del pequeño y mediano comercio, el consumidor saldrá perjudicado al ver reducida su capacidad de elección a un comercio aún más estandarizado.

¿A quién beneficia? Posiblemente, las empresas que gestionan los grandes centros comerciales, que elevarán el importe de los alquileres de los locales comerciales, y la gran distribución, al concentrar en sus negocios el grueso de la facturación en los festivos y al desaparecer una parte del pequeño y mediano comercio, serán los más beneficiados.

El tiempo dirá cuántas de estas respuestas serán acertadas pero, ahora mismo, ¿estás de acuerdo con ellas o tienes algún otro enfoque que aportar?

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Foto: alancleaver_2000 (flickr)